為什么退熱？因?yàn)橐郧鞍l(fā)燒了。從這個(gè)角度來說我覺得是好事。一個(gè)人在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會(huì)燒糊涂，一個(gè)企業(yè)在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會(huì)燒死的。——邵楠

一年前的除夕夜，當(dāng)大部分人都放假在家享受著熱氣騰騰的年夜飯的時(shí)候，“奈雪の茶”正式向港交所遞交招股書，將成為“茶飲第一股”。

作為高端新式茶飲的代表之一，“奈雪の茶”平均客單價(jià)43元，人們理所當(dāng)然認(rèn)為它很賺錢。

從招股書來看，截至2020年前三季度，其營收已是奶茶第一股香飄飄的三分之二。但是，人們立刻也從招股書中看到：“奈雪の茶”仍未實(shí)現(xiàn)盈利，且三年累計(jì)虧損超過1億元。

這一個(gè)數(shù)據(jù)，就像一顆小小的、冰冷的雪球，砸向了熱火朝天的除夕夜。對(duì)新國貨的信心出現(xiàn)裂痕從2021年的第一天開始，伴隨6月30日“奈雪の茶”上市首日破發(fā)，半年后股價(jià)腰斬，以及其他新國貨明星品牌的“壞消息”，這顆雪球越滾越大——

海底撈關(guān)閉300家門店，茶顏悅色創(chuàng)始人自曝疫情期間月虧2000萬，喜茶被曝裁員30%；

2021年7月國內(nèi)新國貨投融資事件較上年同期減少17%，上億元的融資項(xiàng)目也環(huán)比下降超30%……

在過去的一年里，這些隔三差五就出現(xiàn)新國貨品牌虧損、營收下降、關(guān)店裁員、融資遇冷的利空資訊，也似乎成為唱衰新國貨的“鐵證”。

于是，今年春節(jié)復(fù)工后一周，冰雪尚未消融，已有人正式喊出了“新國貨退潮”的口號(hào)。

上周，吳曉波頻道、新國貨促進(jìn)會(huì)向新國貨品牌們發(fā)起問卷調(diào)查，收集了22家不同行業(yè)新國貨品牌2021年的業(yè)績、營收、成本及裁員等情況。

我們從調(diào)研結(jié)果來看看，新國貨到底退潮了嗎？

明星品牌＝新國貨？

先說結(jié)論：不是退潮，而是退燒。

此次，接受吳曉波頻道調(diào)研的新國貨品牌共22家，涵蓋大健康、餐飲、快銷品、寵物等領(lǐng)域下13個(gè)細(xì)分行業(yè)。

其中有50%的品牌在2021年保持業(yè)績盈利，22.7%的品牌業(yè)績持平。營收出現(xiàn)下降的企業(yè)不足3成。

其實(shí)我們重新捋一捋，就會(huì)發(fā)現(xiàn)明星品牌也分成了兩個(gè)梯隊(duì)。有這個(gè)階段考砸了的，當(dāng)然也有保持著優(yōu)異成績甚至突飛猛進(jìn)的。

例如，作為新國貨初代idol的瑞幸，在“隊(duì)友們”壞消息滿天飛的時(shí)候，它活得很好。

其前兩天發(fā)布的2021年Q4及全年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，較2020年同比增長97.5%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營店4397家，聯(lián)營店1627家。

而在GAAP準(zhǔn)則下經(jīng)營虧損與Non-GAAP經(jīng)營虧損都大幅收窄，Q4瑞幸Non-GAAP經(jīng)營虧損收窄至2360萬元，同比減少93.6%。

也就是說，在整體行情不佳的2021年，瑞幸收入幾乎翻倍，門店數(shù)量超過星巴克中國，經(jīng)營虧損大幅收窄。

再有曾經(jīng)的優(yōu)秀學(xué)長李寧，借著新國貨熱潮重生，2021年?duì)I收達(dá)225.72億元，同比增長56%；凈利潤達(dá)40.11億元，同比增長136%。

其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是曾經(jīng)因?yàn)橹饔^原因或者客觀環(huán)境陷入過低谷。在經(jīng)營過程中，一帆風(fēng)順的企業(yè)屈指可數(shù)，而能夠在波折中正視自己的問題、在變化中調(diào)整自己的企業(yè)，依舊濃眉大眼。

單以部分明星品牌的業(yè)務(wù)調(diào)整作為唱衰新國貨的依據(jù)，似乎略顯單薄。小巴在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象。

同樣是家居家紡行業(yè)，一默以創(chuàng)新乳膠產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，2021年在成本上升的情況下，營收上漲10%—30%，業(yè)績?nèi)阅鼙３钟?/p>

而同為家紡賽道的另一家企業(yè)大樸，因戰(zhàn)略調(diào)整，2021年業(yè)績出現(xiàn)虧損。

但是，該品牌負(fù)責(zé)人也并沒有覺得是遭遇了“退潮”，原因是：

我們正從注重規(guī)模擴(kuò)張向注重利潤轉(zhuǎn)變，按商業(yè)周期來看，仍走在正向循環(huán)中，也是作為零售為主企業(yè)的根本。雖然比我們想象的難，但也是必經(jīng)的過程。

同一行業(yè)，因經(jīng)營模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品品類、銷售渠道等方面的差異，尚且會(huì)出現(xiàn)不同的業(yè)績結(jié)果，分布于不同行業(yè)的明星企業(yè)，又如何能夠代表整個(gè)新國貨賽道？

虧損、裁員、融資難＝頹勢？

當(dāng)然，我們也不能閉眼夸新國貨依舊熱度不減。在我們收到的問卷反饋中，2021年度業(yè)績出現(xiàn)虧損的新國貨品牌比例達(dá)到了27.3%，其中有兩家企業(yè)營收下降超30%。

與此同時(shí)，有40.9%的企業(yè)在2021年進(jìn)行了裁員。

深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，新國貨品牌出現(xiàn)虧損、裁員的原因，主要有以下兩點(diǎn)：

1

沒有抵御疫情的準(zhǔn)備和能力

參與調(diào)研的品牌中，有不少都進(jìn)行了to B到 to C的轉(zhuǎn)變。

如一默，在創(chuàng)立之初，是傳統(tǒng)工廠模式，以線下B端用戶為主。

然而當(dāng)電商逐漸占據(jù)主流銷售渠道，一默的生存空間越來越小。當(dāng)疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)乳膠行業(yè)增長已十分乏力。

針對(duì)這一情況，一默開始重視線上、C端客戶及內(nèi)容，從產(chǎn)品端出發(fā)，通過技術(shù)手段結(jié)合功能性面料，對(duì)傳統(tǒng)乳膠產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

雖然產(chǎn)品端和技術(shù)端的轉(zhuǎn)型令成本上漲，但開拓的細(xì)分賽道，給品牌帶來新增量。

另一家針對(duì)B端用戶的文創(chuàng)禮品品牌，同樣在疫情后面臨需求量減少，業(yè)績下滑等情況。

2021年下半年，該公司將業(yè)務(wù)重心做出調(diào)整，針對(duì)當(dāng)下年輕人需求，重新開創(chuàng)一個(gè)面向C端消費(fèi)者的新品牌，并計(jì)劃未來將有20%的人員擴(kuò)張，來匹配新業(yè)務(wù)。

誠然，疫情對(duì)消費(fèi)品的影響不可謂不大，甚至很多新國貨品牌就和上述案例一樣，是在疫情的倒逼下自我革命，重新進(jìn)一個(gè)賽道，做一個(gè)品牌。

根據(jù)西部證券的預(yù)測，本輪疫情預(yù)計(jì)將拖累今年一季度的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速2.64個(gè)百分點(diǎn)，拖累一季度GDP增速0.94個(gè)百分點(diǎn)。

但疫情同樣給新國貨品牌帶來了轉(zhuǎn)向的考驗(yàn)與機(jī)會(huì)。

2

過于迷信“互聯(lián)網(wǎng)玩法” 

2020年，疫情暴發(fā)，線下零售業(yè)受到?jīng)_擊的同時(shí)，線上渠道，抖音、快手、小紅書等新媒體迎來了流量爆炸。完美日記、元?dú)馍�、喜茶等新國貨品牌借此加速狂奔�?/p>

新國貨品牌們的集中爆發(fā)，吸引了大量投資人，批量生產(chǎn)出了一大批“單店估值1億”“平均1天開一家”的商業(yè)怪物。

然而消費(fèi)品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，他們最大的錯(cuò)誤就是認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“資本+流量”的玩法，可以完全照搬復(fù)刻到新國貨上。

前文提到的家紡品牌大樸，在2019年期間執(zhí)行利潤第二規(guī)模第一戰(zhàn)略，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品SKU，拓寬業(yè)務(wù)線，通過運(yùn)營手段促進(jìn)銷量增加，實(shí)現(xiàn)規(guī)模30%—40%增長。但實(shí)際利潤率并不高。

年底發(fā)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大并沒有帶來利潤的提升，銷售提升大部分依靠的是平臺(tái)活動(dòng)、營銷費(fèi)用的投入，同時(shí)伴隨產(chǎn)品擴(kuò)張帶來的一系列產(chǎn)品周轉(zhuǎn)問題，造成一定庫存積壓，周轉(zhuǎn)好的產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品線太寬沒法做深度。

大樸意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，負(fù)責(zé)人說：“零售仍是門‘苦’生意，比起單一的規(guī)模體量，其實(shí)利潤和現(xiàn)金流一樣重要。”

隨后大樸開啟戰(zhàn)略調(diào)整，縮減SKU，砍掉家居服務(wù)及小家電業(yè)務(wù)，裁撤相關(guān)人員，將資金集中到有優(yōu)勢的產(chǎn)品上，帶動(dòng)效率提升，降低供應(yīng)鏈及營銷成本。

大樸品牌的負(fù)責(zé)人對(duì)小巴反省道：“新國貨一定要有品牌意識(shí)，要長線思維，而不是專注流量及產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)�！�

新品類、新媒體能帶來短時(shí)間高爆發(fā)，但若二者沒有一個(gè)具體的價(jià)值流向，品牌就無法觸發(fā)消費(fèi)者在決策中的主動(dòng)選擇，它的內(nèi)里就脫離了制造消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)律，這是新國貨品牌在2021年呈現(xiàn)出集體降速最根本的原因。

新國貨沒有退潮，但是新國貨新消費(fèi)賽道上的熱錢，的確是退燒了。

在我們調(diào)研的企業(yè)中，有86.3%表示自2021年下半年起，沒有接到融資，超半數(shù)企業(yè)感到融資變難。

“為什么退熱？因?yàn)橐郧鞍l(fā)燒了。從這個(gè)角度來說我覺得是好事。一個(gè)人在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會(huì)燒糊涂，一個(gè)企業(yè)在長期發(fā)燒的狀態(tài)下，會(huì)燒死的。”針對(duì)唱衰新國貨的觀點(diǎn)，投資人邵楠做了這樣的比喻。

對(duì)此，投資人姚臻也有相同觀點(diǎn)，她認(rèn)為經(jīng)歷關(guān)店、裁員，更多是調(diào)整，不是否定。資本端不健康的快熱退去了，但是消費(fèi)者端的慢熱才剛剛開始，且會(huì)一直持續(xù)和加速。未來渠道變革、供應(yīng)鏈能力的提升，將進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

可見，如今新國貨品牌表現(xiàn)出的虧損、裁員、融資難等情況，所反映的恰恰是品牌及資本回歸理性，走向消費(fèi)品的正向發(fā)展周期。

周期為王

“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍�！�

2019年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、阿芙精油創(chuàng)始人孟醒（雕爺）在文章中，提出這一觀點(diǎn)，隨即被奉為經(jīng)典。

今天再看這句話，下劃線應(yīng)該落在“重新”。因?yàn)橄M(fèi)品的新國貨，其實(shí)并不是全新的賽道。

誠然，像智能手機(jī)，在2007年蘋果公司推出第一臺(tái)iPhone后，開創(chuàng)了一個(gè)國內(nèi)未有的新賽道，國產(chǎn)智能手機(jī)陷入群雄逐鹿的時(shí)代，彼時(shí)誰能跑得更快誰便有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場。

2014年，伴隨4G在全國應(yīng)用，華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌從大量山寨手機(jī)中突出重圍，長成新的賽道霸主。

但是大部分新國貨品牌，他們的領(lǐng)域早有巨獸。

因此，我們看到很多新國貨，都是先做一個(gè)單品（通常是滿足了新一代/細(xì)分/小眾消費(fèi)者的價(jià)值需求），依托“新媒體+新渠道+新產(chǎn)品”打爆單品，從巨獸的指縫間“悄悄地”占領(lǐng)一個(gè)小小的角落。

但是，這只是一個(gè)起點(diǎn)，也是它極具“迷惑性”的表象。

對(duì)此，新國貨促進(jìn)會(huì)執(zhí)行會(huì)長胡曉東向小巴解釋道：

新國貨本質(zhì)上還是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，能夠快速催生的只有獲客等營銷部分，這只是冰山一角。能夠支撐它存在的，其實(shí)是海面之下，整座冰山龐大、完整、健康而有力的結(jié)構(gòu)。

胡曉東也劃了兩個(gè)重點(diǎn)。

第一，毛細(xì)血管那樣廣袤而立體的分銷渠道，來維持有序獲客。

2021年做到4億營收的冰泉，在創(chuàng)立之初，先選擇打爆“口香牙膏”，將產(chǎn)品價(jià)值從功能性延伸至社交性，滿足了Z世代消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”的需求。在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，2019年，冰泉通過抖音投放的紅利，投放了1000萬做營銷推廣，并做到抖音牙膏品類第一。

到這里，冰泉完成的只是第一步，在口腔健康領(lǐng)域占了小小一角落。接下來，才是海面之下龐大冰山結(jié)構(gòu)的長周期。

依托線上流量紅利建立起來的品牌勢能，冰泉開始布局線下商超渠道。有一定體量后，又拿線下規(guī)模為籌碼，入駐天貓旗艦店及天貓超市。

隨后的2年時(shí)間里，冰泉基本已完成包括屈臣氏、唯品會(huì)在內(nèi)的線上線下全渠道布局，這便是“組織架構(gòu)支撐”。

第二，持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力，以及相配套的研發(fā)、建供應(yīng)鏈。

另一個(gè)以高顏值健康雪糕出圈的品牌，針對(duì)年輕人健康養(yǎng)生及顏值至上的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了“純天然食材的高顏值健康雪糕”，隨后在小紅書鋪量營銷，并同步引流至天貓。

而在跑通全渠道后，它不再頻繁出現(xiàn)在小紅書的種草帖子中，而是更多地出現(xiàn)在用戶家里的冰箱中——能做到這件事的前提是，品牌早期已自建了遍布全球的供應(yīng)鏈，令產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)能都得到保障，并不斷研發(fā)新品。

完成這樣一個(gè)模型的建立，本就是漫長的周期，需要一步一步扎實(shí)地走。

“在商業(yè)世界中，如果有所謂的‘天地人’的話，‘人’指的就是我們自身，我們每個(gè)人的個(gè)人成長；‘地’應(yīng)該就是我們所從事的大大小小的事業(yè)，我們所在的產(chǎn)業(yè)；而‘天’就是周期，周期是天，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”吳老師在2021年年終秀如是說。

周期就意味著變化，就像潮汐有起有落，每一次變化，擠壓、陣痛、淘汰在所難免。

但潮汐不過是江河的截面，就像變化是周期的片段。新國貨在整個(gè)大周期里是一條江河，變化總是不舍晝夜，潮水永遠(yuǎn)奔騰向前。

*本文感謝大樸、一默、茶秘密、開爾優(yōu)、紅小廚等22個(gè)參與調(diào)研的新國貨品牌。