出品/聯商專欄

撰文/特約專欄作者吳明毅

生鮮到底適不適合電商？答案是肯定的。但當下似乎走岔了路。——題記

近日，“生鮮電商”又成行業焦點，然而此次并非“攻城略地”亦或“上市敲鐘”，而是“被約談、追債、閉店、裁員”…有業界媒體預判這為其潰敗之始，但在我看來，雖然“敗局已定”但并非“路不對”，而是“走岔了路”。作為一名行業從業者與生鮮電商深度用戶，談幾點個人感受與思考。 

一、什么是“生鮮電商”以及“誰在使用”生鮮電商

由于從業關系，我接觸生鮮電商算是非常早的，從最早大潤發的“飛牛網”到后來阿里推出的“淘鮮達”及后續一系列生鮮電商、社區團購平臺都有涉獵過。在我看來，“生鮮電商”實則就是當年“實體電商”的超市版，莫看相關平臺將其概念包裝得多么高大上，其實不過就是“超市貨品在線選購與配送到家”，相信這應是絕大多數使用者的認知。因此，其用戶使用的原因幾乎不外乎兩點——

方便（懶）與實惠。

所以，“生鮮電商”的用戶也呈兩極分化趨勢——“年輕家庭”（外賣用戶進階版）與“偏老年客群”。

如若與老人同住或“常回家看看”，那么就一定會發現“偏老年客群”（55-65歲客群為主）是生鮮電商多么重度的用戶。以我父母為例，當下生鮮相關品類購物不外乎兩大渠道——周邊社區會員生鮮超市、生鮮電商。且二老幾乎下載了各大生鮮電商平臺，每天“全力薅羊毛”，并且他們還有一個“群”，幾乎都是同齡鄰居，每天交流的話題也不外如是并以此為樂。

其實對于他們這個群體而言，倒真不是只為了圖便宜，更是一種“樂趣或交際話題”。退休在家的他們最不缺的就是時間，所以逛逛超市如同遛彎，更像是一種健身運動，因此但凡能在周邊超市購買的（同價格）東西，他們都會選擇“線下遛彎購物”，所以留給“生鮮電商”的只能是“被薅羊毛”，且是“群體性薅羊毛”。

以此言之，作為子女其實應該感謝這些生鮮電商平臺，因為它們著實在一定程度上充實了父輩們的無聊時光，提供了不少談資、驚喜與歡樂。但之于忠誠度，卻聊勝于無，一旦價格優勢不再或“不大”，將毫不猶豫的舍棄（視之為“占內存”），因為此時的他們更注重健康（遛彎逛超市）。

年輕家庭客群使用則主要源于“便捷”，絕大多數是因為“懶”，也有一部分是因為確實沒有時間。價格因素究竟有沒有影響或占多大影響？個人而言，有一定影響，但影響不在于“薅羊毛”，而在于“拼單”，主要因為“滿額免快遞費”，故為了拼單而多關注特價品罷了。

因此，之于生鮮電商，只要做好這兩點就已足夠，但反觀這兩點，都意味著巨大的成本投入與較低的“護城河”，無法構成核心競爭力。

二、“燒無止境”

查閱相關資料發現，確如所料，“生鮮電商”不是“一般的燒錢”，且有些“燒無止境”。據相關媒體及財報報道——

叮咚買菜2021年全年財報顯示，其凈虧損總計達64.29億元，同比擴大超2倍，近三年的虧損金額累計近115億元；

每日優鮮從2018年到2021年前三季度，累計虧損金額達到了99億元，僅2021年前三季度的虧損就已突破30億元。

但“如此燒錢能燒出個未來”嗎？綜上分析，“很難”——

1、其用戶根本談不上“忠誠”，不是“為利而來”、就是“因懶而來”，“目的性”看似很強其實又沒多么強，故幾乎沒有什么品牌（平臺）意識；

2、生鮮損耗實在有點大，毛利實在有點薄，較之超市其他品類更甚，加之電商平臺人力等各項投入更多，反而成本更高；

3、社區超市、便利店、品類店等愈發多元、豐富，搶占市場；

4、生鮮品類“信息不對稱性及價值”極低，不太存在什么“平臺效應”（可與“途虎”等汽車保養品類作對照）；

5、“生鮮電商平臺”在一定程度上與“外賣平臺”是競爭關系，此消彼長，且隨著年輕家庭愈發“懶”的趨勢，“在家開火做飯”比例可能越來越低，“外賣”占比越來越高，而外賣也有跑腿服務，故“水果品類”也可在外賣平臺選購了。

綜上，其實個人對于生鮮電商能否“燒出個未來”是略悲觀的，且預計“一停就死”。尤其是隨著資本市場的快速收縮（可看一下近期中概股行情），一旦斷“奶”，或許轟然倒塌，但之于消費者而言，其實并無什么影響，這才是最大問題，值得深思。 

三、“破局”之道

難道“生鮮電商只有死路一條”？其實不然。它其實與“外賣平臺內核”非常類似——只要“人還懶”，它就有市場（但不能太懶，如果人太懶，那么就全被外賣取代了）。但有一個問題相關生鮮電商平臺須深刻思考——

最終能不能取代超市（或其生鮮品類）？

我的答案是不可能的。除了超市品類更全以外，更重要的在于超市目前作為商業項目最為基礎與標配的主力店，隨著各類購物中心的不斷加密，超市只能越開越多、越開越近（離消費者），而大眾還是要逛商業項目的，總要去超市走一下，這樣就會消耗較多需求；另一方面，逛超市還是一種“家庭生活樂趣”，尤其“生鮮電商”對應的“家庭客群”，試想都能在家“開火做飯”了，自然也不算太懶…

如若相關推理無誤，那么“生鮮電商平臺”的定位就應是“線下實體店的延伸與補充”，即大眾認知的“超市線上訂貨配送版”，而非獨立平臺，如若妄圖做成一個“獨立王國”，幾乎是死路一條。

所以，對于“生鮮電商平臺”，第一條破局之道——依托于線下實體店生存發展，比如“淘鮮達”模式，將周邊超市線上；又比如“盒馬”，線下店鋪就是一個前置倉、流量池。但有一個核心前提——“根本”是線下實體，絕非“線上平臺”。

另一條破局之道是“類似網約車與團購之路”，即最終只有一家，形成相對壟斷，再依托巨大流量需求，倒逼上游供貨商更優價格，加之深化“會員模式”（儲值），形成資金沉淀池，維持其“護城河”（價格優勢）。但在目前國家“反壟斷”大潮下，此路似乎難以走通；另一方面，由于資本市場疲軟，背后資本能不能撐得住是一個大問題，個人預判“沒有線下大量線下實體作為依托（且以線下為根本）的生鮮電商平臺，幾乎都會被整合、洗牌”，沒有生存空間與存活可能。 

大潮退去，方知誰在裸泳。當下“資本大潮”已開始退去，“裸泳者”將大量涌現，相較孤注一擲，不如“及時止損”，我想這正是當下所有“資本投資者”的心聲吧！望有啟發。