來(lái)源/靈獸(lingshouke)

作者/楚勿留香

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“利空出盡，行業(yè)的熱鬧已經(jīng)不在了，生鮮市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平靜期，回歸理性。”

這是生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)最近對(duì)生鮮市場(chǎng)的判斷。這個(gè)判斷的另一層意思，暗含著生鮮門(mén)店的春天已至。

從生鮮傳奇門(mén)看，今年開(kāi)年還是非常好的，年前農(nóng)歷半個(gè)月的同比同店遞增都超過(guò)了20%。

王衛(wèi)對(duì)今年市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。

今年1月，生鮮傳奇改造過(guò)的門(mén)店，銷售額日均已經(jīng)超過(guò)了2.5萬(wàn)元。目前，已經(jīng)完成60多家門(mén)店的改造，毛利率最高的一周已經(jīng)近30%。

王衛(wèi)的判斷，是基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的遇冷以及新零售的告一段落。此外，很多生鮮企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展遇阻。

在王衛(wèi)看來(lái)，如果把五年作為一個(gè)周期，這五年以來(lái)，參與生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，包括像阿里、京東、美團(tuán)等這些大廠開(kāi)的盒馬、七鮮等，也有資本助推的如生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽、叮咚買菜、樸樸超市等，還有一些巨頭開(kāi)的如永輝生活、小潤(rùn)發(fā)、蘇寧小店等。此外，還有工廠出身，也來(lái)開(kāi)生鮮店的雨潤(rùn)生鮮等。

“爭(zhēng)搶生鮮賽道的玩家眾多，激化了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于大家都在燒錢，毛利率也跌到了谷底。”王衛(wèi)稱。

在生鮮傳奇創(chuàng)業(yè)之初，最早開(kāi)的一批門(mén)店日均銷售都很容易過(guò)3萬(wàn)。

但這幾年再開(kāi)的店，銷售就遠(yuǎn)不如從前了。“不是我們的商品或者管理不如以前，而是市場(chǎng)上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、非理性的競(jìng)爭(zhēng)。”王衛(wèi)表示，“過(guò)去，生鮮的社區(qū)店可以說(shuō)是‘稀缺品種’，現(xiàn)在每個(gè)社區(qū)都有很多家，可以說(shuō)成了‘生態(tài)災(zāi)難’了。”

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮上雖然殺敵一千，但也自損兩千，現(xiàn)在也都是強(qiáng)弩之末了。因?yàn)槭袌?chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的平靜期，回歸理性。”王衛(wèi)表示。

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的確，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展遇阻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)要么倒閉，要么收縮規(guī)模。

去年7月，一度估值達(dá)10億美金的同程生活破產(chǎn)；呆蘿卜在破產(chǎn)重整的21個(gè)月內(nèi)始終無(wú)人接盤(pán)，最終倒閉；背靠阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)黑馬十薈團(tuán)，先后被各崗位員工爆料降薪、關(guān)城，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。

3月28日，十薈團(tuán)又被曝出，全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問(wèn)題。

其次，前置倉(cāng)企業(yè)的代表叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也遭遇到了一些問(wèn)題。

以叮咚買菜為例，雖然培育市場(chǎng)多年，銷售額也屢創(chuàng)新高，但仍一直虧損。從叮咚買菜2月15日公布的2021年第四季度財(cái)報(bào)看，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)72%，至54.835億元；凈虧損雖較上年同期的12.455億元減少12%，但仍達(dá)10.963億元。

每日優(yōu)鮮3月也被曝出拖欠供應(yīng)商貨款問(wèn)題。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，欠款金額最多的接近千萬(wàn)元。

此外，無(wú)論是錢大媽、誼品生鮮，還是盒馬等，都在跨區(qū)域發(fā)展方面，出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題。

錢大媽在北方市場(chǎng)“收縮”戰(zhàn)線，退出北京市場(chǎng)，青島、天津等多個(gè)城市不斷關(guān)店收縮。

就在今年2月，有錢大媽青島加盟商向《靈獸》爆料稱，青島錢大媽加盟商虧損嚴(yán)重。

該加盟商稱，“開(kāi)業(yè)幾個(gè)月，虧進(jìn)去了近10萬(wàn)元。我這還算好的，其他門(mén)店也有虧損更多的，還有累積投入60萬(wàn)-70萬(wàn)元的。”

彼時(shí)，錢大媽在青島還有12家門(mén)店在運(yùn)營(yíng)，其中8家是加盟店，4家是直營(yíng)店。

在青島地區(qū)，錢大媽最多時(shí)有20家門(mén)店，包括7家直營(yíng)店和13家加盟店。但后來(lái)由于經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，陸續(xù)關(guān)閉了8家。

此前的2022年1月19日，廣州市錢大媽農(nóng)產(chǎn)品有限公司發(fā)布了一份關(guān)于北京錢大媽區(qū)域門(mén)店調(diào)整的聲明。

這也標(biāo)志著北京錢大媽正式撤出北京市場(chǎng)，其門(mén)店也全部關(guān)閉。

當(dāng)時(shí)，錢大媽的聲明坦言，北京市場(chǎng)有它的特殊性，“我們低估了北京市場(chǎng)的難度，更低估了北京市場(chǎng)房租租金高給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。門(mén)店的單日客流量未達(dá)到預(yù)期水平，如果繼續(xù)發(fā)展北京市場(chǎng)需要更多的投入。”

這也是錢大媽北方區(qū)域拓展受阻的標(biāo)志性事件。

就在前幾天，大潤(rùn)發(fā)（中國(guó)）于3月9日，向盒馬旗下子公司上海潤(rùn)盒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行財(cái)務(wù)資助，提供一項(xiàng)最高額人民幣一億元的貸款融資。該筆貸款融資用于后者的日常經(jīng)營(yíng)使用，利率3.7%，雙方約定自資金提取之日一年內(nèi)償還本息。

顯然，這在一定程度上反映出盒馬對(duì)資金的需求也很饑渴。同時(shí)，據(jù)36kr報(bào)道，盒馬正進(jìn)行裁員，裁員比例整體將達(dá)到20%，其中市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等是裁撤的主要崗位，裁員評(píng)分將于3月底完成。

這一系列情況，都表明生鮮行業(yè)利空出盡。

在王衛(wèi)看來(lái)，商業(yè)有其運(yùn)行的和發(fā)展的規(guī)律。沒(méi)有夯實(shí)基礎(chǔ)就大干快上、跨區(qū)域發(fā)展，結(jié)果一定是大敗特?cái)。鞍l(fā)展上的理想化一定會(huì)帶來(lái)結(jié)果上的雞飛蛋打化。”

超市從本質(zhì)上講是區(qū)域密度和規(guī)模的生意。現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)模都不大，大一統(tǒng)的時(shí)機(jī)和企業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)。對(duì)于區(qū)域性超市而言這算是利好，可以暫緩面對(duì)外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

王衛(wèi)認(rèn)為，2022年，生鮮企業(yè)受到新開(kāi)店和外來(lái)店的沖擊會(huì)變小，更多的還是市場(chǎng)的變化以及自身的挑戰(zhàn)。而生鮮傳奇在一年多的時(shí)間里經(jīng)歷了從盈利到銷售下滑，再到回暖和業(yè)績(jī)上升，一路走來(lái)并不容易。

3

2020年的前三個(gè)季度，生鮮傳奇基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

這本是一個(gè)讓人振奮的事情，但沒(méi)想到，到了第四個(gè)季度，生鮮傳奇的銷售開(kāi)始突然下降。

但在當(dāng)時(shí)，王衛(wèi)也沒(méi)有想到，對(duì)門(mén)店銷售影響最大的因素會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2020年9月，生鮮傳奇銷售開(kāi)始下滑，王衛(wèi)認(rèn)為可能是因?yàn)樘鞖獠缓玫挠绊憽５搅?0月，銷售下降卻更嚴(yán)重了，國(guó)慶期間銷售下降了近一半。

這時(shí)，王衛(wèi)開(kāi)始重視，并尋找原因。

生鮮傳奇調(diào)查了合肥社區(qū)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)合肥社區(qū)團(tuán)購(gòu)一天的銷售額大概在1900多萬(wàn)——比合肥所有超市加起來(lái)一天的生鮮銷售額還要大。

在生鮮傳奇門(mén)店周邊的社區(qū)，團(tuán)購(gòu)點(diǎn)少的有十幾家，多的有數(shù)十家。

最后，只能打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果是，銷售額上升，利潤(rùn)卻下降了。

王衛(wèi)需要找到解決方案。他受到了信陽(yáng)西亞超市在陳列上的啟發(fā)，開(kāi)始調(diào)整門(mén)店。

近一年多的時(shí)間，王衛(wèi)的主要工作就是規(guī)劃改造門(mén)店。他拿了生鮮傳奇銷售最差的一家店“試水”，門(mén)店當(dāng)時(shí)的銷售一天僅八九千塊，改造完成后，門(mén)店銷售就達(dá)到了2萬(wàn)多。

讓他感到奇怪的是：

第一，消費(fèi)者居然覺(jué)得門(mén)店面積變大了。

但實(shí)際上，改造時(shí)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)面積壓縮了一半多。原來(lái)兩層近600平方米的面積，全壓到了一樓，還租掉一部分，只剩下200多平方米。

第二，消費(fèi)者覺(jué)得商品變多了。

這時(shí)，王衛(wèi)才體會(huì)到門(mén)店布局和商品的陳列方式的改變，對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)影響有多么大。

從2021年下半年開(kāi)始，隨著市場(chǎng)回暖和生鮮傳奇門(mén)店的升級(jí)改造，生鮮傳奇的銷售也逐步攀升。改造過(guò)后的門(mén)店，日均銷售已超過(guò)了2.5萬(wàn)元，毛利率最高已近30%。

4

經(jīng)過(guò)一年多的摸爬滾打，王衛(wèi)明顯感覺(jué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在降低。

特別是從2021年下半年開(kāi)始，中國(guó)零售行業(yè)開(kāi)店減少，基本上都在關(guān)店。與此同時(shí)，前幾年，各大超市打五折、三折的現(xiàn)象也在消失，線上企業(yè)“燒錢”的行為也基本上停下來(lái)了。

喧囂過(guò)后，一地雞毛。近幾年，各種新零售的概念“滿天飛”，很多其實(shí)是停留在ppt和激情、邏輯的階段，真正能落地的其實(shí)很少。大部分都是通過(guò)數(shù)字化和高額補(bǔ)貼，送貨到家、顧客拉新，希望用錢燒出用戶，最終能壟斷市場(chǎng)。

“但基本上都是開(kāi)了個(gè)好頭，最后換了一個(gè)寂寞。”王衛(wèi)表示，“好像是飛起來(lái)了，實(shí)際上是被風(fēng)刮起來(lái)了，都懸在半空，身體不是受自己操控的。”

王衛(wèi)認(rèn)為，生鮮和超市經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，是個(gè)實(shí)操的科學(xué)。“如何使生鮮保證品質(zhì)、保證新鮮？如何依據(jù)節(jié)日天氣調(diào)整庫(kù)存？如何按照季節(jié)去提供商品？信息化和技術(shù)上現(xiàn)在還有很多方面難以做到。”

而傳統(tǒng)企業(yè)在這方面的經(jīng)驗(yàn)值不低，管理沉淀、供應(yīng)鏈沉淀，優(yōu)勢(shì)依然明顯。盡管如此，王衛(wèi)認(rèn)為，仍然要虛心吸取別人的長(zhǎng)處。

因?yàn)檫�留在市場(chǎng)上的選手，也都是高手。“市場(chǎng)從打群架、無(wú)差別地打架，恢復(fù)到‘賽場(chǎng)制’，變成了‘拳擊’，有了規(guī)則。”他說(shuō)：“但我們的對(duì)手也更加專業(yè)，更有策略了。”

值得一提的是，王衛(wèi)認(rèn)為，小業(yè)態(tài)的生鮮專業(yè)店繼續(xù)細(xì)分，出現(xiàn)了火鍋食材、牛奶、海鮮、冷凍產(chǎn)品的專業(yè)店。

雖然這些業(yè)態(tài)能否長(zhǎng)久生存還尚進(jìn)一步觀察，但是，“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有人在懷疑大店衰落小店興起，業(yè)態(tài)還在進(jìn)一步細(xì)分。小型綜合超市，也受到了更多的沖擊。”王衛(wèi)表示，“業(yè)態(tài)越分越細(xì)、越來(lái)越專業(yè)，但其競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)越來(lái)越強(qiáng)，靈活性也越來(lái)越高。”

王衛(wèi)提醒，這是一個(gè)趨勢(shì)，超市經(jīng)營(yíng)者一定要下定決心去轉(zhuǎn)型，要嘗試專業(yè)的小業(yè)態(tài)。

王衛(wèi)一直認(rèn)為，做傳統(tǒng)生鮮店，靠賣菜是沒(méi)有出路的，只有把所有的生鮮做成半成品和成品，才是將來(lái)生鮮店的價(jià)值，也是消費(fèi)者消費(fèi)的趨勢(shì)。但這個(gè)市場(chǎng)成熟還要很長(zhǎng)時(shí)間。

以去年底突然火爆的預(yù)制菜為例，其一直只是小眾消費(fèi)，也只由小眾企業(yè)來(lái)提供。現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)還是小眾在消費(fèi)。“雖然增加了一部分，但是總量不大。”王衛(wèi)表示，“預(yù)制菜很快就會(huì)成為紅海，變數(shù)非常大。超市有可能不是最后的贏家。成品菜方面，飯店和專業(yè)品牌更有優(yōu)勢(shì)，超市只是一個(gè)代售點(diǎn)。”

他認(rèn)為，對(duì)超市而言，包裝的半成品菜接受度一直在提高。同時(shí)，疫情也讓越來(lái)越多的人接受包裝商品。此外，消費(fèi)升級(jí)讓更多的年輕人成為買菜的主體，他們對(duì)半成品菜接受度更高。

“目前，生鮮包裝品占生鮮傳奇銷售份額的三成不到。但我們已經(jīng)在這個(gè)方面投入非常多。”王衛(wèi)稱。

同時(shí)，王衛(wèi)提醒，一定要重視線上生意，因?yàn)橄M(fèi)者在線上購(gòu)物已經(jīng)成為必然，線上經(jīng)營(yíng)同樣有利可圖。

目前，生鮮傳奇線上銷售的占比已經(jīng)達(dá)到了10%。“我們是有利潤(rùn)的，甚至不低于線下的利潤(rùn)。”王衛(wèi)表示，生鮮傳奇已經(jīng)成為合肥市民線上買菜的首選平臺(tái)。

目前，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)，王衛(wèi)的計(jì)劃是，今年要達(dá)到15%-20%。

“站在為消費(fèi)者提供方便的角度，認(rèn)真維護(hù)好線上平臺(tái)，維護(hù)好和第三方的合作，銷售的自然成長(zhǎng)同樣非常可觀、非常快。”王衛(wèi)稱。

從另一個(gè)角度而言，生鮮市場(chǎng)雖然逐步向好，但疫情下變數(shù)叢生，2022年更大的挑戰(zhàn)也才剛剛開(kāi)始，尋求突破并不容易，對(duì)王衛(wèi)而言亦是如此。不過(guò)有一點(diǎn)毋庸置疑，高質(zhì)量的社區(qū)生鮮店正在成為這一市場(chǎng)的主體。