北京時(shí)間3月10日，京東集團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及年度財(cái)報(bào)，也是徐雷出掌京東集團(tuán)總裁的第一個(gè)半年。

財(cái)報(bào)顯示，2021年全年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9516億元，同比增長(zhǎng)27.6%。過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)步入寒冬，值此情形下京東避談競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)調(diào)實(shí)體、弱化增長(zhǎng)。因而在營(yíng)收與成本兩端，我們看到京東盈利，也只是“一點(diǎn)點(diǎn)”。

整體上，京東全年與第四季度保持了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這背后主要?dú)w因于兩點(diǎn)。三大業(yè)務(wù)板塊中，京東物流與京東科技保持高位增長(zhǎng)，使得營(yíng)收結(jié)果方面，京東商城的權(quán)重逐漸降低，2020年Q1時(shí)，京東商城營(yíng)收占比高達(dá)95.3%，而本季度，該板塊營(yíng)收占比小幅回升至90.6%。

此外，電商版塊在品類上也在悄然變化，電子與家電營(yíng)收，同日用品營(yíng)收差額持續(xù)縮小。

日前，天貓上線自營(yíng)旗艦店貓享，預(yù)示著阿里電商體系補(bǔ)全最后一塊短板。而另一方面，京東強(qiáng)化POP（Platform Open Plan），引入第三方，可視為向天貓與拼多多靠攏。

3C家電保持增長(zhǎng)意味著堅(jiān)持劉強(qiáng)東路線不動(dòng)搖，京東依然很“東”。而日用品增長(zhǎng)就意味著“東”味兒越來(lái)越少，“京”味兒越來(lái)越多。

當(dāng)然，此“京”非彼“京”，文中指的是徐雷作為土生土長(zhǎng)的北京人，對(duì)市場(chǎng)需求有另一種理解，使得京東3C與日用品營(yíng)收趨于平衡。

“東”味變淡

電商第四季度財(cái)報(bào)因?yàn)榘穗p十一，同每年二季度包括618一樣，尤為重要。

眾所周知，上半年的618也好，下半年的雙十一也罷，大促所帶來(lái)的高增長(zhǎng)已不復(fù)往日。截至Q4，京東單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2759億元，同比增長(zhǎng)23%，并未看到增速有明顯放緩。

即便京東多元化運(yùn)營(yíng)，電商板塊權(quán)重逐漸降低，但依然占據(jù)了總營(yíng)收的八成，還是具有相當(dāng)參考價(jià)值。光子星球梳理了過(guò)去六年Q2、Q4財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，作為京東“主場(chǎng)”的618在營(yíng)收增速上已基本與“客場(chǎng)”雙十一持平。

2020年，京東曾聯(lián)合快手，類似“貨柜”與“導(dǎo)購(gòu)”的合作模式收效甚佳，也讓該季度成為最近三年唯一一次營(yíng)收增速邁上30%+的二季度。另一方面，京東在雙十一中的表現(xiàn)，可圈可點(diǎn)，不過(guò)由于大眾對(duì)大促越來(lái)越冷淡，最近三年雙十一與618所在季度的營(yíng)收增速皆回落至20%+。

去年“主場(chǎng)熊客場(chǎng)龍”的原因較為復(fù)雜。

一個(gè)很重要的原因是電子與家電市場(chǎng)增長(zhǎng)不及日用消費(fèi)品市場(chǎng)。一位知情人士提到，“過(guò)去手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，京東會(huì)投入很多資源幫助營(yíng)銷”，最近兩三年，手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)停滯，客戶投放減少，京東的投入也以消化存量為主。

當(dāng)電子消費(fèi)品整體增速放緩時(shí)，消費(fèi)行為正在日趨集中。有多位數(shù)碼行業(yè)市場(chǎng)人士早前在社交平臺(tái)都曾提到，因?yàn)榇蟠贂r(shí)間拉長(zhǎng)，618、雙十一與平峰時(shí)段的流水差異明顯擴(kuò)大。“過(guò)去寒暑假是消費(fèi)高峰，現(xiàn)在明顯在往618與雙十一靠攏”。

3C家電增長(zhǎng)堪憂的情況下，日用消費(fèi)品補(bǔ)位同樣變得越來(lái)越重要。我們看到過(guò)去八個(gè)季度以來(lái)，京東日用品增速至少有七個(gè)季度增速超過(guò)3C家電，前者在營(yíng)收中的占比也呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

京東3C家電與日用品營(yíng)收結(jié)構(gòu)趨于平衡的情況在第四季度更進(jìn)一步。截至去年四季度，日用消費(fèi)品營(yíng)收937億元，同比增長(zhǎng)22.8%，占比為39.9%。而3C家電營(yíng)收1409億元，同比增長(zhǎng)21.7%，占比相比前兩個(gè)季度略有回升。

第四季度消費(fèi)品占比回落，是件利弊參半的事情。好的是3C家電板塊依然保持了韌性，壞的是經(jīng)過(guò)雙十一檢驗(yàn)后，日用品還是在競(jìng)爭(zhēng)力上有所欠缺。

日用品營(yíng)收抬升與徐雷全面負(fù)責(zé)京東電商板塊不無(wú)關(guān)系。單看履歷，徐雷與電子產(chǎn)品只有一次短暫邂逅，兩年多的時(shí)間僅僅在網(wǎng)絡(luò)廣告主管任上，沒(méi)有太多變動(dòng)。

顯然，這位北京老炮兒在服飾鞋類的供應(yīng)鏈與營(yíng)銷上有更多值得稱道的經(jīng)驗(yàn)與戰(zhàn)績(jī)。在好耶網(wǎng)的5年時(shí)間平步青云，歷任銷售總監(jiān)、客戶部執(zhí)行總監(jiān)、副總經(jīng)理、北京公司總經(jīng)理等職務(wù)。2013年，二進(jìn)宮之前，幫助優(yōu)購(gòu)網(wǎng)做到了鞋類行業(yè)第三。

京東慢慢“京”化另一個(gè)有力證據(jù)是最近兩次組織架構(gòu)調(diào)整都圍繞POP業(yè)務(wù)展開，從第四季度財(cái)報(bào)看，日用品營(yíng)收可能遇到些許阻礙。

2020年12月的組織架構(gòu)調(diào)整中，重點(diǎn)在整合POP平臺(tái)部門，包括新成立京東零售V事業(yè)群，整合運(yùn)動(dòng)戶外、圖書、寵物、全球購(gòu)等業(yè)務(wù)。

此外，這次組織架構(gòu)調(diào)整中還有兩位與劉強(qiáng)東關(guān)系深厚的負(fù)責(zé)人分別負(fù)責(zé)3C家電事業(yè)群售與零售生活服務(wù)事業(yè)群。零售生活事業(yè)群負(fù)責(zé)人繆欽，2014年做茶飲店時(shí)，劉強(qiáng)東夫婦曾投了5億。

而3C零售負(fù)責(zé)人姚彥中，早在2004年就加入京東，劉強(qiáng)東2012年曾在內(nèi)部推出無(wú)息貸款，解決員工買房首付問(wèn)題時(shí)，他受益于此，才買了第一套房。

去年8月5日，36氪曾獨(dú)家披露了京東零售集團(tuán)人事調(diào)整，由于時(shí)尚家居事業(yè)群趙英明離職，大商超全渠道事業(yè)群馮軼接棒。后者先后供職于沃爾瑪與騰訊電商。

時(shí)尚家居事業(yè)群在京東零售內(nèi)部相對(duì)特殊，主要以時(shí)尚、美妝、toplife等第三方業(yè)務(wù)組成。馮軼的履歷也十分匹配，曾經(jīng)推動(dòng)沃爾瑪中國(guó)與微信整合的主要人物之一。

越來(lái)越有“京”味兒

貓狗拼三家越來(lái)越像，似乎都希望汲取對(duì)方優(yōu)勢(shì)以獲取增長(zhǎng)。不斷有垂直電商沒(méi)落，從側(cè)面表明，電商終歸是規(guī)�；癁橥�。

一方面，主打高頻低價(jià)剛需的拼多多尋求升維，加速天貓化。而天貓推出貓享，強(qiáng)化自營(yíng)。而京東也在AAC（年度活躍買家）增速見頂?shù)那闆r，開始試圖跳出強(qiáng)自營(yíng)。

2020年第三季度，京東AAC達(dá)到4.416億，同比增長(zhǎng)32.1%，創(chuàng)下近八個(gè)季度以來(lái)最高，此后逐季下滑。更明顯的下滑反映在靈敏度更高的環(huán)比上，過(guò)去八個(gè)季度，環(huán)比增速徘徊在6%上下，最近兩個(gè)季度進(jìn)一步下滑至3%附近。

反映到季度凈增用戶數(shù)上更為明顯，今年四個(gè)季度中，京東凈增用戶數(shù)依次為2790萬(wàn)、3210萬(wàn)、2030萬(wàn)、1750萬(wàn)，對(duì)比AAC基數(shù)更大的貓拼，反而沒(méi)有任何增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

以剛剛公布去年報(bào)表的阿里為例，過(guò)去一年，淘特依靠“三直”在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，同時(shí)帶來(lái)了新的用戶群體，2021年全年凈增AAC為1.04億人。再看看第四季度，京東AAC相比2020年累計(jì)凈增0.9670億人，體量不及貓，還比貓跑得慢。

需指出，京東在模式上強(qiáng)化POP，在品類上向消費(fèi)品尋求突破，至少有天貓與拼多多、淘特兩種成功范式。

一種是強(qiáng)化品牌，走向天貓。準(zhǔn)確地說(shuō)，京東不缺相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施，包括內(nèi)容視頻化、互動(dòng)社區(qū)化與購(gòu)物游戲化，而且在品牌資源上比拼多多更有優(yōu)勢(shì)。過(guò)去幾年，京東的確也在上述三個(gè)方向發(fā)力，可惜一手好牌，由于缺乏相應(yīng)配套，難言成功。

在內(nèi)容視頻化方面，徐雷早在2020年便頻頻出現(xiàn)在鏡頭前，或是與攜程聯(lián)手，或是直接參與賣房。

兩年時(shí)間下來(lái)，在缺乏頭部KOL與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況，除了3C品類之外，并未激起多大水花。2月22日，隨著快手借著與第三方電商平臺(tái)協(xié)議到期的窗口，切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，內(nèi)容空心化的問(wèn)題或?qū)⒊掷m(xù)。

品牌與KOL的粘合度越來(lái)越高，如果京東在不引入外部KOL的情況下，很難為美妝、服飾品牌提供切實(shí)好處。

截圖顯示，京東商城直播頁(yè)面中，消費(fèi)品與3C家電的人氣十分懸殊

之前光子星球曾在《春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子》一文中提到京東發(fā)現(xiàn)頁(yè)（逛頁(yè)面）試圖提升社區(qū)人氣，推出“部落”收效甚微的問(wèn)題。根據(jù)貓拼兩家經(jīng)驗(yàn)看，通過(guò)上線個(gè)人購(gòu)物主頁(yè)，構(gòu)建圈子的方式是可行的。值得一提的是，天貓還在通過(guò)游戲化，解決了阿里系缺乏社區(qū)的頑疾。

眾所周知，劉強(qiáng)東曾說(shuō)過(guò)自己從來(lái)不玩游戲，相反，徐雷對(duì)于游戲并沒(méi)有那么排斥，他從孩子玩樂(lè)高的過(guò)程中意識(shí)到組織可以自由拼裝。

這里需要指出，京東在電商三巨頭中上線的游戲梳理不輸貓拼，不知是沒(méi)有找到合適的SaaS服務(wù)商，還是缺乏清晰的游戲定位，目前11款互動(dòng)游戲要么操作體驗(yàn)不佳，要么UI設(shè)計(jì)稍顯老套，更或是缺乏“長(zhǎng)期目標(biāo)”——用戶缺乏一直玩下去的動(dòng)力。

同樣是農(nóng)場(chǎng)，多多農(nóng)場(chǎng)（拼多多）充斥著誘人的紅包雨，而芭芭農(nóng)場(chǎng)（淘系）有豐富、明確的兌換類目，而東東既沒(méi)有強(qiáng)提示，兌換實(shí)際上是為京東生鮮導(dǎo)流。

如果做高頻低價(jià)剛需品類，向拼多多與淘特靠攏，京東可能需要下場(chǎng)整合供應(yīng)鏈。不過(guò)坦誠(chéng)地說(shuō)，相比圍繞品牌橫向拓展，這一步的難度會(huì)更高。

要“京”還是“東”？

八年前，2013年3月30日，京東曾開啟了一次去商城化，將早前360buy的域名更換為JD，為后來(lái)商城、物流、科技三駕馬車奠定了基礎(chǔ)。

隨著阿里持續(xù)鞏固自身3C能力、推出貓享會(huì)后，京東似乎有必要完成第二次出圈，撕掉3C家電的標(biāo)簽，向全品類邁進(jìn)。反映到財(cái)報(bào)中，我們看到3C家電營(yíng)收的權(quán)重緩慢下跌，日用品的權(quán)重可能會(huì)在今年與之無(wú)限接近。

相比劉強(qiáng)東時(shí)代的“強(qiáng)自營(yíng)”策略，徐雷因?yàn)樨S富的銷售經(jīng)歷，使得京東在其治下開始跳出某些桎梏。至少在后者治下，早前種種針對(duì)POP體系調(diào)整與人員任命，皆表明京東已經(jīng)流露出某種對(duì)強(qiáng)自營(yíng)模式的修正。

沒(méi)有必要問(wèn)“是否存在流量焦慮”，在電商行業(yè)內(nèi)容視頻化、互動(dòng)社區(qū)化與購(gòu)物游戲化的進(jìn)程中，京東已經(jīng)完成了基礎(chǔ)設(shè)施搭建，唯一缺乏的是如何盤活相應(yīng)功能。

過(guò)去，電商差異化競(jìng)爭(zhēng)所形成的貓狗拼格局，雖然激烈，但誰(shuí)也不可能擊倒對(duì)方。而今，當(dāng)抖快相繼成勢(shì)，貓拼走向大而全的綜合電商體系之際，京東或許同樣需要一次自我更新。

重視POP與日用品，并不意味著放棄3C與自營(yíng)，相反，上個(gè)時(shí)代建立的優(yōu)勢(shì)恰好是下個(gè)時(shí)代坐上牌桌的前提。