近日，誼品生鮮在合肥開出第四代店，門店以更清新明亮的淺紫色風(fēng)格吸睛年輕消費群體，門頭Slogan由“好生活不貴”變成了“活著的菜”。據(jù)悉，誼品現(xiàn)有門店1500家左右，預(yù)計年內(nèi)將開出幾百家新代店。

誕生于2013年的誼品生鮮定位做家門口的菜市場，其社區(qū)生鮮折扣店模式也被喻為生鮮界“拼多多”。在生鮮小業(yè)態(tài)實體化成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)口之后，誼品生鮮自2018年至今獲得了包括今日資本、鐘鼎資本、騰訊投資、美團(tuán)龍珠在內(nèi)的2.4億元A輪、20億人民幣B輪、25億人民幣C輪和戰(zhàn)略融資。

獲資本“輸血”的誼品生鮮，離不開融資、擴(kuò)張、上市三部曲。那么，當(dāng)野蠻生長的社區(qū)團(tuán)購市場回歸核心價值后，以第四代店煥新出發(fā)的誼品生鮮能走穩(wěn)擴(kuò)張之路嗎？

聚焦四代店

重新定位“人貨場”

據(jù)官方信息顯示，誼品四代店重點圍繞環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、售賣四方面進(jìn)行升級，主打“24小時精品折扣店”，新店最明顯的變化在于“精品”二字，以及對“人貨場”三要素的重新定位。

第一，迎合消費者年輕化趨勢，擴(kuò)大消費客群。

誼品生鮮做的社區(qū)生鮮折扣店是要替代菜市場，因此其用戶主打客層落在了對價格敏感、注重極致性價比的老年群體。

社區(qū)生意，流動消費者少且消費人群較為固定。“以前的門店太粗糙了，如今要進(jìn)行優(yōu)化升級。”誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛對老店不是特別滿意。

為了拓寬消費客群，適應(yīng)消費者年輕化、數(shù)字化的趨勢，2021年3月，誼品生鮮開始放緩?fù)氐晁俣龋靥嵘T店端形象、服務(wù)水平以及數(shù)字化建設(shè)，提升坪效和人效。

顯然，在貼合年輕人審美方面，誼品生鮮注重提升門店“顏值”，以清新的薰衣草色替代厚重的暗紫羅蘭色，店內(nèi)白色主調(diào)彰顯年輕時尚，內(nèi)裝氛圍明亮通透。不僅如此，商品方面，增設(shè)了年輕人喜愛的多種快消單品，以迎合當(dāng)下主流消費群需求。

第二，品類升級，“活著的菜”強(qiáng)調(diào)“鮮”的極致。

生鮮零售最后的終局競爭就在“新鮮”，新代誼品店顯然在生鮮品質(zhì)下了功夫。

據(jù)悉，誼品新代店SKU數(shù)量超3000個，其中包含干貨在內(nèi)的生鮮品項超1000個。除了新增180天以上的飼養(yǎng)周期“跑山雞”、樹上熟系列水果、可生食雞蛋外，還提供了蔬菜土壤現(xiàn)取摘、生鮮現(xiàn)場分裝、水產(chǎn)現(xiàn)場捕撈等售賣方式，按誼品的話講，就是“要把鮮度、活度做深做透。”

事實上，誼品生鮮正是通過品類升級來做消費升級、品牌迭代。

對于年輕客群來說，更需要綠色、環(huán)保、健康的食物，誼品年輕化的關(guān)鍵就在于提供符合當(dāng)下人群生活方式和價格，最大限度為消費者提供鮮活、價低但品質(zhì)不低的生活感受。

第三，按需陳列，場景化經(jīng)營。

圍繞用戶需求進(jìn)行場景重塑，誼品開始具備“新零售”思維。最直觀的感受是，新代店不再按品類分區(qū)，而是根據(jù)年輕消費者需求架構(gòu)場景，在社區(qū)生活范圍內(nèi)基于場景把商品進(jìn)行場景化組合與陳列。

場景化經(jīng)營最終導(dǎo)向的是，將“客流”變成“客留”，在消費者心理洞察的基礎(chǔ)之上，通過立體化、主題性的場景展示，引導(dǎo)和刺激沖動購買。

內(nèi)憂外患

對標(biāo)“菜市場”的路走不通了？

生鮮商品的本身屬性，決定了售賣的形態(tài)及方式。生鮮作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，無論商家供應(yīng)鏈水平、管理運營能力多么強(qiáng)大，都抵不過“現(xiàn)場確認(rèn)、挑選”這一絕對需求，肉眼可見的新鮮度，是優(yōu)于其他一切衡量指標(biāo)的。

誼品生鮮，這家由前永輝超市高管創(chuàng)立的企業(yè)，希望把縮小版的“菜市場”開在社區(qū)門口，提供具有距離便利的小號版菜市場。

創(chuàng)立至今，誼品雖然復(fù)制了菜市場菜品可挑選和散稱的售賣方式，但卻無法提供消費者“挑選”的空間和有效性，即菜市場在各個攤位售賣同質(zhì)化生鮮品類，自然形成的龐大數(shù)量的堆頭，帶給顧客優(yōu)中選優(yōu)的挑選體驗。

然而，生鮮同質(zhì)化售賣，屬于逆反商業(yè)的售賣。這一點是菜市場獨有的先天優(yōu)勢，卻無法成為社區(qū)生鮮零售企業(yè)核心競爭力。某種程度上，誼品對標(biāo)“菜市場”只能形似而神不似。

“形似”帶來的短期效應(yīng)是，誼品與綜合連鎖商超相比，商品價格具備一定競爭力，作為賽道明星企業(yè)，一度獲得騰訊、今日資本等多輪投資，其自身也演化出社區(qū)團(tuán)購、開放供應(yīng)鏈等多種業(yè)務(wù)。

變局，從2020年開始。對誼品生鮮而言，是冰火兩重天。

線下門店遭遇社區(qū)團(tuán)購“洗劫”，快速擴(kuò)張的弊端是供應(yīng)鏈被無限拉長，無法控制的經(jīng)營成本成為發(fā)展桎梏。在供銷兩端，誼品生鮮的“合伙人模式”隱患顯現(xiàn)，部分門店松散的人員管理，導(dǎo)致品牌口碑受挫；而后端的集中化應(yīng)鏈，如果沒有前端銷量做支撐，成本依然很高。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購誼品到家抵御不住巨頭酣戰(zhàn)，無法避免成為資本游戲的淘汰品。

敲定All in社區(qū)團(tuán)購不到半年，誼品生鮮遭遇了滑鐵盧。2021年3月下旬，誼品到家宣布南京業(yè)務(wù)暫停運營，此后其運營城市數(shù)直線下滑，至12月，據(jù)媒體報道，運營城市已經(jīng)從高峰期的25座縮減到僅剩福州、重慶、合肥3座城市。

一度爆火的社區(qū)團(tuán)購生鮮模式，在吸引了大量VC、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入后，行業(yè)競爭加劇，并購、出清加快，同時也呈現(xiàn)出混亂、無序競爭現(xiàn)象。2021年在監(jiān)管的收束下，行業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來在線下競爭市場，可能會呈現(xiàn)以社區(qū)團(tuán)購和社區(qū)生鮮店為主的線下社區(qū)模式，與以“到店消費 + 線上下單”為主的線上線下并重模式并存的格局。

為了在時代浪潮中找到自己的位置，誼品生鮮開始轉(zhuǎn)型求變，品牌年輕化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化改造、全渠道運營成為了本次業(yè)態(tài)升級的發(fā)力點。

門店端，新代店設(shè)有冷凍、冷藏、常溫三個溫區(qū)，果蔬、肉類、水產(chǎn)、快消等分區(qū)明確。全系商品采用電子價簽，使用AI稱（收銀一體），引入自助支付終端，由此提升門店經(jīng)營效率。

服務(wù)方面，誼品增設(shè)一對一講解、老人幫扶、生鮮加工等，以提升服務(wù)品質(zhì)。

即時到家服務(wù)方面，據(jù)媒體報道，誼品推出海鮮同城兩小時送達(dá)業(yè)務(wù)。基于所在城市30公里輻射半徑的門店或是經(jīng)營的批發(fā)市場檔口，作為海鮮同城配送的發(fā)貨點。

江建飛：要做社區(qū)老大，區(qū)域第一

近年來，社區(qū)生鮮新模式眾多，社區(qū)團(tuán)購/社區(qū)電商、前置倉、社區(qū)生鮮店等，結(jié)合線上線下、到家到店的不同打法蜂擁而至。

在生鮮行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場白熱化爭奪階段后，作為首批開拓社區(qū)生鮮賽道的企業(yè)之一，8年長跑中，誼品生鮮的先發(fā)優(yōu)勢被不斷削弱，對于社區(qū)生鮮未來發(fā)展，2021年底，江建飛在中國生鮮零售大會上表達(dá)了他的看法。

關(guān)于生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，江建飛認(rèn)為，是定義自己產(chǎn)品真實的標(biāo)準(zhǔn)，而非簡單地弄個工廠、做個包裝，“要真正的把生鮮標(biāo)準(zhǔn)搭建起來，不要簡單的在價格上，口感也非常重要。”

超市化的生鮮和菜市場的生鮮屬于兩套經(jīng)營邏輯，門店端貨架期的研究非常關(guān)鍵。在保證產(chǎn)品“鮮活”方面，江建飛認(rèn)為，對隔夜產(chǎn)品進(jìn)行簡單粗暴的銷毀管理是不可取的，“（因為）在批發(fā)市場我們接觸到的客戶非常多，有食堂的，也有一些加工廠的，這些東西對他們來說都是有價值的。”

如何才能穩(wěn)坐區(qū)域龍頭，成為老百姓鐘愛的“菜籃子”？誼品生鮮的落腳地仍是生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)化和數(shù)字化升級，而這必將是一場長線戰(zhàn)役，需要大量的資金投入。

社區(qū)生鮮賽道，合肥地區(qū)可謂“百家爭鳴”，不僅包括誼品生鮮和生鮮傳奇、永輝，自提店兔子鮮生，還有本地眾多的社區(qū)團(tuán)購平臺。

對于誼品生鮮來說，生鮮傳奇無疑是最為強(qiáng)勁的對手。

據(jù)生鮮傳奇董事長王衛(wèi)透露，2022年1-4月，生鮮傳奇銷售規(guī)模為4.8億，同比遞增28%，預(yù)計全年突破20億。截至今年3月底，生鮮傳奇已在合肥開設(shè)180家店，經(jīng)營面積達(dá)5萬㎡，服務(wù)600個居民小區(qū)。

在門店數(shù)量方面，誼品生鮮以200+家略多于生鮮傳奇。但在門店業(yè)態(tài)上，顯然不如生鮮傳奇豐富。

除了標(biāo)準(zhǔn)店以外，生鮮傳奇增加了更大面積的傳奇食集，以及更小面積的小鮮店。2021年6月，生鮮傳奇完成新輪融資，并迭代第7代店型，跑通小鮮加盟模式。通過新型業(yè)態(tài)組合，生鮮傳奇細(xì)化門店顆粒度，以滿足不同消費狀態(tài)，適應(yīng)不同商圈，并匹配相應(yīng)優(yōu)勢模式。

另外，在IPO進(jìn)程上，生鮮傳奇未來三年將會推動企業(yè)上市進(jìn)程，計劃新開門店500家，銷售規(guī)模達(dá)40億元。對于同樣獲得資本青睞的誼品生鮮來說，2021年下半年股權(quán)頻密變更，似乎也開啟了IPO進(jìn)程。

關(guān)于社區(qū)商業(yè)，江建飛有自己的理解，他認(rèn)為，“在社區(qū)不要分太多的高端、中端和低端，最后都會打通，你賣的這些東西，供應(yīng)也好，商品也好，會越來越流通，完全做到特色是很難的。”

但江建飛依然認(rèn)可菜市場模式下產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，在他看來，做門店要像菜市場那樣做，不僅如此，“要做社區(qū)老大，我們開店的，既然開了一家生鮮店，至少落在這個地方只能做第一，不能做第二。”

參考資料：

1.商業(yè)觀察家《誼品生鮮江建飛：社區(qū)沒有高中低端之分，數(shù)字化就是把賬算清楚》

2.誼品《誼品四代店 煥然一新正式上線！》