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陳磊接棒拼多多一年:營收放緩、“信任”危機(jī)與重農(nóng)投入

來源: 獵云網(wǎng) 林京 2022-03-22 15:07

電商_拼多多2_吳曉婉

Q4同比增長僅3%,用戶增長繼續(xù)放緩。

去年3月,41歲的黃崢將拼多多交棒給陳磊,距今已經(jīng)整一年,這家以社交電商起家的企業(yè)“內(nèi)在邏輯”也發(fā)生巨大變化。 

3月21日晚間,拼多多發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)。Q4拼多多營收272億元,同比增長僅3%,創(chuàng)上市以來新低,全年?duì)I收為939億元,較2020年同比增長58%。 

截至2021年12月31日,拼多多年度活躍買家達(dá)到8.7億,較上一年底的7.9億同比增長10%;四季度平均月活躍用戶數(shù)為7.3億,同比增長2%。 

因營收、用戶增長等多項(xiàng)數(shù)據(jù)不及市場預(yù)期,財(cái)報(bào)發(fā)布后,拼多多股價(jià)巨震,一度跌超12%,隨后回漲。截至3月21日美股收盤,拼多多報(bào)收39.99美元,跌幅6.13%。 

拼多多進(jìn)入慢增長:Q4同比增長僅3%,用戶增長繼續(xù)放緩

陳磊接棒之后,首先必須面臨的是,在電商競爭加劇之下,拼多多需直面營收放緩、用戶增長見頂?shù)碾y題。 

財(cái)報(bào)顯示,2021年四個(gè)季度,拼多多的營收分別為222億、230億、214億元、272億元,環(huán)比增長-17%、4%和-7%和27%,在Q1、Q3兩個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下降。 

用戶增長方面,拼多多延續(xù)增速放緩態(tài)勢。截至2021年Q4,拼多多年度活躍買家為8.687億,同比增長10%,單季新增約140萬。而2021年第一到第三季度,單季新增用戶分別為3500萬、2610萬和1700萬。 

截至2021年Q4,拼多多月活用戶為7.334億,相比Q3的7.415億減少了810萬。 

 

本季度,拼多多也終于再次披露GMV情況,根據(jù)財(cái)報(bào),截至2021年底,拼多多12 個(gè)月期間的GMV人民幣 2.441萬億元,較上年增長 46%。 

自身營收放緩,加之淘特、京喜等在下沉市場的圍攻,短視頻電商等等新興平臺(tái)的沖擊,以及中概股普遍暴跌的背景,在過去的一年時(shí)間里,拼多多的股價(jià)持續(xù)下跌,從最高點(diǎn)212.6美元/股跌到如今的39.99美元/股,跌幅超過80%。 

財(cái)報(bào)電話會(huì)上,陳磊表示,在現(xiàn)有用戶規(guī)模基礎(chǔ)上,不太可能再繼續(xù)高增長。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有的8.7 億用戶,滿足他們?nèi)找孀兓枨螅情L期關(guān)注的事情。 

“過去一年,市場上涌現(xiàn)很多不同的平臺(tái)及電商模式,都需要我們多學(xué)習(xí)、多借鑒。這也提醒我們,從組織結(jié)構(gòu)上,需要快速地迭代更多的年輕管理層和核心團(tuán)隊(duì),這些業(yè)務(wù)的發(fā)展和調(diào)整需要時(shí)間來產(chǎn)生效果。”陳磊說。 

凈利潤創(chuàng)新高背后:停止燒錢、收縮自營和一次性返傭

陳磊在拼多多的花名是“土豆”,他是過往拼多多創(chuàng)下高速增長神話的關(guān)鍵背后功臣。其任職CTO期間主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù),構(gòu)筑并鞏固了拼多多的技術(shù)底色。 

進(jìn)入“陳磊時(shí)代”的拼多多,開始重農(nóng)投入。去年八月,拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。據(jù)了解,該專項(xiàng)不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的,旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求,致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步,科技普惠。由陳磊擔(dān)任項(xiàng)目一號(hào)位,季度利潤均將優(yōu)先投入至該項(xiàng)目,直至滿足100億總額。 

早在2020年7月陳磊接任拼多多CEO以來,他就主導(dǎo)建設(shè)完成了拼多多的全新農(nóng)產(chǎn)品物流體系。 

此外,不同于過往拼多多高舉高打、燒錢營銷換規(guī)模的增長路線,陳磊也進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,他表示拼多多會(huì)將過去五年在營銷方面的重心,更多轉(zhuǎn)向研發(fā),并利用拼多多在技術(shù)上的優(yōu)勢,進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化。 

因此,在營收增速創(chuàng)上市以來新低同時(shí),拼多多另一個(gè)故事則是季度凈利潤創(chuàng)上市以來新高。 

財(cái)報(bào)顯示,Q4拼多多凈利潤66.2億元,遠(yuǎn)超市場預(yù)期15.68億元,上年同期凈虧損13.764億元。這也是拼多多自2021年Q2季度開始,實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。 

這一方面得益于營銷費(fèi)用的縮減以及一次性費(fèi)用抵減、控制開銷,另一方面是本季度存在一次性返傭,推動(dòng)利潤提升。 

陳磊接棒之后,拼多多正在停止?fàn)I銷虧損換增長的步伐。2021年Q4,拼多多營銷費(fèi)用為147.125億元,同比減少23%,在四季度的營收占比是42%,這也是拼多多歷史上占比最低的一個(gè)季度。Q1至Q3營銷費(fèi)用金額上也環(huán)比持續(xù)下降。 

而商品銷售收入的持續(xù)下降,也一定程度上提升利潤率,降低了拼多多的營收。 

首先看拼多多的三部分營收結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他收入為272.億元,較去年同期的265.億人民幣上漲3%。交易服務(wù)收入為47億元,較去年同期的23億元增長108%。商品銷售收入為8170萬元,較去年同期的54億元下降98%。 

其中交易服務(wù)收入,主要來自于拼多多主App和多多買菜兩個(gè)平臺(tái)的交易服務(wù)費(fèi)用,這部分四季度呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。 

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)和商品銷售收入則變動(dòng)相對較大。前者受整個(gè)廣告大盤下滑影響,后者則是所謂拼多多的1P業(yè)務(wù),即拼多多自身采購、銷售的商品,類似于京東的自營業(yè)務(wù)。比如拼多多自己花錢買iPhone,然后平價(jià)甚至折價(jià)賣給用戶。 

值得注意的是,2021年Q1,商品銷售收入達(dá)51億元,收入占比為23%,上升為第二大收入來源。這部分收入的快速下降,意味著拼多多在逐漸收縮自營。 

在過去的財(cái)報(bào)會(huì)議上,拼多多管理層曾表示,1P試用版旨在暫時(shí)滿足用戶對我們商家無法滿足的產(chǎn)品的需求。因此,此數(shù)字可能會(huì)隨季度變化。1P業(yè)務(wù)并不是拼多多的重點(diǎn)關(guān)注所在。 

在陳磊接棒以來,拼多多制定了“減營銷重技術(shù)、重投農(nóng)業(yè)科研”長期戰(zhàn)略,拼多多四季度研發(fā)費(fèi)用為20.23億元,全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.93億元,同比增長30%。 

今年8月,拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”,宣布將第二季度及未來幾個(gè)季度的利潤優(yōu)先投入該專項(xiàng)。9月底,“百億農(nóng)研專項(xiàng)”獲得了股東大會(huì)的批準(zhǔn)。在第二季度利潤全部投入該專項(xiàng)之后,拼多多本季度全部利潤將繼續(xù)投入該專項(xiàng),進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠。 

“砍一刀”信任危機(jī)和拼多多的新探索

過去一年,拼多多并不平靜,因?yàn)椤翱骋坏丁睂椰F(xiàn)“信任”危機(jī)。 

3月17日,一名主播在直播間發(fā)起拼多多“砍一刀”免費(fèi)換手機(jī)的活動(dòng),兩個(gè)小時(shí)后,拼多多頁面顯示砍價(jià)進(jìn)度一度達(dá)到99.98%,但依舊沒能成功砍下手機(jī)。 

今年1月,上海一名律師參加了拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng),領(lǐng)取了一張“超級(jí)免單卡”,但邀請多人砍價(jià)后,始終差“0.9%”,最終將拼多多告上了法庭。 

去年5月,上海市消保委曾約談拼多多,指出其侵害消費(fèi)者權(quán)益的六大問題,一是商品質(zhì)量問題;二是假冒侵權(quán)問題;三是強(qiáng)制取消訂單;四是虛假發(fā)貨問題;五是售后服務(wù)問題;六是砍價(jià)拉新問題。 

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,拼多多“砍一刀”項(xiàng)目在 2021 年上半年的“271”績效打分中被評(píng)為最低檔“1”,換言之,拼多多認(rèn)為靠“砍一刀”拉新不那么有效了。 

“砍一刀”的套路,也讓用戶薅羊毛的熱情逐漸消退。拼多多的社交裂變模式也遭到用戶的諸多反感,詳見獵云網(wǎng)過往報(bào)道:親歷紅包助力套路,我重新定義了“裂變大師”拼多多。 

股價(jià)暴跌,“套路失靈”的拼多多將駛向何方?在抖音、快手等新興平臺(tái)“殺”入電商之時(shí),拼多多又該如何進(jìn)攻與防守? 

陳磊在業(yè)績會(huì)上表示,中國電商一直是一個(gè)競爭激烈的行業(yè),不同電商為消費(fèi)者提供不同選擇,未來還會(huì)存在新的競爭對手,拼多多關(guān)注平臺(tái)用戶不會(huì)過多關(guān)注競爭對手,但是在過去一段時(shí)間內(nèi),拼多多在跟進(jìn)客戶需求等方面還有很大改進(jìn)空間,與競爭對手有差距。 

他還稱,過去一年,拼多多調(diào)整了團(tuán)隊(duì)和方向,發(fā)展步伐放慢,目前選擇更多對農(nóng)業(yè)投入,從內(nèi)部來說,需要更多耐心。 

近日,多多視頻備受關(guān)注。2020年,多多視頻上線時(shí)一直處于低調(diào)位置,現(xiàn)已升級(jí)到拼多多App首頁底部一級(jí)入口。多多視頻采用單列信息流模式,采用現(xiàn)金提現(xiàn)的方式吸引用戶觀看視頻。 

不過,多多視頻的內(nèi)容形態(tài)除了直播帶貨、短視頻帶貨等內(nèi)容外,更多為劇情、綜藝影視等娛樂性內(nèi)容。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)獵云網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸獵云網(wǎng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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