出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者 吳明毅

5月8日是母親節(jié)。你的朋友圈是否沸騰了？其熱鬧程度是否不亞于春節(jié)？是否大多分享都與消費有關？你個人又是怎么給母親過的母親節(jié)，消費了多少？…

這些問題意味著這個檔期巨大的商機，但細思之后又會出現(xiàn)另一個問題：如此良機，商家們又是怎么抓的？為此，我調(diào)研梳理了39個全國一線標桿項目，結(jié)果令我有些吃驚與不解。

*注：調(diào)研項目涵蓋“華潤萬象系、中糧大悅系、恒隆系、凱德系、K11系、IFS、IFC、重慶光環(huán)、壹方城、青島海信廣場、龍湖系等39個標桿體系代表性項目及一線（新一線）城市代表性項目。

一、整體數(shù)據(jù)概況

1、活動形式方面：

約82%（32家）的項目以品牌活動為主，即營銷及宣傳中心圍繞“相關品牌活動”展開；

約23%（9家）的項目推出了母親節(jié)專屬滿贈、買減類活動；

約15%（6家）的項目推出“消費贈康乃馨”活動；

約10%（4家）的項目推出了團購類活動；

約8%（3家）的項目推出了與積分相關的活動（積分換購、高倍積分等）；

約5%（2家）的項目聯(lián)合銀行開展刷卡補貼類活動；

約8%（3家）的項目推出了小型PR活動（如沙龍、小型美陳類）；

有1家推出了線上直播類活動；

有1家圍繞“細分客群（90后母親）”展開（而非全客群）；

有1家雖未推出任何活動，但于母親節(jié)當日發(fā)布專題軟性官微并進行相關互動；

有5家未有任何相關活動及檔期外宣，占比約13%。

2、宣推時間方面：

約5%（2家）的項目母親節(jié)當日發(fā)布信息；

約54%（21家）的項目提前一天發(fā)布相關營銷信息

約20%（8家）的項目提前兩天發(fā)布相關信息

約8%（3家）的項目提前三天發(fā)布

有5家未有任何相關活動及檔期外宣，占比約13%。

二、數(shù)據(jù)分析總結(jié)

1.母親節(jié)禮品/禮盒推薦屬于共性選擇，（零售類）品類集中度依次為珠寶、化妝品、服飾、女裝、家電，可見化妝品珠寶屬于母親節(jié)檔期核心爆發(fā)品類（禮品選擇）；

2.6家（占比15%）項目以餐飲作為重點活動，圍繞母親節(jié)餐飲需求推出專屬套餐。所統(tǒng)計項目幾乎均為大型購物中心，而對于當日最為集中爆發(fā)的餐飲需求重視程度卻并不高，或許因為該日“一位難求”，不必再錦上添花；

3.所統(tǒng)計項目中，均為常規(guī)營銷活動，并未見任何稍有創(chuàng)新活動，可見是普遍性的對此并不重視（或許因距離五一檔太近？）；

4.僅有23%（9家）的項目針對檔期推出買贈、買減類活動，這一比例著實較低。母親節(jié)（當日）一定會出現(xiàn)客流小高峰，此時若借勢舉辦相關活動對于銷售會起到一定帶動作用，但現(xiàn)實……；

5.除3家推出了類似母親節(jié)沙龍（花藝類等）、專屬美陳打卡點外，其余各大項目均未組織任何線下PR活動；

4.只有兩個項目聯(lián)動銀行推出疊加刷卡補貼活動，而這兩家的活動也是最豐富、整體力度也是最大的（準備相對最為充分）；

5.有一家項目圍繞“細分客群（90后母親）”展開，這一角度著實很新穎與吸引眼球的，且相較其它項目的“一網(wǎng)打盡”，這家目標明確，如此會有更強針對性，使對應客群更有代入感與尊享感，能形成差異化效應，一舉多得，這家項目為杭州湖濱銀泰in77；

6.發(fā)布信息方面，當天發(fā)的幾乎可基本斷定為“不重視”；前一天發(fā)的可理解為“為做而做”；提前兩至三天發(fā)的整體相對重視，且活動豐富度與力度也較提前一天及當天發(fā)布信息的更高；

7.所統(tǒng)計項目中最早發(fā)布信息為提前三天，未見更早者。但按客群消費習慣，準備禮品時間往往會提前一周，但事實是未見有提前一周進行相關鋪墊者。

結(jié)論：或許因距離五一檔期太近的緣故，本年母親節(jié)檔期普遍性的不被重視，整體乏善可陳、缺乏新意、“敷衍了事”現(xiàn)象較為普遍。

三、母親節(jié)營銷該怎么做？

母親節(jié)究竟值不值得重視？答案是“肯定的”。不信你看一下當日朋友圈，在如今這個朋友圈“越發(fā)安靜”的時刻，這一天朋友圈一直呈“沸騰狀態(tài)”，許多很少發(fā)圈的朋友在這一天也加入了分享行列，其勢不亞于任何一個節(jié)日。若論單日熱度，或許只有春節(jié)（除夕/初一）能與之相比，這代表著大眾對這個節(jié)點的重視及強烈的共鳴。

共鳴即代表明確的心理訴求的抒發(fā)及滿足，這就意味著巨大的商機。如若細心觀察則可發(fā)現(xiàn)，所見分享幾乎均為“送母親禮物、帶母親出游、為母親慶祝”等場景。在心理學上，這實質(zhì)屬于一種“優(yōu)越感展現(xiàn)”，即因自己做到了什么而產(chǎn)生一種心理滿足、從而引發(fā)分享，而做的事即歸屬于“感恩”，故其基本動作即是“消費”。

那么為什么各大項目不怎么重視母親節(jié)檔期？主要原因有二：

1.距離五一檔太近，而因為五一是小長假，所以必然加倍重視，火力全開。因此臨近節(jié)點不是被有意弱化，就是無力再戰(zhàn)（一部分限于預算，更多是心理的一種放松行為）；

2.因為母親節(jié)只有一天，且這一天基本為剛需，不做也不會差，做了“拉力”也不會太明顯，所以認為沒必要投入過多精力。

但這些判斷究竟是“屬實還是自欺”？我更傾向后者。因為營銷在于抓節(jié)點，講究的是借勢成勢、無事造勢，別說這類成熟節(jié)點了，想想因為沒有節(jié)點可抓而挖空心思造節(jié)的情形吧，比如為什么會出現(xiàn)雙11、618。另一方面，情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、萬圣節(jié)等洋節(jié)是否就一天？也是多不在假期，而且其熱度與成熟度更趕不上母親節(jié)了；再比如兒童節(jié)，難道不也一樣？那為什么母親節(jié)被相對“冷落”？

答案更多在于營銷團隊主觀上的“放松”意識，其實更直白點就是“偷懶情緒”，以剛過完五一、剛釋放完力度之類作為自欺理由。但其實各方面條件都不應如此對待母親節(jié)，可以這樣明確判斷：

母親節(jié)檔期被嚴重低估了。

那么究竟該怎么做？

1.提前釋放信息與鋪墊、鎖定。按大眾消費習慣，為他人購買禮物一般是至少提前一周的，因為需要一個斟酌與挑選的時間；但在“節(jié)日”越來越密的當下，人們很容易臨近節(jié)日才忽然想起：“呀！這周x就是xx節(jié)啦！”因此，有效的做法是提前提醒、鋪墊、造勢。尤其對于五一實則更是利好，因為五一的主場實質(zhì)并不是商業(yè)，而是旅游。所以，如果在五一以母親節(jié)作為其中一大亮點，難道不是一種差異化亮點？更何況真正的孝心是每時每刻的，這也符合大眾心理認知；

2.提前一周（五一）主攻零售、當日主攻餐飲并推出專屬買贈類活動，錦上添花。如前所說，母親節(jié)最大消費需求在兩方面：一方面是選購禮物，一方面是聚餐。所以，應提前一周（也不可過于提前）“以母親節(jié)為名”推出禮品推薦及大力度折扣活動，引起大眾需求并乘勢促銷；在當日則應重點圍繞聚餐需求，舉辦諸如套餐類、團購類活動等錦上添花活動，進一步蓄客引流；

3.旺場PR不可少。母親節(jié)檔期究竟值不值得單做PR活動？答案是值得，但視整體營銷預算而定：如果全年營銷費用相對充足，那么應該重點做，這是一次難得的“彎道超車”機會；如果不充足、很局促，則應重點“以量取勝”，即通過各種旺場小PR，如小型演藝、沙龍、小型特色美陳、到場禮、小型快閃等活躍氛圍，制造噱頭，并為大眾留下美好回憶；

4.借勢成勢不可棄。在情感的驅(qū)動下，大眾消費幾乎都是“升級”的，尤其還是“感恩母親”這種極致情感。因此不僅要推出一系列大范圍品牌折扣品及滿贈、滿減類活動，更應充分聯(lián)動銀行等外聯(lián)異業(yè)共同成勢，尤其是銀行，母親節(jié)最大爆發(fā)品類一定是黃金珠寶，這對于銀行是多么寶貴的時機啊，極易形成合作且爭取到更大補貼力度。

5.虛實結(jié)合但應以實為主。通過本次梳理，我發(fā)現(xiàn)各大項目的外宣可謂“花樣百出”，令人目不暇接，但有兩個問題——許多太繞、看不懂；還有一些有些“過度煽情”，但能看進去、被代入者不多。母親節(jié)究竟應不應該走煽情路線？個人認為“意義不大”，“煽情”因為“情的濃度不夠”，所以需要“激”一下，而對母親的感恩之情需要“激”嗎？

換而言之，需要被“激”才去感恩母親的消費者，又是怎樣的一群人？又有多大消費潛力？所以，母親節(jié)不建議過度走“情感路線”，應以實為主，同時宣推應盡量直白，鋪墊切勿過多，這方面曾經(jīng)我是真正做過試驗的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者之所以關注商業(yè)項目，其實就是為了消費（折扣、活動之類），你做得即便比媒體宣傳的還好，大家也并不會買單，因為已然有明確認知定位。所以，美觀不可低，鋪墊不可多，直接一點會更好。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場