近期誰是全網(wǎng)最火的男人？那一定是在抖音上做健身直播的劉畊宏。

用好友周杰倫的一首《本草綱目》為音樂背景自創(chuàng)毽子操，靠著直播跳操火了后，劉畊宏的粉絲數(shù)像搭上了火箭——蹭蹭上漲。2022年4月20日，他的抖音粉絲數(shù)已接近2000萬，僅僅過了7天，這一數(shù)字更是突破五千萬。

△圖源：抖音截圖

除了極速攀升的粉絲數(shù)，劉畊宏也成自帶熱搜的體質(zhì)。“劉畊宏發(fā)文申明自己還沒有50歲”、“劉畊宏夾背操教學(xué)版”、“劉畊宏夫婦的心里話好暖”…… 如今無論劉畊宏做點什么，都能在第一時間引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

在劉畊宏爆火背后，掀起了一股全民直播健身潮。但回歸到生活中，無論是傳統(tǒng)健身房、還是扛起互聯(lián)網(wǎng)+健身大旗的Keep、樂刻和超級猩猩，都在如何留住用戶這件事上面下足了功夫，但都是沒能制造出這般全民運動的風(fēng)潮。

對于劉畊宏爆火一事，其簽約的無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝在接受媒體采訪表示，“剛好趕上了天時、地利、人和，是多方面努力的因素。” 

劉畊宏為何能火

4月26日，劉畊宏發(fā)布了一條抖音視頻，這一次他跳的不是《本草綱目》，而是周杰倫的《公公偏頭痛》。

“你會覺得酸酸的，但練完你就會抬頭挺胸。”視頻中，劉畊宏和妻子、岳母一同亮相，劉畊宏稱這是專門為岳母編的操，可以改善圓肩駝背。

這條視頻收獲了180多萬點贊，相比之下，他十天前發(fā)布的視頻點贊在30萬左右徘徊。網(wǎng)友紛紛留言，“動作簡單，能跟得上”“和他一起做操感覺時間過得很快，vivi姐也很會說話，聽了心里好舒暢”“謝謝您，有幸在那么窮的年紀(jì)，有個明星給我們做私教。”

△圖源：抖音截圖

而劉畊宏之所以能火，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對記者指出，最重要的原因就是疫情。據(jù)精練研究院近日發(fā)布的2022疫情特刊《中國健身行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，包括上海、廣州、深圳、成都、蘇州等為代表的全國一、二級健身市場，傳統(tǒng)健身房受疫情沖擊嚴(yán)重。以上海為例，全市健身場館的閉店周期已接近2個月，一旦閉店超過3個月，對現(xiàn)金流本不充裕的健身房可能是致命的。

王薇薇是一名90后，喜歡健身。自上海疫情居家后，她一度吃了睡，睡了吃，身體也越來越不健康。直到她刷到了劉畊宏的視頻，那出彩的節(jié)奏感、有趣的畫面、濃厚的健身氛圍一下就吸引了她，于是她毫不猶豫就加入了“劉畊宏女孩”的隊伍。

她告訴時代周報記者，收看劉畊宏直播已經(jīng)成為她每天最期待的事，而且沒練多久就瘦了兩斤，“效果立竿見影”。

除了疫情導(dǎo)致居家健身需求暴增之外，艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)研究部研究總監(jiān)婁文青對時代周報記者表示，很重要的原因還在于劉畊宏本身的親和力。

“在運動間歇，劉畊宏利用自己早些年綜藝的談話特征與廣大網(wǎng)友進行互動。他把健身劃分為正能量的過程，讓網(wǎng)友享受到了沉浸式健身的體驗。并且他的直播環(huán)節(jié)人員設(shè)置包括自己（健身高手）、妻子（健身小白）及岳母（健身老者），涵蓋不同健身階段人群，真實有效地反饋了健身的痛苦過程，因此也會大火。”婁文青分析。

雷彬藝認為，劉畊宏走紅的轉(zhuǎn)折點應(yīng)該是穿羽絨服健身登上熱搜那次。當(dāng)時有很多吐槽的聲音，但因運用了相對巧妙的方式去化解，最后發(fā)展走向也是比較好的。

“我覺得他談不上是突然爆火，應(yīng)該叫厚積薄發(fā)，核心點還是在于扎實的內(nèi)容以及劉畊宏對健身的專業(yè)度和熱愛。”雷彬藝在接受媒體采訪時指出。 

線上健身沖擊線下？

劉畊宏帶火了云健身，健身領(lǐng)域的KOL如帕梅拉、周六野等，也進入了更多人的視線。據(jù)時代財經(jīng)報道，本月初，快手主播“貓寧逆襲記”一條百日逆襲減肥打卡視頻獲贊64萬；4月12日，帕梅拉正式入駐抖音，3天漲粉近百萬。沿時間軸往前，健身達人周六野在B站憑借234個視頻坐擁905.3萬粉絲；帕梅拉亦在B站擁有785.8萬粉絲。

以至于坊間不乏質(zhì)疑之聲，這次線下健身房徹底不行了？李應(yīng)濤告訴時代周報記者，相對于要付費的線下健身，免費的直播健身會帶來一定沖擊，但二者并非絕對的替代關(guān)系。

近一個月，一兆韋德的銷售李夢里都在為業(yè)績發(fā)愁，因為疫情，她已經(jīng)很久沒有開單了。雨夕告訴記者，線下私教課單節(jié)費用在400-600元，并且需要購買會員卡才能上私教課，價格在4000至6000多元一年。應(yīng)用戶需求，目前也有在線上開課，無需付費，課程內(nèi)容主要為舞蹈和瑜伽訓(xùn)練。

李夢里解釋道，線上課程主要是為了引流，打響知名度。要體驗劉畊宏的體能類訓(xùn)練，還需要來線下接受專業(yè)教練的親身指導(dǎo)。她還強調(diào)，“入會是值得的，入會后可以享受游泳、器械等多個項目。”

李夢里所在的一兆韋德在北京朝陽區(qū)某地鐵站旁，記者走訪此處是在4月26日晚7點，正值工作日的健身高峰期，但來到這家健身房健身的消費者卻寥寥無幾。對比之下，距離一兆韋德幾百米有著“互聯(lián)網(wǎng)+智能健身房”之稱的樂刻健身，雖開在商場的負一層，但這里的流量卻不算少。

不同于傳統(tǒng)健身房一次砸一大筆錢的玩法，像樂刻健身這類新式健身房興起，其采取以月付制、買單次零售的健身課模式。

樂刻健身店長告訴記者，門店7X24小時營業(yè)，會員費是月付制，每個月的費用不到300元。入會后店內(nèi)器械全部可以使用，還贈送一節(jié)私教課。“線上健身難以把握動作的標(biāo)準(zhǔn)性與安全性，娛樂的意義大于健身本身。要想取得成效，還得來線下。”

△圖源：時代周報記者陶婭潔攝

在健身領(lǐng)域，Keep自創(chuàng)立就獲得資本青睞，目前已成長為健身領(lǐng)域的獨角獸，同時，其在2021年就宣稱用戶突破3億。今年2月，Keep已向港交所遞交招股書，若成功，將成為港股“運動科技第一股”。在Keep的線下場館Keepland，一位健身教練告訴時代周報記者，keep的線下團課氛圍很好，團課也不用入會員，提前線上預(yù)約即可。對于線上健身，他認為是一種有益的嘗試，但真正要堅持下來，還是來線下有動力。

李應(yīng)濤指出，相對于直播健身，傳統(tǒng)健身房有其獨特的優(yōu)勢，如社交氛圍、器材齊全、一對一專業(yè)輔導(dǎo)、更好的體驗等。短期內(nèi)，直播健身可能會沖擊線下健身房。但同時直播健身也會教育、培養(yǎng)一部分新人加入健身大潮，進而有部分人選擇線下健身房模式以尋求更好的體驗。

線上健身或代表著“未來”

盡管線上、線下有利有弊，但直播健身博取的超高關(guān)注度以及疫情的沖擊，促使線下健身向線上發(fā)力。

記者了解到，超級猩猩目前上線了多個線上課程，涵蓋燃脂、馬甲線養(yǎng)成、瑜伽等熱門內(nèi)容；樂刻健身依托于LITTA健身課品牌，在居家健身領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力；2020年下半年，Keep上線直播課并大力投入，推出覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課、單車等品類的直播課程，并涵蓋幾乎全天多個時段。傳統(tǒng)健身房也紛紛推出直播課，以吸引越來越多的用戶加入。

據(jù)上述《中國健身行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，在調(diào)研的100多家線下健身場館中，共有32.4%的經(jīng)營者認為必須要做線上健身業(yè)務(wù)。他們的理由包括：線上業(yè)務(wù)也許不是一項能直接帶來大量現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，卻是疫情當(dāng)下和會員間保持連接，以及補充教練員收入的良好方式；內(nèi)容消費習(xí)慣已完全趨于視頻類，健身也一樣；做線上不是為了賺錢，也很難賺錢。相比之下，把留存作為目的更重要。可能平均一節(jié)線上課僅有幾十人，但高互動人群占比能達到80%。

在報告中，某上海大型俱樂部經(jīng)營者表示，已嘗試將三大核心業(yè)務(wù)拓展只線上。首先是銷售業(yè)務(wù)，通過抖音渠道進行預(yù)售；其次是基于現(xiàn)實直播授課的私教業(yè)務(wù)，大部分會使用會議軟件進行；最后是8-16人團操小班課，以線下課程10%的價格進行銷售。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》，2021年抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

婁文青表示，直播健身可以傳播及促進健康意識，擴大健身人群的范圍，可以作為國家大健康行業(yè)發(fā)展的其中一環(huán)。目前，人們對于健康管理、塑形減重的需求越來越高，健身經(jīng)濟也將迎來大發(fā)展。

當(dāng)下，健身市場在中國依舊是一片“藍海”。根據(jù)德勤發(fā)布的基于全國18個一線及新一線城市調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年中國18大城市平均健身人口滲透率為3.9%，和發(fā)達國家相比(美國20%、英國15%、日本8%)，健身房滲透率仍有很大提升潛力。另據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國健身人群的平均年支出為2596元，遠低于美國的14268元。

劉畊宏的現(xiàn)象級爆紅，帶動了全民健身進一步滲透。不過，在這個分秒必爭的互聯(lián)網(wǎng)時代，龐大的流量如何轉(zhuǎn)化為切實的商業(yè)價值？

“健身其實是反人性的，80%-90%的人都是心血來潮。今天吃胖了要去健身一下，堅持個一兩周又不練了。”陳杰是一名有著5年從業(yè)經(jīng)驗的健身教練，見過太多半途而廢的案例。“有教練督促都如此，更何況實在無人監(jiān)督的網(wǎng)絡(luò)平臺。”

婁文青認為，健身和別的行業(yè)不同，過程中強調(diào)客戶黏性、客戶復(fù)購、動作糾正、階段性反饋以及情感交流等因素。未來，線上健身在動作糾正和提升客戶復(fù)購、復(fù)看等環(huán)節(jié)都有待優(yōu)化。

應(yīng)采訪對象要求，王薇薇、陳杰、李夢里均為化名