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撰文/林平

社區團購玩家們已經開啟了敗退之路。

從去年下半年開始，呆蘿卜停運、同程生活申請破產、食享會相繼人去樓空。十薈團被曝出全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。“老三團”中，如今僅剩下興盛優選。攜資進場的巨頭們日子也不好過，橙心優選轉型艱難自救，京喜拼拼裁員“收縮”。美團優選、多多買菜、淘菜菜等玩家也在收縮戰線和人員優化。

這些平臺的收縮、轉型與關停，表明社區團購的淘汰賽在加劇，已經成為了一門難啃的生意。

老三團“朱顏改”

老三團中，最先敗下陣來的是同程生活，最近倒下的是十薈團，仍然還在牌桌上的是興盛優選。

2018年4月，連續創業者陳郢創立了十薈團，以社區團購模式切入下沉市場。它以生鮮水果起家，隨后逐步拓展至生活用品、家居用品等領域。成立4個月后，十薈團獲得了1億元的天使輪融資。

彼時，社區團購賽道還有興盛優選、你我您等一大批創業公司。在發展過程中，十薈團相繼并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區域性社區團購平臺，進一步擴大了市場，成為市場第一梯隊。

創立三年間，十薈團頗受資本青睞，尤其是收到了來自阿里方面的多輪投資。據悉，十薈團共獲得了阿里、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等機構7輪融資，累計融資金額超過12億美元。其中，阿里參與了4輪融資。在2019年初的A輪融資中，首次出現了阿里的身影。2020年，十薈團獲得了阿里的兩次投資。它最近一次融資停留在2021年3月，獲得了阿里等大機構共計7.5億美元D輪融資。

有著資本的加持，十薈團信心滿滿。2020年，十薈團創始人陳郢曾在內部信中表示：“十薈團的事業至少要做到1萬億，我們一起把夢做得再大一點”。據悉，截至2021年1月，十薈團已擁有60余萬團長，2021年的目標是完成全國500萬個團長的戰略布局，打通線上線下。

或許在去年1月份，十薈團還沒有意識到自身的危機，但征兆已經開始漸顯。2020年下半年，美團優選、橙心優選、多多買菜等巨頭相繼入局社區團購，通過攜資入場以及激進的價格補貼策略，它們分食了市場份額，搶奪了大量用戶和訂單。

在十薈團大本營長沙，巨頭們用高傭金搶團長、低價傾銷搶用戶，十薈團也不得不加入補貼大戰。陳郢曾表示，“當互聯網巨頭進來用資本狂砸的時候，我們自己也不得不將毛利降低20個點。”

前方緊吃，后方吃緊。從去年下半年開始，十薈團出現關城撤退風波后，又被曝出涉嫌“暴力裁員”，拖欠供應商、團長款項等事件。10月，十薈團主體公司更換法人，但相關法人在公司釘釘群中“查無此人”，管理層疑似跑路。

十薈團曾反思：“社區團購行業因為此前的補貼戰等擾動，呈現出不健康的發展狀態。必須自我革新，摒棄浮躁短視，回歸商業本質”。不過，時間不等人。據界面報道，十薈團在阿里內部“賽馬”中輸給MMC事業群之后，失去了資本維系。因各種指標未達到期望，逐步淪為阿里“棄子”。

在業內人士看來，十薈團最大的問題是在沒有算好經濟賬和自身“彈藥”的情況下盲目擴張，在被各方補貼政策裹挾之下，最后資金鏈斷裂。此外，十薈團收購公司未在內部實現有效協同，也并未走出一條盈利模型。

與十薈團相似經歷的是同程生活。同程生活由同程集團在2018年1月開始孵化，當年8月正式啟動上線。僅用時4個月，同程生活便覆蓋了華東及華南地區1000多個社區和幾十萬家庭。

上線之初，同程生活獲得了近千萬元種子輪融資。2018年12月，同程生活完成數千萬元天使輪融資。截至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園等，金額累計超數億美元。在C+輪融資后，同程生活估值10億美元。

在運營過程中，同程生活也展開了對中小社區團購平臺的并購，先后并購了廣州千鮮匯、考拉精選、鄰鄰壹等。據同程生活創始人何鵬宇介紹，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個核心城市中，過半城市已經做到盈利平衡。

“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業從‘拼創新’‘拼執行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代。何鵬宇表示。

在巨頭未入場之前，同程生活的毛利在二十多個點，但隨著巨頭入場，整個社區團購市場毛利僅為五個點，零毛利、負毛利也此起彼伏，這給同程生活在價格上形成了壓力。在巨頭夾擊之下，早期構建的前端團長和末端物流優勢已經被抹平，面對巨頭們巨額補貼，“缺彈少糧”的同程生活不得不選擇撤退。

低價補貼容易產生亂象。因用激進的價格補貼策略打壓對手，搶占市場，十薈團被監管部門多次處罰。

此外，低價傾銷和市場爭奪還在行業滋生了刷單亂象。不少平臺GMV注水嚴重，團長刷單騙補貼，供應商從團長進貨騙差價等現象此起彼伏。在國家政策收緊和嚴厲打擊之下，平臺已風雨飄搖。

目前老三團中僅存的是興盛優選，不過日子也不太好過。興盛優選是市場上最早入局社區團購的玩家，成立于2013年。“預售”+“自提”的商業模式幫助其由湖南向湖北、廣東等全國十多個省、直轄市發展。2020年，興盛優選交易額為400億元，單量大約在1000萬單。

在發展過程中，興盛優選也頻獲資本青睞。2020年12月11日，興盛優選獲得了京東7億美元的戰略融資；2021年2月，有報道稱興盛優選將完成金額為30億美元的D輪融資，投后估值至少達80億美元。去年3月，還有消息稱興盛優選正計劃IPO，計劃年底上市，不過隨即被否認。

不過在巨頭夾擊之下，興盛優選也在虧損。有業內人士稱，興盛優選在2020年上半年實現了平衡微盈利，但下半年巨頭殺入后開始虧損，也不得不跟進補貼。

2020年底，興盛優選曾宣布在2021年至少拓展10個省份。但2021年9月起，興盛優選便選擇暫不拓新城，近期興盛優選還被爆出收縮裁員。

總的來看，不少平臺的倒下主要是出現了三大問題：一是沒有留有足夠的資金彈藥；二是管理上出現問題，盲目擴張；三是巨頭圍剿，疲于應對，難以為繼。

新平臺有進有出

老三團面臨激烈競爭的時期，正是巨頭入場的時間。回顧2020年下半年，社區團購群魔亂戰。

2020年6月，滴滴推出“橙心優選”；7月，美團成立“優選事業部”；8月，拼多多“多多買菜”上線；9月，阿里成立“盒馬優選事業部”；10月，今日頭條上線“今日優選”；11月份，京東成立京東優選，劉強東親自下場打仗。

巨頭入場后，動作也很迅速。美團優選成立3個月便進入到20個省份，也定下了年內千城目標；多多買菜半年擴張至300城市；橙心優選開城3個月實現速度翻倍增長。滴滴創始人程維曾公開宣布：“橙心優選投入不設上限，全力拿下第一名！”

彼時，市場上形成了5V5格局，5家巨頭（阿里、京東、拼多多、美團、滴滴）和5家創業公司（興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選）。

如今，創業公司只剩下興盛優選，美家優選被京東收購，十薈團、食享會、同程生活均倒閉敗退。

據了解，2021年美團優選GMV預期目標為1500億，多多買菜為1500億，橙心優選為1000億。

不過，據晚點LatePost報道，美團優選2021年完成了約1200億元GMV，多多買菜 GMV 在800億元左右，均未達到預期目標。淘菜菜在2021年原本計劃完成約1200億元的GMV，但到了年底僅完成200億元左右。各家平臺均未達到預期也從側面反映出，社區團購的商業模式尚未跑通，盈利依然艱難。

值得一提的是，巨頭們入局社區團購，不染指生鮮電商，原因在于相比模式更重的前置倉，社區團購更易控制成本。相關數據顯示，社區團購每單履約成本，僅約為前置倉的二十分之一。此外，在控制較好的情況，社區團購的毛利率與生鮮電商毛利率約差5個點左右。

不過，長期的低毛利甚至是負毛利以及價格補貼，也壓得巨頭喘不過氣起來。去年第三季度，滴滴對橙心優選的凈投資虧損達到208億元。分拆上市不成、關停城市業務后，橙心優選已經在C端撤退，轉型B端艱難自救。不過，B端考驗的并不是流量思維，面對諸多對手，橙心優選的挑戰不小。

京喜拼拼撤城裁員，美團優選虧損也較為嚴重。2021年美團虧損凈額為156億元，而上年同期經調整凈利潤為31億元。虧損主要來自美團優選、美團買菜等新業務投入。數據顯示，美團新業務虧損額由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%至76.4%。從2020年三季度到2021年四季度，新業務的虧損額分別為：20億、60億、80億、92億、109億、102億。

筆者認為，巨頭雖擁有資金優勢，但社區團購無論是對創業公司還是平臺來說，都是一個新業務。新業務需要探索，也需要具備全鏈路的控制能力。社區團購表層比拼的是家底，但實質還是要看業務、組織、管理能力與商業模型是否匹配，能否在更深層次理解消費場景。

值得注意的是，巨頭們已經在業務模型上進行轉變。橙心優選在倒下前，經營目標已從虧錢增長轉向追求盈利。不少平臺也通過減少低單價產品，增加高單價商品，拓展SKU品類的方式來提升整體經營效率。美團宣布未來在包括社區團購的新業務上將更謹慎投入。

據悉，自2021年3月，消息傳出滴滴計劃分拆橙心優選獨立上市后，已經試圖從虧本補貼轉為追求盈利。5月，橙心優選停止滿減優惠。6月，橙心優選擬取消20%戰時補貼。不過，到了9月，橙心優選虧損達到208億元。擴張太快，“燒錢”效率太低，虧損率太高，橙心優選還是敗退了。

據晚點報道，從2021年12月開始，京喜拼拼全國開始了更嚴格的成本控制。江浙地區團長傭金從10%降低到和美團優選、多多買菜同等水平，即3%-5%；湖北地區自提門檻由10元漲到20元，營銷預算也縮水數百萬。拼多多也在2021年末尾大幅壓縮拉新以及新業務的投入。刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，美團優選和多多買菜的凈利率在-20% 左右。

依靠資本運作看不到未來

社區團購模式最早興起于2016年的長沙地區，曾是2018年零售行業的最大風口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產等結局匆匆收場。

而突如其來的疫情，成為了社區團購再度發展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，社區團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，也吸引了不少互巨頭入局混戰。有統計稱，2021年，社區團購至少燒掉了1000億元資金，可熱錢并沒能續住企業的命。

不可否認的是，社區團購帶來了方便與快捷。在一定程度上，社區團購由于實行“預售+集采+自提”的模式，能縮減流通環節，提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配環節，減少傳統農產品銷售加價環節。

同時，它又解決了傳統電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者在獲得較低價格的同時，也節省了時間成本。而社區團購直采直銷模式，為農產品上行拓展了銷路。同時，社區團購也倒逼實體商超企業提升服務水平，縮短中間鏈路。

不過，也有觀點認為，社區團購并沒有減少太多環節，而是重新建立了一套新的體系。最終，消費者還是要自行解決“最后一公里”問題。而在更下沉的市場，菜市場、集市等已經較為完善，社區團購在一定程度造成了資源的重復投入和浪費。

我們曾分析，資本退潮、巨頭內卷、監管趨嚴這三大趨勢將在未來一段時間內長期存在。如果低價補貼不能持續，監管進一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費者是今后擺在社區團購平臺面前的難題。

一言以蔽之，簡單依靠資本運作并不能看到未來，如果企業自身基本盤不夠穩固，必然會走向下坡路。

而社區團購必將也走向冷靜期，客單價和毛利率能否提升，是決定未來發展的關鍵，降本增效都將是重點。換一個角度看，監管層對社區團購利用資本無序擴張進行指導約束，將會加速社區團購重心從引流逐步轉向物流基礎設施、供應鏈建設等核心構建，從而讓這個行業更規范健康的發展。

一個好的跡象是，玩家們開始把投入轉向了基礎建設上。過去一年中，在美團新業務投入中，補貼和基礎設施建設是重點，如建設冷鏈物流、豐富商品豐富度等。在京東2021年財報電話會議上，京東集團總裁徐雷在談到社區團購等新業務時表示，去年下半年京喜業務率先在行業內進行賽道聚焦，這個是需要五到十年投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模不具有可持續性，需要逐步打造短鏈物流基礎設施能力和用戶心智，目前行業的發展趨勢也在不斷驗證我們的判斷。

風口上的循環往復早已有例證。從千團大戰、外賣大戰、共享單車大戰、互聯網出行大戰等，燒錢最后只剩一地雞毛，淪為了資本游戲。

對于社區團購平臺來說，盲目追求規模變得沒有意義，把重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建才是關鍵，最重要的是從供給側找到直達消費者的最佳路徑，時間也將會給出答案。