回顧30多年來(lái)，中國(guó)休閑零食行業(yè)已經(jīng)走過(guò)開(kāi)幕、連鎖、B2C電商時(shí)代。

發(fā)展到當(dāng)前，已經(jīng)步入第四個(gè)階段，全渠道時(shí)代。目前，休閑零食行業(yè)雖然增長(zhǎng)依舊迅猛，但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、疫情侵襲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等因素的沖擊下，行業(yè)格局也發(fā)生了一些新的變化。

在新的變化中，有的品牌緊隨潮流，比如良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮染趶?qiáng)調(diào)全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展，且在產(chǎn)品上也開(kāi)始了多元化發(fā)展道路。但與此同時(shí)，也有企業(yè)在時(shí)代更替中落后。

比如來(lái)伊份，近幾年來(lái)，其營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)下滑，雖然在過(guò)去一年稍有增長(zhǎng)，但營(yíng)收較三只松鼠、良品鋪?zhàn)酉嗖钊猿槐兑陨希涣硗猓谇腊l(fā)展上，來(lái)伊份線(xiàn)下渠道營(yíng)收占比較高，導(dǎo)致其品牌知名度被后來(lái)者趕超。

但其實(shí)，早些年的來(lái)伊份發(fā)展并非如此。

01

掉隊(duì)于后起之秀

來(lái)伊份誕生于二十世紀(jì)九十年代末，踩著二十世紀(jì)的尾巴在上海開(kāi)業(yè)了第一家門(mén)店。而且，在經(jīng)營(yíng)中，來(lái)伊份采用了將各種零食集中在一家店、以連鎖方式專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售零食的模式，改變了過(guò)去零食主要在大賣(mài)場(chǎng)零散銷(xiāo)售的現(xiàn)狀。

由于經(jīng)營(yíng)方式新穎，來(lái)伊份發(fā)展迅速。2003年，來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量超過(guò)88家，2006年來(lái)伊份走出上海進(jìn)入江蘇，2011年?duì)I收便達(dá)到25億元。而同年，三只松鼠還尚未成立。

緊接著，2016年10月，來(lái)伊份在上交所成功掛牌上市，成為主板“零食第一股”。彼時(shí)的來(lái)伊份在資本市場(chǎng)搶盡了風(fēng)頭，上市當(dāng)天，來(lái)伊份股票發(fā)行價(jià)為11.67元/股，30日內(nèi)沖到頂峰，達(dá)56.54元/股，較發(fā)行價(jià)漲近五倍。

然而，來(lái)伊份在后來(lái)多年的發(fā)展中表現(xiàn)并不盡如意，被后起之秀陸續(xù)趕超。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，來(lái)伊份營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速明顯逐年滑落。2021年，增速雖然有所提升，達(dá)到3.63%，但來(lái)伊份營(yíng)收變化并不突出，仍是緩慢增長(zhǎng)。

不僅如此，來(lái)伊份在盈利上的表現(xiàn)也十分堪憂(yōu)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份2017年凈利潤(rùn)為1.01億元，2018年則大幅下滑落至1010.9萬(wàn)元，2019年略有增長(zhǎng)為1037.1萬(wàn)元，但2020年直接虧損6519.54萬(wàn)，同比下降728.65%。

2021年，來(lái)伊份的凈利潤(rùn)雖然扭虧為盈，達(dá)到0.31億元，但并非完全是銷(xiāo)售商品所得，利潤(rùn)增長(zhǎng)有不少原因是與來(lái)伊份的投資收益相關(guān)。據(jù)悉，來(lái)伊份在2021上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益高達(dá)6803.68萬(wàn)元，而且，在2021年第三季度緊接著出現(xiàn)單季虧損，該季度凈利潤(rùn)虧損9553萬(wàn)元，同比下降91.34%。

反觀(guān)后起之秀，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2021年總營(yíng)收為97.7億元，同比微降0.24%；凈利潤(rùn)為4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。良品鋪?zhàn)?021年總營(yíng)收為93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%；凈利潤(rùn)為2.82億元，同比下降18.06%。

很顯然，從業(yè)績(jī)上，來(lái)伊份便已落后于這些后起之秀。

從市值來(lái)看，截至2022年4月26日收盤(pán)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)臃謩e報(bào)22.32元/股、22.32元/股，64.75元/股，而來(lái)伊份則僅為10.13元/股。

從品牌知名度來(lái)看，百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從2017年4月底至2022年4月底，在PC+移動(dòng)端，來(lái)伊份搜索指數(shù)的整體日均值為1931，而三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥姆謩e為3139、2181；2017年7月初至2022年4月底，來(lái)伊份資訊指數(shù)的日均值為11697，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觿t分別為120015、22431。

另從微信指數(shù)來(lái)看，近30天內(nèi)，來(lái)伊份指數(shù)平均值為957982，三只松鼠、良品鋪?zhàn)臃謩e為3249115,1696579。顯然，來(lái)伊份當(dāng)前的知名度要明顯落后于三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?/p>

相比早期發(fā)展的迅猛，目前來(lái)伊份似乎有些疲弱，且擔(dān)負(fù)著不小的經(jīng)營(yíng)壓力。其實(shí)，這和來(lái)伊份在發(fā)展中存在的問(wèn)題息息相關(guān)。

02

渠道發(fā)展不均衡

在近年來(lái)發(fā)展中，來(lái)伊份遇到的最突出問(wèn)題，便是渠道發(fā)展不均衡。這主要包括兩個(gè)方面，一是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道不均衡，二是線(xiàn)下區(qū)域發(fā)展不均衡。

而來(lái)伊份其實(shí)也知曉這一問(wèn)題。在2018年，凈利潤(rùn)從1.01億元大幅下滑落至1010.9萬(wàn)元時(shí)，來(lái)伊份曾在業(yè)績(jī)快報(bào)中解釋?zhuān)瑯I(yè)績(jī)下降的主要是因?yàn)橹攸c(diǎn)加強(qiáng)了全渠道建設(shè)、新市場(chǎng)布局等，從而導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增加。

但從近些年發(fā)展看，并沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，來(lái)伊份在發(fā)展上仍是偏重線(xiàn)下渠道。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份在2018-2021年，線(xiàn)上電商收入分比約為10.5%、12.9%、14.75%、13.01%。雖然占比有所上升，但是線(xiàn)下各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍占其總營(yíng)收的大部分，超過(guò)80%。

與同行相比，2021年，三只松鼠線(xiàn)上營(yíng)收占比66.31%，線(xiàn)下占比33.69%；良品鋪?zhàn)泳�(xiàn)上營(yíng)收占比53.13%，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收占比46.87%。相比之下，來(lái)伊份在渠道發(fā)展確實(shí)存在著嚴(yán)重不均衡問(wèn)題。

另外，從線(xiàn)下門(mén)店分布來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底來(lái)伊份在全國(guó)擁有門(mén)店3488家。其中，僅上海地區(qū)的直營(yíng)、加盟門(mén)店總數(shù)量便達(dá)到1473家、江蘇地區(qū)為1199家，相比之下，這兩地區(qū)的門(mén)店數(shù)量占比高達(dá)76.6%。

事實(shí)上，在2021年上半年，來(lái)伊份的線(xiàn)下門(mén)店已覆蓋全國(guó)30個(gè)省份。而門(mén)店分布不均勻的情況，或許是受到了供應(yīng)鏈能力、毛利率等因素的影響。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，除上海、江蘇以外，其他地區(qū)的毛利率下降幅度較大，但整體毛利率略有上升。對(duì)此，來(lái)伊份曾表示，主要系市場(chǎng)拓展初期，公司加大上述地區(qū)的加盟力度和宣傳力度，未來(lái)隨著規(guī)模不斷提升，公司將有效控制成本增速，逐步恢復(fù)上述地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率水平。由于上述地區(qū)營(yíng)收占比小，故公司總體毛利率變動(dòng)不大。

03

商品力疲軟

拋開(kāi)渠道不談，從本質(zhì)來(lái)講，一個(gè)零食品牌想要獲得消費(fèi)者青睞，最核心的要素便是商品力。但從來(lái)伊份來(lái)看，其當(dāng)前的商品力表現(xiàn)并不強(qiáng)勢(shì)。

商品力的好與否，大概可從商品數(shù)量、推新能力、打造爆款三方面來(lái)講。

首先，從商品數(shù)量來(lái)看。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份在2019年和2020年期間，旗下產(chǎn)品數(shù)量均為800多款；截至2021年底，SKU數(shù)量約為900余款。

而良品鋪?zhàn)釉缭?019年時(shí)，已有1400余款SKU；2020年全渠道SKU數(shù)量為1256個(gè)；2021年上半年為1195個(gè)，截至年底，全渠道SKU數(shù)量達(dá)到1555個(gè)。

至于三只松鼠，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年有600多款產(chǎn)品；2020年“三只松鼠”品牌加上“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌，SKU總數(shù)達(dá)到450款。2021上半年財(cái)報(bào)中雖然提及SKU具體數(shù)據(jù)，但在同年8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中顯示，公司已縮減約400個(gè)SKU，未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期將維持在400-500個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

總體來(lái)看，在近幾年中，良品鋪?zhàn)覵KU數(shù)量雖然有所浮動(dòng)，但產(chǎn)品總體數(shù)量情況要好于來(lái)伊份；而與三只松鼠相比，來(lái)伊份情況較好。

其次，從推新能力來(lái)看。來(lái)伊份SKU數(shù)量在2019年、2020年均保持在800余款，2021年累計(jì)上市新品超300款，SKU數(shù)量約900多款。

相比之下，良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)不錯(cuò)，在2019年，良品鋪?zhàn)庸采?jí)高端產(chǎn)品395款；2020年新品SKU數(shù)量雖然僅有38個(gè)，但新品留存率達(dá)73%；2021上半年推新182款產(chǎn)品，全年推新高達(dá)565款。

再次，從打造爆款能力來(lái)看。4月下旬，壹覽商業(yè)從來(lái)伊份天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，其月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的商品僅有2款產(chǎn)品。相比之下，三只松鼠月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的商品均超30個(gè)。很顯然，來(lái)伊份旗下的爆款商品情況并不如三只松鼠、良品鋪?zhàn)悠放啤?/p>

此外，食品質(zhì)量與安全也是消費(fèi)者對(duì)品牌優(yōu)劣評(píng)價(jià)影響最大的一點(diǎn)。此前，深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院曾從生產(chǎn)日期與保質(zhì)期新鮮、生產(chǎn)廠(chǎng)家值得信賴(lài)、口味佳等與食品質(zhì)量直接相關(guān)因素展開(kāi)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份在食品質(zhì)量與安全方面排名第十，是吊車(chē)尾的存在，而三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右来闻琶谒摹⑽濉⒘?/p>

總體來(lái)講，來(lái)伊份在SKU數(shù)量上保持不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在推新和打造爆款方面略輸同行品牌。

04

自我救贖

事實(shí)上，作為休閑零食行業(yè)的前輩，來(lái)伊份確實(shí)有一定的實(shí)力，而且在近些年也在渠道、運(yùn)營(yíng)、商品三方面方面進(jìn)行探索，進(jìn)行自我“救贖”。

在運(yùn)營(yíng)方面，來(lái)伊份試圖擺脫側(cè)重線(xiàn)下和偏重直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。2020年底，來(lái)伊份副總裁張琴在全國(guó)第3000家門(mén)店開(kāi)業(yè)慶典中提到：“未來(lái)公司的加盟店和直營(yíng)店比例將達(dá)到3:1，也就是說(shuō)加盟店將占到門(mén)店總數(shù)的75%。”

從2021年上半年來(lái)看，來(lái)伊份召開(kāi)了22場(chǎng)加盟招商會(huì)，簽約了加盟門(mén)店552家，加盟業(yè)務(wù)收入達(dá)到了1.89億元，同比增長(zhǎng)105.75%。截至2021年12月底，來(lái)伊份全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到3488家。其中，直營(yíng)門(mén)店2194家，加盟門(mén)店1294家，同比增加 659 家，加盟占比接近 40%。全年加盟簽約店數(shù)破千家，均創(chuàng)歷史新高。

至于加盟門(mén)店在商品供應(yīng)上的問(wèn)題，2020年底，來(lái)伊份曾與中通云倉(cāng)科技有限公司舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。據(jù)悉，雙方在智慧物流、社區(qū)新零售等方面保持深化合作。

在渠道方面，來(lái)伊份在線(xiàn)上銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不再局限于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而是迅速切入內(nèi)容電商及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新賽道。據(jù)悉，在直播帶貨方面，來(lái)伊份曾實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播破百萬(wàn)，單月賽道破千萬(wàn)的成績(jī)。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在2021年上半年收入超1.6億元，同比增長(zhǎng)80%。

除自身運(yùn)營(yíng)外，來(lái)伊份還與餓了么、美團(tuán)等第三方平臺(tái)合作，以求進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場(chǎng)的知名度。數(shù)據(jù)顯示，在2021年三方平臺(tái)業(yè)務(wù)體量突破 1.7 億，增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn) 200%。

在商品方面，除主營(yíng)業(yè)務(wù)外，來(lái)伊份開(kāi)始布局多元化，以求尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

比如布局白酒業(yè)態(tài)。2020年，來(lái)伊份進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。在線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，來(lái)伊份在2021推出“來(lái)咖啡”自有品牌，欲以“新鮮零食+”的概念，推出新鮮新品類(lèi)，搭建新零售新場(chǎng)景。

從成效來(lái)看，來(lái)伊份在2021年6月表示，“目前公司白酒業(yè)務(wù)處于市場(chǎng)推廣階段，業(yè)務(wù)規(guī)模和銷(xiāo)售收入占公司收入比重極低，2021年1-3月份，公司酒類(lèi)銷(xiāo)售5365瓶，銷(xiāo)售額為178.63萬(wàn)元，占2021年第一季度銷(xiāo)售收入比重為0.15%。”

此外，日前壹覽商業(yè)在來(lái)伊份天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，在售白酒產(chǎn)品共有兩款，分別是貴州53°醉愛(ài)6號(hào)醬香酒和貴州53°醉愛(ài)紅醬香酒，容量均為500ml，定價(jià)分別為809元/瓶、509元/瓶。且兩款白酒的月銷(xiāo)售量均為0。

05

最后

作為“零食第一股”，目前來(lái)伊份確實(shí)仍保持著一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但在零食行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向上，來(lái)伊份還有很多事情要做。而且，對(duì)于掉隊(duì)頭部品牌不少的來(lái)伊份來(lái)講，想要靠白酒、“新鮮零食”等實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，并不容易。