出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

商場倒閉新聞不絕于耳，頹勢原因在哪？

如果我們細心留意，不難發現這兩年一些大體量商場倒閉的新聞不絕于耳，在全國各大小城市時有發生。這種倒閉現象，往往會被商場本身所忽略的短板，比如陳舊過氣、租金過高、選址不當、體驗感差等大小原因所掩蓋。

圖：網上隨意搜索就有諸多倒閉信息

自糾掩蓋之下的認知結果是，人們總覺得商業體如果難以為繼，不是疫情原因和線上市場競爭的沖擊，就是因為自身原因沒有做好，而導致的失敗個案。因此，目前并不影響整個行業的未來期望值。

雖然說辯證來看，有開張就意味著倒閉的存在。但不可否認的一點，行業的主流聲響是：商業綜合體現在是越來越難做了，稍不留神就有可能出現人流慘淡的現象，甚至讓相關負責人都覺得匪夷所思：大周末的，本該來商場逛吃放松的人們都去哪了？

一方面我們不會忽略疫情的嚴管，給人們的出行帶來了一些限制。這是一個很好的應付商場營業不利的理由。但是，當我們看到春天的周末公園里，觀賞的游客和自助露營的爆滿，又不得不反思：疫情真的是商場人氣減弱的最大原因嗎？到底是疫情環境過于嚴峻，自身短板過于突出，還是我們的消費者不知不覺已經發生了改變？

再進一步說，疫情已經趨于常態化，偶爾的爆發，拉起出行警戒線，的確會讓人們有所留步，選擇宅家減少戶外活動。但是，我們如果僅僅從疫情對人的出行需求的限制角度，去分析消費者的整體變化特質，顯然是不夠的。

換句話說，疫情帶來人的出行困難，早已不是消費者不愿意去到商業體的主要原因。而是，疫情的催化和信息終端的成熟，這兩大當下背景，帶給消費者的生活方式重構。

兩大背景下，消費者的周末生活方式正加速重構

從剛需產品來說，我們都有一個相同的認知：人們隨時可以通過各類早已普及的智能終端進行以個人、家庭、集體組織為單位的采購。從快遞郵寄到同城送、次日達、即時達，都是具備占據主流趨勢的剛需零售產品消費方式。這也造就了十多年來，線上市場持續不斷上演的慘烈爭奪戰。

另一方面，我們可以看到的是，線下商場的反應速度雖慢，但最終在疫情這只巨獸的倒逼下，也是或主動、或被動跟進線上了。只是，頗有點做大、做醒目還是做成低調隱藏款的糾結與矛盾。特別是，如果做大，拼命為線上商城造勢，不僅要燒錢引流，而且還面臨把消費者攔截在商場云端，不愿抵達線下場域的尷尬，那么線下銷售，特別是餐飲和親子板塊怎么拉動？當然，如果做成低調版，只是提供了一個滿足顧客便捷需求的基礎配套而已，又會面臨新的問題：高額線上運營成本沒有省下多少來，又難以拉升實際銷售。

如果以上是很多商場一個待解的、待作出是否重倉線上的二選一問題，那么，以下還有一個更棘手的問題，在未來會隱隱發作，給商場帶來很長一段時間的陣痛。

我們都知道現代商場把體驗式消費作為場域經營的重點來打造。這種體驗式，在體量打造和空間設計上表現明顯，目的是為了滿足消費者對于美好生活方式的體驗需求，從而吸引消費者來到這個除家和工作場所之外的，集新奇滿足、美好生活體驗、便捷購物、吃喝消遣、親子社交等為一體的高效消遣場域。大多數商場都抱著這樣的自信：要打造成周邊消費者周末休閑放松的“首選空間”。

如果把這個愿景放到20年前，或者放到70年代的日本，無可厚非。那么，現在到底發生了什么變化，讓我們不能單單從經濟發展維度來與日本繁盛時期的商場數量直接對標？

答案是，消費者變了。日本經濟發展鼎盛時代和商業繁盛時期的消費者，正如我們20年前的消費者，那時候的智能終端完全沒有現在這般強烈的滲透。說夸張點，如果把手機作為人類“第二腦”裝在手掌心里，隨時可以滿足身心需要，人們巴不得它直接裝進我們的身體。這說明了什么呢？人們的身心消遣方式，已經發生了極大的變化。

目前，普遍的現象是，信息終端設備會給我們推送適合組團、帶家人朋友玩樂的豐富場景選項，甚至包括——如何宅家玩轉周末，例如和劉畊宏健身跳操、與朋友約手游、與家人一起烹飪等等。在周末線下體驗面前，商場周圍充斥著各種“新玩法”，越來越縮小為一個周末生活體驗的子選項。周末采摘場、周末戶外運動場、周末露營場、周末親子活動場、周末網紅打卡場......諸如此類，無論是煞費苦心搶占流量的線上娛樂還是通過云端宣傳的線下周末場景，哪個不是搶食商場周末流量的“狼”？

與其忍受陣痛，不如革新打造“多元豐富”場

更嚴峻的事實是，周末消遣“首選空間”的地位，不僅面臨這些狼群的挑戰，更面臨著保持著千篇一律風格，以及靈活機動性難以發揮的自身短板的挑戰，似乎目前突圍的焦點都集中在了“提高體驗度以吸引人流”。只是從行動表現上來看，大多又是那么力不從心，能夠破釜沉舟、大刀闊斧者少之又少，似乎大多不太愿意付代價以求革新，即使常常面臨陣痛。

在更長的陣痛拖延期過后，最終還是要面對這一代消費者已經悄然改變的事實。信息化時代，帶來了更加豐富多元周末消遣方式，也帶來了體驗需求更挑剔的消費者。“去商場行周末”逐漸成為“備選”，而非“首選”。

未來商場的競爭會更加激烈，十者勝出有一，“豐富多元”的用心經營場可勝出，機動性差的被動經營場易淘汰。這種淘汰制局面的常態化在未來會更加凸顯，“優者勝劣者汰”的形勢在商場領域表現會更加突出，不妨以現在的商超局面為“鏡”。

結語

眾所周知，市場的發展有自身的調整期，市場的調節具有“自發性”、“盲目性”和“滯后性”的特點，這些同樣適用于作為市場一大參與者的商場。我們唯愿商場在市場經濟的洪流中站立得穩，多一些警醒，早一些準備，少一些跌宕。