出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2021年以來，海底撈流年不利。今年伊始，其新聞不斷，頻頻見諸報端。這些決策對海底撈來說，不能再像疫情前的逆勢擴張，因為當下，海底撈已不能承受生命之重。

01

海底撈賣盒飯？

海底撈賣盒飯，這新聞多少有點讓人錯愕。

據大河報·豫視頻報道，4月10日中午，記者來到鄭州海底撈凱旋店探訪，發現來購買盒飯的消費者還不少，海底撈提供的盒飯是套餐形式，價格在11-15元左右。“盒飯快餐采取定制形式，主要是解決因疫情原因門店周邊的市民需求。”

海底撈總部對此事進行了回應：

3月中旬，因疫情的原因，海底撈凱旋廣場店客流量受到一定影響。該店也是海底撈外送的配送站之一，顧客居家就餐可以點外賣，同時我們也開通了自提，顧客到店自提還能享受一定折扣，能夠最大限度滿足顧客的居家就餐需求。

該負責人表示，考慮到門店周邊是辦公區和商圈，上班族比較多，他們中午也有快餐的就餐需求，海底撈本來也要做員工餐，就想著能不能員工餐多做一些，作為簡餐提供給周邊上班的人，特別是周邊我們店的老顧客，對我們食材和加工都放心，也有這樣的需求。

“3月21日，我們就開始在午餐時段賣盒飯了，我們做的套餐的形式，有盒飯/鹵面、粥品，水果，價格在11-15元左右，一開始我們也不知道賣的咋樣，每天準備三四十份，這幾天顧客反饋很不錯，覺得我們的菜品干凈、實惠，搭配得也還不錯，也有很多回頭客，現在一天能賣個兩三百份左右，如果有的辦公室大家一起訂餐，數量比較多，能送的我們也會盡量送上去，從制作、打包、售賣，高峰期的時候我們大概需要7、8個員工，我們目前也都會提前準備好套餐，顧客隨買隨走，方便快捷。”

據大河報報道，除了鄭州海底撈凱旋廣場店之外，上海也有海底撈門店做一些平價火鍋菜的便餐，主要覆蓋門店員工所在的小區，每天大概有150份到200份的火鍋菜簡餐預訂，通過外賣形式送餐。

▲鄭州海底撈凱旋廣場店正在售賣盒飯 圖源大河報·豫視頻

海底撈可以賣盒飯嗎？有人認為這是疫情期間的自救行為之一。但筆者認為，賣盒飯非常有損海底撈的品牌形象，海底撈從中高端火鍋淪落到賣盒飯，大眾在心理中會如何聯想？以后若說起去吃海底撈，別人也許會開玩笑地問，吃海底撈火鍋還是吃海底撈盒飯？

即使這樣的賣盒飯行為只是個別門店抓住了周圍的一個小小商機，但是有所為有所不為，欲為大樹不與草爭，此舉被廣為傳播，大眾對于賣盒飯事件不會只跟某門店關聯，而是跟整個海底撈品牌關聯，顯然是弊大于利，得不償失的。

02

新任CEO楊利娟“低頭拉車”

3月1日，海底撈發布重磅消息，張勇辭任CEO，由楊利娟接任。

中國企業家雜志在其后對楊利娟進行專訪時寫到：

張勇是推動海底撈“立法”的人，很多制度創新和組織變革皆出自于他。但他對具體的店鋪管理卻很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我歸因于“太懶”——從小就這樣。

張勇自己說，“火鍋店老板一般都比較勤奮——因為餐飲都很難做，這可能會限制思維。所以我找了一個海底撈最好干的活兒，就是仰望星空。仰望星空一般不會出錯，低頭拉車容易出錯。”

帶領十幾萬海底撈人“低頭拉車”的，是楊利娟。楊利娟說，張勇于她而言亦師亦兄，但更多還是上下級。

張勇和楊利娟這樣的師徒搭檔，被理解為“一個天馬行空去想未來，一個腳踏實地去做現在”。

但是，張勇所言“仰望星空一般不會出錯，低頭拉車容易出錯。”這句話就完全錯了。仰望星空才是更容易出錯，而且一旦出錯，甚至是致命的。低頭拉車，再怎么錯，無非就是錯一步兩步三步的事情，反而無關緊要。

星空是未來，面向未來充滿了不確定性。海底撈當下遇到的問題，其他任何一家企業都會遇到，比如說品牌的老化，體驗中新鮮感的降低，產品缺乏創新，營銷方式的路徑依賴，等等等等。

仰望星空的張勇，所需要考慮的是海底撈的戰略，需要通盤把控海底撈的方向，如何維護和不斷創新海底撈的品牌資產，如何在產品和商業模式上進行新的突破。

筆者認為，楊利娟接任CEO，對海底撈的改變不會太大。海底撈的下一步怎么走，依然身系張勇，也就是這個海底撈唯一可以仰望星空的人。張勇若真的想做“甩手掌柜”，可見海底撈的發展會變得更加兇險。

楊利娟是張勇帶出來的徒弟，執行力強是優勢，但是，當下的海底撈已經不是需要更強的執行力來解決問題，而是如何在可以承受的限度之內怎樣創新。

對張勇來說，他更需要跳出海底撈本身，對年輕的消費人群進行洞察與思考，對餐飲行業的本質發生了怎么樣的轉變進行洞察和思考，對互聯生態下的傳播方式，社群粉絲的構建，網紅的建設，用戶內容的自動產出和輸出，甚至包括小紅書、短視頻等等這些平臺的應用，等等一系列戰略戰術的脫軌和接軌——與傳統脫軌，與新生態接軌。

03

海底撈的問題在哪里？

這段時間，點評海底撈的文章太多了。曾經這個引以為傲，海底撈你學不會的餐飲行業的一面旗幟，現狀變得好像誰都學得會，甚至誰都不想學了。

南都周刊采訪一位消費者吐槽說：

“海底撈漲價了，但菜的品質還差了！品質都沒做好，又去搞一些網紅吃法，我這種消費者非常看不上這樣的行為。”

▲海底撈海外店的商務套餐，圖源小紅書

這位顧客曾經連續兩年是海底撈的金海會員，這意味著，她連續兩年，不間斷地，在6個月內在海底撈消費達到6000元以上。

但在疫情之后，她降級為了銀海會員。“一整年也沒吃兩次，主要是，他家的火鍋變難吃了。牛油鍋底一點牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，凈搞些什么網紅螺片，誰家火鍋吃螺片！”

一直以來，海底撈的口味、好吃程度，在整個火鍋界中估計頂多也就排個中等，單從好吃打分，海底撈絕不是得分最高的那個。知乎上，關于“海底撈火鍋到底好不好吃？”這一問題的回答，絕大部分是這樣的：

匿名用戶：不好吃，也不難吃。性價比太低。比起成都重慶的地道火鍋，還有老北京涮羊肉，甩開海底撈幾條街。

@我的天哪：不好吃，四川好吃的火鍋太多了，海底撈可以說是在味道上毫無特色。像老碼頭、蜀九香、錦城印象這些火鍋連鎖在味道上可以甩海底撈幾條街。

@老葫蘆：吃了這么多年海底撈，一句話的總結就是，如果要宴請好友，實在不知道吃什么，就去海底撈吧。口味一定不是你吃的最好的，但是任何環節也沒有什么過失。

這也不能怪，人家海底撈畢竟是以服務見長的，口味并不追求極致。但是，如今看來，海底撈的服務，似乎也不怎么有吸引力了。

筆者認為，服務的本質在于給予用戶內心里的尊崇感，但是，時間久了之后，既定的服務程序已經激不起內心的浪花，大家也不會將曾經嘆為觀止的服務作為熱聊的話題，因為失去了新鮮感，曾經看來極致的服務變得很平常的時候，消費者內心的尊崇感就消失了。

04

啄木鳥計劃有用嗎？

去年以來，啄木鳥計劃被海底撈一再提起，而且是楊利娟親自負責的項目。

2021年11月，海底撈在宣布大面積關店的同時，提出了“啄木鳥計劃”。計劃主要內容包括四方面：

第一，持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，并相應采取改善措施；

第二，重建并強化本集團部分職能部門，并恢復大區管理體系；

第三，在科學考核各部門的前提下，持續向員工傳達企業文化及“雙手改變命運”的價值觀，并大力倡導以愛和信任為核心的奉獻精神；

第四，適時收縮集團的業務擴張計劃，若集團海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規模化開設新的海底撈門店。

可考量的是，啄木鳥計劃本質上是海底撈對自身內部管理和組織效率體系的一次系統性反思和重建。據中國企業家雜志的報道，2015年海底撈的年會，張勇卻給大家當頭一棒——宣布要全面裁撤小區經理，以減少海底撈的管理層級。4年前已“砍掉了”大區經理，“差點沒把海底撈搞垮”。這是一個事關海底撈上下幾萬人飯碗的變革，員工不接受，店長推不下去，杭州的一家店里三十多名員工甚至以“集體辭職”相要挾。

現如今，海底撈又恢復大區的管理架構，顯然是對曾經戰略失誤的糾偏。從啄木鳥計劃的體系性來看，反思、糾偏，提升組織的能效，這對海底撈來說一定是有效的，而且是必須的。

但是，海底撈同樣還應該需要另一項系統性的措施，如何向外，如何面向市場，面向消費者？海底撈的品牌價值、品牌聯想，是否應該創新，應該還包括什么，產品應該如何更極致體驗更好，等等，是張勇在仰望星空時最重要最迫切需要解決的“形而上”的課題。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場

參考資料

1、大河報·豫視頻，《火鍋巨頭開始賣盒飯？海底撈總部回應！》，2022年4月11日；

2、中國企業家雜志，梁宵，《獨家對話海底撈CEO：從張勇到楊利娟》，2022年4月6日