不久前，元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)“掌舵人”柳甄離職。作為元?dú)馍炙拇蠛诵?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管之一，柳甄僅入職15個月便選擇離開，讓外界對元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)充滿猜測。

接替柳甄的，是創(chuàng)始人唐彬森的“老戰(zhàn)友”。元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)在4月15日的媒體溝通會上透露，這位接棒國際業(yè)務(wù)的高管，曾完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”。

柳甄已是元?dú)馍纸肽陙黼x職的第三位高管。國際業(yè)務(wù)“換將”，讓元?dú)馍謨?nèi)部的人事動蕩被再次放大，其出海戰(zhàn)略也被外界重新放在顯微鏡下仔細(xì)打量。

近來，元?dú)馍植粩鄠鞒鰸q價、裁員，以及代工廠、供應(yīng)商突然“斷供停工”的消息。以致于有外界評論稱，“2022年是元?dú)馍譀Q定命運(yùn)的一年”。

元?dú)馍帜壳暗暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)經(jīng)營情況到底怎樣，出海能實(shí)現(xiàn)銷量突破嗎？這些年，中國軟飲快消品的出海狀況又如何？

01 

網(wǎng)紅氣泡水，占領(lǐng)海外中超

倫敦中國城內(nèi)的一家小型超市里，貨架上整齊排列著喜茶、元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉等品牌的無糖氣泡水。

“國內(nèi)的網(wǎng)紅飲料這兒基本都有，只是售價高出不少。比如這瓶在國內(nèi)售價不到5元的氣泡水，這里賣3.49英鎊，折合人民幣要30塊錢了。”在倫敦求學(xué)的留學(xué)生小鹿告訴霞光社。

受訪者供圖

不只是出口英國，根據(jù)元?dú)馍址矫鏀?shù)據(jù)，截止2021年底，其產(chǎn)品已經(jīng)出口到了海外40多個國家和地區(qū)，包括北美，澳洲，以及歐洲國家法國、德國，以及東亞日韓等國。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，早年靠游戲出海在北美和歐洲市場取得驕人戰(zhàn)果，在轉(zhuǎn)向新消費(fèi)賽道后，也順理成章把目光移向了海外。

從2019年開始，元?dú)馍志鸵呀?jīng)啟動“品牌全球雙向化”的“海外戰(zhàn)略”，開始了其國際化的步伐。

飲品先是拿下了新加坡HCS健康標(biāo)識，隨即進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家主流銷售渠道。去年11月，元?dú)馍终饺腭v美國沃爾瑪線上商城。今年4月15日，元?dú)馍钟衷诎闹奘袌錾汐@得了“健康星級”標(biāo)志。在澳洲飲料標(biāo)準(zhǔn)中星級越高，代表飲料越健康，而元?dú)馍帜玫搅?星。

目前，元?dú)馍衷诟鱾�市場的渠道已經(jīng)基本跑通，且在本地化戰(zhàn)略上花了很大力氣，推出了20多款專門針對海外市場的飲料產(chǎn)品。在去年12月的美國亞馬遜氣泡水暢銷榜上，元?dú)馍趾Ｍ獍媸状稳雵鶷op10，成為唯一入圍該榜單前十的中國品牌。

而在海外營銷推廣上，元?dú)馍忠廊粐L試走社交媒體路線，并復(fù)制在國內(nèi)的網(wǎng)紅打法。元?dú)馍值墓俜劫~號，在Tik Tok上有接近15萬粉絲。

在所有短視頻內(nèi)容中，播放量較高的大多都是如何用氣泡水自制西式飲品，使其更符合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

視頻中的元?dú)馍之a(chǎn)品，融入到了老外的一日三餐、野餐，甚至購物等日常場景，在國外消費(fèi)者群體中引發(fā)了一定關(guān)注。以“低糖低脂”為賣點(diǎn)的元?dú)馍诛嬃�，也與發(fā)達(dá)國家倡導(dǎo)健康生活的概念相契合，成就了其天生的出海友好基因。

02 

軟飲出海，現(xiàn)實(shí)與矛盾

雖然元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)不斷取得突破，但也不得不正視前路的坎坷。

“目前受疫情、海運(yùn)等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務(wù)突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標(biāo)和決心不會變�！痹诓痪们暗囊粓雒襟w溝通會上，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)提到了他們在出海之路上面臨的種種難題。

一方面是工廠全部位于國內(nèi)，受疫情影響生產(chǎn)成本居高不下。這其中，也包括了去年元?dú)馍趾馁Y55億元自建的5大工廠。

元?dú)馍衷硎荆?jì)劃在未來2、3年，以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠，但實(shí)際上一直無暇顧及，海外建廠也沒有了后續(xù)消息。這就使得疫情下的軟飲出海，不得不面對海運(yùn)費(fèi)上漲成本提高，和港口物流不定期關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。

元?dú)馍謻|南亞市場負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪中提到，他們把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分成了兩個版本——中國版和海外版。

主打款氣泡水改為白瓶鋁罐只是表面現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)在于瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天，而改為海外版鋁罐氣泡水之后，保質(zhì)期可以延長到540天。這才為飲品運(yùn)輸?shù)胶Ｍ馐袌�，留下了足夠的彈性物流時間。

唐彬森雖然有著游戲出海的經(jīng)驗(yàn)，但游戲出海受物流、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道搭建的影響都很小。而根據(jù)報(bào)道，元?dú)馍值牟糠咒X罐氣泡水產(chǎn)自湖北，從國內(nèi)運(yùn)輸?shù)綎|南亞、北美、歐洲市場，對快銷品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�極大的挑戰(zhàn)。

元?dú)馍趾Ｍ獍姘b，圖源：元?dú)馍滞铺?/span>

另一方面，元?dú)馍殖龊：蟮闹饕M(fèi)者，依然是海外的華人群體。

近年，元?dú)馍忠呀?jīng)努力在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的本地化，也在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞地區(qū)，通過與國際經(jīng)銷商合作，進(jìn)入了當(dāng)?shù)匾恍┐笮瓦B鎖超市。而且，根據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部消息，其海外非華人購買群體比例在日漸增大。

但到目前為止，包括元?dú)馍衷趦?nèi)的國內(nèi)網(wǎng)紅軟飲出海，主要受眾依然是中國留學(xué)生等華人群體。

在留學(xué)生小鹿看來，元?dú)馍殖龊Ｆ鋵?shí)并不“具備代表性”。在海外市場，它同樣面臨著和其他國內(nèi)飲料生產(chǎn)商，如農(nóng)夫山泉、甚至喜茶的無糖氣泡水競爭。

而在非華人群體中，海外消費(fèi)者更熟悉的雀巢、可口可樂等品牌旗下氣泡水、健康飲料、功能性飲料的競爭本就非常激烈。

打開倫敦地區(qū)流行的華人外賣軟件，搜索“元?dú)馍帧�，或者“genki forest”（元?dú)馍钟⑽纳唐访�，出現(xiàn)的可售賣商家基本上都是中國超市，其中還包括兩家位于倫敦的海底撈。

而在用當(dāng)?shù)赝赓u軟件deliveroo搜索元?dú)馍郑瑒t顯示“無法找到關(guān)于‘genki forest’的搜索結(jié)果”。

這并非是元?dú)馍忠患颐鎸Φ膯栴}。中國品牌“娃哈哈”作為“全球四大飲料制造商之一”，其官方發(fā)布的銷售版圖早已遠(yuǎn)至英美，但其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂髁鞒幸惨粯印安闊o此人”。

目前中國快消品牌部分海外的銷售渠道雖然可以跑通，但保持高銷量并非易事。

例如12月的亞馬遜氣泡水暢銷榜，元?dú)馍蛛m然上榜，但在不久之后隨即面臨銷量回落。

登陸元?dú)馍值暮Ｍ饷绹倬W(wǎng)，顧客會發(fā)現(xiàn)飲料只能成箱的購買�？梢娫�?dú)馍謿馀菟诤Ｍ馐袌龅木�下渠道鋪設(shè)還并不完善，離品牌真正占領(lǐng)老外心智還有很長的路要走。

03 

“回歸傳統(tǒng)”的元?dú)馍?/strong>

與海外進(jìn)程同樣熱鬧的，是來自元?dú)馍謬鴥?nèi)市場的挑戰(zhàn)：國際業(yè)務(wù)“換將”、遭遇可口可樂等國際大品牌的直接競爭、深陷內(nèi)部裁員、招人大換血傳聞......

更加重要的是，對于已經(jīng)度過高速增長期的元?dú)馍謥碚f，不得不面對增長放緩的問題。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的消息，2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營收目標(biāo)為100億元，同比增速驟降至37%。比起2021年?duì)I收同比增長260%、2020年?duì)I收同比增速309%的數(shù)據(jù)，元?dú)馍忠讶弧胺怕_步”。

雖然元?dú)馍謱τ诹绲碾x職，給出了非常正面的回應(yīng)，稱其“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓全球海外市場，取得了超出預(yù)期的成績�！�

但事實(shí)是，如果元?dú)馍譄o法鞏固國內(nèi)市場的現(xiàn)有成果，等到產(chǎn)品巔峰期過去之后，出海市場拓展就更有可能后繼乏力。

新消費(fèi)“網(wǎng)紅”起家的元?dú)馍�，最初的官網(wǎng)介紹是“是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司”。創(chuàng)始人唐彬森也曾在多個場合提到，他們是在“用互聯(lián)網(wǎng)精神做飲料”。

品牌最初的爆款“氣泡水”系列，最初就是通過在小紅書上做推廣，瞄準(zhǔn)了對“0糖”、瘦身要求較高的一二線城市女性從而出圈。隨后元?dú)馍钟峙cB站合作，斬獲了Z世代市場。這種帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的玩法，一般是通過前期營銷大量砸錢，造勢之后再實(shí)現(xiàn)全渠道收割。

隨著公司體量越來越龐大，網(wǎng)紅打法已經(jīng)不再適應(yīng)飛速成長中的元?dú)馍帧?/p>

從元?dú)馍謨?nèi)部開始，已經(jīng)不再倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，反而喊著“回歸傳統(tǒng)”。

去年年底，唐彬森在接受采訪時表示，2022年開始元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司。唐彬森稱元?dú)馍忠熬徱痪彙保匦伦龌A(chǔ)件的建設(shè)。

事實(shí)上元?dú)馍忠呀?jīng)在從方方面面向本土老牌快消飲料品牌學(xué)習(xí)。一方面著重打造自有工廠和無菌生產(chǎn)線，另一方面重視經(jīng)銷商和線下渠道，努力把發(fā)展方向轉(zhuǎn)回到傳統(tǒng)飲料廠商的路線上。

公司內(nèi)部的管理改革也正在推進(jìn)之中。根據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部消息，公司近期采取了很多措施，包括調(diào)整組織架構(gòu)，完善標(biāo)準(zhǔn)和制度來加強(qiáng)內(nèi)部溝通，提高辦公效率。

對選擇“主動降速”“回歸傳統(tǒng)”的元?dú)馍謥碚f，保證國內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)能，建設(shè)更為完善流暢的供應(yīng)鏈，才是出海開拓的先決條件。未來在夯實(shí)品牌實(shí)力后，也更容易為將來與海外成熟的大型快消品牌建立合作關(guān)系，助力出海后大型商超、便利店等零售渠道的建立。

今日互動話題

你看好元?dú)馍殖龊Ｇ熬皢幔?