近日，誼品生鮮在合肥開出第四代店，門店以更清新明亮的淺紫色風格吸睛年輕消費群體，門頭Slogan由“好生活不貴”變成了“活著的菜”。據悉，誼品現有門店1500家左右，預計年內將開出幾百家新代店。

誕生于2013年的誼品生鮮定位做家門口的菜市場，其社區生鮮折扣店模式也被喻為生鮮界“拼多多”。在生鮮小業態實體化成為產業風口之后，誼品生鮮自2018年至今獲得了包括今日資本、鐘鼎資本、騰訊投資、美團龍珠在內的2.4億元A輪、20億人民幣B輪、25億人民幣C輪和戰略融資。

獲資本“輸血”的誼品生鮮，離不開融資、擴張、上市三部曲。那么，當野蠻生長的社區團購市場回歸核心價值后，以第四代店煥新出發的誼品生鮮能走穩擴張之路嗎？

聚焦四代店

重新定位“人貨場”

據官方信息顯示，誼品四代店重點圍繞環境、產品、服務、售賣四方面進行升級，主打“24小時精品折扣店”，新店最明顯的變化在于“精品”二字，以及對“人貨場”三要素的重新定位。

第一，迎合消費者年輕化趨勢，擴大消費客群。

誼品生鮮做的社區生鮮折扣店是要替代菜市場，因此其用戶主打客層落在了對價格敏感、注重極致性價比的老年群體。

社區生意，流動消費者少且消費人群較為固定。“以前的門店太粗糙了，如今要進行優化升級。”誼品生鮮創始人江建飛對老店不是特別滿意。

為了拓寬消費客群，適應消費者年輕化、數字化的趨勢，2021年3月，誼品生鮮開始放緩拓店速度，著重提升門店端形象、服務水平以及數字化建設，提升坪效和人效。

顯然，在貼合年輕人審美方面，誼品生鮮注重提升門店“顏值”，以清新的薰衣草色替代厚重的暗紫羅蘭色，店內白色主調彰顯年輕時尚，內裝氛圍明亮通透。不僅如此，商品方面，增設了年輕人喜愛的多種快消單品，以迎合當下主流消費群需求。

第二，品類升級，“活著的菜”強調“鮮”的極致。

生鮮零售最后的終局競爭就在“新鮮”，新代誼品店顯然在生鮮品質下了功夫。

據悉，誼品新代店SKU數量超3000個，其中包含干貨在內的生鮮品項超1000個。除了新增180天以上的飼養周期“跑山雞”、樹上熟系列水果、可生食雞蛋外，還提供了蔬菜土壤現取摘、生鮮現場分裝、水產現場捕撈等售賣方式，按誼品的話講，就是“要把鮮度、活度做深做透。”

事實上，誼品生鮮正是通過品類升級來做消費升級、品牌迭代。

對于年輕客群來說，更需要綠色、環保、健康的食物，誼品年輕化的關鍵就在于提供符合當下人群生活方式和價格，最大限度為消費者提供鮮活、價低但品質不低的生活感受。

第三，按需陳列，場景化經營。

圍繞用戶需求進行場景重塑，誼品開始具備“新零售”思維。最直觀的感受是，新代店不再按品類分區，而是根據年輕消費者需求架構場景，在社區生活范圍內基于場景把商品進行場景化組合與陳列。

場景化經營最終導向的是，將“客流”變成“客留”，在消費者心理洞察的基礎之上，通過立體化、主題性的場景展示，引導和刺激沖動購買。

內憂外患

對標“菜市場”的路走不通了？

生鮮商品的本身屬性，決定了售賣的形態及方式。生鮮作為非標準化商品，無論商家供應鏈水平、管理運營能力多么強大，都抵不過“現場確認、挑選”這一絕對需求，肉眼可見的新鮮度，是優于其他一切衡量指標的。

誼品生鮮，這家由前永輝超市高管創立的企業，希望把縮小版的“菜市場”開在社區門口，提供具有距離便利的小號版菜市場。

創立至今，誼品雖然復制了菜市場菜品可挑選和散稱的售賣方式，但卻無法提供消費者“挑選”的空間和有效性，即菜市場在各個攤位售賣同質化生鮮品類，自然形成的龐大數量的堆頭，帶給顧客優中選優的挑選體驗。

然而，生鮮同質化售賣，屬于逆反商業的售賣。這一點是菜市場獨有的先天優勢，卻無法成為社區生鮮零售企業核心競爭力。某種程度上，誼品對標“菜市場”只能形似而神不似。

“形似”帶來的短期效應是，誼品與綜合連鎖商超相比，商品價格具備一定競爭力，作為賽道明星企業，一度獲得騰訊、今日資本等多輪投資，其自身也演化出社區團購、開放供應鏈等多種業務。

變局，從2020年開始。對誼品生鮮而言，是冰火兩重天。

線下門店遭遇社區團購“洗劫”，快速擴張的弊端是供應鏈被無限拉長，無法控制的經營成本成為發展桎梏。在供銷兩端，誼品生鮮的“合伙人模式”隱患顯現，部分門店松散的人員管理，導致品牌口碑受挫；而后端的集中化應鏈，如果沒有前端銷量做支撐，成本依然很高。

另一方面，社區團購誼品到家抵御不住巨頭酣戰，無法避免成為資本游戲的淘汰品。

敲定All in社區團購不到半年，誼品生鮮遭遇了滑鐵盧。2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業務暫停運營，此后其運營城市數直線下滑，至12月，據媒體報道，運營城市已經從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

一度爆火的社區團購生鮮模式，在吸引了大量VC、產業資本進入后，行業競爭加劇，并購、出清加快，同時也呈現出混亂、無序競爭現象。2021年在監管的收束下，行業發展逐漸回歸理性。

有業內人士認為，未來在線下競爭市場，可能會呈現以社區團購和社區生鮮店為主的線下社區模式，與以“到店消費 + 線上下單”為主的線上線下并重模式并存的格局。

為了在時代浪潮中找到自己的位置，誼品生鮮開始轉型求變，品牌年輕化轉型、數字化改造、全渠道運營成為了本次業態升級的發力點。

門店端，新代店設有冷凍、冷藏、常溫三個溫區，果蔬、肉類、水產、快消等分區明確。全系商品采用電子價簽，使用AI稱（收銀一體），引入自助支付終端，由此提升門店經營效率。

服務方面，誼品增設一對一講解、老人幫扶、生鮮加工等，以提升服務品質。

即時到家服務方面，據媒體報道，誼品推出海鮮同城兩小時送達業務。基于所在城市30公里輻射半徑的門店或是經營的批發市場檔口，作為海鮮同城配送的發貨點。

江建飛：要做社區老大，區域第一

近年來，社區生鮮新模式眾多，社區團購/社區電商、前置倉、社區生鮮店等，結合線上線下、到家到店的不同打法蜂擁而至。

在生鮮行業已經進入存量市場白熱化爭奪階段后，作為首批開拓社區生鮮賽道的企業之一，8年長跑中，誼品生鮮的先發優勢被不斷削弱，對于社區生鮮未來發展，2021年底，江建飛在中國生鮮零售大會上表達了他的看法。

關于生鮮標準化，江建飛認為，是定義自己產品真實的標準，而非簡單地弄個工廠、做個包裝，“要真正的把生鮮標準搭建起來，不要簡單的在價格上，口感也非常重要。”

超市化的生鮮和菜市場的生鮮屬于兩套經營邏輯，門店端貨架期的研究非常關鍵。在保證產品“鮮活”方面，江建飛認為，對隔夜產品進行簡單粗暴的銷毀管理是不可取的，“（因為）在批發市場我們接觸到的客戶非常多，有食堂的，也有一些加工廠的，這些東西對他們來說都是有價值的。”

如何才能穩坐區域龍頭，成為老百姓鐘愛的“菜籃子”？誼品生鮮的落腳地仍是生鮮供應鏈的優化和數字化升級，而這必將是一場長線戰役，需要大量的資金投入。

社區生鮮賽道，合肥地區可謂“百家爭鳴”，不僅包括誼品生鮮和生鮮傳奇、永輝，自提店兔子鮮生，還有本地眾多的社區團購平臺。

對于誼品生鮮來說，生鮮傳奇無疑是最為強勁的對手。

據生鮮傳奇董事長王衛透露，2022年1-4月，生鮮傳奇銷售規模為4.8億，同比遞增28%，預計全年突破20億。截至今年3月底，生鮮傳奇已在合肥開設180家店，經營面積達5萬㎡，服務600個居民小區。

在門店數量方面，誼品生鮮以200+家略多于生鮮傳奇。但在門店業態上，顯然不如生鮮傳奇豐富。

除了標準店以外，生鮮傳奇增加了更大面積的傳奇食集，以及更小面積的小鮮店。2021年6月，生鮮傳奇完成新輪融資，并迭代第7代店型，跑通小鮮加盟模式。通過新型業態組合，生鮮傳奇細化門店顆粒度，以滿足不同消費狀態，適應不同商圈，并匹配相應優勢模式。

另外，在IPO進程上，生鮮傳奇未來三年將會推動企業上市進程，計劃新開門店500家，銷售規模達40億元。對于同樣獲得資本青睞的誼品生鮮來說，2021年下半年股權頻密變更，似乎也開啟了IPO進程。

關于社區商業，江建飛有自己的理解，他認為，“在社區不要分太多的高端、中端和低端，最后都會打通，你賣的這些東西，供應也好，商品也好，會越來越流通，完全做到特色是很難的。”

但江建飛依然認可菜市場模式下產生的聚合效應，在他看來，做門店要像菜市場那樣做，不僅如此，“要做社區老大，我們開店的，既然開了一家生鮮店，至少落在這個地方只能做第一，不能做第二。”

參考資料：

1.商業觀察家《誼品生鮮江建飛：社區沒有高中低端之分，數字化就是把賬算清楚》

2.誼品《誼品四代店 煥然一新正式上線！》