來源/靈獸(lingshouke)

作者/楚勿留香

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“利空出盡，行業的熱鬧已經不在了，生鮮市場會進入一個相對平靜期，回歸理性。”

這是生鮮傳奇創始人王衛最近對生鮮市場的判斷。這個判斷的另一層意思，暗含著生鮮門店的春天已至。

從生鮮傳奇門看，今年開年還是非常好的，年前農歷半個月的同比同店遞增都超過了20%。

王衛對今年市場發展持樂觀態度。

今年1月，生鮮傳奇改造過的門店，銷售額日均已經超過了2.5萬元。目前，已經完成60多家門店的改造，毛利率最高的一周已經近30%。

王衛的判斷，是基于社區團購的遇冷以及新零售的告一段落。此外，很多生鮮企業跨區域發展遇阻。

在王衛看來，如果把五年作為一個周期，這五年以來，參與生鮮市場競爭的，包括像阿里、京東、美團等這些大廠開的盒馬、七鮮等，也有資本助推的如生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽、叮咚買菜、樸樸超市等，還有一些巨頭開的如永輝生活、小潤發、蘇寧小店等。此外，還有工廠出身，也來開生鮮店的雨潤生鮮等。

“爭搶生鮮賽道的玩家眾多，激化了市場的競爭。由于大家都在燒錢，毛利率也跌到了谷底。”王衛稱。

在生鮮傳奇創業之初，最早開的一批門店日均銷售都很容易過3萬。

但這幾年再開的店，銷售就遠不如從前了。“不是我們的商品或者管理不如以前，而是市場上的過度競爭、非理性的競爭。”王衛表示，“過去，生鮮的社區店可以說是‘稀缺品種’，現在每個社區都有很多家，可以說成了‘生態災難’了。”

“社區團購在生鮮上雖然殺敵一千，但也自損兩千，現在也都是強弩之末了。因為市場會進入一個相對的平靜期，回歸理性。”王衛表示。

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的確，社區團購企業發展遇阻已是不爭的事實。一些社區團購企業要么倒閉，要么收縮規模。

去年7月，一度估值達10億美金的同程生活破產；呆蘿卜在破產重整的21個月內始終無人接盤，最終倒閉；背靠阿里的社區團購黑馬十薈團，先后被各崗位員工爆料降薪、關城，經營狀況堪憂。

3月28日，十薈團又被曝出，全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。

其次，前置倉企業的代表叮咚買菜、每日優鮮也遭遇到了一些問題。

以叮咚買菜為例，雖然培育市場多年，銷售額也屢創新高，但仍一直虧損。從叮咚買菜2月15日公布的2021年第四季度財報看，實現營業收入同比增長72%，至54.835億元；凈虧損雖較上年同期的12.455億元減少12%，但仍達10.963億元。

每日優鮮3月也被曝出拖欠供應商貨款問題。據時代財經報道稱，欠款金額最多的接近千萬元。

此外，無論是錢大媽、誼品生鮮，還是盒馬等，都在跨區域發展方面，出現了不同程度的問題。

錢大媽在北方市場“收縮”戰線，退出北京市場，青島、天津等多個城市不斷關店收縮。

就在今年2月，有錢大媽青島加盟商向《靈獸》爆料稱，青島錢大媽加盟商虧損嚴重。

該加盟商稱，“開業幾個月，虧進去了近10萬元。我這還算好的，其他門店也有虧損更多的，還有累積投入60萬-70萬元的。”

彼時，錢大媽在青島還有12家門店在運營，其中8家是加盟店，4家是直營店。

在青島地區，錢大媽最多時有20家門店，包括7家直營店和13家加盟店。但后來由于經營問題，陸續關閉了8家。

此前的2022年1月19日，廣州市錢大媽農產品有限公司發布了一份關于北京錢大媽區域門店調整的聲明。

這也標志著北京錢大媽正式撤出北京市場，其門店也全部關閉。

當時，錢大媽的聲明坦言，北京市場有它的特殊性，“我們低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房租租金高給企業帶來的經營壓力。門店的單日客流量未達到預期水平，如果繼續發展北京市場需要更多的投入。”

這也是錢大媽北方區域拓展受阻的標志性事件。

就在前幾天，大潤發（中國）于3月9日，向盒馬旗下子公司上海潤盒網絡科技有限公司進行財務資助，提供一項最高額人民幣一億元的貸款融資。該筆貸款融資用于后者的日常經營使用，利率3.7%，雙方約定自資金提取之日一年內償還本息。

顯然，這在一定程度上反映出盒馬對資金的需求也很饑渴。同時，據36kr報道，盒馬正進行裁員，裁員比例整體將達到20%，其中市場運營等是裁撤的主要崗位，裁員評分將于3月底完成。

這一系列情況，都表明生鮮行業利空出盡。

在王衛看來，商業有其運行的和發展的規律。沒有夯實基礎就大干快上、跨區域發展，結果一定是大敗特敗，“發展上的理想化一定會帶來結果上的雞飛蛋打化。”

超市從本質上講是區域密度和規模的生意。現在企業的規模都不大，大一統的時機和企業還沒有出現。對于區域性超市而言這算是利好，可以暫緩面對外來的競爭。

王衛認為，2022年，生鮮企業受到新開店和外來店的沖擊會變小，更多的還是市場的變化以及自身的挑戰。而生鮮傳奇在一年多的時間里經歷了從盈利到銷售下滑，再到回暖和業績上升，一路走來并不容易。

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2020年的前三個季度，生鮮傳奇基本上已經實現盈利。

這本是一個讓人振奮的事情，但沒想到，到了第四個季度，生鮮傳奇的銷售開始突然下降。

但在當時，王衛也沒有想到，對門店銷售影響最大的因素會是社區團購。

2020年9月，生鮮傳奇銷售開始下滑，王衛認為可能是因為天氣不好的影響。但到了10月，銷售下降卻更嚴重了，國慶期間銷售下降了近一半。

這時，王衛開始重視，并尋找原因。

生鮮傳奇調查了合肥社區團購的數據，發現當時合肥社區團購一天的銷售額大概在1900多萬——比合肥所有超市加起來一天的生鮮銷售額還要大。

在生鮮傳奇門店周邊的社區，團購點少的有十幾家，多的有數十家。

最后，只能打價格戰。結果是，銷售額上升，利潤卻下降了。

王衛需要找到解決方案。他受到了信陽西亞超市在陳列上的啟發，開始調整門店。

近一年多的時間，王衛的主要工作就是規劃改造門店。他拿了生鮮傳奇銷售最差的一家店“試水”，門店當時的銷售一天僅八九千塊，改造完成后，門店銷售就達到了2萬多。

讓他感到奇怪的是：

第一，消費者居然覺得門店面積變大了。

但實際上，改造時門店的經營面積壓縮了一半多。原來兩層近600平方米的面積，全壓到了一樓，還租掉一部分，只剩下200多平方米。

第二，消費者覺得商品變多了。

這時，王衛才體會到門店布局和商品的陳列方式的改變，對消費者的錯覺影響有多么大。

從2021年下半年開始，隨著市場回暖和生鮮傳奇門店的升級改造，生鮮傳奇的銷售也逐步攀升。改造過后的門店，日均銷售已超過了2.5萬元，毛利率最高已近30%。

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經過一年多的摸爬滾打，王衛明顯感覺市場的競爭強度在降低。

特別是從2021年下半年開始，中國零售行業開店減少，基本上都在關店。與此同時，前幾年，各大超市打五折、三折的現象也在消失，線上企業“燒錢”的行為也基本上停下來了。

喧囂過后，一地雞毛。近幾年，各種新零售的概念“滿天飛”，很多其實是停留在ppt和激情、邏輯的階段，真正能落地的其實很少。大部分都是通過數字化和高額補貼，送貨到家、顧客拉新，希望用錢燒出用戶，最終能壟斷市場。

“但基本上都是開了個好頭，最后換了一個寂寞。”王衛表示，“好像是飛起來了，實際上是被風刮起來了，都懸在半空，身體不是受自己操控的。”

王衛認為，生鮮和超市經營是經營管理問題，是個實操的科學。“如何使生鮮保證品質、保證新鮮？如何依據節日天氣調整庫存？如何按照季節去提供商品？信息化和技術上現在還有很多方面難以做到。”

而傳統企業在這方面的經驗值不低，管理沉淀、供應鏈沉淀，優勢依然明顯。盡管如此，王衛認為，仍然要虛心吸取別人的長處。

因為還留在市場上的選手，也都是高手。“市場從打群架、無差別地打架，恢復到‘賽場制’，變成了‘拳擊’，有了規則。”他說：“但我們的對手也更加專業，更有策略了。”

值得一提的是，王衛認為，小業態的生鮮專業店繼續細分，出現了火鍋食材、牛奶、海鮮、冷凍產品的專業店。

雖然這些業態能否長久生存還尚進一步觀察，但是，“現在已經沒有人在懷疑大店衰落小店興起，業態還在進一步細分。小型綜合超市，也受到了更多的沖擊。”王衛表示，“業態越分越細、越來越專業，但其競爭力其實越來越強，靈活性也越來越高。”

王衛提醒，這是一個趨勢，超市經營者一定要下定決心去轉型，要嘗試專業的小業態。

王衛一直認為，做傳統生鮮店，靠賣菜是沒有出路的，只有把所有的生鮮做成半成品和成品，才是將來生鮮店的價值，也是消費者消費的趨勢。但這個市場成熟還要很長時間。

以去年底突然火爆的預制菜為例，其一直只是小眾消費，也只由小眾企業來提供。現在這個市場還是小眾在消費。“雖然增加了一部分，但是總量不大。”王衛表示，“預制菜很快就會成為紅海，變數非常大。超市有可能不是最后的贏家。成品菜方面，飯店和專業品牌更有優勢，超市只是一個代售點。”

他認為，對超市而言，包裝的半成品菜接受度一直在提高。同時，疫情也讓越來越多的人接受包裝商品。此外，消費升級讓更多的年輕人成為買菜的主體，他們對半成品菜接受度更高。

“目前，生鮮包裝品占生鮮傳奇銷售份額的三成不到。但我們已經在這個方面投入非常多。”王衛稱。

同時，王衛提醒，一定要重視線上生意，因為消費者在線上購物已經成為必然，線上經營同樣有利可圖。

目前，生鮮傳奇線上銷售的占比已經達到了10%。“我們是有利潤的，甚至不低于線下的利潤。”王衛表示，生鮮傳奇已經成為合肥市民線上買菜的首選平臺。

目前，這個數字還在增長，王衛的計劃是，今年要達到15%-20%。

“站在為消費者提供方便的角度，認真維護好線上平臺，維護好和第三方的合作，銷售的自然成長同樣非常可觀、非常快。”王衛稱。

從另一個角度而言，生鮮市場雖然逐步向好，但疫情下變數叢生，2022年更大的挑戰也才剛剛開始，尋求突破并不容易，對王衛而言亦是如此。不過有一點毋庸置疑，高質量的社區生鮮店正在成為這一市場的主體。