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年輕人一年花725億,力挺中國(guó)“李安”

來源: 電商在線 沈嵩男 2022-03-24 07:53

服飾-吳小婉

2021年8月,阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思宣稱:“中國(guó)的消費(fèi)者變了,市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向本土品牌,而非全球品牌。”

一語成讖,卡斯珀·羅思預(yù)判了自己,也預(yù)判了多年的老對(duì)手。彼時(shí)阿迪達(dá)斯剛發(fā)布2021年Q2季度財(cái)報(bào),大中華區(qū)銷售額錄得同比-15.9%的跌幅。而最新年報(bào)顯示,阿迪大中華區(qū)銷售額已連續(xù)三季呈下跌態(tài)勢(shì)。耐克也不樂觀,其3月21日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中,大中華區(qū)銷售額同比減少5%,降至單季21.6億美元。

全球疫情陰影中,大中華區(qū)曾是耐克阿迪最為穩(wěn)定的上升市場(chǎng),也因此被剝離出亞太,單獨(dú)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。時(shí)隔不到兩年,曾經(jīng)的小甜甜,正受到前所未有的挑戰(zhàn)。

耐克全球各市場(chǎng)收入

挑戰(zhàn)者,是一眾國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧安踏、特步,幾家上市公司陸續(xù)發(fā)布了第四季度及2021整年的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示,李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)56%至225億。特步營(yíng)收首次突破100億,增速達(dá)22.5%,其中凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超50%。而安踏營(yíng)收規(guī)模更是接近500億,同比增幅達(dá)38.9%。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在2017年訪談中曾表示中國(guó)市場(chǎng)很大,安踏一家做不完,李寧是值得尊重的對(duì)手和伙伴,兩家需要一起對(duì)抗國(guó)際巨頭。這話聽起來有些像后進(jìn)者蹭行業(yè)老大哥的意味——當(dāng)時(shí)安踏營(yíng)收177億,李寧88億,而耐克在中國(guó)銷售額接近300億。

直到2020年,安踏和李寧的營(yíng)收總和,才勉強(qiáng)持平耐克。而如今單安踏一家,在中國(guó)本土就已有了抗衡耐克(截止最近三個(gè)季度,耐克大中華區(qū)營(yíng)收接近50億美元),阿迪達(dá)斯(阿迪達(dá)斯2021年大中華區(qū)營(yíng)收45億歐元)的資本。

安踏2021年及往年?duì)I收&增速

據(jù)“歐睿信息咨詢”統(tǒng)計(jì),2021年安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)份額同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%,排名已上升至第2位,超越阿迪達(dá)斯中國(guó),與耐克中國(guó)的差距進(jìn)一步縮小。

復(fù)盤2021年,稱得上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起元年。一系列熱點(diǎn)情緒中,國(guó)貨的身影隨處可見。新疆棉事件后,李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌受到熱捧,股價(jià)大漲。鴻星爾克因捐款行為被野性消費(fèi),東京奧運(yùn)會(huì),吳京帶火梅花牌“中國(guó)”字樣運(yùn)動(dòng)服。

如果把國(guó)貨崛起的發(fā)展描繪成一種典型路徑,可以簡(jiǎn)單概括為:體育強(qiáng)國(guó)、民族自信、消費(fèi)分級(jí)、行業(yè)騰飛。而「電商在線」想要把這一路徑的顆粒度變得細(xì)一點(diǎn),從電商、多品牌、高端化等戰(zhàn)略維度,尋找國(guó)貨品牌的崛起密碼。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的黃金時(shí)代

數(shù)據(jù)顯示,Z世代(1995-2009年間出生的一代人)占人口總比重已達(dá)20%,對(duì)整體消費(fèi)的貢獻(xiàn)超40%,他們出生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之際,普遍有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。在去年12月的阿里投資者大會(huì)上,阿里董事會(huì)主席張勇表示,淘系電商對(duì)15-24歲的新生消費(fèi)者滲透率超90%,且消費(fèi)增速快。

誕生于大國(guó)崛起之時(shí),Z世代文化自信,對(duì)國(guó)貨有著天然的好感。李寧曾在訪談中稱:過去消費(fèi)者“崇洋媚外”很正常,過去物資匱乏,國(guó)貨供給的質(zhì)量和國(guó)外有差距,他們傾向于買更好的。而如今國(guó)產(chǎn)品牌做的和國(guó)際品牌一樣好,甚至更好。

重視年輕消費(fèi)者,也都寫進(jìn)了國(guó)貨體育品牌的財(cái)報(bào)中。特步在本季財(cái)報(bào)開篇就強(qiáng)調(diào):他們(年輕用戶)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的熱情,反映了其深厚的民族自豪感,引領(lǐng)了中國(guó)體育用品行業(yè)的復(fù)興。

國(guó)務(wù)院更新的《全民健身計(jì)劃(2021—2025年)》顯示,到2025年,全民健身公共服務(wù)體系更加完善,經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將由2020年的人民幣3萬億,提升至2025年5萬億元的目標(biāo)。

從消費(fèi)者的迭代,消費(fèi)場(chǎng)景的演進(jìn),到體育用品市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正處于發(fā)展的黃金期。

《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》

消費(fèi)者在哪里,生意就在哪里

電商滲透率

布局電商業(yè)務(wù),已是現(xiàn)在全球、國(guó)內(nèi)品牌的必備技能。服飾、美妝的線上更是接近50%,是滲透率最高的品類。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2012年,當(dāng)時(shí)幾個(gè)品牌一齊經(jīng)歷了嚴(yán)重的庫存危機(jī)。安踏在該年上半年錄得營(yíng)收下滑,庫存管理成為公司的首要任務(wù)。

李寧的庫存問題更為嚴(yán)重,在2012年前,李寧門店短短幾年激增3000家,過度擴(kuò)張導(dǎo)致了經(jīng)銷商庫存積壓,單店效益下滑等種種問題。李寧開始大肆關(guān)閉低效門店,因而計(jì)提了大量壞賬,導(dǎo)致12-14年連續(xù)虧損。

線下關(guān)店,流失的流量和營(yíng)收需要找到一個(gè)出口。早在2008年,李寧就成立了電商事業(yè)部,是天貓的首批品牌商,但在線下為王的時(shí)代,電商渠道的收入比重并不高。期間,李寧曾多次到訪阿里巴巴,和服飾小二討論電商運(yùn)營(yíng),并開始親自帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì),也將電商渠道的自營(yíng)比重從原先的40%,提升到80%。

在2016年接受采訪時(shí),李寧曾表示:“電商可以通過與用戶的緊密互動(dòng),捕捉潛在的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這是我最看重的。”

這一點(diǎn),在李寧本季度財(cái)報(bào)中也有提到:電商渠道可以更快地反應(yīng)用戶消費(fèi)傾向的變化,在產(chǎn)品側(cè)做出試驗(yàn)。

庫存危機(jī)時(shí)期,李寧電商營(yíng)收占比僅2%,而本次年報(bào)顯示已接近總營(yíng)收的30%,且電商增速超50%,超過品牌增速。財(cái)報(bào)中還提到,電商直播為其線上帶來了58%的收入增長(zhǎng)。

李寧2020、2021年各渠道收入

安踏2021年財(cái)報(bào)顯示,電商營(yíng)收占比為29%,增速超50%,同時(shí)電商渠道毛利潤(rùn)占比34%,砍掉中間商,直接賣給消費(fèi)者,體現(xiàn)了其“降本增效”的價(jià)值。2021年雙11,安踏成交額超46.5億元,位居行業(yè)首位。電商購(gòu)物節(jié)積聚的勢(shì)能,讓安踏一天的營(yíng)收就接近年?duì)I收額的1/10。

翻看李寧、安踏、特步的年度財(cái)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)“電子商務(wù)”、“線上渠道”已被拔高到品牌戰(zhàn)略維度,頻繁提及超百余次。特步財(cái)報(bào)披露旗下子品牌索康尼、邁樂,從運(yùn)營(yíng)初期即側(cè)重于電商渠道,在2021年的618銷售額均實(shí)現(xiàn)兩倍增長(zhǎng)。

鴻星爾克因河南水災(zāi)捐款事件業(yè)績(jī)一度大增,最直觀的反映是電商渠道。其淘寶直播間7月24日觀看人次接近2000萬,25日仍有1300萬人,旗艦店粉絲數(shù)量迅速突破一千萬,店內(nèi)商品紛紛告罄。

新疆棉事件后,對(duì)品牌最直接的影響也體現(xiàn)在電商渠道。當(dāng)月耐克、阿迪、優(yōu)衣庫在線上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天貓旗艦店的銷售額同比增長(zhǎng)超50%,李寧同比增長(zhǎng)超70%,李寧旗下品牌“中國(guó)李寧”4月份的銷售額,甚至漲了8倍多。

2021年,全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%,。電商事實(shí)性地成了品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施,李寧在財(cái)報(bào)中表示,電商板塊已經(jīng)形成了消費(fèi)者觸達(dá)、內(nèi)容教育、引流進(jìn)店、購(gòu)買評(píng)價(jià)反饋的線上經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。同時(shí),天貓旗艦店會(huì)員體系,微信小程序等私域也使得品牌可以通過線上為線下門店進(jìn)行導(dǎo)流,在更多的場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

電商在線認(rèn)為,早期國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌受限于客單價(jià)和利潤(rùn)率,對(duì)地租的負(fù)擔(dān)能力不足,在和國(guó)際巨頭的線下點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì)。丁世忠坦言,安踏一線城市做形象,二三線城市做銷量。

但反觀耐克、阿迪達(dá)斯,從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就占據(jù)一線城市的核心商鋪。阿迪達(dá)斯在早年的“走向2015”計(jì)劃中開店數(shù)千家,多集中于一線城市。即便今天,同一城市中耐克阿迪的整體門店點(diǎn)位,也要優(yōu)于李寧安踏。而電商渠道,讓國(guó)貨得以一定程度擺脫線下門店的劣勢(shì),在線上和國(guó)際大牌拉齊競(jìng)爭(zhēng)位置。

同時(shí)基于電商平臺(tái)用戶年齡結(jié)構(gòu)的不斷年輕化,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加碼電商,也是在布局品牌的未來。畢竟消費(fèi)者在哪里,生意就在哪里。

多品牌與高端化戰(zhàn)略

多品牌和高端產(chǎn)品線,是國(guó)際市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),我們所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3,則歸屬于阿迪達(dá)斯旗下。而類似于Adidas neo、三葉草等,則是產(chǎn)品線,而非品牌。

國(guó)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略上最成功的是安踏。早在2009年,安踏收購(gòu)了意大利時(shí)尚品牌斐樂,運(yùn)營(yíng)多年后,據(jù)最新年報(bào)顯示,斐樂營(yíng)收已達(dá)214億,接近安踏主品牌規(guī)模,占總營(yíng)收比重超40%。

斐樂線下門店

通過一系列的收購(gòu)合并,安踏旗下已有近10個(gè)子品牌,但從結(jié)果來看,目前除斐樂外的其余子品牌營(yíng)收占比僅為7%。多品牌的安踏,更接近于雙品牌驅(qū)動(dòng)。

安踏2021年各品牌營(yíng)收及占比

特步在其最新年報(bào)中顯示,其運(yùn)營(yíng)的品牌索康尼和邁樂,已能為集團(tuán)貢獻(xiàn)超10%的營(yíng)收。而被李寧收購(gòu)的休閑品牌途樂、艾高等品牌目前營(yíng)收占比仍很小,財(cái)報(bào)中未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。李寧更強(qiáng)調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略,側(cè)重于高端產(chǎn)品線的打造,而非子品牌的建立。比如中國(guó)李寧誕生之初即主打高端、設(shè)計(jì)感,首次破圈于2018年紐約時(shí)裝秀。當(dāng)年,“中國(guó)李寧”系列合計(jì)銷售成衣550萬件,鞋品5萬雙以上。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,“中國(guó)李寧”2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)達(dá)73%,占到李寧整體流水的43%,規(guī)模接近百億。

2021年底,李寧發(fā)布新產(chǎn)品線“李寧1990”,繼續(xù)抬高品牌定價(jià)。記者觀察其天貓旗艦店, “創(chuàng)魂系列女士中長(zhǎng)款大衣”售價(jià)高達(dá)4599元,棒球服定價(jià)3990元,甚至一雙中短襪,也高達(dá)110元。而按照銷量排序下,前列商品均是肖戰(zhàn)同款。

LI-NING1990部分商品價(jià)格

簽約NBA明星,國(guó)內(nèi)頂流明星,俘獲粉絲消費(fèi)者,已成品牌上探高端線的常規(guī)動(dòng)作。比如安踏的NBA、湯普森系列,王一博同款。李寧的肖戰(zhàn)同款,特步的林書豪球鞋等。其定價(jià)和銷量都要高出普通產(chǎn)品一截。

多品牌、高端化戰(zhàn)略,從財(cái)報(bào)來看有兩點(diǎn)確定性的價(jià)值:

1、通過子品牌、新產(chǎn)品線的溢價(jià)能力,提升品牌整體利潤(rùn)率。據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,斐樂毛利潤(rùn)達(dá)153億元,遠(yuǎn)超安踏的125億元。在營(yíng)收規(guī)模不如安踏的情況下,斐樂的毛利率要高出安踏超18個(gè)點(diǎn)(斐樂70.5%,安踏為52.2%)。特步的索康尼和邁樂從誕生之初即上探高端線,在高線城市開大面積門店,同時(shí)入駐國(guó)內(nèi)新興電商平臺(tái)“得物”,冠名BMW人車接力賽,其毛利率也接近45%,超過特步5個(gè)百分點(diǎn)。

而李寧依靠中國(guó)李寧、李寧1990等產(chǎn)品線營(yíng)收規(guī)模的逐步走高,在整體收入漲56%的情況下,凈利率大增7.6%,高達(dá)22.8%。凈利潤(rùn)也從2020年的16.98億元,來到了40.1億元。

2、輕裝上陣細(xì)分賽道。消費(fèi)者的迭代,體現(xiàn)在他們開始偏愛專攻某一領(lǐng)域的品牌,信任其專業(yè)性,而對(duì)大而全的品牌則保持警惕。只做一條瑜伽褲的Lululemon,市值一度超過阿迪,讓品牌認(rèn)識(shí)到了“細(xì)分”的價(jià)值。不止于Lululemon,小李子萊昂納多投資的“硅谷人士”最愛的小白鞋allbirds,主打羊毛、舒適、環(huán)保,被調(diào)侃為年輕人的足力健。

lululemon

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌嘗試切入和運(yùn)動(dòng)“沾親帶故”的比如“時(shí)尚”、“潮”等細(xì)分領(lǐng)域,往往會(huì)選擇開啟一個(gè)新品牌或產(chǎn)品線。

當(dāng)我們談?wù)摮迸茣r(shí),可能想到中國(guó)李寧,而不是李寧。當(dāng)我們談運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的時(shí)候,談的是斐樂,而不是安踏。一方面,新品牌可以借助主品牌的勢(shì)能與資源,迅速完成孵化。其次,又無需背負(fù)主品牌在消費(fèi)者心中的固有心智,輕裝上陣。

國(guó)貨盛況,是起點(diǎn)還是終點(diǎn)

從最新發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)來看,國(guó)產(chǎn)品牌第一梯隊(duì)安踏、李寧、特步的營(yíng)收規(guī)模,已實(shí)質(zhì)性地和阿迪耐克等國(guó)際品牌形成分庭抗禮之勢(shì)。但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)大增的同時(shí),營(yíng)銷費(fèi)用漲幅也十分驚人。

李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開支達(dá)17.79億元,較2020年的12.795億元,漲近5億元,漲幅和營(yíng)收增速幾乎并行。安踏廣告及市場(chǎng)開支占收入比重也從2020年的10%,來到了12.4%。但與此同時(shí),各國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)占收入比重,仍長(zhǎng)期停留在約2%的水平,增速也低于收入增速。

李寧研究及產(chǎn)品開發(fā)開支

而反觀耐克過去連續(xù)多年研發(fā)占收入比重達(dá)5%,以一家運(yùn)動(dòng)品牌公司的身份,連續(xù)上榜World Top 2500 R&D investors(全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜),研發(fā)投入資金從絕對(duì)值到占比,都遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌顯然更懂營(yíng)銷,在代言人選擇上,將肖戰(zhàn)和王一博兩大頂流納入麾下。產(chǎn)品命名到設(shè)計(jì)上,大打中國(guó)文化牌,頻繁采用龍、祥云等元素。安踏的“冠軍龍服”更是無價(jià)無市,成了品牌形象營(yíng)銷的天花板。

但市場(chǎng)最終會(huì)回歸產(chǎn)品本身,阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅思認(rèn)為目前在大中華區(qū)的接連受挫只是暫時(shí)的, “隨著時(shí)間推移,我們將重新奪得(中國(guó))市場(chǎng)份額”。耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際巨頭絕不會(huì)在中國(guó)這一全球最大的單一市場(chǎng)上輕易讓步。相反,二者在最新財(cái)報(bào)中,頻繁談及未來將更加重視中國(guó)市場(chǎng)的投入。

而相較于耐克、阿迪達(dá)斯的全球化運(yùn)營(yíng),深耕單一中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們退路并不多。李寧國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收占比從2018年開始已連續(xù)多年下降,而如今全球疫情下,占比更是掉到了1.3%的低位。

李寧各市場(chǎng)營(yíng)收及占比

丁世忠曾表示安踏一定會(huì)成為全球化的公司,首先將攻下發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。但目前來看仍任重道遠(yuǎn),財(cái)報(bào)也未進(jìn)行數(shù)據(jù)披露。

在一系列熱點(diǎn)情緒的推波助瀾下,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們今年集體沸騰。但這究竟是未來的起點(diǎn),還是現(xiàn)下的終點(diǎn),仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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