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撰文/方湖

在年前的《寫(xiě)給購(gòu)物中心招商人的一封信》下，有很多點(diǎn)評(píng)“招商是萬(wàn)惡之源”。其實(shí)，對(duì)于我們行業(yè)理解，萬(wàn)惡之源是空鋪。因?yàn)榭珍伈粌H是商場(chǎng)之殤，更是招商人之痛，尤其在疫情當(dāng)下不斷涌現(xiàn)的空鋪可能是勒死商場(chǎng)的最后一根稻草。今天就來(lái)探討一下空鋪。

01

空鋪為什么如此受重視？ 

第一層次：管理好空鋪就是管理生命線。

空鋪是有邊界的：過(guò)量空鋪可能會(huì)導(dǎo)致商場(chǎng)失去活力甚至倒閉。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分析，從空鋪率來(lái)判斷項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)狀況：

購(gòu)物中心空鋪率，一般控制在2%以內(nèi)，代表一定的合理性。

空鋪率超過(guò)10%，代表這個(gè)項(xiàng)目有一定經(jīng)營(yíng)壓力，處于亞健康狀態(tài)；

空鋪率超過(guò)20%，代表這個(gè)項(xiàng)目比較困難，處于不健康的病態(tài)；

空鋪率超過(guò)50%，代表這個(gè)項(xiàng)目走向衰退、甚至死亡。

第二層次：管控好空鋪就是管理收益。

租賃是購(gòu)物中心業(yè)務(wù)的基石，租賃背后關(guān)聯(lián)的是收入。空鋪會(huì)影響租金收入，換個(gè)角度也可以利用空鋪再招商提升商鋪收益。

減少空鋪，增加收入減少損失，管理空鋪就是管控收益。

第三層次：管理好空鋪就是服務(wù)好消費(fèi)。

良好的品牌組合，琳瑯滿目的商品，連續(xù)性逛游動(dòng)線。如果出現(xiàn)空鋪，就會(huì)影響逛游連續(xù)性和顧客體驗(yàn)感。

第四層次：管理好空鋪有機(jī)會(huì)提檔升級(jí)。主動(dòng)發(fā)力，合理規(guī)劃，優(yōu)化段落，提升級(jí)次，增加收益。

02

什么是空鋪？

空鋪概念：正常來(lái)說(shuō)，商業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的保值和增殖，通過(guò)最小化的空鋪和最大化租金追求物業(yè)的收益最大化。購(gòu)物中心商鋪通過(guò)租賃來(lái)獲取收入，在正常經(jīng)營(yíng)期間沒(méi)租賃出去的商鋪劃分為空鋪。

空鋪的特征要點(diǎn)：

商鋪該時(shí)間沒(méi)有租賃合同；

商鋪沒(méi)有品牌在經(jīng)營(yíng)，處于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停止?fàn)顟B(tài)；

商鋪沒(méi)有租賃收入。

空鋪背后的邏輯：

空鋪能判斷出商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平，代表團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力和招商水平。

空鋪能判斷出商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也能看出商場(chǎng)的興衰。

空鋪判斷行業(yè)整體走勢(shì)，也能看出消費(fèi)需要變化。

空鋪判斷品牌經(jīng)營(yíng)水平，也能看出品牌發(fā)展的可持續(xù)性。

對(duì)待空鋪態(tài)度：

有人說(shuō)空鋪是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的禍害，大多避之不及，皆說(shuō)空鋪是萬(wàn)惡之源。

市場(chǎng)部門(mén)說(shuō)周邊客群少、可支配收入低，而處于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商戶客流偏低和商家銷(xiāo)售上不來(lái)，所以出現(xiàn)空鋪。空鋪多了，活動(dòng)都不好做。

營(yíng)運(yùn)部門(mén)說(shuō)空鋪導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)氛圍不好，空鋪影響消費(fèi)體驗(yàn)和商場(chǎng)整體銷(xiāo)售。財(cái)務(wù)部門(mén)說(shuō)空鋪導(dǎo)致全口徑收入有損失，動(dòng)態(tài)空鋪損失是關(guān)鍵。招商部門(mén)說(shuō)因?yàn)樯虉?chǎng)整體銷(xiāo)售不好、商家租售比偏高，導(dǎo)致掉鋪，運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要提升商場(chǎng)客流和商家銷(xiāo)售問(wèn)題。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好與壞，關(guān)鍵看有沒(méi)有空鋪和空鋪多少？空鋪，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)、沒(méi)有氛圍、沒(méi)有收入，誰(shuí)見(jiàn)誰(shuí)發(fā)愁，故被稱(chēng)之為“萬(wàn)惡之源”。

03

為什么會(huì)出現(xiàn)空鋪？

1、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，顯性表現(xiàn)就是空鋪。

整體租售比超標(biāo)，客流和銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損。資管租金定位過(guò)高，導(dǎo)致租售比超過(guò)預(yù)警線。經(jīng)營(yíng)發(fā)生重大變化，導(dǎo)致客流和銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑。疫情反復(fù)導(dǎo)致客流和銷(xiāo)售嚴(yán)重下滑，甚至閉店。

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致出現(xiàn)空鋪。

冷熱區(qū)導(dǎo)致動(dòng)線不合理、客流分布不均，冷區(qū)商戶客流較少經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致關(guān)店；客流難以到達(dá)的端頭鋪、電梯遮擋鋪、遠(yuǎn)離主動(dòng)線冷區(qū)鋪，經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難，在客流下滑之下，持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力下降；

樓層或段落業(yè)態(tài)規(guī)劃混亂，沒(méi)有相應(yīng)客層定位和逛游邏輯，導(dǎo)致消費(fèi)客群無(wú)法聚集，無(wú)法可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

品牌落位隨意甚至混亂，沒(méi)有客層定位邏輯，客層不聚焦，客群不對(duì)應(yīng)，導(dǎo)致品牌組合不成立、不清晰，品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)難以提升。

3、品牌或商家自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，導(dǎo)致的異動(dòng)空鋪。

國(guó)家和行業(yè)政策導(dǎo)致關(guān)店，如教育雙減導(dǎo)致新東方和學(xué)而思大量關(guān)店；品牌內(nèi)部發(fā)生巨大變化導(dǎo)致關(guān)店的；代理商家因?yàn)槭跈?quán)問(wèn)題導(dǎo)致關(guān)店的；品牌或商家自身經(jīng)營(yíng)不善或管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致關(guān)店的。

4、商場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整，導(dǎo)致階段性的空鋪。

新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，根據(jù)消費(fèi)需求和實(shí)際經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，進(jìn)一步優(yōu)化段落和品牌組合；運(yùn)營(yíng)期項(xiàng)目，市場(chǎng)環(huán)境或周邊競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生重點(diǎn)調(diào)整，品牌組合需要優(yōu)化調(diào)整；為了進(jìn)一步獲取年輕客戶，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目?jī)?yōu)化品牌組合、提檔升級(jí)。一般主動(dòng)招調(diào)不再空鋪重點(diǎn)關(guān)注范圍之列。

04

為什么近三年商場(chǎng)空鋪越招越多？

1、宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長(zhǎng)。

消費(fèi)在萎縮，供應(yīng)在遞增；線上消費(fèi)崛起，線下消費(fèi)部分轉(zhuǎn)移到到線上；年輕人更青睞線上消費(fèi)的便利性和性價(jià)比。

2、商業(yè)行業(yè)進(jìn)入青銅時(shí)代。

商業(yè)市場(chǎng)供給加大，市場(chǎng)整體處于供大于求局面；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商場(chǎng)租售比下降，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)虧損。

3、疫情反復(fù)，加速供求市場(chǎng)不平衡。

疫情反復(fù)，最近三年處于非正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，現(xiàn)金流失血過(guò)多，導(dǎo)致關(guān)店止損。更多的品牌在疫情之下，停止拓展開(kāi)店，持觀望態(tài)度。很多商場(chǎng)和商家，均處于失血過(guò)多，供血不足的狀態(tài)。

4、市場(chǎng)邏輯遷移。

從甲方邏輯到乙方邏輯，市場(chǎng)化話語(yǔ)權(quán)正在遷移。但是很多開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，或者意識(shí)到了，但是配套政策不到位和行動(dòng)力不足。

05

空鋪如何解決？

有很多人的普遍看法是，招商團(tuán)隊(duì)去招商就可以解決空鋪了。說(shuō)具體一點(diǎn)就是，空鋪指標(biāo)責(zé)任到人，每日洽談進(jìn)度和數(shù)量，每周跟進(jìn)進(jìn)度，月底考核。完不成指標(biāo)處罰乃至誡勉談話，季度末位淘汰。這也許是大多商管公司空鋪招商管理吧。

1、招商是有邏輯支撐的。

購(gòu)物中心有基礎(chǔ)客流和基本的品牌組合；對(duì)標(biāo)品牌和關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有一定保證；品牌投資測(cè)算能夠通過(guò)：投資回報(bào)控制一定范圍(3年合同投資回收期18個(gè)月以內(nèi)，5年期合同投資回收期24個(gè)月以內(nèi)等)。

2、充分診斷項(xiàng)目，做強(qiáng)長(zhǎng)板優(yōu)于補(bǔ)齊短板。

充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，做強(qiáng)長(zhǎng)板是深挖地基、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的。木桶的均衡原理，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代有可能淪為平庸或平凡的不起眼，長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)才是決勝的利器。

充分市場(chǎng)調(diào)研和診斷，對(duì)項(xiàng)目做出二次定位方案與品牌落位；依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，制定出項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)思路和下一步操作步驟；充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)關(guān)聯(lián)品牌和對(duì)標(biāo)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、租金水平了如指掌，面對(duì)品牌和商家的咨詢和質(zhì)問(wèn)，做到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。

3、化被動(dòng)為主動(dòng)，審時(shí)度勢(shì)主動(dòng)出擊創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)弱小到無(wú)法去競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)。購(gòu)物中心也是如此。鎖住定位、聚焦長(zhǎng)板，強(qiáng)化某一個(gè)或二三個(gè)細(xì)分維度優(yōu)勢(shì)，不斷深挖地基、添磚加瓦，主動(dòng)出擊，跬步千里，也可能形成大的飛躍。

招商方式，可以有多樣。我大致分為三種：

（1）第一層：補(bǔ)鋪式招商，是基礎(chǔ)招商手段，保證基礎(chǔ)租金收入；

（2）第二層：提檔升級(jí)招商，除租金外，對(duì)招商品牌有一定級(jí)次、流量或創(chuàng)新度要求；

（3）第三層：主動(dòng)調(diào)整招商，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目整體競(jìng)爭(zhēng)力，做出的主動(dòng)式調(diào)整和落位，既保證收益更突出可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

不同商業(yè)，因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常態(tài)化的情況下，聚焦項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源和業(yè)態(tài)品類(lèi)，提前布局項(xiàng)目規(guī)劃和調(diào)整方案，化被動(dòng)為主動(dòng)，將被動(dòng)補(bǔ)鋪化為主動(dòng)調(diào)整，或許有更大話語(yǔ)權(quán)，塑造更好的結(jié)果。

4、招商創(chuàng)新、首店?duì)帄Z、高級(jí)別店落地，塑造項(xiàng)目亮點(diǎn)，為商業(yè)錦上添花。

因項(xiàng)目而異，通過(guò)差異化招商策略，深挖項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目亮點(diǎn)，提升整體經(jīng)營(yíng)。突出首店和高級(jí)別店策略，做到區(qū)域領(lǐng)先或行業(yè)領(lǐng)先，占領(lǐng)消費(fèi)心智制高點(diǎn)。

例如，景楓MALL招商策略，聚焦年輕化，引進(jìn)高化提級(jí)，引領(lǐng)百家湖商圈發(fā)展。

建鄴萬(wàn)達(dá)招商策略，引進(jìn)首進(jìn)大店，穩(wěn)固根基，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、孩子王、同慶樓等超級(jí)大店組合基礎(chǔ)上引進(jìn)潮玩X11旗艦店(1500平)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)FILA旗艦店(1500平)、樂(lè)和餐飲旗艦店(3500平)、指蔻悅見(jiàn)金陵旗艦店(3500平)。

5、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合和商業(yè)動(dòng)線，用熱業(yè)態(tài)和熱場(chǎng)景提升冷區(qū)客流。

不可避免，每個(gè)購(gòu)物中心幾乎都存在冷區(qū)。或高樓層，或地下樓層，或次動(dòng)線，或動(dòng)線端頭區(qū)域，由于客流動(dòng)線不清晰，客流到達(dá)率低，品牌掉鋪率也相對(duì)較高，成為商業(yè)經(jīng)營(yíng)之痛。

有不少項(xiàng)目，通過(guò)商業(yè)規(guī)劃調(diào)整，引進(jìn)客流帶動(dòng)性較大的熱業(yè)態(tài)熱品牌，打造網(wǎng)紅IP和熱門(mén)場(chǎng)景，將客流稀少的冷區(qū)包裝成年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。冷區(qū)設(shè)置拉動(dòng)客流的主力店，冷區(qū)設(shè)置主題街區(qū)，冷區(qū)做客流導(dǎo)引的熱場(chǎng)景等，都是大家屢試不爽的創(chuàng)新手法。

朝陽(yáng)大悅城，在高樓層(5-6F停車(chē)區(qū))冷區(qū)打造創(chuàng)意室內(nèi)主題街區(qū)--悅界，定義為商業(yè)、藝術(shù)與自然交融的街區(qū)，在場(chǎng)景布置上選用懷舊主題，充分演繹了歐美經(jīng)典時(shí)尚主題，可以滿足顧客的好奇心理，也同樣增加了購(gòu)物樂(lè)趣和商業(yè)的附加值。

6、前置的動(dòng)態(tài)管理，把握招商節(jié)奏，方能做到心中有數(shù)。

年度招商節(jié)奏管控，重點(diǎn)關(guān)注籌備期項(xiàng)目大招商和營(yíng)運(yùn)期項(xiàng)目大調(diào)整。

經(jīng)營(yíng)預(yù)警管理，做整體經(jīng)營(yíng)分析和品牌預(yù)警分析，提前3-6個(gè)月摸底品牌的異動(dòng)變化。常態(tài)化的業(yè)態(tài)招商，按照主次力店、餐飲、零售、體驗(yàn)業(yè)態(tài)品類(lèi)管控，按照品牌和代理商梳理區(qū)域化的合作方案。

7、打造共贏的合作生態(tài)，形成良好合作口碑。

建立多層次客戶體系包括關(guān)鍵客戶、戰(zhàn)略客戶、新客戶，形成多元化雙贏的合作生態(tài)。關(guān)鍵詞就是雙贏。單贏，就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有可持續(xù)性，無(wú)法維持良好的合作生態(tài)。

維護(hù)主力客戶關(guān)系(關(guān)鍵客戶和戰(zhàn)略客戶)，保持戰(zhàn)略合作的穩(wěn)定性；同時(shí)由保留開(kāi)放度，引進(jìn)新品牌和新鮮血液，保持創(chuàng)新度。

按照全國(guó)、區(qū)域和城市三個(gè)維度，以業(yè)態(tài)細(xì)分梳理品牌和代理商資源，提前儲(chǔ)備商業(yè)資源，構(gòu)建起有血有肉的品牌資源庫(kù)。

定期客戶關(guān)系維系與交流，按照年度舉辦品牌交流答謝會(huì)，保持與品牌的溝通密度，以及項(xiàng)目的調(diào)整與發(fā)展方向。

7、空鋪不只是招商部門(mén)的事，更需要內(nèi)部業(yè)務(wù)鏈的有力支撐。

商業(yè)規(guī)劃的二次定位和品牌落位，資管部門(mén)的適應(yīng)市場(chǎng)的租金策略，市場(chǎng)部門(mén)對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目定位關(guān)聯(lián)的宣傳推廣與活動(dòng)，一店一色的裝修審核，工程部門(mén)改造所需的工程及消防條件等等，空鋪招商是牽一發(fā)而動(dòng)全身的商業(yè)動(dòng)作，需要一系列內(nèi)部業(yè)務(wù)鏈的強(qiáng)力支持。

也有一些公司，沒(méi)有深入思考商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)邏輯，用考核這種簡(jiǎn)單粗放辦法，趕跑招商團(tuán)隊(duì)，逼退招商人員，這樣無(wú)益于空鋪招商和商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

寫(xiě)在最后

疫情之下，空鋪呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，各大購(gòu)物中心把消滅空鋪?zhàn)鳛楫?dāng)前最大目標(biāo)。結(jié)果呈現(xiàn)，是兩極分化。有的項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)中失去自我定位，在空鋪招商和經(jīng)營(yíng)發(fā)力上兩條腿都走不動(dòng)，導(dǎo)致項(xiàng)目陷于困境。有的項(xiàng)目找準(zhǔn)定位找到方向，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，化劣為優(yōu)，塑造全新的消費(fèi)亮點(diǎn)。