北京時(shí)間3月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及2021財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第四季度總收入24.33億元，同比增長(zhǎng)80.7%，凈利潤(rùn)9.21億元，同比扭虧為盈；2021年全年總收入79.65億元，同比增長(zhǎng)97.48%，自營(yíng)門(mén)店門(mén)店層面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.53億元，2020年同期則為虧損4.35億元。

整體來(lái)看，瑞幸咖啡保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，盈利狀況在2021年第四季度及全年呈現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性改善。

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規(guī)模效應(yīng)下，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)全面改善

瑞幸咖啡2021年79.65億元的營(yíng)收中：自營(yíng)門(mén)店收入61.93億元，同比增長(zhǎng)78.32%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入13.06億元（包括材料費(fèi)收入8.35億元、設(shè)備收入1.79億元、利潤(rùn)分成1.45億元和其他服務(wù)收入1.48億元），同比增長(zhǎng)312.51%；其他收入4.67億元，同比增長(zhǎng)91.19%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡新增門(mén)店數(shù)353家。截至2021年末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到6024家，其中自營(yíng)門(mén)店4397家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店1627家，坐穩(wěn)中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌的位置（同期星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)為5557家）。

2021年，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到69.3%，門(mén)店層面運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到12.53億元，利潤(rùn)率20.23%，而2020年同期則為虧損4.35億元，虧損率12.52%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡月均交易用戶(hù)數(shù)達(dá)到1622.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)67.1%，每個(gè)用戶(hù)月均貢獻(xiàn)營(yíng)收49.97元，同比增長(zhǎng)8.17%。可見(jiàn)瑞幸無(wú)論是在整體用戶(hù)規(guī)模，還是單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)金額上，都有所提升。

隨著門(mén)店數(shù)量的增加和生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品的推出， 2021年第二季度后，瑞幸咖啡在用戶(hù)數(shù)量和商品銷(xiāo)售數(shù)量雙雙迎來(lái)高增長(zhǎng)，規(guī)模效應(yīng)加上減少補(bǔ)貼后商品平均售價(jià)的提高，瑞幸咖啡在經(jīng)營(yíng)基本面上實(shí)現(xiàn)全面提升。

02

聚焦高效，瑞幸回歸商業(yè)本質(zhì)

自2020年4月自曝業(yè)績(jī)?cè)旒僦螅?月，包括大鉦資本、愉悅資本等機(jī)構(gòu)股東在內(nèi)的瑞幸董事會(huì)投票罷免了創(chuàng)始人陸正耀的董事長(zhǎng)職務(wù)，CEO錢(qián)治亞、COO劉劍也遭解職。此后，郭謹(jǐn)一成為新一任董事長(zhǎng)兼CEO。

郭謹(jǐn)一履新后，明確了聚焦咖啡賽道，削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)門(mén)店、產(chǎn)品、用戶(hù)三大核心部門(mén)，它們分別對(duì)應(yīng)瑞幸現(xiàn)任三位核心高管：高級(jí)副總裁兼董事曹文寶、高級(jí)副總裁周偉明、首席增長(zhǎng)官楊飛，他們均擁有在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從業(yè)20年以上的經(jīng)歷。

新一屆管理層，聚焦商業(yè)本質(zhì)，對(duì)瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張進(jìn)行了深度地梳理和優(yōu)化。

由圖可見(jiàn)，從2020年第三季度開(kāi)始，瑞幸咖啡對(duì)成本進(jìn)行了大幅度的縮減，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并且關(guān)閉了部分不盈利的門(mén)店。

2018年、2019年和2020上半年，瑞幸咖啡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分別高達(dá)59.93%、26.86%和21.91%，而2020年下半年則是直接下降到了5%以下。習(xí)慣了砸錢(qián)打廣告和巨額補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，用了半年時(shí)間度過(guò)了轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略的陣痛期。2021年第一季度開(kāi)始，瑞幸咖啡的月度交易用戶(hù)重回增長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)層面，在費(fèi)用大幅縮減了前提之下，瑞幸做對(duì)了三件事情：1、精準(zhǔn)匹配契合品牌調(diào)性的代言人，比如簽約利路修和谷愛(ài)凌，給瑞幸在話題性和銷(xiāo)量?jī)蓚�(gè)層面都帶來(lái)了提升；2、加強(qiáng)私域流量的挖掘，策略由過(guò)去的裂變式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次；3、與熱門(mén)IP聯(lián)名，持續(xù)強(qiáng)化跨界合作，比如與CRAIG & KARL合作全新視覺(jué)，與LINE FRIENDS合作新品盲盒和馬克杯等周邊產(chǎn)品。

產(chǎn)品層面：瑞幸咖啡在2021年共推出113款全新現(xiàn)制飲品生椰系列持續(xù)火爆，其中4月推出的生椰拿鐵成為全年最暢銷(xiāo)產(chǎn)品，生椰系列產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破千萬(wàn)，刷新新品銷(xiāo)售記錄，甚至一度引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致椰漿供應(yīng)緊缺。

生椰系統(tǒng)產(chǎn)品在夏日的火爆，帶動(dòng)瑞幸咖啡在2021年上半年和第三季度分別取得了31.82億元和23.5億元的收入，同比增長(zhǎng)106.05%和105.61%。

運(yùn)營(yíng)層面：瑞幸咖啡在運(yùn)營(yíng)端的核心是高效，讓運(yùn)營(yíng)成本降到最低。從開(kāi)店選址、門(mén)店運(yùn)營(yíng)，到人才培養(yǎng)等模塊都以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，瑞幸實(shí)現(xiàn)了管理線上化、操作簡(jiǎn)單化、數(shù)據(jù)可視化。例如：瑞幸做到了值班全移動(dòng)化辦公；在品控方面，所有的效期都自動(dòng)化管理；大數(shù)據(jù)加上預(yù)估能夠自動(dòng)排班；貨盤(pán)管理方面，能自動(dòng)訂貨+解凍；員工線上訓(xùn)練和交互，組成了系統(tǒng)化的管理。

并且，瑞幸的咖啡機(jī)是自動(dòng)的，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)系統(tǒng)自動(dòng)化，也只有咖啡機(jī)的高效和穩(wěn)定才能保證瑞幸在單量暴增的情況依舊可以跟上節(jié)奏。

可見(jiàn)，瑞幸咖啡在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張層面都取得了不小突破，高效運(yùn)營(yíng)的效果也十分明顯：2021年，瑞幸咖啡在總運(yùn)營(yíng)成本僅增加了28.45%的前提下，但卻實(shí)現(xiàn)了97.48%的營(yíng)收增量，總運(yùn)營(yíng)成本率下降了34.96%。

擴(kuò)張層面：瑞幸咖啡的自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)都在增加，尤其是聯(lián)營(yíng)門(mén)店，無(wú)論是從擴(kuò)張速度還是門(mén)店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，均超出預(yù)期。這在一定程度上要?dú)w功于瑞幸在2021年1月針對(duì)加盟政策的調(diào)整，不收取任何形式的加盟費(fèi)，合伙人提供開(kāi)店場(chǎng)地和人員，瑞幸提供產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)資源，并且毛利超過(guò)2萬(wàn)之后，瑞幸才會(huì)進(jìn)行利潤(rùn)抽成。

新的加盟政策發(fā)布之后，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸在一年之內(nèi)新增753家聯(lián)營(yíng)門(mén)店，主要集中在下沉市場(chǎng)。

03

瑞幸離重獲新生僅一步之遙

拋開(kāi)瑞幸咖啡的業(yè)績(jī)不說(shuō)，在造假丑聞之后，大多數(shù)人對(duì)瑞幸下的結(jié)論就是“這家公司完了”。

但是雖然面臨著來(lái)自美國(guó)證監(jiān)會(huì)和股東的雙重壓力，瑞幸選擇直面困境，在外界的注視之下完成重組、賠償?shù)入y題：

2020年7月，瑞幸轉(zhuǎn)入美股粉單市場(chǎng)。

2020年12月16日，瑞幸宣布將支付1.8億美元，與SEC就之前的業(yè)績(jī)?cè)旒僦缚剡_(dá)成和解。

2021年5月14日，大鉦資本、愉悅資本宣布在滿足交割條件的情況下，通過(guò)定向增發(fā)方式認(rèn)購(gòu)瑞幸總額為2.5億美元的高級(jí)可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股；

2021年10月，瑞幸咖啡就股東集體訴訟達(dá)成1.75億美元的初步和解協(xié)議；

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)。大鉦資本正式成為控股股東，擁有瑞幸50%以上的表決權(quán)；

2022年2月4日，瑞幸咖啡完成SEC1.8億美元罰款最后一筆的繳納；

2022年3月7日，瑞幸咖啡宣布根據(jù)開(kāi)曼群島法院的裁定，公司的臨時(shí)清盤(pán)申請(qǐng)已被撤銷(xiāo)，臨時(shí)清盤(pán)程序圓滿結(jié)束。

在此期間，瑞幸咖啡恢復(fù)了財(cái)報(bào)的披露。美股本身強(qiáng)制要求披露年報(bào)，粉單市場(chǎng)更是對(duì)信息披露不作任何要求，但瑞幸堅(jiān)持發(fā)布季度報(bào)告，其他信息披露也相當(dāng)高頻和透明：2021年6月30日，瑞幸發(fā)布修正版2019年年報(bào)；9月21日，發(fā)布2020年年報(bào)；10月21日，發(fā)布2021年半年報(bào)；12月9日，發(fā)布2021年三季報(bào)；2022年3月24日，發(fā)布2021年四季報(bào)。

一切都預(yù)示著，瑞幸要“在哪里跌倒，就在哪里站起來(lái)”，有朝一日可以重返納斯達(dá)克。

如今的瑞幸，已經(jīng)完成了自上而下的改革.也正是因?yàn)榛貧w商業(yè)本質(zhì)，瑞幸才得以在疫情反復(fù)和債務(wù)的雙重壓力下取得逆勢(shì)增長(zhǎng)。哪怕沒(méi)有巨額補(bǔ)貼，瑞幸也證明了自身商業(yè)模式的韌性。可以說(shuō)，瑞幸正在逐步擺脫業(yè)績(jī)?cè)旒倭粝碌呢?fù)面影響，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)重新獲取資本市場(chǎng)信任。

如果瑞幸最終能從粉單市場(chǎng)返回納斯達(dá)克，那無(wú)疑是其繼“用18個(gè)月創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)企業(yè)最快上市記錄”之后，創(chuàng)造的又一個(gè)“奇跡”。