屈臣氏也開(kāi)啟了“小店模式”。

去年10月，一家面積僅有10平米的屈臣氏小店正式落戶在曇華林泛悅匯這處“新式”商圈。

由于地理位置特殊，曇華林既保留了老武漢的本土風(fēng)情，又夾雜著新式商業(yè)街的繁榮和熱鬧。

故而，該店采用了類似肯德基甜品站式的“美妝小站”模式，同時(shí)結(jié)合O+O（Offline +Online線下線上相結(jié)合）數(shù)字化零售管理，為顧客提供了一種快餐式的美妝新體驗(yàn)。

不同于屈臣氏千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，這家“最小屈臣氏”店在不破壞門店辨識(shí)度的前提下，添加了國(guó)潮風(fēng)等個(gè)性化元素。選品方面，既滿足了周邊居民日常生活所需，也迎合了觀光客對(duì)于“獵奇、嘗鮮”的購(gòu)物體驗(yàn)。

由于流動(dòng)顧客較多，該店也成了為屈臣氏小程序拓客引流的一個(gè)重要“窗口”。換言之，對(duì)于正在全面開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的屈臣氏而言，這種規(guī)模更小、投資更輕的小店模式，也正在成為其精準(zhǔn)鏈接年輕消費(fèi)者的全新“觸角”。

01

最小“美妝甜品站”

相比于動(dòng)輒上百平、且掛滿電子燈箱廣告牌的屈臣氏門店來(lái)說(shuō)，這家位于曇華林泛悅匯1樓，面積僅有10平米的“最小屈臣氏店”，可謂是低調(diào)至極。

其門頭寬度不足2米，采用屈臣氏標(biāo)準(zhǔn)綠，配上“Watsons屈臣氏”中英文并列的大LOGO，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去十分簡(jiǎn)約、干凈。

由于只有一間店鋪大小，該店僅靠左留了一扇窄玻璃門做入口，右邊則結(jié)合折扇、京劇頭面、古風(fēng)人物手辦等國(guó)風(fēng)元素，設(shè)計(jì)成了明星商品的展示櫥窗。櫥窗內(nèi)大面積的淺綠背景色，配合柔和的射燈光線，不由得讓人眼前一亮，同時(shí)也刷新著消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的刻板印象。

門店內(nèi)部采用了藍(lán)白相間配色，其中，淺藍(lán)色墻面點(diǎn)綴國(guó)風(fēng)卡通圖像及“任你放試”的個(gè)性化文案，讓整個(gè)空間的氛圍感拉滿；另外，統(tǒng)一的白色背柜，在突出商品的同時(shí)，也增加了空間的層次感。

“這家店并非傳統(tǒng)意義上的商圈店。”該店BA介紹，曇華林是一個(gè)小資和文藝青年的聚集地，因此，門店設(shè)計(jì)之初就希望以一種溫馨浪漫的場(chǎng)景打造，讓進(jìn)店顧客看到不一樣的屈臣氏，進(jìn)而收獲意外驚喜和全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

事實(shí)上，入門處的“萌虎”地毯，收銀臺(tái)背后的柵格板，以及貨架上的卡通紅包等諸多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，均顯露出這家“小屈臣氏店”的溫馨和與眾不同。

不過(guò)，受制于店鋪原有的“狹窄長(zhǎng)方形”格局，該店貨架均緊貼兩邊墻面，此種設(shè)計(jì)，不僅極大縮短了門店動(dòng)線，而且減小了店鋪神秘感，無(wú)法吸引一些沒(méi)有明確購(gòu)物需求的顧客進(jìn)店。

02

“麻雀雖小五臟俱全”

選品方面，門店也“狠”下了一番功夫。

化妝品觀察注意到，這家“最小屈臣氏”店上架品類極為豐富，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、面膜、美妝工具、香水、美容儀等，其中護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)占比最大，分別約達(dá)到20%左右，面膜和美妝工具占比約達(dá)15%左右，香水和美容儀占比分別約達(dá)5%。

除了品類豐富，該店上架品牌數(shù)量也多達(dá)近百個(gè)，其中包括卓沿、MY PARTY GAL等多個(gè)屈臣氏自有品牌，紐西之謎、薇諾娜、KEEP·Y（康柏·雅）等新銳國(guó)貨，以及蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等一眾國(guó)際大牌，可謂是“麻雀雖小五臟俱全”。

另外，從商品種類和功能上看，該店選品呈“剛需、新穎、好玩、應(yīng)急”等幾大特點(diǎn)。

例如，在該店上架的限定款“薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜”，其外包裝就是新穎可愛(ài)的貓咪樣式。BA介紹，這款限定款產(chǎn)品目前只在部分屈臣氏門店有售，“因其‘敏感肌可用’的產(chǎn)品特性和新穎可愛(ài)的包裝，很多顧客會(huì)將其作為‘美妝紀(jì)念品’買來(lái)送閨蜜、送朋友”。

大牌香水小樣也是該店一大特色化經(jīng)營(yíng)。為了突出這一品類，門店在收銀臺(tái)處用水晶玻璃容器做了一個(gè)特別的香水陳列，烘托出了一種浪漫、夢(mèng)幻的氛圍，不少消費(fèi)者會(huì)被其場(chǎng)景化陳列及香水本身精致獨(dú)特的包裝和香味打動(dòng)，從而形成連帶銷售。

除此之外，門店還上架了可以單次使用的洗護(hù)產(chǎn)品，卸妝、止汗珠，以及各類日用產(chǎn)品，為周邊居民和游客提供即時(shí)的便利性服務(wù)。

結(jié)合顧客屬性進(jìn)行特色化選品的同時(shí)，該店也將商家價(jià)格帶嚴(yán)格控制在100-300元之間，其中百元左右的商品占絕大多數(shù)，再配合屈臣氏會(huì)員價(jià)模式，極大降低了顧客在購(gòu)物過(guò)程中的決策時(shí)間。

正因如此，顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間普遍不長(zhǎng)。再加上，門店為追求“店小品全”，致使上架商品數(shù)量繁多，陳列密集，且無(wú)明顯的品牌區(qū)分，消費(fèi)者很難快速找到目標(biāo)商品，這意味著，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中需要BA頻繁介入。
但據(jù)悉，該店僅配置了2名BA，且采取“兩班倒”制，在人流量較大的時(shí)段，值班BA很難完全兼顧到每一位進(jìn)店顧客。此外，BA的頻繁介入和推銷，也導(dǎo)致該店自主購(gòu)物的氛圍并不濃烈。

03

運(yùn)用“O+O零售模式”

線上線下一網(wǎng)打盡

難得的是，這家10平米的小店，也結(jié)合了屈臣氏重點(diǎn)打造的“O+O零售模式”。

為了讓消費(fèi)者在小店獲得不輸大店的試妝體驗(yàn)，該店專門配置了皮膚檢測(cè)儀、試妝小程序等，顧客可以自行體驗(yàn)，并根據(jù)皮膚測(cè)試和試妝結(jié)果，試用對(duì)應(yīng)護(hù)膚品，挑選最匹配個(gè)人風(fēng)格的口紅色號(hào)、以及發(fā)色等。

為此，該店陳列了大量可供試用的正裝樣品。BA介紹，在該店體驗(yàn)過(guò)皮膚測(cè)試服務(wù)，并試用過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者，有近六成會(huì)在測(cè)試完成后持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效的產(chǎn)品，近五成會(huì)在一段時(shí)間后再次回到小店，追蹤自己的膚質(zhì)變化。

事實(shí)上，除了承接自然到店的顧客，為其提供可知可感的體驗(yàn)式服務(wù)，這家小店也可以為附近5-10公里顧客提供云服務(wù)。

從2017年開(kāi)始，屈臣氏就在積極推進(jìn)數(shù)字化布局，之后更是重點(diǎn)打造“O+O零售”模式。截至目前，屈臣氏已經(jīng)成功打造微信公眾號(hào)、屈臣氏云店等多個(gè)數(shù)字化工具，并先后和百度外賣、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等幾乎所有大型線上平臺(tái)合作，開(kāi)展線上下單、門店自提和30分鐘閃送服務(wù)。

而包括這家屈臣氏小店在內(nèi)的4100家線下門店，已然成為屈臣氏數(shù)字化工程的“前置倉(cāng)”，是“30分鐘送達(dá)”承諾的最大保障。

正如屈臣氏小店的BA介紹，很多進(jìn)店試用后沒(méi)有立即下單的顧客，事后會(huì)趁活動(dòng)季，通過(guò)屈臣氏小程序或第三方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)完成下單，“下單時(shí)，顧客通常會(huì)就近選擇店鋪，門店也將以最快速度將商品送到顧客手中”。

除了商品服務(wù)，顧客還可以通過(guò)線上工具預(yù)約門店的化妝服務(wù)。“不一定預(yù)約到我們店，有時(shí)候我們也會(huì)把有相關(guān)需求的顧客，輸送至周邊的屈臣氏‘大店’，因?yàn)榇蟮甑姆⻊?wù)更全。”該店BA如是表示。

由此可見(jiàn)，借助線下密集的店鋪“網(wǎng)點(diǎn)”和數(shù)字化工具，屈臣氏正在打造一個(gè)“線上便捷+線下體驗(yàn)”無(wú)縫融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

借助這套模式，屈臣氏在美妝行業(yè)的“萬(wàn)物互聯(lián)”模式也正在逐步實(shí)現(xiàn)：擁有數(shù)千萬(wàn)一體化會(huì)員，對(duì)內(nèi)掌握數(shù)據(jù)算法，可以實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷方式，對(duì)外則支持在線預(yù)訂、拼團(tuán)裂變、到店取貨、配送到家等多樣化的服務(wù)方式。