露營(yíng)從承接“逃離”城市快節(jié)奏、重壓力的出游方式，已經(jīng)發(fā)展為比拼裝備格調(diào)、成片美感的活動(dòng)；另外，不過(guò)夜的城市近郊、公園露營(yíng)產(chǎn)品有了明顯發(fā)展的趨勢(shì)；露營(yíng)人群從過(guò)去的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)參與者逐步朝著新銳白領(lǐng)和城市家庭人群拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈烈。這個(gè)五一，已經(jīng)離不開“露營(yíng)”二字。

“我要去賽里木湖房車露營(yíng)，去看雪山草原，去見晚上9點(diǎn)的落日余暉。”

五一前夕，家住長(zhǎng)沙的劉蓉（化名）就計(jì)劃好了“小長(zhǎng)假”出行方式，時(shí)下火熱的露營(yíng)成為了她的不二選擇。

自從看過(guò)國(guó)內(nèi)某檔綜藝節(jié)目后，久居城市的劉蓉就一直對(duì)賽里木湖念念不忘，為那里廣袤的碧草藍(lán)天和滿天的繁星銀河著迷。節(jié)目中嘉賓們晚上在草原上圍著爐子吃飯唱歌，結(jié)束后回到房車休息的場(chǎng)景更讓她向往不已。

露營(yíng)作為一種重要的戶外運(yùn)動(dòng)形式，正在成為這屆年輕人暫時(shí)“逃離”城市的最佳選擇。一間木屋、一輛房車、一頂帳篷，甚至只需一個(gè)睡袋，就可以讓年輕人遠(yuǎn)離城市的喧囂和繁雜，親近自然，釋放壓力。

隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民旅游消費(fèi)日漸個(gè)性化，近兩年自駕游、露營(yíng)游得到了快速發(fā)展。

多家在線旅游平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期露營(yíng)旅行訂單同比大幅上漲，關(guān)鍵詞搜索環(huán)比上升也很明顯。電商平臺(tái)上，淘寶天貓的露營(yíng)相關(guān)商品4月成交同比增長(zhǎng)超200%，天幕、營(yíng)地車等新式露營(yíng)裝備同比增長(zhǎng)更是高達(dá)20多倍。

被疫情催熱的露營(yíng)市場(chǎng)，已經(jīng)分化出不少種類，有以休閑娛樂(lè)為主的城市近郊“精致露營(yíng)”，也有登山徒步為主的“運(yùn)動(dòng)露營(yíng)”，甚至還有說(shuō)走就走的“便攜式露營(yíng)”等，形式內(nèi)容千變?nèi)f化，給供給端裝備制造商們提出了不低的要求。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中帳篷相關(guān)企業(yè)就超過(guò)3萬(wàn)家，配套裝備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。值得一提的是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不似早期大批企業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)入賽道時(shí)雜亂，部分裝備品牌正在修煉“內(nèi)功”，從技術(shù)和品牌等方面增強(qiáng)實(shí)力。

那個(gè)年輕人選擇“逃離”城市內(nèi)卷的方式，終于也開始卷起來(lái)了。

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“五一”假期露營(yíng)熱

五一假期還未正式開啟時(shí)，葉嘯已經(jīng)預(yù)感到這個(gè)黃金周露營(yíng)要“火”。

作為浙江鹿楓戶外用品有限公司（簡(jiǎn)稱“鹿楓”）品牌總監(jiān)，葉嘯驚喜地發(fā)現(xiàn)，五一節(jié)前公司生產(chǎn)的天幕、折疊桌椅、小推車、帳篷等露營(yíng)配套用品銷量大幅上漲，部分商品甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況；消費(fèi)人群也實(shí)現(xiàn)了突破，“沒(méi)有固定人群標(biāo)簽，五一有一種全民露營(yíng)的感覺。”

黑鹿丘陵一室一廳帳篷

從2003年進(jìn)入戶外運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)以來(lái)，鹿楓一直深耕于登山、野營(yíng)等領(lǐng)域，面向國(guó)內(nèi)和東南亞市場(chǎng)，定位中高端市場(chǎng)，客單價(jià)基本維持在500-1000元的水平。

2008年，為了適應(yīng)短途游的市場(chǎng)需求，鹿楓成立了新品牌——黑鹿。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，近郊短途游沒(méi)能被點(diǎn)燃，露營(yíng)這種生活方式的大眾認(rèn)知程度比較低，黑鹿也就未能迎來(lái)爆發(fā)。

直到2020年，遠(yuǎn)距離出游受到一定限制，再加上自媒體、社交App的推廣，越來(lái)越多人接觸并開始慢慢嘗試露營(yíng)，黑鹿終于迎來(lái)了銷售春天——無(wú)論訂單量還是咨詢量都有了明顯提升，2022年五一公司產(chǎn)品銷量同比實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，目前已是天貓露營(yíng)行業(yè)頭部商家之一。

“我們公司在杭州，從清明節(jié)前兩周到現(xiàn)在五一期間，只要是周末，天氣好的情況下，整個(gè)錢塘江兩岸只要允許大帳篷的這些草坪，基本上沒(méi)有落腳點(diǎn)，早上9：00-10：00大家就開始搶位置了。”談到今年五一露營(yíng)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，葉嘯用“火爆”來(lái)形容。

隨之發(fā)生變化的還有露營(yíng)人群，從過(guò)去的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)參與者逐步朝著新銳白領(lǐng)和城市家庭人群拓展。

戶外裝備及旅行產(chǎn)品研發(fā)品牌挪客（Naturehike）的銷售總監(jiān)洪晨告訴全天候科技，過(guò)去參加露營(yíng)活動(dòng)的用戶以男性為主，男女比例基本達(dá)到8：2；近兩年國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)后，女性用戶也在持續(xù)增長(zhǎng)，目前精致露營(yíng)的男女比例已經(jīng)達(dá)到6：4；用戶也從一線城市向二線城市逐步滲透，從戶外旅行愛好群體發(fā)展到親子家庭、年輕上班族等。

“以前露營(yíng)單個(gè)人或者兩個(gè)人居多，隨著城市休閑露營(yíng)發(fā)展起來(lái)后，現(xiàn)在多數(shù)情況是一個(gè)家庭或者多個(gè)家庭，甚至公司團(tuán)隊(duì)來(lái)露營(yíng)。”洪晨說(shuō)。

眼見露營(yíng)這股旋風(fēng)越吹越大，各大平臺(tái)也聞風(fēng)而動(dòng)，在五一前夕推出了花式露營(yíng)產(chǎn)品和活動(dòng)。

4月20日，攜程在直播中首次推介了露營(yíng)主題產(chǎn)品，兩日（4月22日）后又推出百家上榜的露營(yíng)主題口碑榜，通過(guò)多種互動(dòng)玩法推升“露營(yíng)”熱度。

另一邊，飛豬平臺(tái)也為用戶定制了不同區(qū)域?qū)俚摹?小時(shí)露營(yíng)圈”攻略，截至目前已有江浙滬、廣深珠、川渝、京津冀等多個(gè)城市圈的露營(yíng)榜單上線。

平臺(tái)助推下，五一假期露營(yíng)消費(fèi)火焰被加高。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，4月以來(lái)關(guān)于“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上月增長(zhǎng)120%，臨近五一假期的一周露營(yíng)相關(guān)訂單較上一周增長(zhǎng)超3倍；攜程五一露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)了5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞4月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。

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“近郊露營(yíng)”現(xiàn)潛力

假期打開朋友圈，總是能看到映照在陽(yáng)光下的天幕和帳篷、擦得锃亮的燒烤爐具、琳瑯滿目的食品酒水，無(wú)一不透著精致和奢華。

劉蓉也被小紅書上的精致露營(yíng)照片給成功種草，“天幕真的很好看！我已經(jīng)搜索過(guò)很多種，都加到購(gòu)物車?yán)锪恕！?/p>

劉蓉種草的天幕

在劉蓉看來(lái)，搭建天幕就是開啟一場(chǎng)露營(yíng)的鑰匙，是必不可少的儀式。除此之外，野炊廚具、蛋卷桌、折疊躺椅、炬氣燈、睡袋等都是露營(yíng)“標(biāo)配”，少了哪一項(xiàng)都可能影響“出片”效果。

事實(shí)上，像劉蓉一樣對(duì)裝備有諸多要求的人不在少數(shù)，他們有些甚至不在乎花錢多少，卻一定要保證裝備的高級(jí)感和設(shè)計(jì)感，只有這樣才能“在朋友圈中曬出美照”。而這類區(qū)別于傳統(tǒng)野外露營(yíng)，走輕奢、優(yōu)雅、Ins風(fēng)的露營(yíng)方式，往往被稱作“精致露營(yíng)”。

朋友圈里的露營(yíng)場(chǎng)景

2020年以來(lái)，《恰好是少年》、《再見愛人》、《感性露營(yíng)》等國(guó)內(nèi)外綜藝都為露營(yíng)行業(yè)帶來(lái)了極大熱度；社交媒體上，各類KOL相繼曬照、發(fā)短視頻也促使了越來(lái)越多人跟風(fēng)打卡。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，有超一半的中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者從綜藝節(jié)目、家人朋友中獲得露營(yíng)資訊，48.0%從短視頻平臺(tái)獲得露營(yíng)資訊，平均每位露營(yíng)消費(fèi)者從3.2個(gè)渠道獲取露營(yíng)資訊。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

各地政府近年來(lái)也相繼出臺(tái)了露營(yíng)地相關(guān)支持政策，鼓勵(lì)健全露營(yíng)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為精致露營(yíng)參與者的沉浸式玩樂(lè)體驗(yàn)提供硬件支持。

多方共同推動(dòng)的結(jié)果就是，精致露營(yíng)從一眾露營(yíng)玩法中脫穎而出，迅速走紅。天貓發(fā)布的一份露營(yíng)報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%。

年輕人的熱情正在沖破露營(yíng)圈層的限制，將露營(yíng)這項(xiàng)過(guò)去小眾、高端的活動(dòng)，一步步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姟⒌烷T檻的旅游消費(fèi)形式。

但精致露營(yíng)推廣的渠道和種草的形式，以及其面向的目標(biāo)人群也決定了，大部分精致露營(yíng)愛好者喜歡的或許不是露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)本身，而是“精致露營(yíng)”創(chuàng)造出的儀式感和寄托的情感。

這就加劇了精致露營(yíng)的內(nèi)卷，從尋找“逃離”城市快節(jié)奏、重壓力的出游方式，到比拼裝備的格調(diào)、成片的美感，愈“卷”愈烈，甚至暗自生出一條鄙視鏈。

鹿楓品牌總監(jiān)葉嘯也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，“精致露營(yíng)黨裝備越來(lái)越多，甚至有些家庭為了精致露營(yíng)去換車”，這些在他看來(lái)都沒(méi)有必要，也不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展，“要切入大眾市場(chǎng)，露營(yíng)需要相對(duì)輕量化、簡(jiǎn)單化。只有讓進(jìn)入門檻更低，這樣才能把露營(yíng)持久發(fā)展起來(lái)。”

而據(jù)葉嘯觀察，2022年以來(lái)，除了精致露營(yíng)，不過(guò)夜的城市近郊、公園露營(yíng)產(chǎn)品有了明顯發(fā)展的趨勢(shì)，這類人群會(huì)選擇上午9點(diǎn)-10點(diǎn)去營(yíng)地?fù)屛恢茫挛?點(diǎn)-5點(diǎn)收拾裝備回家。

近郊露營(yíng)門檻不高，一般目的地都是在1-2小時(shí)車程能抵達(dá)的地方，不少營(yíng)地還建在城市中心公園；裝備也是“豐儉由人”，以野餐休閑為目的，通常會(huì)更精簡(jiǎn)、更輕便；出行時(shí)間也不再集中于假期，周末、午后都能自由安排。

需求端受眾覆蓋面拓寬以后，供給端露營(yíng)裝備企業(yè)也迎來(lái)了不小的變化。

挪客銷售總監(jiān)洪晨透露，隨著近郊休閑露營(yíng)成為市場(chǎng)消費(fèi)主流，越來(lái)越多的家庭聚集露營(yíng)，在產(chǎn)品需求方面也就有了變化。過(guò)去精致露營(yíng)一個(gè)帳篷只需要滿足3-4個(gè)人的需求，現(xiàn)在一個(gè)家庭甚至多個(gè)家庭共同露營(yíng)，考慮舒適性可能就會(huì)選擇空間感更大的帳篷，這也讓挪客產(chǎn)品客單價(jià)從2019年的100多元漲至現(xiàn)在的400多元。

對(duì)于露營(yíng)這種相對(duì)低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，近郊露營(yíng)降低了消費(fèi)門檻，相比鼓吹小眾高端消費(fèi)，更利于商家做大市場(chǎng)。

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商家“兩條腿”跑步前進(jìn)

盛行的露營(yíng)風(fēng)潮，吸入了大批想要在風(fēng)口下掙快錢的“淘金者”，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也變得擁擠起來(lái)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有近4.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近三年中國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，以工商登記為準(zhǔn)，2019年、2020年、2021年我國(guó)分別新增注冊(cè)超3000家、8200家、20000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%；從注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，成立于5年內(nèi)的企業(yè)占比達(dá)8成，而成立于1年內(nèi)的露營(yíng)相關(guān)企業(yè)占到48%。

圖片來(lái)源：天眼查

如果按照露營(yíng)裝備區(qū)分，目前中國(guó)擁有33000余家?guī)づ裣嚓P(guān)企業(yè)、1100余家天幕相關(guān)企業(yè)、5000余家睡袋相關(guān)企業(yè)、1200家折疊椅相關(guān)企業(yè)。

圖片來(lái)源：天眼查

新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，固然可以讓早期入局者收割一波流量紅利，但企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，甚至是彎道超車，勤練內(nèi)功也是不可或缺的。

歸根結(jié)底，戶外用品拼的是功能性和品牌質(zhì)量，從商家的角度來(lái)說(shuō)，技術(shù)和品牌自然就是需要重點(diǎn)投入建設(shè)的兩個(gè)方面。

據(jù)葉嘯介紹，黑鹿的產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)目前分三大板塊：第一，快速反應(yīng)系統(tǒng)，與天貓等平臺(tái)合作洞察消費(fèi)需求，再利用算法為品牌產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略制定提供幫助；第二，中長(zhǎng)期規(guī)劃，根據(jù)行業(yè)觀察和歷史經(jīng)驗(yàn)自研產(chǎn)品，更多為短期銷量不會(huì)爆發(fā)但長(zhǎng)期具備銷售潛力的產(chǎn)品；第三，生產(chǎn)基地，主要是單品類制造部反向?qū)夹g(shù)進(jìn)行創(chuàng)新性研發(fā)。

在黑鹿整個(gè)品牌產(chǎn)品線里，中長(zhǎng)期規(guī)劃產(chǎn)品只占SKU的30%左右，剩下70%則是結(jié)合市場(chǎng)變化快速開發(fā)的產(chǎn)品。這就對(duì)鹿楓的產(chǎn)品研發(fā)能力和更新速度提出了較高要求，葉嘯透露，在鹿楓公司內(nèi)部有一個(gè)硬性規(guī)定：每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不低于當(dāng)年?duì)I收的10%。

挪客在研發(fā)方面也在不遺余力地投入，洪晨表示，公司目前設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到80人左右，涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)產(chǎn)品功能研發(fā)崗位，近兩年基本保證每年150-200個(gè)產(chǎn)品上新的節(jié)奏，未來(lái)公司還計(jì)劃成立海外研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以生產(chǎn)適應(yīng)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品。

隨著露營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)升溫，涌現(xiàn)出的裝備品牌也五花八門。據(jù)天貓方面透露，露營(yíng)在天貓平臺(tái)屬于二級(jí)類目，目前平臺(tái)商家數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多個(gè)，大品牌商家比較少，比較多的是原來(lái)白牌、產(chǎn)業(yè)帶商家。

要知道在國(guó)外，露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)從19世紀(jì)中葉就興起了，無(wú)論是市場(chǎng)滲透率還是發(fā)展成熟度都高于國(guó)內(nèi)，露營(yíng)裝備品牌發(fā)展也更加完善。

中國(guó)品牌要想突破外牌包圍，建立起自己的粉絲人群，就必須充分了解用戶偏好和消費(fèi)需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”的轉(zhuǎn)變。

葉嘯舉了一個(gè)例子。黑鹿此前將35歲左右的年輕女性作為產(chǎn)品的目標(biāo)人群，而公司在天貓數(shù)據(jù)分析后卻發(fā)現(xiàn)，在天貓店鋪里成交的35歲到45歲的男性占比達(dá)到70%，30歲到35歲的女性只有20%。

“這讓我們?cè)跔I(yíng)銷方案及產(chǎn)品開發(fā)上都進(jìn)行了緊急調(diào)整。”葉嘯表示，經(jīng)營(yíng)線上渠道后反而感覺與用戶的距離更近一層，終于找到了做品牌的感覺，“是從制造型企業(yè)變成一家新消費(fèi)品牌的變化。”

一旦用戶品牌心智建成，對(duì)品牌的信任和購(gòu)買率就會(huì)大大提升。目前黑鹿在大促期間的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到30%。“戶外裝備使用壽命比較長(zhǎng)，如果消費(fèi)者只是單純對(duì)某一件產(chǎn)品有需求，復(fù)購(gòu)周期可能是3-5年，甚至更長(zhǎng)。”葉嘯認(rèn)為，短期內(nèi)能夠有30%的復(fù)購(gòu)，意味著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后真真切切體驗(yàn)了產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)可和信任。

挪客銷售總監(jiān)洪晨也向全天候科技透露，公司連續(xù)幾年用戶增長(zhǎng)都保持著50%以上的增幅，復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了33%左右。

在市場(chǎng)風(fēng)口之下，越來(lái)越多露營(yíng)裝備企業(yè)有了從“野生軍”轉(zhuǎn)向“正規(guī)軍”的機(jī)會(huì)。但目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)仍存在裝備設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌傳播力不強(qiáng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，無(wú)論品牌還是企業(yè)，要想長(zhǎng)期立足行業(yè)，甚至趕超國(guó)外大牌，都有很長(zhǎng)的路要走。