出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫

蘇寧上市18年后，迎來了最新低潮期，股票簡稱由“蘇寧易購”變更為“ST易購”。

2004年7月，蘇寧電器在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，當(dāng)時的蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。2010年，蘇寧電器甚至被評為中國上市公司100強之61位。

去年7月份，江蘇國資委協(xié)同阿里、小米、海爾等等在內(nèi)的一眾投資人成立新零售創(chuàng)新基金為蘇寧輸血，張近東出局由黃明端接手，彼時蘇寧易購內(nèi)部的種種問題就已經(jīng)徹底暴露在大眾面前，但蘇寧尚存希望，外界看到的是，雖然問題重重，但新的團隊、新的資金注入，蘇寧也許能觸底反彈。

將近一年時間過去，蘇寧最新情況怎么樣了？

01

因連續(xù)三年虧損被打上“ST”

5月5日，蘇寧易購?fù)Ｅ疲竟善焙喎Q正式由“蘇寧易購”變更為“ST易購”，股票交易的日漲跌幅限制為5%。打上ST，意味著面臨“退市風(fēng)險”。

在此之前，蘇寧就發(fā)布公告稱，公司因最近三個會計年度扣除非經(jīng)常性損益前后凈利潤孰低者均為負值，且最近一年審計報告顯示公司持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性，觸及深交所股票上市規(guī)則相關(guān)規(guī)定，公司股票于2022年5月6日開市起將被實施其他風(fēng)險警示。

蘇寧公告中聲稱的“其他風(fēng)險警示”就是被ST了。5月6日早間，ST易購低開4.95%，報3.07元，總市值約285億元。

蘇寧易購在公告中表示，2021年公司遇到了較大的流動性壓力，在江蘇省、南京市黨委政府、戰(zhàn)略股東的支持下，正在逐步恢復(fù)各項工作，并取得一定的成效。公司董事會積極采取各項舉措，增強企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力，爭取撤銷風(fēng)險警示，消除影響。

4月29日，蘇寧易購發(fā)布了2021年年度報告。財報顯示，2021年蘇寧易購營收1389.04億元，同比下降44.94%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為432.65億元，同比下降912.11%；扣非后的凈虧損為446.69億元，同比下降556.23%。

2021年的凈虧損同比2020年擴大了9倍多，這很顯然是新的管理團隊接手之后，希望將蘇寧的問題全部爆出，將財務(wù)數(shù)據(jù)扒干凈，為2022年的同比做好準(zhǔn)備。畢竟2021年依然屬于張氏執(zhí)政的一年。

值得注意的是，這是公司連續(xù)三年虧損。2019年、2020年公司歸屬于上市公司股東的凈虧損分別為98.43億元、42.75億元，扣非后凈虧損分別為57.11億元、68.07億元。

2021年，蘇寧所有產(chǎn)品類別（日用百貨、通訊產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品、冰箱、洗衣機）的營收和毛利率均出現(xiàn)大幅下滑。占主營業(yè)務(wù)92%的商品銷售收入為1280億元，同比下降46%；此外，主營業(yè)務(wù)毛利率同比下降，從2021年的9.01%下降到2.58%，產(chǎn)品盈利能力下滑。

截至2021年末，蘇寧易購經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下降296.5%。2021年，蘇寧易購總負債達1397.1億元，負債率高達81.8%。

自2014年以來，蘇寧易購的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤已經(jīng)連續(xù)多年為負，2019年-2021年，該項虧損分別為57.11億元、68.07億元和446.68億元。

為什么一年虧損四百多億？蘇寧的解釋是：

其中因公司計提減值準(zhǔn)備、投資損失、遞延所得稅轉(zhuǎn)回等因素影響，合計減少歸屬于上市公司股東的凈利潤347.02億元。若不考慮前述因素的影響，2021年歸屬于上市公司股東的凈虧損約85.63億元。

也就是說，蘇寧主營業(yè)務(wù)帶來的利潤虧損了85.6億，而其他計提、投資損失等虧了347億，虧損的大頭還是在一堆的投資業(yè)務(wù)上。

據(jù)統(tǒng)計，從2012年計算，蘇寧先后收購了紅孩子、PPTV、蘇寧足球隊、國際米蘭足球隊、天天快遞、37家萬達門店、家樂福中國80%的股份等；并入股了努比亞、錘子手機、今日頭條等公司。從2015到2019年，蘇寧對外投資總額合計716億元。

被打上ST之后，蘇寧表示，公司董事會積極采取各項舉措，增強企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力，爭取撤銷風(fēng)險警示，消除影響。

02

去年“換新”以來，蘇寧在謀變

2021年7月29日，蘇寧易購發(fā)布公告，黃明端出任董事長，原蘇寧易購高管任峻任總裁。張近東退出，張康陽進入董事會，孫為民、總裁侯恩龍也先后離職。

從去年七月份至今，將近一年的時間，蘇寧易購的新管理層都在做什么？

據(jù)蘇寧易購發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，其業(yè)績依然承壓。營收193.74億元，同比下降64.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-10.29億元，同比下降325.55%，扣非后的凈利潤為-11.55億元，同比下降23.11%。

管理層履新之后，2021年，蘇寧關(guān)閉調(diào)整了天天快遞小件業(yè)務(wù)、紅孩子線下店以及部分虧損的家電3C門店；優(yōu)化調(diào)整蘇寧易購主站、蘇寧易購天貓旗艦店的經(jīng)營策略；加大坪效較低的店面、倉儲的降租、轉(zhuǎn)租、招商力度；通過提升研發(fā)效率、組織效率以及考核效率，大力精簡組織冗員和提高人效。

線下渠道方面，蘇寧旗下的家電3C家居生活專業(yè)店及收購的家樂福超市持續(xù)關(guān)店，關(guān)店數(shù)量超過新開數(shù)量。其中家電3C家居生活專業(yè)店在2021年關(guān)閉373家，紅孩子母嬰店關(guān)閉142家，家樂福關(guān)閉23家，香港門店關(guān)閉8家，全年關(guān)閉合計546家。

也就是說，新團隊接手之后，蘇寧在大幅度地“做減法”。另一方面，蘇寧開始聚焦電器零售的主業(yè)。

年報顯示，2021第四季度開始，經(jīng)營在有序恢復(fù)，利潤貢獻權(quán)重最大的家電3C門店銷售收入環(huán)比增長21.91%；線上天貓?zhí)K寧易購旗艦店在四季度實現(xiàn)獲利，蘇寧易購主站大幅減少虧損。

據(jù)媒體報道，蘇寧在縮減自己的零售邊界的同時，圍繞核心家電品類，開始延伸到“家庭消費”。

今年3月，蘇寧易購在北京開業(yè)了首個創(chuàng)新門店，與海爾智家旗下場景品牌三翼鳥合作，計劃提供了全屋智能、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案。根據(jù)公告，蘇寧易購2022年將加快新型店面模型升級，7-8月推出“一號店”模型，試點后逐步推廣，實現(xiàn)全國性的店面升級目標(biāo)。

蘇寧計劃從“家電”延伸到“家居和家裝”，或許存在一定挑戰(zhàn)。蘇寧易購寄希望于通過向消費的上游掘進，為電器品類帶來新增流量。但是，家裝和家居市場，對蘇寧來說，市場競爭不小。

家庭消費的起點在于“裝修”。在國內(nèi)，裝修這個市場高度分散，全國各地大大小小的裝飾公司多如牛毛，大型的家裝公司有已經(jīng)上市并在全國范圍內(nèi)具有影響力的包括東易日盛、龍發(fā)裝飾等。而家居巨頭紅星美凱龍在2020年同步高調(diào)宣傳進入家裝領(lǐng)域，旗下家裝品牌“家倍得”已經(jīng)開了300多家門店。

另外，小米、京東、國美都有在家居家裝領(lǐng)域的布局，但是到目前來看，基本上市場競爭十分激烈。

國美自2017年確立“家·生活”戰(zhàn)略以來，便開始圍繞“家·生活”主題，全面進軍除家電領(lǐng)域外的家居、家裝、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域。2020年末，為了加速向家居家裝領(lǐng)域擴張，國美收購了“打扮家”平臺80%的股權(quán)。

從消費的角度來看，家裝之后，進入到家居消費，包括床、沙發(fā)、餐桌等等，而在家居領(lǐng)域，又有紅星美凱龍等眾多老牌家居零售巨頭。

從家裝到家居再到家電，這是家庭消費的三大板塊，而且是從上到下的消費鏈條。蘇寧想要逆流而上，從家電向上游發(fā)掘新的流量，談何容易。

03

降本關(guān)店后，需要更加清晰的戰(zhàn)略

去年黃明端接手以來，止損、降本、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)似乎是經(jīng)營主線。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論的報道，蘇寧去年全年凈關(guān)自營門店546家，店鋪數(shù)減少約20%，經(jīng)營面積凈減12%。公司三項費用（銷售、管理、研發(fā)費用），在Q3、Q4分別較2020年下降33.39%、34.53%。物流、售后、客服體系的勞務(wù)外包支出也大幅削減，也由22.65億元降至14.48億元，節(jié)約8個億。

人員薪資由上年的117.19億元，降至2021年的90.17億元，減少27億元。

但是，對當(dāng)下的蘇寧來說，降本、關(guān)店，只是常規(guī)操作。最難的問題是，蘇寧在整個零售的大版圖上到底該走哪條路，蘇寧易購到底是什么，蘇寧賣什么以及如何賣，這一系列是最迫切而且最為重要，需要蘇寧新的管理層回答的問題。

在戰(zhàn)略上，蘇寧需要厘清，由主業(yè)開始逐步擴張，切忌盲目。

第一，蘇寧理應(yīng)更加聚焦電器。有趣的是，昔日中國電器零售的兩大王者，一個蘇寧一個國美，在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲的時候，似乎都有些貿(mào)然激進，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并且從電器零售面向全品類激發(fā)。結(jié)果在轉(zhuǎn)型的浪潮中都嗆了一肚子水。

國美自去年黃光裕回歸之后，同樣高調(diào)開啟“娛樂社交電商”的模式，一年多下來市值蒸發(fā)大半，當(dāng)下的國美也是“拔劍四顧心茫然”，不知所向。

筆者在《國美蒸發(fā)700多億，黃光裕吸取蘇寧的教訓(xùn)了嗎?》一文中指出，“賣電器，是國美的強項，為什么不把曾經(jīng)的主業(yè)精耕細作打通打透？”，這個觀點對蘇寧來說其實是一樣的。

蘇寧在線下?lián)碛写罅康碾娖髁闶坶T店，線上也有現(xiàn)成的平臺，在電器、數(shù)碼電子、高科技產(chǎn)品（比如無人機、家庭安防監(jiān)控系統(tǒng)等等）這個版塊上，蘇寧應(yīng)該重點發(fā)力，線上線下徹底打通，基于用戶的位置開展銷售服務(wù)(LBS)，做大做強“同城的電器、家用高科技產(chǎn)品零售”這一模式。

從電器到家用高科技電子產(chǎn)品，市場范疇已經(jīng)進行了拓展，市場增量足夠巨大，而且品類的跨越并無違和感。

目前，國美陷入戰(zhàn)略迷茫期，蘇寧在電器、數(shù)碼產(chǎn)品上只需直面京東這唯一對手，利用線下大量門店和線上平臺，積極整合上游工廠資源，以某些特定品類和品牌，以價格戰(zhàn)的方式打透市場，讓消費者在心智當(dāng)中形成這樣的“定勢認知”：買電器和數(shù)碼產(chǎn)品，還是上蘇寧易購，更便宜。這樣的認知一旦形成，蘇寧就活了大半條命。

第二，圍繞家庭消費做文章，這樣的方向?qū)μK寧來說沒有錯。

蘇寧易購在全品類的賽道上，已經(jīng)注定沒有翻身的機會。淘寶和京東將其壓得死死的。蘇寧易購應(yīng)該成為一個垂直類電商平臺，在某些特定的品類上做“高尖精”，可能反而有機會。

服飾、食品、化妝品等等這些屬于傳統(tǒng)百貨和超市的品類，蘇寧應(yīng)該徹底放棄。

除了上文第一條分析的“電器、家用高科技產(chǎn)品”之外，家庭消費的聚焦，蘇寧在線上不妨學(xué)學(xué)“小米有品”或者“網(wǎng)易嚴選”。在這兩大平臺上更多地聚焦于家庭小數(shù)碼（比如掃地機器人、空氣凈化器、智能插線板等等）、家用廚房、洗浴、簡約化的家居、收納等等這些細分的場景。在這樣的切割之下，蘇寧易購的“家庭消費場景”是有機會的。

總之，對當(dāng)下的蘇寧易購來說，減肥增肌是必選項，但絕不是充分條件。

蘇寧要“重運營”，首先要找到戰(zhàn)略方向。對于新團隊來說，2022年的蘇寧又會是一份怎樣的答卷？