來源/深燃（shenrancaijing）

作者/鄒帥

編輯/唐亞華

Keep、樂刻、超級猩猩，搖起互聯網+健身大旗的幾位兄弟，終于要跑出一個IPO。Keep于2月25日向香港聯交所遞交招股書，這個神秘的賽道里終于有賬面被鋪開。

招股書中顯示，2021年前三季度，Keep營收11億，經調整后虧損7億。不少業內人士認為，Keep的處境比較尷尬，做用戶，增長乏力；做線下，大幅關店；做硬件，團隊不夠專業，盈利空間也有限。

Keep暴露出來的問題并不是它獨有的�；ヂ摼W健身賽道里，另外兩位“領頭羊”樂刻、超級猩猩，也飽嘗來自內部模式和外部環境的壓力，以及健身這件反人性的事情本身的局限性。

從21世紀初，中國的健身行業起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+辦卡，有人調侃“健身房賺錢的那一刻就是倒閉跑路的那一刻�！泵廊菝腊l行業也是同樣的模式，但其本質上有很大的成癮性，并且服務可以即時兌現，可以量化。健身產品不管從質量還是效果上來看，都很難有一個標準。

2015年開始，互聯網+健身的新模式誕生，隨后又經歷了一波又一波的融資，在消費者層面也打開了一條銷路。2020年初，新冠疫情爆發，樂刻、超級猩猩等開辟線上產品，但也意外地收獲了一批用戶。

然而，問題依然存在。中國的健身行業還遠遠沒有建立完善，大眾健身自驅性不強，目前更多人還是在外部的促銷、廣告共同作用之下被動形成需求。

也就是說，目前還是要靠外部因素誘導顧客去參與和建成這個市場，而不是因顧客的消費能力和訴求足夠而承載起這個市場。

攻城易，守城難。創新易，普及難。獲客易，留客難。反人性賺錢，最難。

“身材焦慮”下的互聯網+健身，

發展得如何？

行業人士向深燃透露，目前來看，除了Keep，上得了牌桌的互聯網健身企業就是樂刻和超級猩猩。不過，這兩家的模式也有不少差別。

先看運營模式。樂刻走的是月付制，北京用戶花239元辦一張月卡，就可以免費使用場館和器械，還可以免費約不同時間段的團課，其他部分城市價格更低。超級猩猩走的是次付制，沒有月卡和年卡，想上團課就在小程序隨時約。

價格上，樂刻比超級猩猩便宜不少。以北京為例，不辦樂刻月卡也可以單次付費購買團課，價格在39元-89元之間，以39元居多。月卡用戶如果每天約一次課，攤薄到每次課就是不到8塊錢。

超級猩猩的團課價格在89元-159元之間，以無器械的89元價格檔居多，100元往上的課程大多需要使用戰繩、壺鈴、蹦床等耗材，以及3人小班專訓課。

有6年健身經歷的愛好者Pepper打卡過超級猩猩、樂刻等新型健身房。她向深燃總結，這幾家各有所長�！坝布衔蚁矚g超級猩猩，都是萊美授權正版的。我沒遇到過有萊美器械的樂刻門店，只有一些像萊美的器械，我不喜歡這點。環境上，樂刻的衛生條件一般，很多人用完墊子放回原位都沒有保潔人員清理。畢竟樂刻價格低，體驗和價格也是正相關的。”

Pepper經常出差，樂刻能覆蓋到很多偏遠城市，所以便捷性上體驗更好�！皹房谈鲁粒芏喑鞘械慕紖^都有，地域也做了區分。而且里面有少量的健身器械，也適合自己練的朋友。”

來源 / @樂刻運動

教練方面，Pepper總結，團課質量跟教練水平強關聯，但“教練水平跟拆盲盒一樣，無法保證質量。”她說，超級猩猩有很多新教練，整體水平維持在一個基本線上。樂刻教練水平差異很大，“我知道早幾年樂刻花了很多錢請了很多培訓師級別的明星教練，但對于我們這種出差黨，需要臨時約課的，根本約不到，只能被迫去一些沒這么火的課�！�

再看品牌定位。易觀分析新消費行業資深分析師李應濤告訴深燃，樂刻和超級猩猩最主要的差別在于加盟還是直營，重平臺還是重終端上。

樂刻是搞加盟、重平臺�！捌脚_模式只要做好平臺機制和規則就可以�！崩顟獫忉專瑢τ谄脚_來說，左手是商家，右手是顧客。商家越多，顧客越多；顧客越多，反過來又會吸引商家。“平臺模式一旦進入增強循環，就形成滾雪球效應。也就是說兩方是相互吸引的，用戶規模自然建立起來了�！�

好處也是顯而易見的。“前期的固定資產以及其他方面的投入成本相對較低，而且平臺模式比完全直營或加盟的開放性還要強，有利于短期快速的爆發。”李應濤表示。而且，樂刻的平臺模式之下，盈利不取決于單店，而是看整體�！皹房堂闇实氖钦麄�健身市場的環境，要做基礎設施�！�

超級猩猩是搞直營、重終端。資深健身行業從業者孟陽向深燃肯定了超級猩猩在品牌化上的成果�！皬钠放普{性、用戶口碑等等來看，超級猩猩都做得比較好，現在形成品牌化之后，都可以憑借品牌影響力去談房租�！�

來源 / @SUPERMONKEY超級猩猩健身

正如以上所說，樂刻重視平臺搭建，成本主要產生在大數據分析、人工智能等基礎的技術研發上，超級猩猩重視終端門店，包括創新型終端，成本自然產生在固定資產上。

在資本市場，樂刻和超級猩猩一路高歌猛進。樂刻2015年創立，超級猩猩2014年創立，從2015年到2019年，這兩家的融資消息不絕于耳。投資方的名號也響當當，樂刻有IDG資本、高瓴資本、騰訊投資等的青睞，超級猩猩有紅杉中國、東方證券等的背書。

資本愛，擴張快。據樂刻官網顯示，目前樂刻已經入駐30余座城市，擁有近800家門店。而且，樂刻開放了合伙人計劃，為其開疆拓土加了速。官網顯示，260-350平米的加盟店型，投資額在120萬-150萬之間。

超級猩猩目前覆蓋上海、北京、南京、深圳等10座城市，擁有線下門店100余家。因采用直營模式，擴張速度比不上樂刻，但也有一定潛力。官網顯示，2021年超級猩猩估值約10億美金。

簡單說來，以樂刻、超級猩猩、光豬圈、火辣健身等為代表的互聯網+健身企業開創的新型健身房，打破了傳統健身房年卡預付費、全店靠營銷的盈利模式，用即時生效、過期作廢的月卡和次卡形式吸引用戶，同時也擺脫了老模式給企業造成的過度營銷、年年負債、不定時跑路的循環。

走到上市邊緣，

卻還在為賺錢發愁

上述變革者在健身行業的地位值得肯定，新模式也確實帶來了不少紅利。不過，行業人士認為，在目前這個時間節點來看，互聯網+健身的模式，還沒有完全跑通。

拿Keep的招股書來看，Keep一直在虧損。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，2021年前三季度的虧損額已經遠遠高于2019年和2020年的虧損總和。

樂刻和超級猩猩雖沒有公開過財務數據，但商業化焦慮并不是Keep一家獨有的。

在堅持了3年直營連鎖模式之后，樂刻于2018年開放加盟形式。彼時，樂刻運動CEO韓偉曾解釋，“如果市場缺錢，我們就得自我造血�！遍T店是重資產項目，企業源源不斷往外掏錢開店，總沒有收加盟費、給品牌授權劃算。

超級猩猩選擇用漲價應對焦慮。2021年6月28日起，超級猩猩北京、上海的團課在整體上調20元，深圳、廣州上調10元。漲價后，北京的團課價格在百元上下。

各有各的焦慮，這其中的原因是什么？

李應濤向深燃解釋，健身行業的定位和發展存在一個根本性的問題，即盈利模式和服務價值是背道而馳的�！皬臅檰柕浇叹毜降觊L，所有人的目標都是為了拉新辦卡，但其實最應該讓消費者享受健身的樂趣和服務�！�

月卡和次卡，只能說是在獲客這一環降低門檻，消費者不再會被昂貴的年卡價格勸退，但據業內人士透露，持續付費的用戶很少，人員流失率還是很高。這種模式還會導致單店很難盈利，企業很難賺錢�！�2019-2020中國健身房市場發展白皮書》中顯示，中國健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數健身房能做到50%-60%。

目前來看，跑不通的不止是線下新模式。由Keep開頭，疫情期間大爆發的線上健身也還沒跑通。

來源 / @Keep

孟陽也不看好線上健身，他表示，能選擇在家對著屏幕健身的用戶，要么是消費能力不足以去線下，要么是沒有健身基礎，想跟著視頻隨便學學。“這兩種人最后都會去往線下健身房。因為有消費能力之后和有了鍛煉經驗之后，都會想尋求線下的專業場景和教練指導。”

線上健身也很難變現。拿Keep來說，它最早以免費的健身內容發家，基礎的用戶都是因免費內容吸引過來的�！懊赓M的用戶是沒有價值的�！泵详柼寡�，線上的免費內容只能作為一個興趣入口，“健身本就是有一定經濟基礎才會考慮的事情，免費用戶想付費的時候，也是想給線下付費，而不是繼續忠實于線上。”

不僅是新模式和線上模式本身存在問題，再往深了說，健身產品很難標準化，健身教練流動性大，不確定性強，所以整個健身市場目前來說也不夠規范和成熟。

孟陽透露，從業人員質量一直是整個行業都在頭疼的問題。他表示，超級猩猩開私教館便是為了解決團課教練流失率高的問題。“團課對教練的要求太高了，一旦人的因素非常重要的話，這門生意就不好做。”他舉例，比如咖啡行業，星巴克決定賣咖啡，只要把產品確定好，人員培訓好，最后提供的都是標準化的產品，比較少出現不定數，但把控不同健身教練在同一門團課上的質量就很難。

以上是健身行業和其盈利模式的歷史遺留問題。此外，目光落到企業身上，其打法、定位也會表露出弊端。

平臺模式能夠為樂刻快速積累起流量的同時，也會為其埋下不少雷。李應濤解釋，平臺模式的機制和規則一旦做不好，可能會遭到反噬。對于樂刻來說，平臺模式對于門店和教練的約束力和控制力比較有限，很難對每個環節保證百分百的觸達，因此很容易魚龍混雜。

另一個問題出在加盟還是直營上。從企業發展角度來說，加盟和直營都沒有絕對的好或壞。孟陽解釋，加盟模式能夠幫助樂刻迅速鋪開市場，積累聲量，但是比較難管理，因此也不好控制加盟門店的質量。直營模式能突破質量關，超級猩猩可以將所有門店的運營和盈虧情況掌握在自己手里，但顯而易見的是，勢必要以犧牲擴張速度為代價。

互聯網+健身出路在哪？

Keep終于跑到了交表環節，超級猩猩和樂刻的表現會如何？公認的是，二者都有上市可能，但業內的聲音并未一邊倒式的傾向于某一家。

更看好樂刻的一方，主要是因為樂刻的平臺模式如果跑得通，確實會有更大的想象空間，加上擴張比較迅猛。也就是說，樂刻一旦穩定下來，有理由作為一個互聯網公司上市。更看好超級猩猩的一方，則看重其穩扎穩打的品牌化路線，專注于終端健身房，也是健身行業從業人士比較認可的職業態度。

總的說來：可以上市，但先做好業務。

從社交平臺的“野生評價”來看，樂刻最需要完善平臺機制，把控門店質量。提升教練的專業化和標準化，也是消費者的訴求。

健萌人才戰略中心總經理劉易斯表示，解決人的問題，可以用工具�！斑@個工具主要就是后臺工具�？梢酝ㄟ^多個維度的指標去衡量一個教練的工作，比如在某一時間段，教練的續卡率、復約率在下降的話，后臺可以馬上識別出來，也好提醒管理人員去解決問題�！�

一位不愿具名的業內人士認為，超級猩猩需要解決用戶精準度的問題。按單次團課來看，89元至109元的價格不算低。對于一位形成了健身習慣的用戶來說，每周只上兩節課，一個月花費上千，一年下來也要花費近萬元�！俺壭尚赏瞥鲞@樣的模式是要面向只有下班后才有時間健身的工薪階層，但價格又對工薪階層不算友好�！�

也就是說，健身企業本身的品牌定位、目標客群和客單價，這三者需要高度統一，才能在C端產生持續付費。

對于想在消費品上發力，紓解商業化壓力的Keep來說，李應濤認為，Keep應該把專業的事交給專業的人來做，不要過于依賴自己的團隊。“互聯網公司做硬件，還是從頭開始。因為軟件是靠程序推動，快速迭代的，但硬件只能精準洞察，推向市場，接受考驗�！�

他解釋，小米就是一個參考。“小米做其他產品的時候用的是生態鏈企業去做，甚至不用小米的品牌，而是用米家這樣的品牌。也就是說，我給你提供了基礎流量，產品由專業團隊自己去做�！备鞅M所能，才能利益最大化。

可見，樂刻和超級猩猩已經有了一定積累，Keep也即將完成在資本市場的躍階，但它們也都有共同需要解決的問題。

孟陽表示，行業內最重要就是重視流量�！艾F在健身產品經常在電商平臺上促銷，9塊9買一節私教體驗卡。很多健身房不在意這個9塊9的用戶，這是一個錯誤的思維。健身卡和團購餐不一樣，9塊9的團購餐可能吸引來的是想薅羊毛的顧客，但一旦這個人愿意花9塊9去做健身這件反人性的事情，就說明他有付費意愿。”

這也是一條龍的事：重視流量，才能提升服務；提升服務，就能保證留客；保證留客，大家就有錢賺。

再是線上健身，包括家庭健身的未來，最終還是要靠智能化來完成。

李應濤表示，現在線上健身最缺失的就是體驗和場景�！鞍ㄖ悄芙∩礴R，如果鏡面更大、課程更多、融入VR等，技術成熟度足夠高的話，線上健身可能也會爆發，甚至可能比線下爆發得還快�！彼忉�，因為線上健身比較純粹，在C端還是有一部分需求�！罢f無聊，也要看和什么結合，如果和游戲、遠程PK互動結合，增添趣味性，就還是大有可為的。”他認為，再過5年左右，“會發生一些變化�！�

顛覆傳統模式，將一張幾千上萬的年卡拆分成幾百塊的單次課程，將全員銷售壓力轉變成線上自助下單，超級猩猩和樂刻等行業變革者的作用值得肯定。不過，任何新模式會經歷爆發的繁榮，就也會經受市場的考驗。如今，壓力來到了它們這邊。

*題圖來源于pexels。應受訪者要求，Pepper、孟陽為化名