近日，明星火鍋品牌“賢合莊”和演員陳赫被輿論推上風口浪尖，除了多位賢合莊加盟商趕赴品牌總部高喊“陳赫還我血汗錢！”的集體維權事件外，5月16日，陳赫持股公司退股福建賢合莊的新聞再度引發了行業對明星餐飲店的探討與關注。

陳赫火鍋店“塌頂”背后，夾雜著明星的“煙火氣”與瘋狂加盟擴張的盲目性。

賢合莊改名、陳赫提前退場的行為無異于向外界宣告“翻篇”，以求撇清關系、最大程度止損，但品牌閉店、遭維權、食安問題頻發后留下的一地雞毛又該由誰買單呢？

01

為何扎堆火鍋？

古語有“學而優則仕”，創投圈今有“創而優則投”，娛樂圈則有“人傻錢多”。娛樂圈從來不缺有錢人，但自帶商業頭腦，能在投資領域闖出一片天的卻屈指可數。

最近幾年，干副業這件事從普通打工人一路“卷”到了明星網紅。據第三方數據機構睿意德統計，明星們搞副業選擇做餐飲美食行業的比例高達60%。

據「零售商業財經」不完全統計，單以火鍋品牌為例，就包括了Anglebaby的“斗鎏”火鍋店；陳赫、葉一茜、朱楨合開的“賢合莊鹵味火鍋”，薛之謙的“上上謙”火鍋，任泉、黃曉明、李冰冰、黃渤、何炅、井柏然六人合開的“熱辣壹號”麻辣火鍋，杜海濤、吳昕合開的“辣斗辣”火鍋店、鄧倫的“火社”火鍋店，黃磊、孟非聯合開辦的“黃粱一孟”火鍋店，沙溢的“辣叁號”火鍋店，鄧家佳的“Hi辣火鍋”，以及鄭愷的“火鳳祥”火鍋店等。

雖然明星火鍋店持續退潮，但各路明星親自下場為品牌賣力吆喝的畫面似乎還歷歷在目。在副業選擇上，他們為何將目光瞄準了火鍋賽道呢？

表面上，火鍋市場水大魚大且準入門檻低、毛利率高；實際上，在“明星光環+社交屬性”催化下，明星火鍋店形成的光暈效應足夠碾壓不知名的中小品牌。

在中式餐飲市場，火鍋一直占據著絕對的領先地位。火鍋作為易標準化、高自由度、顧客黏性強、具有社交功能的飲食，解決了餐飲行業標準化的痛點，而且成功俘獲了消費者們的味蕾，分得了餐飲市場一塊大蛋糕。

2020年，我國火鍋市場規模近6000億元，門店近60萬家。《2022中國火鍋行業大數據報告》及NCBD（餐寶典）相關數據顯示，即使受到疫情影響，我國火鍋市場的總收入依然不斷上升，2021年已達5218億元，相比2020年增長了19.13%；2022年我國火鍋市場規模將突破1萬億元，到2025年預計將接近1.3萬億元。

巨大的市場潛力及良好的發展前景，吸引著現有投資者加快擴大規模，外來投資者進入市場。

最重要的一點是，火鍋因經營模式相對簡單、投入成本低、行業技術要求低、可復制性強的特性極大降低了準入門檻，讓自帶流量的各路明星有了入局可能性。

圖 / 中國飯店協會 華經產業研究院整理

另一方面，與小吃快餐、正餐以及團餐等品類相比，火鍋的毛利率與凈利率相對較高。2019年，火鍋行業毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%。天下熙熙皆為利來，火鍋業的暴利勢必令很多明星趨之若鶩。

大部分火鍋品牌要靠日積月累的產品、服務口碑和多元化營銷手段才能在競爭激烈的市場中逐漸成名，但明星自帶光環和流量，承接了流量當道、飯圈橫行的時代“紅利”，因此，明星火鍋店多半開業即巔峰，成了明星社交集散地和滋養飯圈文化的線下空間。

如果說海底撈贏在服務水平與品牌力，那么一家自帶“明星光環”的火鍋店，用相似的食材、不難吃的口味就能輕松俘獲粉絲的心。

02

明星算盤打得溜

不如MCN套路深

暗流涌動的火鍋江湖，真正的操盤手，只露出了冰山一角。

明星火鍋店之所以能大行其道，歸根結底在于譚鴨血這一“樣本”足夠吸引人，而跑通“明星效應+組合營銷+成熟餐飲公司”操盤模式的“至膳餐飲”便順勢成為了明星餐飲店的頭牌MCN機構。

成立于2011年的四川至膳品牌管理有限公司，最擅長做的是請明星前臺“唱戲”，自己把控后臺供應鏈及管理運營，通過快速建立加盟流程，以此實現明星品牌溢價最大化。

據悉，除了陳赫的賢合莊外，黃曉明的燒江南烤肉店、關曉彤的天然呆奶茶店、孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤等，都由至膳餐飲負責運營。此外，至膳還參股了蕭敬騰的“傅面面大碗面”品牌背后的成都至佰餐飲管理有限公司。

火鍋、燒烤、奶茶，這些餐飲品類都具有相似的屬性：進入門檻較低、標準化程度高、能批量復制、能快速開放加盟。某種程度上，明星扎堆開火鍋店的背后，離不開至膳對各大餐飲品類商業變現能力的考量。

沖著賺錢去的至膳，它無法“盡善”的原因在于，它做得是一門賣店的生意。而在前臺IP賦能有限、后臺運營不力的情況下，“賣店”的合理性便不復存在。

本質上，明星餐飲做的就是名人光暈效應下的粉絲經濟，為明星的一切買單讓不少粉絲不顧產品品質及服務水平本身“無腦捧場”，這樣的行為不僅擾亂了市場秩序，也給明星餐飲留足了“挾粉絲以令加盟商”的利潤空間。

至于為明星名氣買單、為背后所謂的資源掏錢的一眾加盟商們，自然而然成為這場狂歡中被收割的韭菜。

事實上，2021年11月鄭愷的火鳳祥火鍋店被曝投資人拉橫幅維權事件早已為“賢合莊暴雷”埋下伏筆——明星餐飲模式存在根本問題。

圖源 / 餐寶典

「餐寶典」相關報道稱，賢合莊加盟商認為該品牌存在產品迭代差、宣傳推廣少和開店加盟過密問題。發展到現在的結果就是，“（賢合莊）至少有（百分之）六七十的加盟商都是不賺錢的”，“全國50%以上的加盟商都在想辦法自救”。

據悉，加盟一家賢合莊，需要繳納48萬元加盟費、5萬元保證金等，除此之外，還要繳納月營業額2%的管理費。而加盟商在交完加盟費后，使用品牌的年限只有3年，到期后加盟商還要以每年2萬元的價格續約。

此外，加盟商還需配合賢合莊“花式收費”條款，具體包括桌椅板凳20萬，鍋底食材20萬，一個陳赫雕像7500元，運費1500元等。

按照其去年800家加盟店數量計算，僅僅加盟費一項，賢合莊品牌方的收入就超過3.8億元，而至膳以占比51%的股份，加盟費的分成收入就達到1.9億。

那些看重明星流量開店的加盟商們，殊不知恰恰掉入了明星餐飲靠賣店圈錢的套路中。他們多半忽略了至膳的餐飲運營能力，反而被“造品”能力蒙了心。

搭臺唱戲請名角，娛樂圈能捧紅多少個明星，或許至膳就能造出多少個品牌。畢竟，鐵打的至膳，流水的明星。

03

食以安為先

民以食為天，食以安為先。

在餐飲這條容量巨大的賽道上，從不缺乏新創業品牌與投資熱潮。開一家店容易，難的是持續經營和擴張，資本的入局使得創業者不再淡定，多重裹挾之下一味追求速度和效益。

在打鐵不硬的基礎上，明星餐飲品牌一旦被別有用心的機構、資本推著狂奔，在核心問題面前就容易踩線、越線，這也就是食安問題頻現加盟店的原因之一。

今年4月，南昌某“賢合莊”門店被曝存在食品衛生和食品安全隱患等問題，杭州某“賢合莊”門店則發生天花板板材脫落造成顧客受傷事件。

圖 / 陳赫向被砸傷的顧客道歉，該條微博現已刪除

除此之外，薛之謙“上上謙”火鍋店曾在2021年兩次被監管部門查出衛生問題，檢測出大腸群菌，同年9月該主體公司注銷，薛之謙退股。

杜海濤、吳昕合開的“辣斗辣”合肥店被責令停業，該店因“蒼蠅飛舞，泔水聚集地”屢屢被消費者投訴。包貝爾“辣莊火鍋”也曾因食品安全被輿論推到風口浪尖之上。

屢見報端的食品安全問題，是明星餐飲品牌難以續航的表象，但歸根到底還是模式“地基”不牢。

不少明星涉足餐飲行業只為掙快錢，以“不出大事”為基本安全底線，缺乏對品牌聲譽的維護。

原本需要5-10年的門店數量，在資本助推下，5-10個月就能完成，而短期內大量門店的開設，店長、食品安全專員能力水平不一，且做不到同責考核，又沒有第三方審核、日常巡查等機制做支撐，在經營績效考核面前，門店日常監管逐漸失控。

被資本選中、被MCN機構孵化的明星餐飲品牌只是空有其表，粉絲經濟和餐飲經濟合流的創富神話正在被加速證偽。于是，我們看到了一場“起高樓、宴賓客、樓塌了”的明星餐飲品牌大戲。

正如專業人士分析的那樣，只有將食品標準化做到極致，才能打造出獨特而有效的品牌企業。這些品牌從餐廳的店面設計到菜品提供，從上游供應鏈企業到中游的中央廚房，再到運輸至下游門店，均可實現標準化。

其中，食品安全是餐飲業高質量發展的基礎，更是一條絕對不可試探、逾越的紅線。在疫情防控常態化的當下，強調品牌、突出品質、彰顯特色的餐飲企業，其影響力將進一步擴大；而注重營銷不在意品質，“撈一把就走”的投機行為必將被市場淘汰。

明星餐飲店，看似多贏的生意實則坑慘了消費者、加盟商。而明星想要盈利，除了充當MCN“提線木偶”的角色外，還無形中肩負著負面報道“背鍋俠”的職責。陳赫退出“賢合莊”背后，或許是錢賺到位了，也該為形象止止損了。

*參考資料：

1.餐企老板內參《賢合莊加盟商維權起沖突：明星餐飲的紅與綠》

2.零售商業財經《零售餐飲行業強監管時代來臨！》

3.餐寶典《賢合莊加盟商集體維權》