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「消失」的香飄飄奶茶

來源: 36氪-未來消費 董柴玲 2022-05-17 09:24

久不在人們視野中的香飄飄,終于“冒泡”了。

近日,香飄飄旗下蘭芳園,推出0糖氣泡水“咸檸七”,前有奈雪喜茶,后有農(nóng)夫山泉娃哈哈,在追風氣泡水這件事上,香飄飄是來的最晚的一個。

憑著一款暢銷10多年的沖泡奶茶,香飄飄喊出了那句“杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語。如今香飄飄,也開始“飄”不動了。

拓展新的瓶裝氣泡水產(chǎn)品線背后,近年來香飄飄為創(chuàng)新做了不少嘗試,進行沖泡和即飲兩大板塊的布局。但這仍然無法阻擋年輕人逐漸拋棄杯裝奶茶。香飄飄的業(yè)績已經(jīng)兩年持續(xù)下滑,同時開始面臨虧損。

香飄飄在2021年全年營收為34.66億元,比上一年減少了7.83%。全年凈利潤同比下滑37.9%至2.23億元,已經(jīng)低于上市前的水平。

香飄飄2017年在A股上市時,全年凈利潤為2.68億元,如今的香飄飄可以說“一夜回到解放前”。截至目前,香飄飄的股價跌至11.25元每股,相比歷史最高價37.85元每股,如今香飄飄的股價跌幅超7成。

在2022年初,原本靠著禮品裝撐起銷量的香飄飄,業(yè)績再度滑坡。2022年第一季度,香飄飄的營收為4.96億元,同比下滑28.3%,凈利潤虧損近6000萬元。

成也奶茶,敗也奶茶,香飄飄如今“飄”不動了,很大程度上來自于市場和消費者的變化。在香飄飄業(yè)績下滑急劇下滑的兩年間,正是新式茶飲發(fā)展如火如荼的兩年。

從資本市場接連獲得融資的新玩家們,一邊在線下大規(guī)模開店,一邊不斷對陳出新,一路橫掃油柑、黃皮等小眾新奇水果,不斷吸引年輕消費者的目光。

一直以來,對標門店現(xiàn)調(diào)的奶茶和水果茶,呈現(xiàn)更高的性價比,但實際上不斷收縮的渠道,以及越來越多的競品,正在加速擠壓香飄飄的生存空間。堅持著立足杯裝奶茶市場,用MECO、蘭芳園兩個新品牌補充牛乳茶、果汁茶等新品類,但始終難掩盈利能力弱的困境。

香飄飄,開始“冒泡”

不甘只賣奶茶的香飄飄,最近又有了新動作。香飄飄旗下的蘭芳園在5月份上新了一款0糖0脂的氣泡水,上線不到一周時間,咸檸七在天貓店鋪的月銷量超過1000。

這款氣泡水來自香飄飄旗下的高端品牌蘭芳園,定位中高端。一瓶氣泡水折后價為6.25元,價格略高于元氣森林。元氣森林推出的2022年新品,包括一款檸檬味蘇打氣泡水,線上單價約為6元。

在這個時間點推出氣泡水,進入0糖氣泡飲料賽道,香飄飄的動作顯然有些慢。此前元氣森林、農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭紛紛加入對0糖氣泡水市場的爭奪。連娃哈哈這類傳統(tǒng)飲料玩家,也推出了0糖氣泡水,通過營銷和代言為新品開拓市場。

從奶茶切入氣泡水,是香飄飄一次大膽嘗試。從2017年推出的新品牌蘭芳園,不僅是香飄飄切入中高端的入口,更是承載著在原先沖泡類產(chǎn)品以外,發(fā)展新的即飲類,豐富產(chǎn)品矩陣的重任。

借助老字號的影響力,香飄飄將蘭芳園的港式凍檸茶、絲襪奶茶、鴛鴦奶茶等推向市場。其中蘭芳園凍檸茶飲料,已經(jīng)被打造成一個爆款單品,天貓月銷量超過2萬。

以低糖為賣點,蘭芳園的港式凍檸茶更加契合消費者對健康的需求。在香飄飄為數(shù)不多的瓶裝飲料中,蘭芳園也曾推出0蔗糖的凍檸茶瓶裝飲料,不過從銷量表現(xiàn)來看,帶氣泡的咸檸七,顯然更受歡迎。

瞄準增長潛力更大的氣泡水市場,以探索品牌年輕化,這類做法在傳統(tǒng)飲料巨頭身上越來越常見。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne,以一款糖0脂0能量的生氣啵啵氣泡水,作為首發(fā),隨后相繼推出低糖碳酸茶飲料、三度半氣泡酒,可以說是緊盯每一個新風口。

不過跟風推新之后,銷量沒有激起太大的水花,也驗證了塑造新品牌要投入的,不只在于通過口味和包裝創(chuàng)新帶來的差異化,還有渠道能力。

過去依賴線下經(jīng)銷商,經(jīng)銷模式占到9成以上的營收比重,香飄飄的優(yōu)勢還是在于線下零售渠道,尤其是龐大的下沉市場。然而近兩年經(jīng)銷商不斷退出,難守線下優(yōu)勢的香飄飄,逐漸將一部分注意力放到了電商渠道的運營。同時也線上作為新品率先投放的渠道,完成消費者測試和初期推廣。

不過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,香飄飄的產(chǎn)品和銷售結(jié)構(gòu),并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。沖泡類產(chǎn)品仍然是貢獻收入的主要來源,占比達到8成以上。不少消費者對于香飄飄的認知,仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的沖泡奶茶,口感遠遠不及一杯網(wǎng)紅茶飲。

曾年銷10億杯

曾經(jīng)憑借響徹全國的廣告語“杯子連起來可繞地球3圈”,香飄飄牢牢占據(jù)杯裝奶茶市場的頭部,成為當時年輕人的心頭好。

自從奶茶文化從90年代盛行,港式奶茶和臺式珍珠奶茶在各地的飲品店火了起來。相比是否用鮮奶、成分是否健康,大眾更在意香甜的口味,和現(xiàn)制、快速出品的高效。早期為了壓低成本,添加了奶精、香精的奶茶生產(chǎn)門檻普遍較低,是門高毛利的生意。

香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪,從另一個角度琢磨奶茶店的生意,希望將奶茶做成快消品,并且打造成品牌。香飄飄瞄準了當時空白且細分的市場,即杯裝奶茶,在2005年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶,用椰果取代珍珠,比線下奶茶店性價比更高。

為了把固體沖泡奶茶推向市場,香飄飄此后連接打造了經(jīng)典的椰果系列,以及紅豆、芒果布丁等美味系列等十多種口味。請當紅明星代言,冠名一系列綜藝節(jié)目和影視劇,香飄飄在緊鑼密鼓的營銷中,換來業(yè)績年年攀升。香飄飄也打造了那句鮮明的廣告語,伴隨著銷售規(guī)模提升,從“一年賣出3億多杯”,到“一年賣出10億多杯,杯子連起來可繞地球3圈”。

開創(chuàng)杯裝奶茶、擁有洗腦的廣告語,香飄飄借助分布廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),巔峰時期曾達到近1500家經(jīng)銷商,覆蓋全國市場,將渠道不斷下沉。在杯裝奶茶市場,香飄飄連續(xù)10年占據(jù)行業(yè)第一,約占60%的市場份額,將優(yōu)樂美、香約等品牌遠遠甩在身后。

為了避免產(chǎn)品單一化,香飄飄在沖泡奶茶之外,也嘗試拓展即飲類產(chǎn)品。2017年,香飄飄推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園,以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶,進入液體奶茶市場,并走向中高端定位。接著在2018年推出了果汁茶,對標現(xiàn)調(diào)水果茶,賣點是0脂肪、0 添加色素。

相比不到6元一杯的香飄飄,蜜谷的單價可以賣到8-10元,蘭芳園可以賣到10-12元。這兩個新品牌都幫助香飄飄提高了客單價。

然而香飄飄業(yè)績的高速增長,并沒有維持太久。2019年,香飄飄的營收接近40億元,同比增長22.36%,隨后從2020年開始,業(yè)績持續(xù)縮水,2020年營收下滑至37.61億元,到2021年繼續(xù)降至34.66億元。毛利率方面,香飄飄曾連續(xù)多年維持在40%以上,但在2021年下降至33.6%。

其中香飄飄一直以來重視的,由MECO和蘭芳園組成的高端產(chǎn)品組,下滑更為明顯。毛利率由過去的30%以上,一路下滑至2021年的16.69%。而沖泡類產(chǎn)品下降更為劇烈,較上一年下滑9.49%,目前毛利率不足4成。

全線產(chǎn)品的銷量受到?jīng)_擊,香飄飄已經(jīng)越來越賣不動了,更難和一眾線下奶茶店搶生意。

敗給新茶飲

將一杯現(xiàn)制奶茶做成沖泡奶茶,起家較早的香飄飄可以說搶占了奶茶消費的紅利。把原本定位于休閑餐飲的奶茶做成快消品,通過大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)降低成本,一杯高甜的香飄飄,在花式廣告營銷的沖擊下變得更“香”。然而隨著新式茶飲崛起,屬于香飄飄的上一個時代也開始走向末尾。

傳統(tǒng)奶茶通常采用奶粉、植脂末(又稱奶精)、茶粉等勾兌而成,滿足了基本的甜味,但在新鮮度和品質(zhì)上有所犧牲。隨著消費升級,新茶飲品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速迭代,使用鮮奶、新鮮水果、奶油等作為原料,在產(chǎn)品組合更加豐富,以健康和天然為賣點,正在淘汰傳統(tǒng)奶茶。

早期一批高性價比的連鎖茶飲品牌,以及眾多固體沖泡奶茶品牌,也漸漸被一些注重健康和天然等理念的消費者拋棄。

面對新茶飲的進擊,香飄飄針對性地推出新品類。為了擺脫不健康的標簽,瞄準高端奶茶的消費需求,香飄飄在披露的歷年業(yè)績報告中,顯示對植脂末的采購規(guī)模正在逐漸下降。

對于開創(chuàng)的液體奶茶和果汁茶品類,香飄飄以蘭芳園推出低糖奶茶,同時對標現(xiàn)調(diào)水果茶推出蜜谷果汁茶,緊跟零添加的理念。在價格上,做到相當于新式茶飲的一半。

察覺到消費者偏好改變和市場的變化,香飄飄在產(chǎn)能上,將重心放到了液體奶茶和果汁茶等新品類的生產(chǎn)上,并壓縮固體奶茶生產(chǎn)線,對沖泡奶茶進行升級。對于沖泡奶茶,香飄飄向泛沖泡領(lǐng)域延伸,上新多種口味的奶茶自熱火鍋,但從消費熱度來看,這些產(chǎn)品顯然有些“雞肋”。

喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌,不僅比香飄飄更快速地拓展品類,也更擅長玩轉(zhuǎn)社交媒體和流量。對于多年來堅守在線下貨架,電商業(yè)務(wù)貢獻的收入僅占8.2%的比重,香飄飄對于線上渠道的經(jīng)營仍然存在短板。

在銷售渠道上嘗試轉(zhuǎn)型的香飄飄,也面臨越來越多經(jīng)銷商退出的現(xiàn)實。從曾經(jīng)多達約1500家經(jīng)銷商,減少到目前的1162家。

新式茶飲品牌的想象力,不斷呈現(xiàn)在打造新的消費場景和數(shù)字化體驗上。擁有品牌力的新玩家們,也紛紛推出自己的零售產(chǎn)品,包含果汁茶、氣泡水、袋泡茶等,在這個需要速度和創(chuàng)意的賽道上,香飄飄正在逐漸失去競爭力。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪-未來消費授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪-未來消費所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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