3月17日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司公布了2021年財(cái)報(bào)。

期內(nèi)，零售板塊屈臣氏集團(tuán)零售總額為1736.01億港元（約合人民幣1440.95億元），同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)124.6億港元（約合人民幣103.42億元），集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙增長(zhǎng)。不過(guò)，中國(guó)區(qū)的情況卻不甚理想。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)區(qū)零售額達(dá)到227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增幅高達(dá)14%，創(chuàng)7年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最大增幅，但值得關(guān)注的是，利潤(rùn)卻繼續(xù)下滑，僅有18.08億港幣（約合人民幣15億元），甚至低于2020年低谷時(shí)期的19.52億港幣（約合人民幣17.36億元）。

在數(shù)字化變革中轉(zhuǎn)身的屈臣氏，何以實(shí)現(xiàn)全面自救？

01

中國(guó)區(qū)營(yíng)收迎來(lái)7年來(lái)最大增幅，

但最不賺錢

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年，屈臣氏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著12個(gè)零售品牌，在全球28個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)16398家店鋪，店鋪數(shù)量較上年增加了231家，是全球最大的國(guó)際保健及美容產(chǎn)品零售商。這一年，屈臣氏集團(tuán)全球擁有1.42億會(huì)員，較上年增長(zhǎng)2.2%。營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，全面扭轉(zhuǎn)了2020年的頹勢(shì)，整體發(fā)展局面較好。

屈臣氏集團(tuán)近年來(lái)核心財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

值得一提的是，俄烏戰(zhàn)火之下，屈臣氏關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)也未能幸免于難。據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，東歐保健及美容板塊收入在全部保健及美容板塊中占比仍為10%，與去年保持一致。烏克蘭店鋪數(shù)目占比14%，較去年同比下降2%。

據(jù)悉，烏克蘭屈臣氏是長(zhǎng)和零售業(yè)務(wù)在東歐地區(qū)的第二大市場(chǎng)，整個(gè)東歐零售板塊占據(jù)公司零售業(yè)務(wù)營(yíng)收的10%。長(zhǎng)和官網(wǎng)顯示，早在2006年，屈臣氏集團(tuán)就完成收購(gòu)烏克蘭知名保健及美容連鎖店DC的65%股權(quán)。

屈臣氏中國(guó)區(qū)近年來(lái)財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)

財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)銷售額227.70億港幣（約合人民幣189.00億元），同比增長(zhǎng)高達(dá)14%，創(chuàng)7年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最大增幅。此外，中國(guó)區(qū)同店銷售增長(zhǎng)1.9%。

在門店數(shù)量上，截至2021年12月31日，屈臣氏中國(guó)門店數(shù)量達(dá)4179家，同比2020年增長(zhǎng)2%。明顯可以看到，近三年屈臣氏開店的速度逐步放緩，由此前的兩位數(shù)的增長(zhǎng)率降低到現(xiàn)在個(gè)位數(shù)。值得一提的是，在開新店方面，去年下半年開始，屈臣氏開始嘗試在特色商圈開出輕資產(chǎn)模式的小店，有的甚至只有10平米，以更靈活的方式精準(zhǔn)鏈接年輕消費(fèi)者。

關(guān)于利潤(rùn)的下滑，屈臣氏在財(cái)報(bào)中關(guān)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)指出，2021上半年疫情相對(duì)穩(wěn)定，業(yè)績(jī)表現(xiàn)理想，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)53%，下半年因“區(qū)域性爆發(fā)及全國(guó)收緊公共衛(wèi)生措施令客流量下降，大受影響，導(dǎo)致利潤(rùn)的下滑”。

屈臣氏方面表示，盡管貿(mào)易環(huán)境嚴(yán)峻，屈臣氏采取積極行動(dòng)應(yīng)對(duì)客戶購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變，以O(shè)+O模式聯(lián)動(dòng)4100多家實(shí)體店、28家網(wǎng)店及1.8萬(wàn)BA和6200萬(wàn)名會(huì)員、8000萬(wàn)名社交媒體支持者。2021年，中國(guó)區(qū)線上銷售增長(zhǎng)達(dá)94%。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此認(rèn)為，屈臣氏在電商平臺(tái)活動(dòng)不斷，應(yīng)該是為了沖業(yè)績(jī)做促銷，所以把利潤(rùn)做低了。

屈臣氏在外賣平臺(tái)上低至7折

02

疫情倒逼下，數(shù)字化變革初見成效

在財(cái)報(bào)的眾多數(shù)據(jù)中，屈臣氏同比店鋪銷售增長(zhǎng)1.9%，這一數(shù)據(jù)比去年的-21.8%有顯著提升，背后可見運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，而這主要得益于從2017年起，新總裁高宏達(dá)主政下，屈臣氏在中國(guó)啟動(dòng)的深度數(shù)字化零售變革。時(shí)至今日，變革初現(xiàn)成效。

2017年當(dāng)年，屈臣氏提供“門店自提”及“閃電送”等購(gòu)物服務(wù)；2018年，屈臣氏開始積極推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，致力于實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，利用數(shù)字技術(shù)洞察用戶消費(fèi)喜好，提供無(wú)縫零售體驗(yàn)、密切顧客聯(lián)系；2019年，屈臣氏再次推出八大服務(wù)升級(jí)，包括閃電送、門店自提、掃碼購(gòu)、會(huì)員預(yù)約免費(fèi)化妝等；2020年2月基于小程序開展的屈臣氏云店上線。

可以說(shuō)，近三年里，反復(fù)的疫情倒逼屈臣氏加深在數(shù)字化領(lǐng)域改革的深度和廣度。

2021年屈臣氏宣稱，在其遍布近 500 個(gè)城市超過(guò) 4100 家門店及超 6000 萬(wàn)活躍會(huì)員的基礎(chǔ)上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“O+O”零售模式全生態(tài)覆蓋，線上線下實(shí)現(xiàn)了雙向哺育。基于自身的數(shù)字化建設(shè)成果，其搭建了一個(gè)由小程序、企業(yè)微信、一對(duì)一美麗顧問(wèn)等多觸點(diǎn)與顧客搭建溝通平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的長(zhǎng)期溝通及培養(yǎng)。

《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書》顯示，屈臣氏小程序作為 O+O 線上部分最核心的渠道，累計(jì)用戶已達(dá) 5000萬(wàn)。以小程序?yàn)殛嚨兀际喜季?APP、企業(yè)微信、社群、種草社多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播，以增加用戶群體總量，將所有用戶沉淀至私域。屈臣氏擁有社群 5000 余個(gè)，累計(jì)用戶超 100萬(wàn)人次。

據(jù)悉，O+O新零售模式下，顧客已習(xí)慣通過(guò)企微與BA建立一對(duì)一聯(lián)系，滲透率也在不斷攀升，人均消費(fèi)頻次已是純線下消費(fèi)頻次的2.5倍，且客單價(jià)不斷在提高。

03

加碼年輕化營(yíng)銷，背后新問(wèn)題迭出

在推進(jìn)數(shù)字化的同時(shí)，作為一個(gè)百年零售品牌，屈臣氏也持續(xù)加碼年輕化營(yíng)銷。

2021年2月28日，“屈臣氏云店”成立一周年之際，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人，以頂流明星吸引年輕人的關(guān)注。

與此同時(shí)，屈臣氏通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造品牌年輕化標(biāo)簽，提出“任你放試，美有道理”全新品牌主張，攜手新華社推出《敢試青年·中國(guó)錦鯉》態(tài)度視頻短片，提升品牌的年輕活力。

以年輕人興趣為發(fā)力點(diǎn)，近年來(lái)屈臣氏相繼推出虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物“屈奇貓”，不斷提升小程序的二次元、萌系指數(shù)。細(xì)節(jié)處也沒(méi)少下功夫。屈臣氏小程序視覺(jué)設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出色彩豐富、高創(chuàng)意的潮流風(fēng)格，貼合當(dāng)代年輕人設(shè)計(jì)審美，打造更有活力、更年輕化、更潮流化的社交互動(dòng)。

另外，為了增強(qiáng)年輕人的好感，2021年7月，屈臣氏開啟了“靜靜服務(wù)月”，希望擺脫此前備受詬病的BA過(guò)度貼身服務(wù)，重塑“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專業(yè)” 的導(dǎo)購(gòu)形象。

不過(guò)挑戰(zhàn)依然不容小覷。

2022年開年，屈臣氏流年不利，連續(xù)引發(fā)負(fù)面輿論。1月因“一分錢面膜”活動(dòng)中主播在直播間辱罵消費(fèi)者被頂上熱搜，另外1、2兩月因?yàn)樯嫦永锰摷賰r(jià)格誘騙消費(fèi)者接連被罰。

一直以來(lái)，屈臣氏都是零售界標(biāo)準(zhǔn)化管理的標(biāo)桿，而今在狂飆突進(jìn)擁抱數(shù)字化的過(guò)程中，屈臣氏不僅要追求形式的創(chuàng)新，更重要的是打造有溫度的服務(wù)，而這種服務(wù)本質(zhì)上是要尊重和重視消費(fèi)者，不然一旦操之過(guò)急，很多創(chuàng)新就容易流于形式甚至變味。