最近，屢屢刷到“兩樂要滅掉元氣森林”的新聞，為此也特意向多方當事人請教：“兩樂要滅掉元氣森林，可有什么具體動作？”據可口可樂的業務人員描述：公司目前沒有制定具體政策，只是讓一些產品挨著元氣森林擺放。

至于所謂的開會說要滅掉元氣森林，該業務人員也沒有辯駁這個新聞的真實性。這代表了可能說過，也可能沒說過，他也不知道有沒有明確的證據說公司到底有沒有開會喊過如此“豪邁”的口號。

就如同前段時間傳統一公司方便面漲價一樣，明明速食BU剛跟董事長匯報過不漲價，后面就出了統一方便面漲價的新聞截圖。在各路媒體追問下，統一的回復是：公司沒有漲價聲明。但統一也無法百分百肯定地說那張漲價截圖是假的。因為，找不到圖的源頭，就不知道是不是哪個區域自己做的決定。所以，只能莫名其妙“漲價”了，而實際上，迄今統一也沒漲價。

統一公司都無法判斷真正的圖片

“滅了”元氣森林？

兩樂要“滅”元氣，是因為元氣森林對新生代消費者教育了糖的危害性，此舉，動了兩樂的根本。然而，事實真的如此嗎？

2021年是元氣森林大幅增長的一年，業績目標直接從25億增長到75億。這一年可口可樂的增長是17%，2021年銷量超過2019年。你也許質疑元氣森林的銷售市場在中國，可能可口可樂在中國市場受到影響。然而，可口可樂卻在財報中提到其增長主要來自于中國等地的強勁增長。

再說元氣森林動搖可樂根本這件事。在元氣森林出現之前，可口可樂自己就有健怡可樂、零度可樂兩種產品，但消費者并不買賬——“沒糖的那還叫可樂嗎？”。元氣森林出現后，可口可樂推出了各類無糖飲品，并大大提高了無糖類產品的口感，是真正做到無糖口感接近有糖口感。

相反，這兩年元氣森林的口感似乎有倒退，作為曾經重度的元氣森林愛好者，我從2019年后就沒有完整喝下一瓶元氣森林。相反，如今是可口可樂無糖類產品的粉絲。最近，在走訪華南大潤發時發現，在某家店里，一上午消費者購買最多的是兩類產品，一是包裝水，二是可口可樂（包含無糖可樂）。整個上午，沒看到消費者購買元氣森林的。要知道，如今的大賣場，年輕消費者雖然逛得少，但線上點單的很多。那個上午，負責配送的大潤發工作人員，沒有一個拿著元氣森林的。

當然，這個樣本很小，也是微觀真實的層面，參考價值有限。另一個佐證是，你見過哪兒個口號喊的震天響的“要滅掉某某品牌”的企業，啥動作沒有？就只是陳列挨著別人擺放？

當年，加多寶王老吉那要“滅了對方”是什么動作，花了多少真金白銀；兩個紅牛打架，又動用了多少法律武器。即便是農夫山泉也是喊出來，不許經銷商代理元氣森林，不許自己的冰柜擺元氣森林。還拿出“天降財神”活動去換元氣森林的產品。

再者，可口可樂也好，百事可樂也罷，其在中國的銷售模式是代理制。太古和中糧是可口可樂兩大運營商，康師傅也是百事運營商，本身并不擁有任何可樂品牌。雖然，兩樂都有集團的戰略部，但并不能發揮長臂效應，指揮得動太古、中糧、康師傅們去“滅”元氣森林。這就好像兩個經銷商說：兄弟們，抄家伙，我們要去砸了街上賣元氣森林的攤子。不是沒這個能力，是犯不上。

當然，也無法否認幾個團隊設立個假想敵，喊喊口號，激勵下員工的士氣。而這邊元氣森林也制定了自己2022年的百億目標。

雖然，去年就有媒體報出元氣森林銷售過百億，但元氣森林并沒“官宣”。元氣森林的相關人士只說去年完成了70億，今年的銷售目標是百億。今年，元氣森林經銷商的業績也多翻了翻，更多大的經銷商被劃撥區域，目標卻在提升。

經銷商因為業績壓力，“飄貨”的現象也開始出現，此前說2月上市的有礦泉水也因為產能和包裝，估計到4月份才能全面上貨。

元氣森林飄貨

“農夫”的內卷戰

相較起元氣森林，前述可口可樂的業務人員表示，今年對他們業績沖擊更大的、會是農夫山泉，農夫山泉的四連冰柜沖擊性太大。不止如此，通常，水頭大戰1-3月份是用來收經銷商回款、給經銷商倉庫壓一波貨，到4月份，旺季來臨前，開始終端搶排面上冰柜。即便是廣東省，全年高溫，也只是冰柜全年不撤費用。

然而，今年農夫山泉在1-3月份便開始大面積投連排冰柜，把戰斗時間提前了一個季度，打了可口可樂一個措手不及，“有點不講武德”。本來，農夫山泉公司制定的投放冰柜策略是投一個冰柜獎100元，完不成任務扣500元。而有的農夫山泉經銷商對業務的獎勵是投一個冰柜獎500元——比元氣森林的獎勵還要高。

農夫山泉的這種連排冰柜，一是十分有氣勢，沖擊力強。通常，投入后店老板也不會想在淡季把冰柜退回經銷商倉庫，在淡季這可以作為貨架使用。二是，農夫山泉要求冰柜陳列一半農夫山泉的產品，另一半，店老板可以賣給其它公司（當然，不能陳列元氣森林的要求并沒變）。由此，這產生的問題是，因為淡季，可樂也好、元氣森林也好，是有一部分冰柜退回到經銷商倉庫的，現在農夫山泉把這些位置搶了。而搶了的這些位置，不代表其只是占據了你原來冰柜的一半陳列面。要知道飲料的種類何其多，終端門店的位置是有限的，農夫山泉這樣大面積搶位置，那余下的空間不止要陳列兩樂，統一、康師傅等等會一同來競爭空間。

這不只是縮減了其它產品的陳列面積，為了搶空間也相應增加了支出成本。對飲料行業來講，雖然線上、O2O等也有相應的銷量，但真正出量，還得是線下陳列。你不可能家里凍了一箱飲料，你到其它場所就不需要購買產品。飲料絕大部分量還在于即飲型消費，拼線下陳列才是王道，而農夫山泉讓飲料行業更加內卷了，原來第一季度的輕閑，如今也要成為泡影。

“多門冰柜鋪的效果很好，農夫山泉也在增加相應的預算”。此前，內部會議上農夫山泉預計今年投放10萬臺這樣的多開門冰柜，如今的目標改定為30萬臺。而那邊，元氣森林從去年底便組建了單獨的智能柜團隊，將在傳統冰柜之外，加大智能柜的投放。同時，一些自販機集團也在加大冰柜投放，今年冰柜將是前所未有的“卷”。

而這些“卷”，受到傷害的必然是如今冰柜投放一哥的“可口可樂”了。因為，可口可樂銷量好，會給終端一個錯覺，可口可樂放在哪里都能賣，并不一定要單獨擺個可口可樂柜。所以，那些淡季退回的冰柜，正常在老化中的可樂冰柜都成了突破口。

相較于農夫山泉在營銷上的打法，其產品對可口可樂的沖擊并不大。雖然，可口可樂的兩元水沒發展起來，多年來推出的新品很多，成功者廖廖，可農夫山泉也沒好到哪里去，這幾年也總被人質疑產品策略問題。

首先，農夫山泉水的價格沒有漲起來。去年，雖然大面積推起長白雪，但因為2元水依然是主力，所以長白雪的推廣總感覺是有力使不出。農夫山泉是精于各類營銷戰的，可無法掀起與百歲山的水戰，也不可能讓長白雪打自己的紅標水。運動瓶的水、嬰兒水等都小眾了些。2021年底，雖推了白開水，又不能說是真進了熟水領域，因為，農夫山泉有的區域要求其冰柜是不可以陳列自己家白開水的。這就表明，這是一支戰略性產品，其主要作用就是跟康師傅的喝開水、今麥郎的涼白開進行肉搏用的。而目前，白開水在價格上對這兩個產品也沒有優勢。

最后，農夫山泉的“新品”陷入了一種“找回童年”模式。或許是因為東方樹葉這兩年的成功，尤其是去年推出的普洱口味讓其大受歡迎，這讓農夫山泉產生了一種錯覺——以前的產品之所以賣得不好，不是因為產品不好，而是因為產品意識太超前了。隨著新生代消費者的消費升級，那些產品如今就比較適合“重作一遍”。比如，曾經沒起來的打奶茶，2021年又重新設計了一下包裝，重新上市；2022年開年之際就把2005年推的“汽茶”重新啟動再做一遍，再加上重作了幾次的“汽泡水”。這些產品的另一個特點就是賣得貴，如今的消費者也沒有表現的“接受度”更高些。

總之，2022年，注定又是一個飲料“內卷”年。