移動互聯網的發展，曾經給了新品牌們迅速崛起的機會，小紅書帶節奏、知乎造勢、KOL直播帶貨的“三板斧”似乎無往不利，特別是在護膚品、化妝品領域，頭部KOL帶貨極高的成功率，受到新品牌和資本的追捧。

但快速生長的業態中藏有許多齟齬。品牌利潤不斷被主播抽成擠壓、用錢砸廣告用腳做研發、為了快速推品牌忽視消費者的真實需求等問題越發顯著，看似紅火的模式背后，是行業發展的扭曲。

后直播帶貨時代，直播帶貨從野蠻生長轉向規范發展，回歸電商本質，減少“催熟品牌”的同時，卻也讓人們擔心，新品牌是否失去了從0到1的機會。

相比于網紅爆品，消費者永遠更需要適合自己的產品；相對于廣告平臺，品牌則更需要從消費者需求、新品宣發等多維度為自身賦能的平臺。

從這一角度出發，既有線下渠道優勢又有數字轉型賦能的屈臣氏，開創O+O零售新標準，為美妝品牌建設提供一條踏實的路。

根據屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布的最新財報，2021年全年屈臣氏集團中國市場銷售額為227.7億港元，同比上漲14%，是近五年來最高水平。

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大刀闊斧的改革

曾幾何時，屈臣氏被詬病選品老化、BA嘮叨等問題。

2017年屈臣氏高層換帥，開啟了大刀闊斧的改革，屈臣氏店鋪升級、品類調整、BA轉型等多項措施并舉。

2019年，屈臣氏開始線上云店試運營，疫情的出現加速了這一進程。次年2月屈臣氏小程序（云店）正式推出，消費者自此能夠切實感受到，屈臣氏的數字化轉型究竟為購物帶來了多大改善。

借助O+O模式，可線上預約到店體驗皮膚測試、SPA、彩妝加入屈臣氏服務體系。以屈臣氏的門店數量，決意改革需要砸出的人力物力財力難以計數，但如果沒有這樣的魄力，管理固化品牌衰微也不過是朝夕之事。

需要注意的是，受疫情影響，屈臣氏2020年的營收與利潤，表現都不算理想。財報顯示，2020年全年屈臣氏中國市場業銷售額降至199.84億港元，同比下降19%。此外，2019年才突破至正增長的同店銷售額再度下滑，降幅為21.8%。對于業績的焦慮彌漫市場，屈臣氏卻依舊頂住壓力，迎難而上。

所幸之前于數字化的長期投入，終于迎來了成果收獲期。依照母公司披露的最新財報數據，截至2021年末，屈臣氏中國市場錄得凈利潤26.43億港元，網上銷售增長達94%，店鋪銷售額增長率再度轉正為1.9%。2021年下半年業績受疫情及公共衛生措施收緊導致客流下滑而放緩增長，EBITDA同步下滑4%，但得益于O+O模式補回部分店鋪銷售差額，若計入鄰近新店鋪忠誠會員銷售額，則經調整同比店鋪銷售額增長為4.7%。

如前所述，2021年的屈臣氏在穩步向好，屈臣氏管理層提出未來還將繼續走在零售發展及科技前端，營造更好的市場環境。破繭成蝶需要堅定的毅力和勇氣，屈臣氏能做到，也希望幫助上下游的伙伴們做到。

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從渠道到“外腦”

轉型前的屈臣氏，在品牌心中，更像規模連鎖渠道商，只是銷售產品的平臺之一。而在轉型后，屈臣氏一直以來對客戶的了解和服務價值得到釋放，除了作為“銷售貨架”，還能為品牌賦能。

對品牌而言，客戶的認可對品牌力提升格外重要，忠誠客戶反復購買帶來的不止經濟效益，還有藏于深處的口碑傳播。顧客間自發的互相種草效率高于品牌花銷巨大的廣告宣傳，熟人效應帶來的高信任度，也更容易為商家帶來高溢價空間。

進一步分析，消費者更傾向于推薦適合自身需求的產品。擁有穩定客群的屈臣氏，對客戶購買頻次、消費偏好和銷售單價等數據做出分析后得出的結論，就成為幫助品牌做生產決策的無價之寶。

屈臣氏與數字技術的深度融合，并賦能給上游合作伙伴，讓復雜難猜的消費者被簡化為可理解、可操作的消費行為，省去品牌前期繁瑣的市場調研，幫助他們更好地進行產品定位和創新，真正做到從渠道到“外腦”的轉變。

屈臣氏為美寶蓮定制的“眉型大師”推廣方案，就是O+O“外腦”能力體現。

針對普遍存在的修眉痛點，屈臣氏以“眉型定制”幫助品牌切入市場，消費者可在屈臣氏小程序領券預約，在線下門店體驗專業眉型大師免費定制眉型。選定眉型后用戶還有兩個選擇，一是快至30分鐘閃電送，得到匹配眉型的美寶蓮產品；二是線下體驗，到門店親自感受BA結合定制眉型提供彩妝體驗，為品牌搭建有效鏈接用戶的營銷場景。

同樣地與寶潔共創的全新護膚品牌aio出道，李施德林的漱口水市場滲透加速，背后都有屈臣氏數字賦能的痕跡。有了數字化能力加持的屈臣氏，實現品牌的持續轉化和長期增長不是難事。

屈臣氏也并不打算埋沒這項技術的價值，高效精準匹配消費者需求是整個產業鏈都能承其利好的好事，屈臣氏在當中扮演的是心態開放的謀士，重視顧客，與品牌通力合作，每個環節都有可能從中獲得收益，這才是真正的賦能各方。

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從滿足到創造需求

“如果說“外腦”是針對上游品牌而言，那么屈臣氏O+O模式對消費者而言則有更大用途——無縫融合線上線下，提供更省心、更便捷的購物體驗。”

自從電商平臺出現，消費者們每年要經歷名目紛繁的促銷活動，一年到頭不停歇的購物節，讓人們掉入信息爆炸時期的選擇困難。

屈臣氏搭建的O+O模式在這片紅海中像是一股清流，憑借數十年積累的用戶洞察能力，在消費者作出消費決策到完成消費動作的過程中，屈臣氏能夠做到全程伴隨，線下門店可提供到位服務；線上可通過BA企業微信一對一解答消費者問題，提供專屬美麗顧問服務。消費者最頭疼的優惠問題，也在小程序切入后變得一目了然。

這套動作看似容易復制，但開發企業微信、大規模招募與培訓BA、首發多發新品爆品這一系列流程，都涉及大量的人力物力和財力。為了達成更好的效果，選品、程序更新和相應企業規范的制定，都要持續進行，縱然像屈臣氏這樣實力的企業，理順整個流程，也耗費了數年之久。

更難得的是，屈臣氏逐漸擁有了創造需求的能力。女性社群小紅書被即刻創始人兼CEO葉錫東稱為“被上帝耳語過的好Idea”，他認為分享好物的沖動和成就感與女性群體的消費能力相輔相成，由種草轉向購物的連接因此變得更為順暢。

但事實上，這樣的生意不止小紅書能做，基于O+O模式屈臣氏更創新地將值得用戶分享的好物范疇圈定新興品牌及新品，推出的新銳品牌孵化平臺“屈奇館”，通過在小程序內置領取試用入口到鼓勵分享試用心得的方式，讓更直接的體驗，刺激出更真實的市場反饋，最終反哺品牌建設。

在屈奇館里，會員用戶可以免費試用品牌新產品并發表試用報告，讓真實的用戶成為可信的傳播者。“首席試物官”們能接觸到的產品，屈臣氏專業團隊已經把好了產品安全可控的第一道關，用戶試用后的反饋，則是決定好物能否成功出道的第二道關。多維度助力初創品牌深度鏈接用戶的屈奇館，也因此被譽為新銳品牌“創造營”。

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百年品牌煥新

在此前的觀察中不難發現，美妝個護市場利用公域流量越發困難，殺得眼紅的不止初創品牌，成熟品牌之間的紛爭同樣非常常見。

品牌成為“老牌”，多年不倒卻仍能保持發展態勢，一定有其值得借鑒之處。

屈臣氏發力O+O零售，是長青至今的原因。

推動產業鏈數字化轉型，以數字技術改造傳統行業、煥新固有體系能夠釋放的推動力有多大，在數字化賦能商業方面耕耘良久的京東早就給出了答案。早年間被頻繁質疑的京東，為自己數字化一體倉配的夢想耗資無數，而到了今天，京東卻成了互聯網電商平臺中活得更好的一家。

從零開始搭建數字化體系，所需時間漫長，可獲成果亦不可控。對百年品牌們來說，與擁有O+O模式加持的伙伴合作共創更具性價比，選擇了與屈臣氏聯合推出護膚品牌aio的寶潔即是如此。

借助屈臣氏積累的用戶數據，從需求反推產品定位與創新，無疑有效降低了新品牌打開市場的難度。目前aio銷售額比預計目標高出50%，顧客在門店試用小樣后，可以選擇在門店當場下單或小程序完成購買，快至30分鐘送到產品。每個屈臣氏門店都是品牌商的“前置倉”。

總的來說，屈臣氏創新開創的O+O零售看似復雜，本質上還是在為有競爭力的品牌進行用戶增長的全生命周期管理，不難預料，這是未來百年品牌煥發新生的方向。無論外界風雨幾何，抓住這一點，就能保證抓住顧客的心。