進入抖音電商新陣地，紙品商家開始借力平臺玩法，找到了品牌出圈的新路徑。在3月16日開啟的紙品節(jié)上，清風將金裝系列、棉感單品等多品類產(chǎn)品推向市場，進入到銷量和口碑快速增長的階段。

清風通過與平臺共創(chuàng)行業(yè)活動，在活動期間打造了三大官方旗艦店直播間，以短視頻種草、直播帶貨帶動銷量增長，外部聯(lián)合打造達人直播矩陣，為產(chǎn)品銷售爆發(fā)造勢推廣。另外來自平臺資源對品牌直播間的曝光和引流，也幫助清風快速搶占市場定位，帶動了商品的高效轉(zhuǎn)化。

而紙品節(jié)的作用，不止在于幫助清風將產(chǎn)品引爆，更是讓眾多入駐抖音電商的紙品衛(wèi)品商家，在紙品節(jié)期間探索營銷新路徑，實現(xiàn)銷量倍增，通過抖音電商加速破圈。

一周的時間店鋪經(jīng)營翻2倍

清風在去年3月入駐抖音電商，從達播到店播全面布局，打造了從視頻種草到直播間拔草轉(zhuǎn)化的完整鏈路，2021年清風在抖音電商的全年GMV已經(jīng)突破2億元。

此次紙品節(jié)，清風為何選擇與平臺深入共創(chuàng)行業(yè)大促活動？對清風來說，經(jīng)過一年在抖音電商的經(jīng)營探索，紙品節(jié)不僅是一個提高銷量的活動，更是一個讓消費者走進品牌，快速精準帶動產(chǎn)品消費的機會。

金紅葉紙業(yè)集團有限公司新電商總經(jīng)理何小平表示，在今年3月的“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”活動中，清風打出主題為“棉感”的產(chǎn)品特性，上線全品類產(chǎn)品。在流量運營策略上，清風以中腰部達人安利種草和流量轉(zhuǎn)化為主，利用達播和品牌直播間為主陣地進行銷售，推動銷量爆發(fā)。

在清風看來，參與電商大促，需要從前期預熱就開始著手。針對活動上推出的棉感新品，清風提出了“奢柔棉感，悅動紙間”的主題，聯(lián)動多位明星達人參與“紙要棉感”話題，通過短視頻內(nèi)容進行宣傳造勢，迅速擴大新品的聲量。

清風觀察到，劇情類內(nèi)容創(chuàng)作，不僅能夠帶來流量，更適合向用戶種草新品。其中在與抖音上的達人“小五”合作時，視頻以就餐場景切入，帶入清風花萃系列新包裝產(chǎn)品，達人在鏡頭前展示紙巾輕柔、加厚、柔韌、安全的特點，引導粉絲關(guān)注品牌旗艦店。

有了外部達人為產(chǎn)品種草和引流，品牌自身的短視頻運營，也要體現(xiàn)特色。在清風官方旗艦店賬戶的視頻中，主播不僅從材質(zhì)、厚度、壓花等細節(jié)講解商品，而且實地展示工廠車間，體現(xiàn)產(chǎn)品可溯源的特性，更加真實接地氣。內(nèi)容盡顯趣味性，截至目前，“紙要棉感”話題下的短視頻播放量已超200萬次。

經(jīng)過前期中腰部達人的預熱和短視頻掛車導流，品牌關(guān)注度持續(xù)走高，與此同時，清風進行了更全面的部署，打造達播矩陣，與賈乃亮、郝劭文等30多位明星和中腰部達人合作，發(fā)力達播促進銷量爆發(fā)。

活動期間，包括羅永浩、馬天宇、郝邵文等達人，在近60場直播中上架清風的金裝爆款，利用直播間商品掛車導流至品牌旗艦店，促進品牌銷量規(guī)模和口碑雙向增長，僅3月15日的一場預熱單場，直播間的銷售額就接近60萬。

實現(xiàn)與達人精準匹配，并非是個簡單的過程。清風總結(jié)的經(jīng)驗是，無論是頭部達人，還是中腰部的達人都要嘗試合作，盡可能觸達抖音內(nèi)10萬粉絲級別以上的達人。

“清風主要以行業(yè)小二幫助撮合、團長資源和平臺的垂類項目這三種方式，與達人建立合作，目前清風建立合作的達人已經(jīng)有700多位。”何小平說。

除短視頻鋪量之外，在品牌與平臺的共創(chuàng)模式下，清風成功撬動抖音電商平臺級資源扶持。除了抖音開屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺資源外，活動還首次接入抖音商城板塊，以行業(yè)標簽、秒殺頻道、直播精選等資源位，助力清風高效利用平臺中心化流量，廣泛觸達目標用戶，精準引流直播間。

紙品節(jié)期間，清風以三大官方旗艦和經(jīng)銷商店鋪，來承接種草視頻和平臺扶持引導的流量。對于本身客單價較為實惠的紙品，品牌直播間將大規(guī)格、大尺寸的整箱紙品，呈現(xiàn)在鏡頭前，給予粉絲直播間專屬優(yōu)惠，增添了大促節(jié)日的氛圍和互動性，拉動店鋪GMV增長翻了2倍。

對清風等紙品衛(wèi)品商家而言，在抖音電商利用短視頻和直播帶貨，實際上是通過提升互動性和消費者體驗，一步步推動爆款誕生。在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”系列活動中，達人和商家能夠參與相關(guān)熱門話題，以及短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法，讓優(yōu)質(zhì)紙品覆蓋更多用戶群體。

以自播矩陣深度觸達用戶

入駐抖音電商一年以來，清風通過達人直播積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，也看到了銷量的可觀增長，并逐漸開始嘗試品牌自播。在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”活動，清風打造了三大官方直播間，以自播矩陣的形式促進銷量倍增。

何小平分享，對于不同直播間的定位，清風進行了明確的規(guī)劃。其中關(guān)注度最集中的“清風官方旗艦店”賬號，在去年3月份啟動，目前擁有250多萬粉絲。清風將其作為紙品節(jié)銷售的主陣地，在選品上以最暢銷的單品為主。

“在場景打造上，清風將官方旗艦店定位為源頭工廠，用工廠化的直播間場景開啟抖音直播。在店鋪運營成熟后，賬號成為品牌輸出的主陣地，也可以給到更多新品曝光的機會。” 何小平說。紙品節(jié)期間，店鋪有望沖刺日銷最高200萬的目標。

另外兩大直播間中，"清風紙巾旗艦店"將成為新的銷量擔當，店鋪主推壓花系列，目前已達到日銷10萬體量，在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”活動期間，有望沖刺到日銷20萬以上。對于粉絲基數(shù)較小的“清風紙業(yè)旗艦店”，清風將其定義為內(nèi)容陣地，接下來在短視頻內(nèi)容上面進行突破。

在品牌自播的方法論上，清風總結(jié)的經(jīng)驗是，店鋪除了完成日常銷售，還要緊跟紙品節(jié)等大促節(jié)日，配合店鋪發(fā)券的機制，觸動消費者的囤貨心理。往常以銷售每箱40包為主，紙品節(jié)活動期間提升至2箱80包的規(guī)格，消費者可領(lǐng)券購買。

清風發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)注品牌直播間的用戶，80%都是新粉。如何沉淀用戶，并引導粉絲復購，值得投入更多時間精力，尤其是讓用戶建立起品牌忠誠度，是品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

對于大眾日常見到的紙品衛(wèi)品，過去商品更多沉淀在傳統(tǒng)零售渠道。而在抖音電商這樣一個匯聚眾多流量和用戶的新場景，清風通過建立自播矩陣，發(fā)力直播，考慮的不再只是消費者單次購買行為，而是如何留住用戶，在銷售的基礎(chǔ)上提升服務體驗，進一步促成復購。

在清風看來，進入短視頻和直播賽道，最大的優(yōu)勢在于互動性。與傳統(tǒng)電商相比，視頻傳播的穿透力更強，通過信賴的達人或者品牌背書，購買意愿更為強烈。因此對于紙衛(wèi)品商家而言，發(fā)力抖音電商陣地，能夠通過線上觸達更多消費者。參與平臺各類玩法，實際上也是利用平臺流量對商家的支持，降低獲客成本，精準留住更多客戶。

興趣電商創(chuàng)造生意新增量

包括清風在內(nèi)，眾多紙品衛(wèi)品商家們，在抖音電商找到了絕佳的發(fā)展機會，正加速進入抖音電商探索新的經(jīng)營模式。

以興趣激發(fā)需求，以內(nèi)容撬動銷量，抖音電商為小眾品類帶來了可觀的增長。包括清風在內(nèi)，心相印、潔柔等紙品衛(wèi)品商家們進入抖音電商經(jīng)營，均實現(xiàn)了銷量規(guī)模的大幅增長。而紙品節(jié)大促，也在商家的銷售大盤中占據(jù)了越來越重要的位置。例如心相印在2021年全年GMV超過3.5億，參加紙品節(jié)一年來創(chuàng)造的GMV超7500萬，占到全年的21.3%。

以清風為代表的眾多紙品衛(wèi)品商家，紛紛到抖音電商去尋找新的目標消費人群，通過參與熱門話題、短視頻挑戰(zhàn)賽等多種玩法，向不同圈層的用戶加速滲透。截至目前，“買紙巾上抖音”等話題相關(guān)短視頻播放量超過18.7億次。

清風采用“共創(chuàng)行業(yè)活動”這一創(chuàng)新的合作模式，背后的考慮也是基于抖音電商對商家的全力支持。在“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”系列活動，以及店鋪日常運營中，商家參與平臺各類活動玩法，迎來生意增長的機遇。

在清風看來，對于紙巾這類高頻消費的產(chǎn)品，在不同消費場景下，會產(chǎn)生不同的需求。“雖然紙品消費呈現(xiàn)日常化大眾化特點，但仍然存在許多尚未被滿足的需求，比如母嬰類保濕紙、洗臉用的棉柔巾等這些細分產(chǎn)品，還存在很大的增長空間。”何小平說。

在抖音電商，清風看到了用戶群體存在的巨大需求。清風觀察到，對當下許多年輕消費者尤其是女性而言，紙巾除了作為日常用品，更代表情感需求的升級。清風選擇在3月“‘紙’‘衛(wèi)’守護你”活動，將“棉感”作為產(chǎn)品溝通要點，目的是以柔韌、舒適且品質(zhì)更高的產(chǎn)品，滿足更多新消費群體的追求。

清風在抖音店鋪的運營上，目前已經(jīng)建立了相對完整的銷售體系，今年將重點發(fā)力抖音電商。談及為何將抖音電商作為今年重點布局的賽道，何小平解釋，過去紙品類在線下的分銷渠道，銷售額的增長往往取決面向消費者端的價格優(yōu)勢，但效果難以持續(xù)，也很難第一時間了解到消費者的感知。

將銷售渠道拓展至線上，在選品、店鋪運營和直播等多個環(huán)節(jié)，帶來的用戶沉淀作用是完全不同的。

“抖音電商能夠迅速拉近品牌跟消費者的距離，收集消費者的真實需求。品牌能夠花更少的精力去搶價格、搶終端，重心可以放在如何提升產(chǎn)品品質(zhì)上面，滿足消費者的深度需求。” 何小平說。在紙品節(jié)的持續(xù)影響力下，更多紙品衛(wèi)品商家都將有機會在平臺的推動下加速成長。