北京時間3月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及2021財年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

財報顯示，瑞幸咖啡第四季度總收入24.33億元，同比增長80.7%，凈利潤9.21億元，同比扭虧為盈；2021年全年總收入79.65億元，同比增長97.48%，自營門店門店層面運營利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達(dá)到12.53億元，2020年同期則為虧損4.35億元。

整體來看，瑞幸咖啡保持了強勁的發(fā)展勢頭，盈利狀況在2021年第四季度及全年呈現(xiàn)出實質(zhì)性改善。

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規(guī)模效應(yīng)下，經(jīng)營數(shù)據(jù)全面改善

瑞幸咖啡2021年79.65億元的營收中：自營門店收入61.93億元，同比增長78.32%；聯(lián)營門店收入13.06億元（包括材料費收入8.35億元、設(shè)備收入1.79億元、利潤分成1.45億元和其他服務(wù)收入1.48億元），同比增長312.51%；其他收入4.67億元，同比增長91.19%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡新增門店數(shù)353家。截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，坐穩(wěn)中國最大的連鎖咖啡品牌的位置（同期星巴克中國門店數(shù)為5557家）。

2021年，瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率達(dá)到69.3%，門店層面運營利潤達(dá)到12.53億元，利潤率20.23%，而2020年同期則為虧損4.35億元，虧損率12.52%。

2021年第四季度，瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到1622.9萬，同比增長67.1%，每個用戶月均貢獻(xiàn)營收49.97元，同比增長8.17%。可見瑞幸無論是在整體用戶規(guī)模，還是單個用戶消費金額上，都有所提升。

隨著門店數(shù)量的增加和生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品的推出， 2021年第二季度后，瑞幸咖啡在用戶數(shù)量和商品銷售數(shù)量雙雙迎來高增長，規(guī)模效應(yīng)加上減少補貼后商品平均售價的提高，瑞幸咖啡在經(jīng)營基本面上實現(xiàn)全面提升。

02

聚焦高效，瑞幸回歸商業(yè)本質(zhì)

自2020年4月自曝業(yè)績造假之后，同年7月，包括大鉦資本、愉悅資本等機構(gòu)股東在內(nèi)的瑞幸董事會投票罷免了創(chuàng)始人陸正耀的董事長職務(wù)，CEO錢治亞、COO劉劍也遭解職。此后，郭謹(jǐn)一成為新一任董事長兼CEO。

郭謹(jǐn)一履新后，明確了聚焦咖啡賽道，削減多元化投入，強化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門，它們分別對應(yīng)瑞幸現(xiàn)任三位核心高管：高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛，他們均擁有在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從業(yè)20年以上的經(jīng)歷。

新一屆管理層，聚焦商業(yè)本質(zhì)，對瑞幸咖啡的營銷、產(chǎn)品、運營和擴張進(jìn)行了深度地梳理和優(yōu)化。

由圖可見，從2020年第三季度開始，瑞幸咖啡對成本進(jìn)行了大幅度的縮減，尤其是市場營銷費用，并且關(guān)閉了部分不盈利的門店。

2018年、2019年和2020上半年，瑞幸咖啡的市場營銷費用率分別高達(dá)59.93%、26.86%和21.91%，而2020年下半年則是直接下降到了5%以下。習(xí)慣了砸錢打廣告和巨額補貼的瑞幸咖啡，用了半年時間度過了轉(zhuǎn)變營銷策略的陣痛期。2021年第一季度開始，瑞幸咖啡的月度交易用戶重回增長。

營銷層面，在費用大幅縮減了前提之下，瑞幸做對了三件事情：1、精準(zhǔn)匹配契合品牌調(diào)性的代言人，比如簽約利路修和谷愛凌，給瑞幸在話題性和銷量兩個層面都帶來了提升；2、加強私域流量的挖掘，策略由過去的裂變式營銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營銷，提高消費者購買頻次；3、與熱門IP聯(lián)名，持續(xù)強化跨界合作，比如與CRAIG & KARL合作全新視覺，與LINE FRIENDS合作新品盲盒和馬克杯等周邊產(chǎn)品。

產(chǎn)品層面：瑞幸咖啡在2021年共推出113款全新現(xiàn)制飲品生椰系列持續(xù)火爆，其中4月推出的生椰拿鐵成為全年最暢銷產(chǎn)品，生椰系列產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)單月銷量破千萬，刷新新品銷售記錄，甚至一度引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致椰漿供應(yīng)緊缺。

生椰系統(tǒng)產(chǎn)品在夏日的火爆，帶動瑞幸咖啡在2021年上半年和第三季度分別取得了31.82億元和23.5億元的收入，同比增長106.05%和105.61%。

運營層面：瑞幸咖啡在運營端的核心是高效，讓運營成本降到最低。從開店選址、門店運營，到人才培養(yǎng)等模塊都以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，瑞幸實現(xiàn)了管理線上化、操作簡單化、數(shù)據(jù)可視化。例如：瑞幸做到了值班全移動化辦公；在品控方面，所有的效期都自動化管理；大數(shù)據(jù)加上預(yù)估能夠自動排班；貨盤管理方面，能自動訂貨+解凍；員工線上訓(xùn)練和交互，組成了系統(tǒng)化的管理。

并且，瑞幸的咖啡機是自動的，實現(xiàn)了生產(chǎn)系統(tǒng)自動化，也只有咖啡機的高效和穩(wěn)定才能保證瑞幸在單量暴增的情況依舊可以跟上節(jié)奏。

可見，瑞幸咖啡在營銷、產(chǎn)品、運營和擴張層面都取得了不小突破，高效運營的效果也十分明顯：2021年，瑞幸咖啡在總運營成本僅增加了28.45%的前提下，但卻實現(xiàn)了97.48%的營收增量，總運營成本率下降了34.96%。

擴張層面：瑞幸咖啡的自營和聯(lián)營門店數(shù)都在增加，尤其是聯(lián)營門店，無論是從擴張速度還是門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，均超出預(yù)期。這在一定程度上要歸功于瑞幸在2021年1月針對加盟政策的調(diào)整，不收取任何形式的加盟費，合伙人提供開店場地和人員，瑞幸提供產(chǎn)品和營銷資源，并且毛利超過2萬之后，瑞幸才會進(jìn)行利潤抽成。

新的加盟政策發(fā)布之后，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，瑞幸在一年之內(nèi)新增753家聯(lián)營門店，主要集中在下沉市場。

03

瑞幸離重獲新生僅一步之遙

拋開瑞幸咖啡的業(yè)績不說，在造假丑聞之后，大多數(shù)人對瑞幸下的結(jié)論就是“這家公司完了”。

但是雖然面臨著來自美國證監(jiān)會和股東的雙重壓力，瑞幸選擇直面困境，在外界的注視之下完成重組、賠償?shù)入y題：

2020年7月，瑞幸轉(zhuǎn)入美股粉單市場。

2020年12月16日，瑞幸宣布將支付1.8億美元，與SEC就之前的業(yè)績造假指控達(dá)成和解。

2021年5月14日，大鉦資本、愉悅資本宣布在滿足交割條件的情況下，通過定向增發(fā)方式認(rèn)購瑞幸總額為2.5億美元的高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股；

2021年10月，瑞幸咖啡就股東集體訴訟達(dá)成1.75億美元的初步和解協(xié)議；

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購。大鉦資本正式成為控股股東，擁有瑞幸50%以上的表決權(quán)；

2022年2月4日，瑞幸咖啡完成SEC1.8億美元罰款最后一筆的繳納；

2022年3月7日，瑞幸咖啡宣布根據(jù)開曼群島法院的裁定，公司的臨時清盤申請已被撤銷，臨時清盤程序圓滿結(jié)束。

在此期間，瑞幸咖啡恢復(fù)了財報的披露。美股本身強制要求披露年報，粉單市場更是對信息披露不作任何要求，但瑞幸堅持發(fā)布季度報告，其他信息披露也相當(dāng)高頻和透明：2021年6月30日，瑞幸發(fā)布修正版2019年年報；9月21日，發(fā)布2020年年報；10月21日，發(fā)布2021年半年報；12月9日，發(fā)布2021年三季報；2022年3月24日，發(fā)布2021年四季報。

一切都預(yù)示著，瑞幸要“在哪里跌倒，就在哪里站起來”，有朝一日可以重返納斯達(dá)克。

如今的瑞幸，已經(jīng)完成了自上而下的改革.也正是因為回歸商業(yè)本質(zhì)，瑞幸才得以在疫情反復(fù)和債務(wù)的雙重壓力下取得逆勢增長。哪怕沒有巨額補貼，瑞幸也證明了自身商業(yè)模式的韌性。可以說，瑞幸正在逐步擺脫業(yè)績造假留下的負(fù)面影響，用實際行動來重新獲取資本市場信任。

如果瑞幸最終能從粉單市場返回納斯達(dá)克，那無疑是其繼“用18個月創(chuàng)造了國內(nèi)企業(yè)最快上市記錄”之后，創(chuàng)造的又一個“奇跡”。