本期看點(diǎn)：

1、巴奴“店長(zhǎng)日記”遭議論

2、巴奴總部遷京，有人要“偷營(yíng)”？

3、綜合分析一些“準(zhǔn)偷營(yíng)”的火鍋品牌

01

巴奴“店長(zhǎng)日記”遭熱議

前段時(shí)間，巴奴某店長(zhǎng)將日記“誤發(fā)”顧客群，引業(yè)內(nèi)外熱議。

有人認(rèn)為，巴奴此舉屬戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷，旨在搶流量，還不花錢；也有律師分析，巴奴此舉涉嫌觸碰法律底線，已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為或違反廣告法相關(guān)規(guī)定，但巴奴方面對(duì)此并未出面回應(yīng)。

▲ 巴奴店長(zhǎng)日記截圖

巴奴沒(méi)回應(yīng)律師，倒是回應(yīng)了事件，并為此定性，“不會(huì)處罰涉事店長(zhǎng)”。

之所以稱“定性”，是因?yàn)榘团�認(rèn)為店長(zhǎng)價(jià)值觀并無(wú)問(wèn)題，與公司企業(yè)文化導(dǎo)向一致。

把日記當(dāng)成戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷，頗有幾分《邪不壓正》的意味——

“你寫日記嘛？”“我不寫，你寫日記嘛？”“誰(shuí)能把心里話寫日記里？”“寫出來(lái)的哪能叫心里話？”

明眼人都看得出，這日記不是心里話，更像是“碰瓷”，于是，網(wǎng)上不少人紛紛喊話，趁著巴奴總部遷京，“偷營(yíng)”去！

巴奴“遷都”，是戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的一個(gè)體現(xiàn)，按照攻守之說(shuō)，城池空虛，定遭“偷襲”，況且中原腹地，自來(lái)兵家必爭(zhēng)，巴奴雖未舍棄鄭州，但終歸無(wú)大將守城。

你認(rèn)為，下一個(gè)來(lái)“偷襲”的品牌會(huì)是誰(shuí)？或者說(shuō)，誰(shuí)能接棒巴奴，成為這鄭州城的新統(tǒng)領(lǐng)？

回答問(wèn)題之前，我們先聊一個(gè)認(rèn)知。

在火鍋行業(yè)，有個(gè)奇怪的認(rèn)知——人們總喜歡拿巴奴與海底撈對(duì)標(biāo)。

無(wú)論是體量，還是品牌聲量，海底撈都遠(yuǎn)超巴奴（海底撈1300多家，巴奴80多家）。

其中差別，正如“牛與大象”（杜中兵語(yǔ)），但在大多數(shù)人的認(rèn)知里，為什么感覺兩者地位差不多？而一些體量與海底撈極為接近的品牌，像半天妖、王婆大蝦，并未有人拿來(lái)做對(duì)標(biāo)？

有這種認(rèn)知的原因，除了巴奴會(huì)借勢(shì)、玩戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷之外，主要在于巴奴對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)。

海底撈牢牢抓住了餐飲服務(wù)的本質(zhì)，將服務(wù)做到頂點(diǎn)，行業(yè)幾乎無(wú)人能及，望著高山，唯有敬仰。

巴奴自知無(wú)法翻越，繼而繞道，走上了產(chǎn)品主義的道路，與海底撈進(jìn)行非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是“貼著打”。

巴奴的做法，給業(yè)內(nèi)人很多借鑒。

第一，巴奴的產(chǎn)品主義，開創(chuàng)了兩個(gè)時(shí)代，“前產(chǎn)品時(shí)代”和“后產(chǎn)品時(shí)代”。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，巴奴以一己之力提高了行業(yè)選材的標(biāo)準(zhǔn)，巴奴才算是內(nèi)卷最早的領(lǐng)航員。

自此以后，很多品牌開始極力推崇好食材，產(chǎn)品主義甚至影響到了中餐、燒烤和茶飲領(lǐng)域。

第二，巴奴聚焦毛肚之后，大批品牌開始聚焦單品，像鴨腸火鍋、鵝腸火鍋、蝦滑火鍋之類。

巴奴為更多從業(yè)者提供了新思路，以至于后來(lái)還出現(xiàn)聚焦場(chǎng)景的火鍋店，像市井火鍋、集市火鍋之類，這樣可有效避免同質(zhì)化。

盡管現(xiàn)在看來(lái)細(xì)分的顆粒度仍舊很大，但啟發(fā)了不少火鍋從業(yè)者。

第三、巴奴為行業(yè)提供了一個(gè)品牌傳播的正確姿勢(shì)，無(wú)論是借勢(shì)，還是講產(chǎn)品故事，巴奴的傳播和營(yíng)銷都做得一流水準(zhǔn)。

這三點(diǎn)，是大眾總將巴奴與海底撈相提并論的重要原因，因?yàn)榘团�不只做關(guān)乎自身利益的事，還對(duì)行業(yè)有著思想影響。

回到題目，誰(shuí)能偷營(yíng)成功？

▲ 巴奴北京三店連開

從邏輯上講，偷襲成功（接棒）的品牌，對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，應(yīng)該比巴奴更大，至少也要與巴奴相近。

當(dāng)然，巴奴占盡了天時(shí)地利與人和，想趕上當(dāng)初的時(shí)機(jī)，幾乎不太可能，不過(guò)，這也并不意味巴奴不可超越。

餐見君梳理分析了幾個(gè)品牌，諸君自做評(píng)判。

02

誰(shuí)會(huì)趁機(jī)“偷營(yíng)”？

姑且把偷營(yíng)的品牌分為三類，一是川渝大軍，二是本土品牌，三是全國(guó)性品牌。

先說(shuō)第一類“川渝大軍”，這兩年，川渝大軍紛紛北上，進(jìn)占中原，新秀如吼堂老火鍋、楠火鍋、鹵校長(zhǎng)等，而一些較早的品牌早已根深蒂固，如小龍坎、德莊火鍋等。

新進(jìn)的品牌，體量上差一些，不過(guò)，口碑評(píng)分和好評(píng)率尚可，但這也須看各品牌的戰(zhàn)略，如果項(xiàng)莊舞劍意在沛公，拿鄭州當(dāng)跳板繼續(xù)北上，說(shuō)明其并無(wú)奪城之心，而且這幾個(gè)品牌都有各自特點(diǎn)，差異化和后勁都很足。

像吼堂的民國(guó)風(fēng)，融入了成都文化；楠火鍋?zhàn)吣甏�風(fēng)，營(yíng)銷做得可圈可點(diǎn)；鹵校長(zhǎng)開創(chuàng)鹵味火鍋，豐富行業(yè)產(chǎn)品線等等。

老品牌如小龍坎、德莊，似乎并無(wú)占豫野心，幾年來(lái)悶聲發(fā)財(cái)，有些小富即安的意思。

對(duì)于第二類的本土品牌，有幾個(gè)潛力股，像豆撈坊、廣順興，都是優(yōu)秀選手。

豆撈坊2015年在鄭州開店，公眾號(hào)顯示鄭州開有10家店，多少有些進(jìn)攻性，無(wú)論是從口碑評(píng)分、好評(píng)率還是客單價(jià)上，豆撈坊都與巴奴極為接近，且產(chǎn)品力很強(qiáng)。

鄭州豆撈坊聚焦潮汕牛肉火鍋，看準(zhǔn)了“鮮”的趨勢(shì)，不過(guò)，若供應(yīng)鏈跟不上，只算聚焦個(gè)寂寞。

唯有解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，豆撈坊才能穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前走；一旦供應(yīng)跟不上，豆撈坊再換品類、重新聚焦，難免造成品牌失信，苦心孤詣建立起來(lái)的認(rèn)知也將毀于一旦。

▲ 圖源于鄭州小羽哥

另外，豆撈坊差了一個(gè)關(guān)乎行業(yè)的價(jià)值主張，否則，以上都是花架子，只能屈居人下，做小弟。

再說(shuō)廣順興。幾個(gè)粵菜廚師搞起來(lái)的品牌，2017年成立，扎根鄭州，全國(guó)門店125家，鄭州占26家，從比例上看，廣順興似乎更愿意做外地人生意，但不好猜測(cè)未來(lái)戰(zhàn)略重心會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)移到鄭州。

廣順興將粵菜與豬肚雞火鍋結(jié)合，把廣東的煲仔飯、燒臘等名吃融匯其中，豐富了豬肚雞火鍋的內(nèi)容，確系為行業(yè)之貢獻(xiàn)，以至于后來(lái)很多豬肚雞火鍋品牌都競(jìng)相模仿，擴(kuò)大了火鍋的外延。

不過(guò)，廣順興還需再升級(jí)，聚焦客群再精準(zhǔn)一些，品牌更年輕化一些。

同時(shí)，廣順興的下沉市場(chǎng)做得不錯(cuò)，三線及以下占比達(dá)到68.8%，當(dāng)一處布滿星星之火時(shí)，只需一陣東風(fēng)起，就能燒透天。

另外，小小河邊魚也漸顯食牛之氣，其戰(zhàn)略聚焦黃辣丁，已雄心初顯，只要控制住欲望，克制住擴(kuò)張的步伐和野心，做穩(wěn)戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值感，也會(huì)有一席之地。

至于第三類全國(guó)性品牌，最有攻擊性的要數(shù)海底撈、湊湊和半天妖。

海底撈自不必說(shuō)，布局鄭州38家，而巴奴是25家，若是發(fā)狠圍毆，巴奴怕也吃不消。

湊湊目前是186家，河南6家，且全在鄭州，這并不代表湊湊要拿下鄭州，或許湊湊的戰(zhàn)略是拿下全國(guó)，捎帶拿下鄭州；湊湊和巴奴的顧客高度重合，一旦發(fā)力鄭州市場(chǎng)，輸贏確實(shí)難料。

湊湊開啟的“火鍋+茶憩”模式，為行業(yè)做了表率，火鍋與場(chǎng)景的組合開始逐漸走進(jìn)大眾視野，像火鍋+KTV、火鍋+劇本殺，火鍋+莊園等等，為不少玩場(chǎng)景的火鍋店開了蒙。

半天妖的大肆擴(kuò)張，與其閉環(huán)緊湊的商業(yè)模式密不可分，但似乎，半天妖對(duì)鄭州興趣不大——全國(guó)1000多家店，鄭州僅占17家。

半天妖的口碑評(píng)分和好評(píng)率都很高，直逼巴奴，而且目前正加速布局一二線城市，這個(gè)從山東走出的品牌，顯然有并吞八荒之心。

如果半天妖起心動(dòng)念，去鄭州“作妖”，怕是佛祖也管不了。

最后

河南還有很多優(yōu)秀的品牌，他們像黑夜中的向日葵，默默地堅(jiān)持著，等待黎明的到來(lái)。

其實(shí)，誰(shuí)接棒誰(shuí)，C端并不在乎，誰(shuí)能偷襲成功，更與B端無(wú)關(guān)。

然而，古往今來(lái)，人們對(duì)地位的追求，卻是社會(huì)發(fā)展和行業(yè)前行的根本驅(qū)動(dòng)力。