不久前，元?dú)馍�林海外業(yè)務(wù)“掌舵人”柳甄離職。作為元?dú)馍�林四大核�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管之一，柳甄僅入職15個(gè)月便選擇離開，讓外界對(duì)元?dú)馍�林海外業(yè)務(wù)充滿猜測(cè)。

接替柳甄的，是創(chuàng)始人唐彬森的“老戰(zhàn)友”。元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)在4月15日的媒體溝通會(huì)上透露，這位接棒國(guó)際業(yè)務(wù)的高管，曾完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”。

柳甄已是元?dú)馍�林近半年來離職的第三位高管。國(guó)際業(yè)務(wù)“換將”，讓元?dú)馍�林�?nèi)部的人事動(dòng)蕩被再次放大，其出海戰(zhàn)略也被外界重新放在顯微鏡下仔細(xì)打量。

近來，元?dú)馍�林不斷傳出漲價(jià)、裁員，以及代工廠、供應(yīng)商突然“斷供停工”的消息。以致于有外界評(píng)論稱，“2022年是元?dú)馍�林決定命運(yùn)的一年”。

元?dú)馍�林目前的海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況到底怎樣，出海能實(shí)現(xiàn)銷量突破嗎？這些年，中國(guó)軟飲快消品的出海狀況又如何？

01 

網(wǎng)紅氣泡水，占領(lǐng)海外中超

倫敦中國(guó)城內(nèi)的一家小型超市里，貨架上整齊排列著喜茶、元?dú)馍�林和農(nóng)夫山泉等品牌的無糖氣泡水。

“國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅飲料這兒基本都有，只是售價(jià)高出不少。比如這瓶在國(guó)內(nèi)售價(jià)不到5元的氣泡水，這里賣3.49英鎊，折合人民幣要30塊錢了。”在倫敦求學(xué)的留學(xué)生小鹿告訴霞光社。

受訪者供圖

不只是出口英國(guó)，根據(jù)元?dú)馍�林方面�?shù)據(jù)，截止2021年底，其產(chǎn)品已經(jīng)出口到了海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括北美，澳洲，以及歐洲國(guó)家法國(guó)、德國(guó)，以及東亞日韓等國(guó)。

元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森，早年靠游戲出海在北美和歐洲市場(chǎng)取得驕人戰(zhàn)果，在轉(zhuǎn)向新消費(fèi)賽道后，也順理成章把目光移向了海外。

從2019年開始，元?dú)馍�林就已�?jīng)啟動(dòng)“品牌全球雙向化”的“海外戰(zhàn)略”，開始了其國(guó)際化的步伐。

飲品先是拿下了新加坡HCS健康標(biāo)識(shí)，隨即進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主流銷售渠道。去年11月，元?dú)馍�林正式入駐美國(guó)沃爾瑪線上商城。今年4月15日，元?dú)馍�林又在澳洲市�?chǎng)上獲得了“健康星級(jí)”標(biāo)志。在澳洲飲料標(biāo)準(zhǔn)中星級(jí)越高，代表飲料越健康，而元?dú)馍�林拿到�?星。

目前，元?dú)馍�林在各個(gè)市場(chǎng)的渠道已經(jīng)基本跑通，且在本地化戰(zhàn)略上花了很大力氣，推出了20多款專門針對(duì)海外市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品。在去年12月的美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜上，元?dú)馍�林海外版首次入圍Top10，成為唯一入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。

而在海外營(yíng)銷推廣上，元?dú)馍�林依然嘗試走社交媒體路線，并復(fù)制在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅打法。元?dú)馍�林的官方賬號(hào)，在Tik Tok上有接近15萬粉絲。

在所有短視頻內(nèi)容中，播放量較高的大多都是如何用氣泡水自制西式飲品，使其更符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

視頻中的元?dú)馍�林產(chǎn)品，融入到了老外的一日三餐、野餐，甚至購(gòu)物等日常場(chǎng)景，在國(guó)外消費(fèi)者群體中引發(fā)了一定關(guān)注。以“低糖低脂”為賣點(diǎn)的元?dú)馍�林飲料，也與發(fā)達(dá)國(guó)家倡導(dǎo)健康生活的概念相契合，成就了其天生的出海友好基因。

02 

軟飲出海，現(xiàn)實(shí)與矛盾

雖然元?dú)馍�林海外業(yè)務(wù)不斷取得突破，但也不得不正視前路的坎坷。

“目前受疫情、海運(yùn)等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會(huì)變。”在不久前的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍�林副總裁李�?guó)訓(xùn)提到了他們?cè)诔龊Ｖ�路上面臨的種種難題。

一方面是工廠全部位于國(guó)內(nèi)，受疫情影響生產(chǎn)成本居高不下。這其中，也包括了去年元?dú)馍�林耗資55億元自建的5大工廠。

元?dú)馍�林曾表示，�?jì)劃在未來2、3年，以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠，但實(shí)際上一直無暇顧及，海外建廠也沒有了后續(xù)消息。這就使得疫情下的軟飲出海，不得不面對(duì)海運(yùn)費(fèi)上漲成本提高，和港口物流不定期關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。

元?dú)馍�林東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪中提到，他們把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分成了兩個(gè)版本——中國(guó)版和海外版。

主打款氣泡水改為白瓶鋁罐只是表面現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)在于瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天，而改為海外版鋁罐氣泡水之后，保質(zhì)期可以延長(zhǎng)到540天。這才為飲品運(yùn)輸?shù)胶Ｍ馐袌?chǎng)，留下了足夠的彈性物流時(shí)間。

唐彬森雖然有著游戲出海的經(jīng)驗(yàn)，但游戲出海受物流、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道搭建的影響都很小。而根據(jù)報(bào)道，元?dú)馍�林的部分鋁罐氣泡水產(chǎn)自湖北，從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸?shù)綎|南亞、北美、歐洲市場(chǎng)，對(duì)快銷品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)極大的挑戰(zhàn)。

元?dú)馍�林海外版包裝，圖源：元?dú)馍�林推�?/span>

另一方面，元?dú)馍�林出海后的主要消費(fèi)者，依然是海外的華人群體。

近年，元?dú)馍�林已�?jīng)努力在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的本地化，也在泰國(guó)、馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)，通過與國(guó)際經(jīng)銷商合作，進(jìn)入了當(dāng)?shù)匾恍┐笮瓦B鎖超市。而且，根據(jù)元?dú)馍�林�?nèi)部消息，其海外非華人購(gòu)買群體比例在日漸增大。

但到目前為止，包括元?dú)馍�林在�?nèi)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅軟飲出海，主要受眾依然是中國(guó)留學(xué)生等華人群體。

在留學(xué)生小鹿看來，元?dú)馍�林出海其�?shí)并不“具備代表性”。在海外市場(chǎng)，它同樣面臨著和其他國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)商，如農(nóng)夫山泉、甚至喜茶的無糖氣泡水競(jìng)爭(zhēng)。

而在非華人群體中，海外消費(fèi)者更熟悉的雀巢、可口可樂等品牌旗下氣泡水、健康飲料、功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)本就非常激烈。

打開倫敦地區(qū)流行的華人外賣軟件，搜索“元?dú)馍�林”，或者“genki forest”（元?dú)馍�林英文商品名），出現(xiàn)的可售賣商家基本上都是中國(guó)超市，其中還包括兩家位于倫敦的海底撈。

而在用當(dāng)?shù)赝赓u軟件deliveroo搜索元?dú)馍�林，則顯示“無法找到關(guān)于‘genki forest’的搜索結(jié)果”。

這并非是元?dú)馍�林一家面�?duì)的問題。中國(guó)品牌“娃哈哈”作為“全球四大飲料制造商之一”，其官方發(fā)布的銷售版圖早已遠(yuǎn)至英美，但其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂髁鞒�市也一樣“查無此人”。

目前中國(guó)快消品牌部分海外的銷售渠道雖然可以跑通，但保持高銷量并非易事。

例如12月的亞馬遜氣泡水暢銷榜，元?dú)馍�林雖然上榜，但在不久之后隨即面臨銷量回落。

登陸元?dú)馍�林的海外美�?guó)官網(wǎng)，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)飲料只能成箱的購(gòu)買。可見元?dú)馍�林氣泡水在海外市�?chǎng)的線下渠道鋪設(shè)還并不完善，離品牌真正占領(lǐng)老外心智還有很長(zhǎng)的路要走。

03 

“回歸傳統(tǒng)”的元?dú)馍��?/strong>

與海外進(jìn)程同樣熱鬧的，是來自元?dú)馍�林�?guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：國(guó)際業(yè)務(wù)“換將”、遭遇可口可樂等國(guó)際大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)、深陷內(nèi)部裁員、招人大換血傳聞......

更加重要的是，對(duì)于已經(jīng)度過高速增長(zhǎng)期的元?dú)馍�林來說，不得不面對(duì)增長(zhǎng)放緩的問題。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的消息，2022年元?dú)馍�林�?nèi)部定下的營(yíng)收目標(biāo)為100億元，同比增速驟降至37%。比起2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)260%、2020年?duì)I收同比增速309%的數(shù)據(jù)，元?dú)馍�林已然“放慢腳步”。

雖然元?dú)馍�林�?duì)于柳甄的離職，給出了非常正面的回應(yīng)，稱其“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓全球海外市場(chǎng)，取得了超出預(yù)期的成績(jī)。”

但事實(shí)是，如果元?dú)馍�林無法鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有成果，等到產(chǎn)品巔峰期過去之后，出海市場(chǎng)拓展就更有可能后繼乏力。

新消費(fèi)“網(wǎng)紅”起家的元?dú)馍�林，最初的官網(wǎng)介紹是“是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”。創(chuàng)始人唐彬森也曾在多個(gè)場(chǎng)合提到，他們是在“用互聯(lián)網(wǎng)精神做飲料”。

品牌最初的爆款“氣泡水”系列，最初就是通過在小紅書上做推廣，瞄準(zhǔn)了對(duì)“0糖”、瘦身要求較高的一二線城市女性從而出圈。隨后元?dú)馍�林又與B站合作，斬獲了Z世代市場(chǎng)。這種帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的玩法，一般是通過前期營(yíng)銷大量砸錢，造勢(shì)之后再實(shí)現(xiàn)全渠道收割。

隨著公司體量越來越龐大，網(wǎng)紅打法已經(jīng)不再適應(yīng)飛速成長(zhǎng)中的元?dú)馍�林�?/p>

從元?dú)馍�林�?nèi)部開始，已經(jīng)不再倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，反而喊著“回歸傳統(tǒng)”。

去年年底，唐彬森在接受采訪時(shí)表示，2022年開始元?dú)馍�林要回歸一家傳統(tǒng)公司。唐彬森稱元?dú)馍�林要“緩一緩”，重新做基礎(chǔ)件的建設(shè)。

事實(shí)上元?dú)馍�林已�?jīng)在從方方面面向本土老牌快消飲料品牌學(xué)習(xí)。一方面著重打造自有工廠和無菌生產(chǎn)線，另一方面重視經(jīng)銷商和線下渠道，努力把發(fā)展方向轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)飲料廠商的路線上。

公司內(nèi)部的管理改革也正在推進(jìn)之中。根據(jù)元?dú)馍�林�?nèi)部消息，公司近期采取了很多措施，包括調(diào)整組織架構(gòu)，完善標(biāo)準(zhǔn)和制度來加強(qiáng)內(nèi)部溝通，提高辦公效率。

對(duì)選擇“主動(dòng)降速”“回歸傳統(tǒng)”的元?dú)馍�林來說，保證國(guó)內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)能，建設(shè)更為完善流暢的供應(yīng)鏈，才是出海開拓的先決條件。未來在夯實(shí)品牌實(shí)力后，也更容易為將來與海外成熟的大型快消品牌建立合作關(guān)系，助力出海后大型商超、便利店等零售渠道的建立。

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