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撰文/梁瑩

20多年前，星巴克在北京國貿中心開出第一家門店，彼時沒有人知道愛喝茶的中國人能否接受這種“陌生”的飲品，而20多年后的今天，有格調的咖啡文化早已走進人們的生活，消費咖啡逐漸成為了常態。 

近年來，國內咖啡市場更是發展迅速，涌現出瑞幸、三頓半、Manner等諸多新興國產咖啡品牌。數據顯示，目前中國咖啡館數量已經超過10萬家。根據《我國咖啡市場與產業調查分析報告》顯示，預計2024年中國咖啡市場規模將超過3300億元。

值得注意的是，除了連鎖精品咖啡品牌的高歌猛進，便利店咖啡也是異軍突起，成為一股新興的力量，價格不貴的便利店咖啡頗受上班族青睞，街頭巷尾的便利店也讓精品化的咖啡展現出了生活化的一面。 

便利店成為咖啡新陣地 

不是每一棟辦公樓下都有星巴克等連鎖咖啡店，但幾乎都會有一家便利店，利用忙碌的工作之余，到便利店喝一杯手沖咖啡已經成為不少上班族的生活習慣。 

據聯商網零售研究中心不完全統計，全家、羅森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多等11家主要便利店推出了至少12個咖啡品牌，咖啡售價最低為3元，最高為28元。 

注：不同時間段，不同城市或區域，同一便利店品牌的咖啡價格可能有所差異。 

據艾媒咨詢數據顯示，35.2%白領群體每天至少喝一杯咖啡，43.5%的白領一周會喝二至三杯咖啡，10.1%的白領每周一杯咖啡或者更少，也有11.2%的白領表示自己喝咖啡沒有規律。 

為了滿足白領群體及年輕人的需要，便利店所出售的咖啡種類都比較豐富，除了常規的美式、拿鐵、摩卡等，有的便利店還會推出冰沙、奶茶等。 

整體上來看，便利店咖啡大多采取店中店的形式進行擴張，并孵化有自己的咖啡品牌，也有企業選擇與品牌方合作，便利店正在成為咖啡的新陣地。 

在經營咖啡方面，日資便利店起步較早，有著豐富的經驗，本土便利店則處于摸索階段，但發展迅速。 

2014年，全家推出湃客咖啡時，就有意識地將其作為一個獨立的品牌進行打造，湃客咖啡作為一個品牌，有自己的logo和設計，這是全家任何一個產品所沒有的。 

▲全家微生活微信公眾號

數據顯示，2016年全家便利店在中國賣出了1000萬杯現磨咖啡，2017年這個數字翻了一番還多，一些處于辦公區的門店較好情況下一天可以賣出300多杯。目前，全家大陸超3000家門店內，95%以上都有湃客咖啡銷售。全家已將咖啡產品覆蓋至上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都等10個城市。 

羅森在咖啡上也做了不少創新，目前其每家店鋪都裝有帶羅森logo的咖啡燈箱，折扣活動也非常多。 

▲深圳羅森微信公眾號 

羅森相關負責人向《聯商網》透露，目前羅森咖啡月銷售在85萬杯左右，2021年的咖啡銷售業績整體比較好，咖啡門店的銷售也相對比較穩定，整體呈上升趨勢。

對于便利店的咖啡前景，羅森也比較看好，認為中國市場的咖啡占比對比國外屬于剛起步階段，未來的發展是值得期待的。關鍵是需要把控好原料端，根據消費者口味的變化來調整咖啡菜單，迎合瞬息萬變的市場。

未來，羅森將根據市場情況，定期開發咖啡網紅款商品，和IP方聯名合作，定制帶IP的咖啡杯、周邊等，營造咖啡氛圍及吸引年輕消費者。 

去年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，入局精品咖啡和新式茶飲賽道。其產品集中在咖啡和茶飲、果飲。而在不眠海之前，2018年便利蜂就已經推出BeeSelect咖啡館，主打深度烘焙的意式咖啡，目前在便利蜂各門店都設置有現磨自助咖啡機。

便利蜂相關負責人告訴《聯商網》，現磨自助咖啡定位的是大眾消費者，但是在這項咖啡業務發展過程中，便利蜂注意到隨著咖啡消費習慣的養成，越來越多的消費者對精品咖啡、手沖咖啡開始有強烈的需求。

基于此，便利蜂在門店引入了不眠海品牌，并在提供精品咖啡、手沖咖啡外，還增加了新式茶飲、微醺品類，希望能給消費者帶來“一站式”的購物體驗。 

此外，便利蜂還透露，未來將繼續利用自身大數據方面的優勢，研發出符合消費者期待的網紅咖啡，在擴大門店數量的同時，將咖啡作為主打產品推進新開門店。

▲鄰咖櫻花版現磨咖啡

鄰幾便利店在2017年第一家門店開業時，便推出了自己的咖啡品牌——鄰咖，成為了安徽第一個做現磨咖啡的便利店品牌。

鄰幾相關負責人告訴《聯商網》，目前商務樓店鋪現磨咖啡銷售較好，鄰幾采用阿拉比卡咖啡豆和悅鮮活牛奶，顧客比較認可鄰咖的原料。

▲鄰咖圣誕版現磨咖啡

未來，鄰幾計劃繼續優化產品，在咖啡豆原料選擇上精益求精，并將開發一些網紅咖啡品，同時聘請優秀的咖啡大師共同研發及指導門店提升，在咖啡杯的顏值方面也同步進行提升，體現出不同季節、不同主題、不同心情等。

除了傳統的便利店企業，“兩桶油”旗下的便利店也相繼推出了自己的咖啡品牌。 

2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設現磨咖啡。目前，其擁有現磨咖啡的門店已超過120家，有零售咖啡的門店超過了8000家，2021年昆侖好客咖啡產品銷售總額超過1億元。 

▲中石化易捷微信公眾號 

2019年，中石化推出自有品牌“易捷咖啡”，為了契合加油站場景，“易捷咖啡”一舉推出三大系列：92#(黑白咖啡)、95#(時尚特飲)、98#(精品系列)。2020年與連咖啡成立合資公司，開始布局全國市場。2020年12月，易捷咖啡首店落地中石化龍禹玉泉加油站。

截至目前，北京、上海、南京、蘇州等城市均有中石化易捷咖啡分布。此外，“易捷咖啡”還推出了三款瓶裝即溶咖啡產品，在中石化小程序和易捷便利店售賣。 

好喝不貴是終極目標 

毋庸置疑，價格是便利店咖啡的重要優勢之一。 

羅森點點微信小程序顯示，羅森LC咖啡大部分在9.9元/杯，最便宜的三得利美式咖啡僅售6.9元杯；全家微會員小程序顯示，全家湃客咖啡每杯在7.8元-13.9元之間，大多為12.9元/杯；中石化易捷咖啡點單小程序顯示，易捷咖啡價格在18-28元之間；7-ELEVEn咖啡的定價也在20元以內；昆侖好客現磨咖啡每杯價格為12-24元不等。 

而便利蜂咖啡價格長期設定在3-11元之間，其中香草拿鐵、榛果拿鐵、焦糖拿鐵、拿鐵、卡布基諾、美式6種咖啡是常年銷售的咖啡品類。 

便利蜂相關負責人向《聯商網》表示：“便利蜂業務核心是做一杯好而不貴的咖啡。咖啡一直是在便利蜂的高銷品類之列，這主要是因為便利蜂咖啡既照顧到消費者對品質的要求，也照顧到消費者對價格的敏感。” 

在便利店資深人士小雯看來，目前一線城市的咖啡市場還是很成熟的，生活節奏快，對咖啡的需求大，二三線城市喝咖啡的習慣還需要培養，相比精品咖啡來說，便利店咖啡的價格優勢還是很大的。 

據了解，一杯咖啡的耗材成本主要來自于咖啡豆與牛奶，咖啡機及其耗損、人力成本等。為保證咖啡風味，便利店在咖啡豆品類的選擇上并不低級，不少便利店選擇的是阿拉比卡咖啡豆，鄰幾即100%采用了阿拉比卡咖啡豆，便利蜂采用的是巴西咖啡豆和印尼蘇門答臘曼特寧咖啡豆，湃客咖啡所選用的是危地馬拉產區咖啡豆，羅森咖啡豆的供應商是日本咖啡品牌UCC，7-ELEVEn咖啡更是采用了與星巴克同款的咖啡豆。 

▲小紅書關于便利店咖啡的筆記截圖 

在小紅書上，對于便利店咖啡的筆記有3萬+篇，網友們也會對便利店的咖啡進行測評和比較：“全家咖啡比瑞幸好喝，因為全家用鮮奶沖咖啡”、“羅森拿鐵又好喝又便宜，顏值口味不輸星巴克”、“便利蜂不眠海經濟實惠，味道不錯，價格不貴”……但是也有部分網友表示，并不喜歡便利店咖啡的口味，覺得味道淡，不符合預期。 

不過，咖啡已經成為便利店的一個業務增長點，咖啡搭配各種小食，能夠帶來更多銷售。不少便利店會推出套餐，將咖啡和簡餐搭配出售，“熱拿鐵+三明治=早餐”、“冰美式+小蛋糕=下午茶”等類似的搭配，能為便利店增加不少額外收入。

便利店咖啡的未來 

由于“高頻”+“成癮”的特性，咖啡一直被視為一門好生意。據便利蜂用戶洞察部門調研，中國消費者喝咖啡的主要原因已經從尋找小資情調和借用咖啡館工作，轉向提神、喜歡喝，日常喝咖啡已經成為非常廣泛的消費需求。 

不過，當越來越來多的便利店開始賣咖啡，便利店咖啡應該如何發展？又需要注意哪些問題呢？ 

在便利店行業資深人士看來，咖啡廳的咖啡講究品味，講究咖啡周邊環境等帶來的附加價值，主要在精品咖啡上下功夫。而便利店咖啡是快餐型咖啡，講究效率，價格比較實惠。便利店咖啡今后是有市場的，但是市場的培育期會非常慢，這主要和消費者的生活飲食習慣有很大關系。

此外，值得注意的是，便利店咖啡的投資回報率還不夠理想，國外的咖啡設備都是租賃，國內是購置，好咖啡設備成本的回收期會很長。 

伊藤忠物流(中國)有限公司副總經理司馬正樹認為，星巴克賣的是“星巴克第三空間”，消費者不用去五星級酒店，就可以獲得舒適的氛圍以及適宜的社交、會客、商務溝通等“空間享受”。

同理，咖啡店亦如此，它們并不把便利店放在眼里，二者本不在同一個維度，不存在競爭關系，僅是“競合”關系。最大的不同是，便利店不提供“空間享受”，其本質是“個人享用的剛需”，只是“coffee”而已。 

首先，消費者對便利店咖啡的需求，與到咖啡店的動機不同，主要是供自己消費為主，反觀去咖啡店買咖啡的動機，要遠高于便利店，咖啡店能滿足消費者的社交、消磨時間、簡單辦公等更多需求。就此意義而言，便利店的咖啡與咖啡店的咖啡不同。后者所含要素更多，同時成本構成也更大(BEP門檻高)。 

其次，便利店的客單價概念與咖啡店有不同含義。前者限制了咖啡的“點單價”不可能也不許過高，而后者多指望咖啡存活，咖啡的點單價以及各種咖啡的商品組合更多。便利店咖啡多以黑卡、卡布奇諾為主打產品，具有“唯一性”，顯現出“窄而深”的特點，同時為降低人工成本，以顧客自助為主；而咖啡店則是“寬而深”，會推出多種口味的咖啡產品。所以，這類似便利店與專業店的競爭，便利店的咖啡與咖啡店的咖啡不是一個概念。 

此外，便利店受業態限制，只能走不同的路線，咖啡要爭取成為便利店里的“促銷品”，拉動客流。對消費者而言，在便利店有咖啡喝即可，而不在乎口味是否“地道”、是不是“正宗的意大利風味”等。 

即使是這樣，日本CVS依然在咖啡上做文章，原料上不僅要求高，要不遜于咖啡店，同時還導入了流行的煎焙法，增加咖啡原始味覺，并注入故事要素，咖啡杯的外觀設計也更加時尚。 

司馬正樹強調，便利店的咖啡不必模仿咖啡店，它們不在一個生存空間。 

寫在最后 

國內咖啡市場起步晚，但發展迅猛，空間巨大。從目前各便利店品牌的布局來看，不難看出它們在咖啡市場的野心。

便利店咖啡迎合了年輕消費群體對于快捷、方便、性價比的追求，讓便利店更像一個多元化的驛站。不過，便利店咖啡不等同于咖啡店咖啡，目前來看，其發展對于星巴克們的生意還并未產生太大影響，這一獨特的消費場景正在迅速崛起，機遇與挑戰并存。