這個(gè)春天，露營(yíng)占據(jù)社交C位。“走啊，露營(yíng)去”成為城市年輕人新的浪漫。

不過(guò)，與過(guò)往只帶一張野餐墊的露營(yíng)不同，這次走紅的露營(yíng)還得在前面冠上“精致”二字。寬帳篷下，折疊桌椅齊全，烤箱、烤盤(pán)、鍋碗瓢盆都要齊全，更有人甚至已經(jīng)將置辦房車(chē)提上議程。

圍繞著精致露營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，相應(yīng)賺錢(qián)的生意也應(yīng)勢(shì)發(fā)展。不過(guò)，精致露營(yíng)雖熱，但這件事目前似乎還只是一二線城市的“小眾活動(dòng)”。

從總的露營(yíng)用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，74%的露營(yíng)愛(ài)好者來(lái)自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營(yíng)客源地前四，對(duì)露營(yíng)總游客量的貢獻(xiàn)超過(guò)三成。其中，精致露營(yíng)人口滲透率還不到1%。

精致露營(yíng)的下沉之旅短期內(nèi)還看不到成效。有從業(yè)者預(yù)測(cè)，精致露營(yíng)想要在四五線城市以及下沉市場(chǎng)發(fā)展，最早也是明年、后年才能實(shí)現(xiàn)的事情。

就如專(zhuān)家所言，需求端能否形成持續(xù)的人群滲透或下沉是這一市場(chǎng)能否持續(xù)火爆的關(guān)鍵。精致露營(yíng)若想成為一門(mén)好生意，得走出“北上廣”。

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精致露營(yíng)，“北上廣”的小眾游戲？

剛剛過(guò)去的這個(gè)五一，朋友圈里一半人居家隔離曬廚藝，非必要不出門(mén)；另一半則不是在露營(yíng)，就是在去露營(yíng)的路上。

后者們朋友圈的九宮格照片都極其相似：背景大多是依山傍水，藍(lán)天白云與綠油油的草地，看起來(lái)就很高檔的帳篷，燒烤架支在一邊，三五好友圍坐一圈舉臂碰杯……跟以往只需要一塊簡(jiǎn)陋的野餐墊不同，精致露營(yíng)要素齊全，滿足了小白人群的所有向往。

滿懷憧憬，北京的林一五一之前打開(kāi)了某OTA平臺(tái)，然而搜索結(jié)果顯示北京周邊的網(wǎng)紅露營(yíng)景點(diǎn)門(mén)票早都全部售罄。通過(guò)電話咨詢(xún)，一家露營(yíng)基地的老板告訴她，早在四月中旬，五一的營(yíng)地就已經(jīng)被預(yù)定完。此外，清明節(jié)甚至普通的周末，這些京郊的網(wǎng)紅露營(yíng)基地都是一“帳”難求。

與此前的滑雪產(chǎn)業(yè)一樣，精致露營(yíng)也成了一門(mén)火爆的生意。有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)。此外，預(yù)計(jì)2022年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。

“2021年，我們的營(yíng)地接待人次約為4萬(wàn)多，今年預(yù)計(jì)到營(yíng)地的人次同比至少翻倍，若疫情不反復(fù)，肯定也會(huì)翻倍，甚至2-3倍都有可能�！贝鬅峄囊昂匣锶藭r(shí)正南此前在接受媒體采訪時(shí)透露。

不過(guò)，精致露營(yíng)雖熱，但這件事目前似乎只是一二線城市的“小眾活動(dòng)”。從微博上發(fā)帖曬照的消費(fèi)者IP歸屬地來(lái)看，大多數(shù)都是北京、廣州、成都、武漢、西安等一二線城市的用戶(hù)。馬蜂窩發(fā)布《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》也顯示，74%的露營(yíng)愛(ài)好者來(lái)自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營(yíng)客源地前四，對(duì)露營(yíng)總游客量的貢獻(xiàn)超過(guò)三成。

一位露營(yíng)行業(yè)從業(yè)者則預(yù)測(cè)，如果說(shuō)2020年是“露營(yíng)元年”，而今年一二線城市迎來(lái)發(fā)展紅利，那露營(yíng)想要在四五線城市以及下沉市場(chǎng)發(fā)展，最早也是明年后年的事情。

可下沉市場(chǎng)想要發(fā)展露營(yíng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有想象的那么容易。此前有露營(yíng)創(chuàng)業(yè)者在接受采訪時(shí)就表示，他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需滿足：選址城市人口不能少于800萬(wàn)，當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)不能低于1萬(wàn)，距離市中心不能超過(guò)80公里，車(chē)程不能超過(guò)1小時(shí)，最好是秦嶺淮河以南且氣候溫和的地方。

需求端能否形成持續(xù)的人群滲透和下沉，是一個(gè)市場(chǎng)能否持續(xù)火爆的關(guān)鍵。若是始終無(wú)法下沉，不能走出“北上廣”，精致露營(yíng)就難以稱(chēng)其為一門(mén)“好生意”。

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  “有限”的下沉，“難做”的生意

對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，發(fā)展精致露營(yíng)生意確實(shí)面臨著多重阻礙。

精致露營(yíng)雖好，錢(qián)包卻需要承受相應(yīng)的壓力，這也使得一部分意向消費(fèi)者被勸退在大門(mén)外。一塊野餐墊、一頂普通的帳篷當(dāng)然配不上“精致露營(yíng)”的名號(hào)。寬帳篷下，折疊桌椅、烤箱、烤盤(pán)、鍋碗瓢盆都要齊全，更有甚至已經(jīng)將置辦房車(chē)提上議程。精致露營(yíng)消費(fèi)者追求的是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上接觸大自然的一種生活體驗(yàn)，裝備全套下來(lái)，價(jià)格大幾千元到上不封頂，有的一頂帳篷就要一兩萬(wàn)元。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)

一家專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的電商運(yùn)營(yíng)人員告訴鉛筆道，自家產(chǎn)品絕大多數(shù)都是發(fā)往北上廣深等大城市，“很少有小城市、小縣城的訂單�！�

有從業(yè)者透露，“目前精致露營(yíng)人口滲透率不到1%，整體就幾百萬(wàn)人體驗(yàn)過(guò)。”精致露營(yíng)這件事跟城市的發(fā)展階段有關(guān)系，也跟城市居民的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)。生在農(nóng)村的人會(huì)很奇怪，這些“城里人”竟然集體扎堆跑到野外，為了“親近自然”還得斥巨資。此外，露營(yíng)還包含一些基礎(chǔ)消費(fèi)，如營(yíng)地門(mén)票、交通費(fèi)、食材費(fèi)等，這還不包括其他額外潛在成本。

哪怕來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的一站式露營(yíng)也不便宜。以“大熱荒野”為例，目前在三亞、惠州、珠海、北京等10個(gè)城市布局有營(yíng)地，主要面向露營(yíng)小白愛(ài)好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的“拎包入住”體驗(yàn)套餐。品牌產(chǎn)品分為兩類(lèi)：除了只向客人提供場(chǎng)地、但不提供裝備的128元玩家營(yíng)位外，另一種是1598元的雙人帳篷過(guò)夜露營(yíng)，價(jià)格包含了入營(yíng)門(mén)票、歡迎茶點(diǎn)、晚餐、過(guò)夜帳篷和次日早餐。

在非一二線城市，從業(yè)者們的打法也大多如此。一家露營(yíng)品牌的主理人告訴鉛筆道，他們的規(guī)則是按人頭收費(fèi)，車(chē)停到停車(chē)場(chǎng)，聯(lián)系營(yíng)地管家，可以連人帶物運(yùn)到營(yíng)地，需要帳篷的，也要提前預(yù)約，有野奢營(yíng)區(qū)和自助營(yíng)區(qū)。自助營(yíng)區(qū)，可以租天幕，不能住宿，價(jià)位不等，整體下來(lái)人均不到1000元。

在他所在的五線城市，這絕對(duì)算得上是高端消費(fèi)，也因此客流并不算高，若不是趕上五一這陣“露營(yíng)風(fēng)”，他都體驗(yàn)不到營(yíng)地滿員的待遇。而且五一一過(guò)，營(yíng)地就被打回原形，營(yíng)位出租率不足30%。在下沉市場(chǎng)，野營(yíng)生意的“周末效應(yīng)”格外明顯，“有錢(qián)有閑”的消費(fèi)者還是少數(shù)。

露營(yíng)即便下沉，也只是“有限”的下沉。一位創(chuàng)投圈人士向鉛筆道分析，未來(lái)十年露營(yíng)在中國(guó)的滲透率都未必能突破10%。

對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，“營(yíng)地”也是一個(gè)問(wèn)題。一些跨界而來(lái)的從業(yè)者以為有塊空地、支幾個(gè)帳篷就行，但現(xiàn)實(shí)與之相差甚遠(yuǎn)。

我國(guó)營(yíng)地仍處于起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，真正適合做營(yíng)地的地方很少，許多公園禁止搭帳篷或露營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者，往往只能從景區(qū)或者酒店度假區(qū)的手里租用土地。在一二線城市中，露營(yíng)不僅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是提高生活質(zhì)量和區(qū)域幸福指數(shù)的方式，營(yíng)地資源會(huì)相對(duì)豐富。但在下沉市場(chǎng)，合格優(yōu)質(zhì)的營(yíng)地整體處于僧多粥少的局面，真正按照專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建造的營(yíng)地并不多。

在這種情況下，從業(yè)者還要面臨著同行的壓力，露營(yíng)的火爆也吸引了更多入局者。除了有民宿、餐飲的老板入局，旅游企業(yè)也借著資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)露營(yíng)地，房企、戶(hù)外設(shè)備企業(yè)也想跑來(lái)分一杯羹。

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 精致露營(yíng)會(huì)涼么？

從商業(yè)的角度看，露營(yíng)這門(mén)生意，也沒(méi)想的那么好做。

首先營(yíng)地的投入成本并不低，目前投資營(yíng)地的主要風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于行業(yè)門(mén)檻和持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。

有從業(yè)者透露，一個(gè)營(yíng)地投入都是在幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元量級(jí)。折舊費(fèi)也是露營(yíng)公司不得不考慮的開(kāi)支。固定營(yíng)地維護(hù)，蚊蟲(chóng)消殺，充氣床墊、棉布帳篷等設(shè)備容易受潮，需要定期更換，租金、人力成本這些屬于剛需投入，規(guī)模再小也要幾十萬(wàn)。

有媒體曾報(bào)道，“大熱荒野”營(yíng)地需要5到6個(gè)工作人員，光是運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本投入就超過(guò)50萬(wàn)，營(yíng)地帳篷、睡覺(jué)用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕，加起來(lái)大概50多萬(wàn)元，總投入過(guò)百萬(wàn)。

露營(yíng)基地是一個(gè)重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的生意，一些露營(yíng)基地也只保持了微利。據(jù)華西證券研報(bào)披露，2021年1月至10月，網(wǎng)紅露營(yíng)基地品牌“大熱荒野”營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元，凈利率僅為1%。

這是行業(yè)頭部項(xiàng)目在一二線城市取得的成績(jī)，若是下沉，恐怕還會(huì)再打折扣。實(shí)際上，目前很多露營(yíng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)都處于虧損階段。

目前露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍在早期階段，各個(gè)環(huán)節(jié)不完善，普通投資者面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很多，如何保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是一個(gè)大問(wèn)題。甚至有這種可能，露營(yíng)就像之前的民宿一樣，逐漸變涼。

這也是很多投資人的顧慮所在。資料顯示，有融資信息的露營(yíng)公司屈指可數(shù)。2021年11月，成立僅1年的“大熱荒野”披露了兩輪融資信息，兩次融資金額均為千萬(wàn)元級(jí)。今年3月，精致露營(yíng)品牌“嗨King”野奢營(yíng)地也獲得百萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，自2021年至今，只有4個(gè)露營(yíng)品牌獲得融資，且均處于早期階段。

“據(jù)我所知身邊沒(méi)有專(zhuān)門(mén)在cover這個(gè)方向的，就像投酒店的VC也沒(méi)有那么多一個(gè)道理，民宿也都沒(méi)有什么連鎖化的品牌。露營(yíng)這種更適合個(gè)人投資者�！贝饲坝邢嚓P(guān)投資者表示。

營(yíng)地難做，但并不代表露營(yíng)這件事就沒(méi)有機(jī)會(huì)。一位消費(fèi)行業(yè)的投資人對(duì)鉛筆道表示，相比之下自己更看好露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的其他項(xiàng)目，比如說(shuō)露營(yíng)裝備，是一個(gè)不錯(cuò)的入局方向。在露營(yíng)行業(yè)中，營(yíng)地生意被從業(yè)者看作是最難賺錢(qián)、難度最被低估，也是最內(nèi)卷的。相比之下，已經(jīng)賺到錢(qián)的則是那些裝備制造商。從一二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，資本對(duì)裝備賽道可謂青睞有加。從年初至今，戶(hù)外露營(yíng)裝備制造商牧高笛的漲幅達(dá)67.9%。

帳篷廠商可能是露營(yíng)行業(yè)里第一波吃到紅利的玩家。雖然帳篷屬于制造端利潤(rùn)并不高，凈利潤(rùn)可以在15%左右，可有些帳篷廠商年銷(xiāo)售額可以達(dá)到四五千萬(wàn)。再比如，一款售價(jià)300-500元的露營(yíng)推車(chē)，在淘寶一個(gè)月也可以賣(mài)到超萬(wàn)件。

于露營(yíng)行業(yè)而言，目前市場(chǎng)上非常缺少原創(chuàng)性品牌，露營(yíng)行業(yè)涉及到的細(xì)分品類(lèi)又多，所以現(xiàn)在入局做露營(yíng)裝備創(chuàng)業(yè)仍有機(jī)會(huì)，正是創(chuàng)立優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)機(jī)。

在露營(yíng)行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展模式，現(xiàn)在的很多項(xiàng)目也在拓展“露營(yíng)+”的模式，如“露營(yíng)咖啡廳”“露營(yíng)相親”“露營(yíng)劇本殺”等。

畢竟，消費(fèi)者更在乎的永遠(yuǎn)是那份期待露營(yíng)的心情，和那些一起去露營(yíng)的人。露營(yíng)項(xiàng)目要不斷探索出更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，那它的風(fēng)才會(huì)繼續(xù)吹下去，才有可能在更為廣闊的下沉市場(chǎng)發(fā)展得更為繁茂。

參考資料：

1.《「大熱荒野」合伙人：未來(lái)5-10年國(guó)內(nèi)露營(yíng)滲透率可達(dá)5%-10%》.明亮公司

2.《爆火的露營(yíng)：“錢(qián)景”兩極分化，有人年入千萬(wàn)，有人一路踩坑》.Tech星球

3.《動(dòng)輒“花十萬(wàn)塊”，誰(shuí)在掙露營(yíng)的錢(qián)？》.華爾街見(jiàn)聞