抖音正在轉變以往在電商上的打法，不斷加碼私域功能，加速在私域方面的布局。除了此前被曝出測試粉絲群、鐵粉功能之外，抖音近期在私域方面的動作十分密集。

Tech星球獨家獲悉，抖音于近期在App首頁內測了“逛街”一級入口，對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能，提高訂單復購率。

據36氪報道，抖音電商2021年寬口徑GMV達到近萬億元。數據顯示，相比于抖音廣告業務呈現出的增長緩慢，電商業務正成為抖音的一個強勢的吸金利器。

而這很大一部分原因，得益于抖音電商長期以來，在公域方面的布局，比如公域短視頻、直播推薦，同城頁推薦，抖音挑戰賽，傳送門和搜索欄等公域流量上的搭建。這些公域建設，加強了商品的曝光和商家的投放，促成抖音電商實現GMV的增長。

但隨著行業競爭加劇、獲客成本不斷攀升，抖音以及商家意識到，“粗放式獲客”的時代正逐漸遠去，降本提效是當務之急。

一位接近抖音的人士向Tech星球透露，“抖音電商的復購率實際上并不高，從去年7月開始，抖音電商就提出了私域玩法。希望通過私域玩法，讓商家反復觸達用戶、精細化運營，實現抖音電商在繼公域電商之外的第二條增長路線。”

抖音密集內測四大私域新功能

進入2022年，抖音再度加碼私域功能。首先是在App內首頁，測試了一級入口“逛街”，該功能類似于淘寶的“訂閱”，目的是成為商家的自運營陣地，通過新商品的不斷曝光，讓商家的粉絲提升購物的欲望，類似于商家版的朋友圈。

圖源：左側為抖音內測“逛街”功能截圖，右側為淘寶“訂閱”功能截圖。

通過與淘寶的“訂閱頁”對比，抖音“逛街”與其相差無幾，該功能對于商家而言，鏈路更短，效率也提高。

一位前淘寶運營李紅告訴Tech星球，“抖音電商除了公域流量（短視頻/直播興趣電商）外，在發展了一段時間之后，也需要提升用戶復購（進一步增大電商盤子），這就需要給商家的粉絲運營提供場景，即展示類似淘寶訂閱頁的關注/常買的商家上新/直播的入口，方便用戶關注商家，查看上新/商家活動，進一步提升復購。”

李紅補充道：“抖音之前內測“種草”可以看作是公域種草，但還沒有正式往買同款（淘寶逛逛）轉換；而內測“逛街”則可看作是私域轉化，對于關注/常買的商家已有部分信任，用戶在下單決策的鏈路可以更短，故可從上新頁/關注的商家直播頁直接購買，但效果仍需觀察。”

除了打造商家版的“朋友圈”外，抖音App的“錢包”內還新增加了“電商會員”功能，根據體驗，“電商會員”相當于是商家發放的會員卡，可以累積積分和領優惠券，并享受商家提供的其他優質權益。

圖源：來自抖音App-錢包的截圖

該功能的上線，旨在為商家提升用戶粘性和服務品質，使用戶成為其忠實粉絲。當前，無論是線上還是線下，會員成了商家在私域運營上的一種重要方式。

一位微信商家表示，他在微信中開通電子會員卡后，復購率提升了近30%。可見抖音也在利用會員功能提升用戶粘性的同時，不忘增加復購率。

另外，抖音電商除了加強商家的私域運營外，還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能。“我的常購好物”功能，可以幫助顧客隨時查看以往買過的商品降價動態，而“復購券”則是在訂單完成頁中出現，兩者都是針對已購買過的店鋪顧客人群推出的定向權益，用以提高會員二次復購轉化，以及提高會員客單。

近期有消息曝出，抖音測試“鐵粉”功能，行業人表示：“抖音會增加創作者的視頻在鐵粉中的曝光量，讓個人的視頻流量更加穩定”。

一位行業人認為：種種跡象都表明，“抖音電商開始做私域，注重復購了”。

私域成抖音電商的新選擇

抖音電商的三大帶貨流量源來自于“公域、私域和商域”。

在公域方面，商家能直接從抖音平臺獲取流量，實現轉換。直播間互動、轉化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺的扶持。

當然，對于一般商家而言，并非都能像羅永浩那樣，在首次直播帶貨時即實現帶貨1.1億。難以直接獲得平臺的大流量推廣，對大部分商家而言，最簡單粗暴的方式就是買DOU+，通過花錢的方式在公域流量內實現獲客和訂單交易。

對于平臺，由這部分公域流量帶來的收入非常可觀。騰訊科技曾報道稱，字節跳動在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，其中抖音占據了近60%，而抖音公域流量商業變現占絕大部分。

但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年11月，據《上海證券報》報道，過去半年，字節跳動的國內廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業化以來，該公司首次出現此種情況。

而如今的公域流量獲取在同質競爭之下，平臺運營成本直線上升，對于電商業務而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復購率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進一步加強商家在商品運營的作用，于是私域作為一種有效提升復購率和打造電商閉環的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。

私域流量最大的優點，在于可以讓商家能夠通過自身運營提高用戶對其粘性，形成粉絲效應，利用這種粉絲效應實現流量變現，同時提升顧客的復購率。

抖音私域電商的布局，其實早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企業號產品發布會”上，字節旗下的營銷平臺巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特征的“抖音私域”概念，預示著抖音將在私域方面加碼。

根據會上品牌商瀘州老窖透露的信息，當時瀘州老窖矩陣號已覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達1000萬，其中，粉絲GMV貢獻占比達到83%；群內粉絲復購率達到70%。

一位抖音商家龔磊告訴Tech星球，“他們以往都依靠微信群培養自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內進行私域流量運營，并且私域經營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優質的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右。”

對于抖音的商家，私域或將變成一股新的不可忽視的流量紅利。

電商行業的最大挑戰者來了？

一路跌跌撞撞的字節電商，通過抖音崛起成為一股不容小覷的力量。

早在2014年，今日頭條App上線名為“今日特賣”的電商業務，這是字節對電商業務的初次探索。

3年后，今日頭條App又上線“放心購”業務。在2018年9月，字節加碼電商業務，將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立的電商App平臺“值點”，與網易嚴選等電商平臺極為相似。但這款產品并沒有掀起太大的水花。

隨后，字節將電商業務由今日頭條轉戰至抖音，開啟了短視頻電商的嘗試。也正是這次的轉型，使抖音電商成為了新電商平臺中的佼佼者。

據《晚點LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過 5000億元，比2019年翻了三倍多。2021年底，有消息爆料，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對此，抖音電商相關負責人表示消息不實，但據接近抖音電商的人士透露，數據相差并不大。

近日，虎嗅對抖音電商進行預測，稱2022年抖音電商GMV超過1.3萬億。可見，抖音電商正以飛快的速度成長，而外界對其的期望也在提高。

實際上，在業務層面，抖音電商提出“興趣電商”概念后，布局多個細分賽道，首先是打造自己的物流系統，例如推出供應鏈“星辰躍動”，隨后聯合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”，緊接著又推出獨立電商產品“抖音盒子”，搶占潮流電商賽道。此次，發力私域電商，則是從運營策略上進行了改變，以期實現多點開花。

但是，抖音電商不得不面臨多個方面的激烈競爭和自身的難題。

作為直接的競爭對手快手電商，此前都一直深耕私域電商，在私域方面已經有了相當深的護城河。基于此，快手電商則開始向公域流量進行爭奪，快手的高級副總裁王劍偉表示：2020年快手公域流量擴容，優質內容流量占比翻3倍 。

而快手近期宣布直播間將切斷淘寶、京東外鏈，可見其希望進一步提升其長期能盈利的能力，并與抖音一樣，打造私域+公域的電商生態。

而騰訊于近日在微信中內測了一款團購工具小程序“鵝享團”。據內部人士透露，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務工具。

這是騰訊首次涉足電商團購領域，對于抖音而言，鵝享團的出現，將提高微信域內團購電商的護城河，雖然該工具還沒有對外公開，但對于不斷加碼團購的抖音而言，或成為其從微信吸引團購用戶的新障礙。

而電商頭部平臺淘寶、京東和拼多多也不斷擴充自己的賽道，例如淘寶天貓在其自營模式上，推出了“貓享”，運營模式于京東自營類似；京東收購達達和德邦，試圖完善電商物流的“最后一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內的一級入口，加強視頻內容帶貨。

對于抖音而言，私域的布局是為了打造全生態的電商運營空間，但外界一直在傳言的抖音綜合性電商平臺卻遲遲沒有出現，而是推出“抖音盒子”作為細分賽道上的一個嘗試。這對淘寶、京東、拼多多等頭部平臺而言，目前來看并無太大威脅。

一位抖音商家向Tech星球直言：“抖音App就是個大雜燴，什么業務都有，但總體而言，抖音App內的電商業務并不齊全，仍然有些電商功能沒能在抖音App中出現。”

（備注：文中出現的人名均為化名。）