來源/聯商專欄

撰文/眾超聯實戰專家團李志亭

近幾年來，爆品或者爆品戰略已經成為當下商界的熱門詞匯之一。

一談起爆品，基本上無人不談小米、談蘋果手機、談江小白、談元氣森林。但說到真正的“爆”，在國內，還有比“飛天茅臺”更爆的產品嗎？ 

2019年8月28日，上海Costco開業，現場人山人海，停車場入場需要排隊3小時以上，最后在政府干預下被迫暫停營業。為什么人氣這么爆？原因很多，但有一個重要產品的吸引力功不可沒，那就是飛天茅臺。

Costco開業，每人限購兩瓶飛天茅臺，售價1498元/瓶，比1499元/瓶的官方建議售價還低1元。

茅臺酒在Costco開業首日“大火”的消息傳到了茅臺集團，集團高管當即安排茅臺酒銷售公司予以關注和跟蹤。茅臺酒銷售公司負責人帶隊與Costco上海店進行了對接協商，并迅速作出決定，向Costco超市追投5噸茅臺酒。

所謂的爆品，至少在某一場景（特定時間階段段、特定渠道、特定細分市場或者面向特定人群）下銷量遠超同類，成為現象級產品！那茅臺的業績和同類對手相比，有多火爆呢？

數據說話：

茅臺是當前白酒中當之無愧的帶頭大哥，銷售收入是第二名五糧液的170%，，利潤是第二名五糧液的235%，市值是第二名五糧液的3.3倍。

可是10年前呢？20年前呢？

1998年，五糧液的銷售額和利潤都是茅臺的5倍以上。

2000年，茅臺的銷售額是11億，凈利潤是2.6億。五糧液的銷售額是39億，凈利潤是7.7億。

2001年，茅臺上市，市值僅有92.53億。五糧液當時的市值是193.64億元，是茅臺的一倍以上。

2005年，茅臺銷售額盡管仍低于五糧液，但凈利潤開始逆超。

2013年，茅臺銷售額和凈利潤實現對五糧液的全面反超。并從此開始一騎絕塵，把五糧液越甩越遠！

在市場上，茅臺一瓶難求，盡管官方給出了明確的建議零售價——1499元/瓶，但在終端，價格被炒到3000元以上。

茅臺為何賣到如此火爆？

是因為國人喜歡喝醬酒！是因為醬酒強大的產品基因？

事實上，醬酒真正成為高檔酒桌的主角才是近十幾年的事情。十幾年前，濃香在銷量和地位方面對醬香基本還是全面碾壓。那時候，國人對茅臺最常見的評價是“一股臭腳丫子味”。

那時候，濃香陣營，不僅五糧液銷量力壓茅臺，瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢、水井坊、沱牌等等，對其他的醬酒品牌也是全面摁在地上摩擦。

當時各省的眾多地方諸侯（區域型白酒品牌），也基本上都是濃香當家。醬香陣營除了茅臺之外，還能成點氣候的只有“郎酒”。山東當時也有幾個醬酒品牌，比如祥酒、金貴酒，都活得比較凄慘。

但是，十幾年后，這茅臺就真的飛上了天，成了眾多濃香貴族永遠高攀不上的真正王者。而且，一人成仙，雞犬升天！隨著茅臺成為酒壇霸主，各路醬香品牌就跟著神氣起來。

金沙2007年營收才0.7億，2020年27億，2021年實現60.66億。

國臺2017年營收5.73億，2020年營收30億，2021年突破100億。

習酒2009年營收8.3億，2020年突破百億，2021年實現130億。

郎酒2020年營收93.37億元，2021年實現150億。

而原來的老八大濃香貴族2021年的營收分別是

瀘州老窖：200億，劍南春：170億，古井貢：120億。

要知道這些老八大們十幾年前可是這些 醬酒暴發戶們只能遠遠圍觀的超級明星，現在咋還坐在同一排了呢？

這些年來，究竟發生了什么？我們看看，濃香陣營帶頭大哥五糧液都做了什么？

近三十年來，五糧液持續不斷推出子品牌孫品牌，不斷推出各種單品。不斷地為各地的總代理們推出定制包銷品種。五糧液子品牌包括五糧春、五糧醇、五糧神、五糧特曲、五糧頭曲、六和液、金六福、瀏陽河、尖莊等等，最多的時候上千個。

五糧液廠派人負責生產和品牌輸出，合作方負責包裝和推廣，一時之間五糧液的徒子徒孫們遍布天下，各個品牌都在夸耀五糧液集團的高品質，并爭相宣稱自己的血脈有多么的純正。

五糧液家族不斷繁衍，最直接的結果就是在一定時間內確實起到了迅速擴大了銷售的作用，這也是五糧液家族前期銷售猛增的重要推手。

但是，不加節制的繁衍，尤其是大量中低端產品的上市，在一定程度上不斷透支五糧液的品牌資產，影響消費者對五糧液真正核心產品的認可程度。

而這段時間，茅臺又做了什么呢？

首先，專注成就茅臺之美

因為五糧液在品牌、定位、產品和戰略等層面“不夠專注” ，給了堅持高端定位的貴州茅臺一個彎道超越的機會。茅臺酒堅持1+3戰略，以飛天茅臺為核心，王子酒、迎賓酒和賴茅為重點系列，品牌戰略清晰。

茅臺雖然也在擴大銷售規模的誘惑下，推出了一定數量的子品牌和關聯產品，但整個茅臺家族在產品繁衍方面比五糧液家族收斂很多，茅臺的產品戰略始終聚焦酒業的大單品。

在2015至2016年，五糧液核心品牌單品列占白酒板塊業績的76%左右，子孫品牌中低檔產品占24%左右；而茅臺，2014至2016年茅臺核心品牌產品銷售占公司總營業收入的97%左右，系列酒只占了僅僅3%。2020年銷售中，茅臺品牌酒占比仍達到90%

其次，茅臺擅長講故事

這些年消費者耳熟能詳的茅臺故事有：

1915年萬國博覽會茅臺機智摔酒，香味四溢從而奪得金獎；1935年紅軍長征路過茅臺鎮用茅臺療養身心，高級領導們從此對茅臺有了深厚感情，為以后愛不釋手打下了情感基礎。這也是最近茅臺推出次高端單品“茅臺1935”的由來。

新中國建國后開國第一宴以及后來的重大國事宴請國宴均使用茅臺。周總理喜歡茅臺。許世友喜歡茅臺。

1972年尼克松喜歡茅臺，回美國后為向友人展示茅臺，用火點燃杯中的茅臺酒，差點燒了整個白宮。

1984年撒切爾抵擋不住茅臺的誘惑最后醉倒在人民大會堂。

茅臺堅持注冊國酒茅臺商標，引起軒然大波。茅臺老酒在各種拍賣會頻頻拍出天價。

聶衛平拿出珍藏70年茅臺慶祝國足出線，茅臺老總親自拿出新茅臺稀釋勾兌后飲用。后來因為國足太臭聶衛平后悔浪費了那瓶珍貴的茅臺（世上僅存兩瓶，另一瓶在鄧小平同志處）。

茅臺獨特的生物活性成分可以護肝保肝，甚至可以防癌。精選美女光腳踩曲，舉行踩曲姑娘選拔大賽，做踩曲姑娘需要985、211畢業。

端午制曲、重陽下沙、一年生產周期、二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒的釀酒故事。等等，等等，關于茅臺的故事每年都在發生。

而關于五糧液，你能想到什么故事？在故事傳播方面，茅臺甩了五糧液不止一條街。

第三，茅臺策劃打造了超級大“IP”——“國酒茅臺”

哪個品牌能代表中國白酒，茅臺認為自己當之無愧。他們是這么想的，也就這么做了。于是自封“國酒”并開始在各種媒體投入“國酒茅臺”海量廣告。

盡管從未有任何國家部門承認過茅臺“國酒”的地位和名號。為了讓“國酒”這個名號坐實，2001年，茅臺就開始了“國酒茅臺”的商標注冊申請，這可讓五糧液等全中國酒企都非常惱火。在短短3個月公示期內，國家商標部門共收到異議書95份。

2018年，輿論之下，茅臺聲稱放棄“國酒茅臺”商標的申請。這長達17年的奮斗雖然沒有真正注冊成功，但這場奮斗卻讓“茅臺就是國酒”的觀念深入人心。

國酒之爭，助力茅臺酒最終在消費者心智中站上咖位：消費者內心已經認可“茅臺就是國酒、國酒就是茅臺”，管它有沒有正式領證呢？反觀五糧液，有這樣清晰的大的IP符號嗎？

第四，茅臺的饑餓營銷，制造了茅臺長期供不應求的現象

盡管在茅臺股票力壓宇宙第一行雄踞A股市值第一以及茅臺總工申請院士事件之后，中國的核心技術是醬香科技的調侃一時間成了熱搜，但釀酒真算不上什么高科技，和造航母、造大飛機還不能相提并論。

茅臺的產量想要上量，并不是一件多么困難的事。但是，茅臺聲稱自己的釀酒工藝太復雜，釀酒周期長達一年，然后還要陳放三年，產能沒法大幅擴張，想買的話就得加價。

想成為茅臺經銷商、分銷商，想拿到茅臺一手二手貨源都不是一件容易的事，而終端市場上，茅臺的市場銷售價已經高出建議零售價一倍，網上全民搶茅臺屢見不鮮。

大家都有著一種“物以稀為貴”的心理，越買不到的東西越要買，即使不喝也要買。茅臺在中國已經成為一種傳奇。

但據最新消息，2022年1月26日，貴州茅臺發布公告稱，公司將投資41億元打造醬香酒新產能基地，項目建成后可形成系列酒制酒產能約1.2萬噸、制曲產能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。

這可不應該是茅臺該干的事，試想一下，如果滿大街茅臺隨便買，大家還會如此踴躍買茅臺嗎？擴產會不會是茅臺開始從天上墜落凡間的導火索，我們可以拭目以待。

第五， 茅臺被賦予了金融屬性

我們在爆品挖掘機課程里提到，打造爆品的方法之一，就是為產品賦予新的屬性：在顯而易見的需求之外尋找顧客的新需求，滿足顧客的額外需求。

這個公式直白的表達就是：你賣的不僅僅是…… 還是…… 更應該是……茅臺顯然是這方面的高手。

茅臺成功地做到了讓全中國的消費者都認可：茅臺不僅僅是酒，還是能保值增值的金融產品。茅臺的高明之處在于不動聲色的持續不斷的渲染各種茅臺的拍賣新聞，讓大家看到老茅臺的增值能力。

下面這些都是在網上隨便一搜就能搜出的茅臺拍賣新聞：

“一箱茅臺拍出900萬元！每瓶38萬！創中國境外單批茅臺酒歷史最高拍賣價”

“貴州首屆茅臺酒專場拍賣，標王拍出890萬元”

“茅臺酒拍賣，96萬一瓶的茅臺酒你見過嗎？”

“佳士得上海秋拍：這款茅臺酒成交價66萬元”

“上海拍賣會109瓶茅臺賣500多萬”

“一瓶茅臺1000萬，全國僅剩一瓶，網友：一口傾家蕩產”

這些拍賣新聞大大強化了茅臺的財富效應。于是有錢人除了買房開始買茅臺酒收藏，其他酒也有收藏，但是無疑茅臺是最好的酒類收藏品。

現在連一些普通百姓都想買幾瓶收藏。

茅臺酒有多少是被喝掉，多少是被收藏，雖然沒有準確統計，但從各種查處貪官的新聞中可以看到，茅臺的民間儲存量應該是一個不小的數目。

這就更加造成了茅臺酒供不應求的局面。

總之，茅臺這幾十年的神操作，造就了茅臺飛天的神話。

有一種說法，茅臺有兩位著名的董事長，一位是季克良，是釀酒專家，懂得如何做好酒。一位是袁仁國，是賣酒專家，懂得如何讓別人認為這才是好酒。

茅臺飛天稱神的全過程，很好的詮釋了做爆品的各種技巧；做爆品，茅臺是很好的教科書。

但是，“爆品”這個詞也給人一種很不好的急功近利的感覺。很多咨詢培訓機構也都在兜售一些短時間內能把產品賣爆的所謂秘笈。

我們不得不冷靜的思考一下，我們做爆品的目的是什么？我們再舉一個同樣的把酒賣到“爆”的案例，就是圖中這位：

秦池酒當年爆不爆？

1993年，秦池酒銷售收入2000萬元。

1995年，秦池酒銷售收入1.8億元。

1996年，秦池年銷售額高達9.5億。

年銷售額3年暴增47倍。

要知道，3年之后，也就是1999年，茅臺集團的銷售才10億元。

但是，賣爆之后呢？

所以我們說，爆品有兩種，一種是煙花型，短暫的絢爛之后，是過眼的云煙和一地的碎屑。

另一種是火箭型，大力發射后把一顆衛星送上天，這顆衛星就是品牌。

所以，做爆品不是目的，做爆品是為了立品牌。所有的營銷活動，都是為了要立品牌！每一次的營銷活動，每一件產品，每一個創意，每一次傳播，都是在為“品牌”這座“大廈”添磚加瓦。

品牌立不起來，所有的營銷活動都是在“放煙花”，如果急功近利的靠噱頭、靠炒作、靠過度包裝做所謂的爆品，因為產品沒有真正的內涵，或者缺乏真正的性價比，最終反而反噬品牌，落得一地雞毛。

作者簡介：

李志亭，眾超聯實戰專家團首席顧問，原山東世紀泰華集團總裁。馬來西亞科技大學工商管理博士，資深管理咨詢專家、營銷策劃專家、商業地產專家；為勝利油田、濰坊百貨集團等上百家企業提供戰略、文化、營銷等咨詢培訓服務。

擅長領域：

1、商業地產、購物中心的定位、規劃、運營管理

2、快消品產品策劃、營銷策劃和品牌定位管理

3、企業戰略規劃、商業模式設計

4、企業全面規范化管理體系構建

5、企業家私人教練、二代接班人培養計劃