沒守住辣醬市場價格基準(zhǔn)線，老干媽漲價的消息從經(jīng)銷商處傳播開來。

賣完貨架上的這批貨，地上這批老干媽就要正式開始漲價了，干雜店老板娘指了指放在角落的麻袋。

老干媽擁有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這帶給其強勢的鋪貨能力，二十多年形成的強品牌力，在老百姓中擁有極高的認(rèn)知度。

在辣醬的江湖，老干媽一直都是市場競爭中的強者，線下商超、便利店，老干媽的身影隨處可見，但不管是線下便利店，還是菜場干雜店，老干媽似乎都不怎么好賣了。

消費者抱怨老干媽辣醬口味單一、味道不如從前。喜好“輕烹飪”和外賣的年輕消費群體，給了虎邦辣醬、佐大獅這些新興辣醬品牌錯位進入的機會。

400億的辣醬市場，老干媽老了，但隨著新興辣醬品牌的進入，市場蛋糕又能不能被做大呢？

01

越來越少吃到的老干媽居然漲價了？

沒有明確具體漲幅，老干媽的經(jīng)銷商們向媒體證實道，漲價幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20-30元。

價格親民的國民老干媽，走出10元價格區(qū)間，辣醬市場價格基準(zhǔn)線被打破。老干媽漲價的消息，引起市場的一波強烈關(guān)注。

然而，當(dāng)我們走進菜市場的干雜店、小區(qū)旁邊的夫妻便利店，甚至是大型商超，都不難發(fā)現(xiàn)，老干媽在貨架上的存在感，正在慢慢減弱。

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武漢市廣埠屯菜市場，往里走入內(nèi)靠近右手的一側(cè)，一共有三家干雜店，每一家店里，左側(cè)擁擠又狹窄的貨架上擺放著各式各樣不知名的醬料，川香居的麻辣拌菜料、胡和記的麻辣面調(diào)料、壇壇鄉(xiāng)的豉香朝天椒……

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老干媽紅頭紅身的包裝設(shè)計，在一眾紅色的瓶瓶罐罐里顯得并不突出。掃視了好一圈終于找到。一款價格最便宜的9元風(fēng)味豆豉油辣椒，被老板擺放在貨架最顯眼的位置。

而另一款被價格12元/瓶的則被放進了貨架最里面，如果不是顧客點名要這款，看來就要一直在里面吃灰了。提及老干媽的銷量如何，這家干雜店的老板娘直接干脆地告訴我們，“不怎么樣了。”

在這樣面積幾平米的線下菜場干雜店，老干媽并不具備銷量優(yōu)勢。

一家干雜店老板娘提到，如果是不太能吃辣的顧客來，她會推薦黃明記的香辣蒜蓉醬，如果是能吃辣的顧客，她一般會推薦富運的香辣王。“這兩款賣得比較好，都是12元一瓶。”

當(dāng)問起老干媽漲價一事，這家菜市場的兩位干雜店老板娘告訴我們，“早就開始漲價了。”貨架上的這批還是按照9元/瓶的價格來賣，賣完貨架上的這批老干媽，就要正式開始漲價為10元了。

在一家街邊便利店，老板告訴我們，“早就開始漲了，貨都拿不到，漲了一兩塊，雞油12，一般的十塊。”

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漲價的老干媽，在辣醬市場引起一番波動，但在消費者端，名聲響亮的國民老干媽，正在失去產(chǎn)品吸引力。

從包裝到口味，小紅書上用戶發(fā)帖吐槽。包裝差不多，難以區(qū)分品類；沒以前的味道，沒那么香了；不香不辣不咸，唯一能吃出來的感覺就是油……

“我活了十九年在吃到風(fēng)味雞油老干媽的時候，才知道老干媽有不同的味道。”在這位小紅書用戶看來，老干媽的辣椒醬一直平平無奇，家里一直買了二十幾年的豆豉味。

老干媽的產(chǎn)品線，如消費者的吐槽，僅一款“油辣椒”，就已經(jīng)作出了過多的擴張發(fā)散，難免讓人眼花繚亂，辨別吃力。我們在老干媽官網(wǎng)上看到，關(guān)于“油辣椒”這一個品類，就已經(jīng)有9個子品類。

在淘寶的老干媽旗艦店，賣得最好的還是油辣椒系列，銷量在一萬加以上，單獨的香辣醬只有92人付款，番茄辣醬只有86人付款，而袋裝的香辣菜更是以組合捆綁的形式銷售。

02

將辣醬揉進外賣菜單，虎邦躲避老干媽

除了品牌影響力，漲價之前的老干媽價格，幾乎就是行業(yè)價格基準(zhǔn)線，老干媽對價格的掌控，被視為行業(yè)“魔咒”。

我們在街邊便利店、商超、菜場干雜店，隨處可見老干媽的身影。這與其強勢的鋪貨能力不無關(guān)系，在渠道鋪展上，老干媽的主場顯然在線下。

只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商的策略，老干媽在全國各大區(qū)域形成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并快速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品成為經(jīng)銷商手上的硬通貨。

擁有高鋪貨率、高認(rèn)知度、強品牌力，老干媽成功占據(jù)全國各省份市場的第一名。盛世華研發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，老干媽在全國各地的市場覆蓋率已經(jīng)超過九成以上。

但在辣醬市場“一超多弱”的市場格局下，老干媽的護城河仍然迎來挑戰(zhàn)。由新一代年輕消費群體掀起的“懶宅經(jīng)濟”，“輕烹飪”和外賣給了辣醬市場新的機會。

這個窗口被虎邦、佐大獅這樣新興的辣醬品牌抓住了。放棄傳統(tǒng)的堂食和家庭用餐場景， 2016年創(chuàng)立的虎邦辣醬，避開與老干媽的正面競爭，把目光瞄準(zhǔn)外賣佐餐場景。

我們點開美團進入外賣窗口，搜索虎邦辣醬，頁面彈出的窗口出現(xiàn)不少商家，但這些商家并不是主賣辣醬，而是與頁面菜單的菜品深度綁定。

比如一家湘味的木桶飯，直接將菜品名字設(shè)為“毛豆燒雞/酸菜小筍肉沫/油豆腐炒肉木桶飯+虎邦精品牛肉辣醬”。

這可以說是與老干媽傳統(tǒng)經(jīng)銷商策略完全不同的渠道打法，也是與當(dāng)下消費者距離更近的辣醬消費場景。

據(jù)虎邦透露，“公司設(shè)置了兩不做原則，第一，凡是跟傳統(tǒng)銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競品模式一樣的不做。”

虎邦辣醬顛覆了老干媽線下為主的渠道風(fēng)格，又找準(zhǔn)了相匹配的“簡餐”場景、對價格敏感度更低的年輕外賣群體，虎邦借助互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺爆發(fā)。

在具體做法上，虎邦辣醬選擇與外賣平臺的商家形成深度的“強連接”。虎邦首先選擇的是在產(chǎn)品包裝上下功夫。從一餐一盒”的80克、50克馬口鐵小包裝，到規(guī)格更小的15克袋裝產(chǎn)品。

15克袋裝的包裝和裝置技術(shù)，除了為外賣市場帶來新的想象空間，也為辣醬市場帶來新的創(chuàng)新突破。

6塊錢一包的虎邦辣醬碰上美團餓了么的滿減活動，虎邦辣醬是外賣客眼中的湊單神器。但不能單只作為湊單滿減或是贈品送出，虎邦將辣醬的運營糅合進外賣商家的菜單之中，這不得不說是一種“以小博大”的營銷和渠道玩法。

03

辣醬內(nèi)卷很兇殘

辣味江湖市場龐大，但細(xì)分到辣醬市場，市場規(guī)模并未達到預(yù)制菜這樣的千億規(guī)模。

根據(jù)《辣醬產(chǎn)品藍皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產(chǎn)量增長了80%。另據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報告稱，到2020年我國辣醬市場約有400億規(guī)模，年增速在7%。

在僅400億的市場規(guī)模下，老干媽在辣醬市場的份額僅占20.5%，其余八成辣醬企業(yè)的市占率均不足10%，中商產(chǎn)業(yè)研究院給出這樣一組數(shù)據(jù)。

品牌集中度不高，區(qū)域化特征明顯，辣醬市場形成“一超多弱”的格局。但除了虎邦辣醬這樣的特殊的進入者，整體辣醬市場仍然缺乏創(chuàng)新力，進入存量期。

這體現(xiàn)在辣醬口味無限細(xì)分上。

目前市面上，老干媽一款油辣椒細(xì)分出9個讓消費者眼花繚亂的子品類。由于辣醬通常有“辣、香、酸”三種刺激味蕾的口味，因此各品牌還在辣醬口味上無限縱深，進一步細(xì)分出純辣醬、牛肉醬、香菇醬、黃豆醬、腌菜醬等等。

辣醬品牌無限“內(nèi)卷”競爭，辣醬企業(yè)新增增速放緩。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存辣醬相關(guān)企業(yè)1213家。近7年來，我國辣醬相關(guān)企業(yè)注冊量呈現(xiàn)波動變化。

2017年以前，我國辣醬相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升， 2017年后整體呈下降趨勢。2018年我國新增辣醬相關(guān)企業(yè)228家，同比減少9.52%。2019年新增214家，同比減少6.14%。2020年新增181家，同比減少15.42%。2021年新增111家，同比減少38.67%。

在辣醬產(chǎn)業(yè)上，市場規(guī)模、品牌數(shù)量都在證明，辣醬這門生意或許并不好做。但中國作為吃辣大國，吃辣幾乎是城市變化、階級變更、社會變革的縮影。

暨南大學(xué)的學(xué)者曹雨，在《中國食辣史》中詳細(xì)研究了“中國人吃辣”這件事。在接受《每日人物》采訪中，曹雨表述，吃辣和年齡有密切關(guān)系，35歲以下的人明顯吃辣更多。

辣味作為一種刺激性的味蕾快感，既可以刺激唾液分泌，又可以快捷方便地與其他食材搭配。

但在曹雨看來，辣椒唯一的弱點是，它不能適應(yīng)老齡化的社會。隨著人口漸漸老齡化，階級流動性降低，人口移民規(guī)模降下來，在未來，辣椒很有可能退回到一個傳統(tǒng)的狀態(tài)。

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寫在最后

在辣椒這件事上，區(qū)域特征明顯的辣味，足以讓辣醬品牌們玩出花樣，辣醬品牌在口味上無限細(xì)分。

網(wǎng)紅辣醬虎邦沒有在口味上下功夫，而是避開了老干媽這樣的傳統(tǒng)鋪貨渠道，才得以占領(lǐng)一定的市場份額。

這在某種程度上，側(cè)面佐證了辣醬品牌高度的內(nèi)卷競爭。下降的辣醬品牌增速，更是有力證明辣醬市場已經(jīng)進入存量競爭。

辣醬市場究竟是變大還是變小，對于老干媽這樣的品牌來說或許已經(jīng)不是戰(zhàn)略考量重心，難以拓展的多元業(yè)務(wù)范疇，才是辣醬頭部品牌們的難解之題。