2021年下半年至今，市場上一直有“新消費投資降溫”的說法，新消費行業(yè)似乎“閑”了下來。

而在另一端，那些跑出來的新消費品牌們卻“忙”了起來。3月27日，元氣森林宣布，位于四川都江堰的第5座自建工廠開始設(shè)備調(diào)試，進(jìn)行試投產(chǎn)。同樣是3月，花西子表示5年投入10億元布局產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究，王小鹵江蘇靖江泰州生產(chǎn)基地簽約落地……

曾經(jīng)，新產(chǎn)品、新營銷、新渠道是新消費品牌們的崛起砝碼，如今，它們正試圖補上新供應(yīng)這個“基礎(chǔ)課”。在由“輕”變“重”的過程中，它們將給自己，給行業(yè)，給產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的變化？

01

新消費后時代

新消費正在告別高歌猛進(jìn)、大水漫灌，進(jìn)入后時代。

這一輪的新消費崛起，普遍被認(rèn)為是2018年后開始的。憑借對消費者的了解，憑借新產(chǎn)品、新渠道、新營銷，短短幾年中，食品飲料、服裝日化等領(lǐng)域崛起了大量新品牌，趕上小紅書、抖音直播紅利的它們，最終跑了出來，成為各自細(xì)分賽道的頭部。

比如完美日記，2017年重倉小紅書，2018、2019年又趕上了直播紅利；元氣森林在品牌初期搶占“無糖飲料”賽道，通過熱愛運動的垂直專業(yè)圈層培養(yǎng)用戶心智，之后通過手繪、手賬、穿搭等跨垂類中腰部KOL實現(xiàn)用戶破圈。

但無數(shù)案例證明，新品牌的機會窗口短則數(shù)月，長則三五年。對于2018年后的這波新消費品牌來說，隨著流量格局的穩(wěn)定，其他新老品牌加入細(xì)分賽道，第一個由新流量、新渠道崛起而帶動的紅利“窗口期”正在關(guān)閉，不得不從其他地方找新增量。

中國從來不缺網(wǎng)紅品牌，2018年來的這波網(wǎng)紅品牌能否跨過三五年這個“網(wǎng)紅”周期，進(jìn)入“長紅”周期，實現(xiàn)從1到10乃至100的突破，如今正是關(guān)鍵階段。

02

新供應(yīng)大改造

這兩年，在新流量、新渠道、新品類所打開的“窗口期”逐漸關(guān)閉時，另一個由新供應(yīng)驅(qū)動的“窗口期”正在被打開。

2022年3月末，在一片綠林中，四川都江堰一家工廠開始設(shè)備調(diào)試，準(zhǔn)備試投產(chǎn)。這家總投資10億元，年產(chǎn)能12億瓶的工廠，2021年6月16日簽約投資，立項到投產(chǎn)不到一年。

這已是元氣森林的第五座自建工廠，早在2019年，這家新消費公司就開始了布局建廠，從安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧到西川都江堰、江蘇太倉，在第五座工廠試投產(chǎn)后，其已經(jīng)開始布局建設(shè)第六家工廠。

事實上，在新消費領(lǐng)域，元氣森林的自建工廠并不唯一。比如，2020年完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩合作，投資建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，2021年蜜雪冰城在成都建設(shè)第二家自有工廠。

步入2022年，新消費品牌們動作更為頻繁，第一季度，除元氣森林外，星期零、花西子、王小鹵等也公布了相關(guān)動作。其中，2022年3月王小鹵生產(chǎn)基地落戶江蘇泰州靖江經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，計劃投資10億元，預(yù)計可年產(chǎn)3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。

如果詳解新消費崛起的原因，成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵饕蛑弧?0年“中國制造”的積累，讓新品牌們能在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新后迅速找到優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資源進(jìn)行代工合作，不再需要像之前的品牌那樣從零開始工廠建設(shè)。

其實，輕資產(chǎn)模式在消費品領(lǐng)域盛行。國外，耐克公司不擁有鞋廠，菲利浦沒有自己的生產(chǎn)線，波音只生產(chǎn)座艙和翼尖；國內(nèi)，1995年開始的美特斯邦威就采用自主設(shè)計、生產(chǎn)外包模式，華為、小米們也沒有自己的工廠。

1991年，美國知名學(xué)者羅杰內(nèi)格爾將這種虛擬化設(shè)計、生產(chǎn)、財務(wù)和營銷等功能，通過各種方式借助外力整體彌補的經(jīng)營形式總結(jié)為“虛擬經(jīng)營”。

對于新消費品牌們來說，這種“虛擬經(jīng)營”模式可以幫它們完成第一階段的起跳，實現(xiàn)從0到1的快速突破。“只要品牌夠勤奮，整合好供應(yīng)鏈資源，就可以省去很多事情。專業(yè)的人做專業(yè)的事，更有機會冒出來。”有代工廠商向媒體表示。

但代工與虛擬經(jīng)營有時并不是最優(yōu)解。對于成熟品牌來說，它們的供應(yīng)鏈管理能力強，已培育出一系列成熟的工廠，足夠保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。但對于新消費品牌來說，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈并不不足以支撐它們走向下一階段：一，自身管理水平有待提升，二現(xiàn)有供應(yīng)鏈水平不足。

比如，酸奶品牌“樂純”的代工企業(yè)之一北京天辰乳業(yè)，曾因技術(shù)防范設(shè)施不按規(guī)定設(shè)置等原因多次被北京市順義區(qū)市場監(jiān)管局處罰；比如，元氣森林曾根據(jù)用戶需求開發(fā)出一款新品，但代工廠的產(chǎn)線無法直接投產(chǎn)，在提出產(chǎn)線升級需求后，被對方拒絕。

其實，很多新消費品牌都有元氣森林的遭遇。傳統(tǒng)消費迎合的大眾化需求，迭代慢，上游工廠適應(yīng)的是這樣的需求，而新消費崛起的背后是大量差異化需求的集中涌現(xiàn)，產(chǎn)品迭代加快，傳統(tǒng)制造業(yè)需要很長時間才能適應(yīng)這樣的改變。

但下游劇烈變化的需求和激烈的行業(yè)競爭，讓新消費們沒有太多時間去等待這一改變，只能自己著手從零開始進(jìn)行供應(yīng)鏈改造。正如元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在采訪中提到的那樣：“在大時代面前不要有機會主義，從冰柜到銷售渠道，到工廠、供應(yīng)鏈一個都不能少。”

進(jìn)行新供應(yīng)大改造，在更“重”的領(lǐng)域深挖護(hù)城河，才能讓新消費品牌們細(xì)水深流，從1走向10乃至100。

03

“補課”向巨頭

“國貨崛起”早已是個老話題。消費品牌崛起在中國如今已是第三輪，第一輪是21世紀(jì)前的各種本土品牌，它們中的多數(shù)以被國外巨頭收購結(jié)局；第二輪是電商崛起后出現(xiàn)的“淘品牌”，隨著國際巨頭們發(fā)力電商而競爭力減弱；第三輪就是2018年后的這波新消費崛起。

韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家……都是曾耳熟能詳?shù)摹疤云放啤保?013年雙十一天貓女裝銷量前十中一半是淘品牌。2015年優(yōu)衣庫取代韓都衣舍成為雙十一銷量第一，自那時開始，“淘品牌”們逐漸退出雙十一榜單乃至消費者視野。

打敗它們的，是國際大牌們，比如優(yōu)衣庫、Zara、寶潔、蘭蔻、雅詩蘭黛。在流量紅利消失后，“淘品牌”們沒有找到其他支撐點，于研發(fā)、產(chǎn)品、品牌力上全面敗落。總結(jié)來看，第一輪國貨品牌敗于資本和產(chǎn)品，第二輪敗于產(chǎn)品和研發(fā)，也就是“厚度”。

如今，第三輪本土消費品牌們試圖補上“厚度”，在上做研發(fā)創(chuàng)新，在下完善供應(yīng)鏈。第一階段，它們中的部分靠著細(xì)分品類“嘗鮮”獲得了產(chǎn)品力支撐，如今要做的是將產(chǎn)品爆發(fā)力延續(xù)為持久力，塑造品牌力。

國泰君安在研報中將新品牌競爭力的打造分為三步，第一步是以大單品搶市場，第二步是加強后端自有供應(yīng)鏈建設(shè)，以研發(fā)豐富產(chǎn)品矩陣，第三步是通過打造專屬人設(shè)，建立信仰屬性。以此來看，通過自建工廠，新消費品牌們在補的是第二“課”。

這第二“課”對新消費企業(yè)的改變將是全面而深入的。將數(shù)字化、智能化融于生產(chǎn)、供應(yīng)，既可以提升自身的生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品美譽度、產(chǎn)品復(fù)購率，也可以以更快的消費洞察、研發(fā)、生產(chǎn)建立起長期的品牌競爭力，在與國際巨頭的競爭中取得優(yōu)勢。

以已開始布局第六個自建工廠的元氣森林為例，通過“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，它的研發(fā)和生產(chǎn)可以更有地域針對性，快速適應(yīng)市場變化；更快完成新品測試，完成供貨、交貨、賣貨一整套流程，提升效率。

有自己的工廠之后，元氣森林一定會在生產(chǎn)制造的工藝變革上，賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗。有數(shù)據(jù)顯示，自建工廠讓元氣森林的生產(chǎn)周期由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。

在新與舊的競爭中，前者唯一能夠獲勝的倚仗在于足夠新、完全新。風(fēng)光一時的“淘品牌”之所以落敗于國際巨頭之手，原因正在于它們不夠新，以至于在流量格局、渠道格局發(fā)生變化時來不及反應(yīng)。

消費企業(yè)的核心競爭力在于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、終端供應(yīng)鏈的科技能力，以及渠道溢價能力。新消費指的從來不只是新產(chǎn)品、新銷售，而是新理念、新產(chǎn)品、新營銷、新渠道、新供應(yīng)、新體驗的總和。元氣森林們的新供應(yīng)改造，幫助它們實現(xiàn)了新消費閉環(huán)。

04

結(jié)語

長期來看，“長跑冠軍”更容易出現(xiàn)在消費品領(lǐng)域。根據(jù)沃頓商學(xué)院金融系教授杰里米J西格爾教授所著的《投資者的未來》，1957-2003年美國股市回報率最高的20只股票中，11只來自快速消費品行業(yè)。

長期以來，本土品牌在中國消費市場中是缺位的，“短跑健將”都稀缺，更不用說“長跑冠軍”。曾經(jīng)，本土品牌是在國際巨頭看不見或者看不上的角落，以本土的產(chǎn)品和方式慢慢扎根。隨著數(shù)字化時代的到來，它們的優(yōu)勢已不只是更懂中國，還有更能追上中國消費。

底層研發(fā)與供應(yīng)，蓄力時雖長，后勁卻更足，或許可以打破本土品牌天花板，成為“長跑冠軍”。