香飄飄最新一季報(bào)的難看有意料之中，也有意料之外。

意料之中是香飄飄再一次迎來(lái)一個(gè)虧損季，今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入為4.96億元，同比下降28.28%。

意料之外是香飄飄一季度凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)分別虧損0.60億元、0.74億元，同比降幅高達(dá)2105.78%。基本每股收益為-0.14元，同比降1500%。

香飄飄股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

也就是說(shuō)，大家預(yù)料到了差，卻沒(méi)想到如此之差。

香飄飄的虧損并非突如其來(lái)。2020年，香飄飄就出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和扣非凈利潤(rùn)的小幅同比滑坡。到2021年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)紛紛大幅下降，滑坡變成了塌方，終于又在2022年一季度演變成了泥石流。

和很多陷于虧損的公司一樣，香飄飄將原因歸咎為疫情。

其季報(bào)中指出，業(yè)績(jī)的問(wèn)題主要是由于各地推出了“就地過(guò)年”的政策，導(dǎo)致公司沖泡類產(chǎn)品的節(jié)日消費(fèi)受到較大程度的抑制，以及另一個(gè)常見(jiàn)的原因——原材料價(jià)格上漲。

真的全都是疫情的原因嗎？恐怕不盡然。香飄飄之所以不香了，最終還是因?yàn)樾袠I(yè)的風(fēng)向早就變了。

01 

風(fēng)向一變，香被吹散

新茶飲線下門店模式興起，讓香飄飄等一眾沖泡奶茶陷入尷尬。

21世紀(jì)之初，奶茶開(kāi)始從中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港傳入內(nèi)地，市場(chǎng)進(jìn)入培育期。

那個(gè)時(shí)候，街邊的奶茶店數(shù)量還少，口感和價(jià)格也不理想。香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，以便于攜帶、價(jià)格便宜的沖泡奶茶打入市場(chǎng)，再加上高投入覆蓋各大電視臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸，迅速受到了市場(chǎng)的普遍好評(píng)。

奶茶最早由港臺(tái)地區(qū)引入中國(guó)大陸市場(chǎng)

在電視為王的時(shí)代，這樣的營(yíng)銷是卓有成效的。從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷量?jī)H用3年就從3億多杯增至10億多杯。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“奶茶第一股”。

但是，飄起來(lái)的香飄飄剛開(kāi)始把優(yōu)樂(lè)美、相約等一眾對(duì)手按在地上摩擦?xí)r，茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)悄然生變。

2015年之后，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲逐步崛起，掀起奶茶消費(fèi)新風(fēng)潮。全球權(quán)威增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%，預(yù)計(jì)到2025年，將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。

“新茶飲勢(shì)力”的迅速崛起，更多的是依靠線下門店，走了一條完全不同于香飄飄這樣“奶茶老字號(hào)”的道路。

以“茶飲新勢(shì)力”的三巨頭為例。雖然在2021年持續(xù)受到疫情影響，喜茶僅僅新增100多家門店，較2020年304家門店增速放緩，但全球門店數(shù)量仍達(dá)800多家。

奈雪的茶也一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，門店數(shù)量保持高速增長(zhǎng)。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開(kāi)出817家門店，其中371家為PRO店型。相較于2020年的491家門店，2021年奈雪的茶新增門店數(shù)326家。

蜜雪冰城更是行業(yè)里的“開(kāi)店狂魔”。2018年5000+、2019年7000+，2020年已成為國(guó)內(nèi)首家突破萬(wàn)店的茶飲品牌。目前蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近2萬(wàn)家。筆者所在的城市中，僅僅兩條街道不足1000米的距離，居然開(kāi)了三家蜜雪冰城門店，這種情況在很多城市都有。

蜜雪冰城門店全國(guó)各地隨處可見(jiàn)

除此之外，由于行業(yè)門檻較低，線下茶飲門店如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。

新茶飲線下門店模式興起，讓香飄飄等一眾沖泡奶茶陷入尷尬。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014至2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶（沖泡奶茶）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。

風(fēng)向轉(zhuǎn)了，要變天時(shí)誰(shuí)都無(wú)法幸免。香飄飄在2021年沖泡類茶飲銷量12.88億杯，同比下降5.85%，約8000萬(wàn)杯。按照香飄飄的算法，至少少繞了地球四分之一圈。

02 

風(fēng)向?yàn)槭裁磿?huì)變？

外賣的繁榮，給線下門店補(bǔ)足了最后一塊便利性短板。 

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，香飄飄的定位是要用工業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)讓消費(fèi)者喝到如現(xiàn)調(diào)飲料同樣口感的產(chǎn)品。

理想很豐滿，但是工業(yè)化生產(chǎn)是規(guī)模生產(chǎn)，初始成本巨大，注定了在產(chǎn)品種類預(yù)設(shè)上，不可能像線下門店一樣“船小好調(diào)頭”。

隨意進(jìn)入一個(gè)喜茶或者奈雪的茶的店鋪，產(chǎn)品能多到百種左右。即便是店鋪面積較小的蜜雪冰城，也會(huì)有40種左右的產(chǎn)品可供選擇。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。而打開(kāi)香飄飄官網(wǎng)，沖泡奶茶系統(tǒng)產(chǎn)品口味不足20種。

另外沖泡茶飲的成本優(yōu)勢(shì)也在消失。工業(yè)化的生產(chǎn)除了保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定之外，更重要的是可以降低成本。所以香飄飄的單品售價(jià)基本都在10元以下。

茶飲新勢(shì)力中，喜茶、奈雪的茶平均單價(jià)在25元左右，主打高端；一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等中端茶飲平均單價(jià)在10-20元；蜜雪冰城為代表的低端茶飲平均售價(jià)，已經(jīng)可以低到10元左右。

CoCo是中低端價(jià)位奶茶代表品牌

乍一看去，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)好像還在。但是這樣的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)升級(jí)、奶茶行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)面前并不充分。

更重要的是，工業(yè)化產(chǎn)品會(huì)給人價(jià)廉質(zhì)低的刻板印象。在線下門店越來(lái)越多選用真奶、真茶進(jìn)行可視化生產(chǎn)，并帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，縱觀香飄飄的配料表，還在用“葡萄糖漿、精煉植物油、酪蛋白酸鈉、食用香精香料”等等名詞時(shí)刻提醒消費(fèi)者，“我就是添加劑兌水”。

第三，沖泡奶茶相比線下門店的便利優(yōu)勢(shì)也沒(méi)了。如果說(shuō)目前各大線下茶飲勢(shì)力的門店數(shù)量仍然不足以抹平與香飄飄等零售渠道差距的話，那外賣的繁榮，則是讓線下門店的便利性補(bǔ)足了最后一塊短板。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增。新茶飲在外賣平臺(tái)上的商品交易總額2019年約160億元，2020年約240億元，2021年約320億元。而部分品牌一線城市外賣平臺(tái)訂單占比超過(guò)70%。

03 

有投入無(wú)回報(bào)

沖突開(kāi)始，更好的產(chǎn)品勝出。 

早在許多年之前，香飄飄就意識(shí)到線下茶飲對(duì)自身業(yè)務(wù)的侵蝕，也試圖開(kāi)始自救。

2017年4月，香飄飄研發(fā)并推出了“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶。2018年7月，香飄飄又研發(fā)推出了桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等三款 MECO果汁茶產(chǎn)品，還創(chuàng)新研發(fā)不同的季節(jié)限定款產(chǎn)品，形成了固體沖泡、果汁茶、液體奶茶三個(gè)業(yè)務(wù)版塊。

包含果汁茶和液體奶茶在內(nèi)的即飲類產(chǎn)品，在上市初期確實(shí)給香飄飄帶來(lái)了一些新鮮血液，前三年內(nèi)分別以93%、140%的增速成了報(bào)表中“最靚的仔”。

不過(guò)花無(wú)百日紅。到2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品又迅速遭遇大跌，連續(xù)兩年?duì)I收下降。2021年年報(bào)顯示，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為18.55%，相比2019年還下降了，完全沒(méi)有擔(dān)起如期挑大梁的重任。

即飲類產(chǎn)品收入的不盡如人意，導(dǎo)致前期巨大產(chǎn)業(yè)投入的回報(bào)率嚴(yán)重不足。2021年，香飄飄固態(tài)奶的產(chǎn)能利用率平均達(dá)79.34%，仍然兢兢業(yè)業(yè)地扛起“家族重任”。而液態(tài)奶茶廠的產(chǎn)量利用率平均僅為18.99%，眾多廠區(qū)產(chǎn)能出現(xiàn)閑置，成了“不出活的新人”。

此外在推廣方面，香飄飄也從改變了以往單一的電視渠道廣告投放，轉(zhuǎn)向了多平臺(tái)多維度的推廣。這些年來(lái)，香飄飄不斷引入王俊凱、王一博、朱正廷、王霏霏等明星為品牌形象代言人，不斷在各類影視劇、綜藝節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品露出，還開(kāi)展大劇合作、抖音挑戰(zhàn)賽、跨年晚會(huì)、微信朋友圈硬廣、網(wǎng)易云音樂(lè)硬廣等多渠道推廣。

但是，每年超過(guò)7個(gè)億的銷售費(fèi)用投入進(jìn)去，卻再也沒(méi)有了當(dāng)年電視廣告的轟動(dòng)效果，甚至不如蜜雪冰城的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲來(lái)的直接。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，香飄飄至今仍屬于快消品范疇，而線下茶飲門店卻是屬于餐飲范疇，兩者本來(lái)賽道不同。當(dāng)兩條不同的賽道有了產(chǎn)品的交叉競(jìng)爭(zhēng)后，沖突開(kāi)始，更好的產(chǎn)品勝出。

04 

寫在最后

香飄飄陷入停滯的這些年里，奈雪的茶營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)到67.7%，并成功登陸港股，成為“奶茶店第一股”，市值超過(guò)70億港幣；喜茶年?duì)I收大約在50億左右，估值約600億；蜜雪冰城年?duì)I收超過(guò)60億，估值約200億。

香飄飄則在近三年的時(shí)間內(nèi)，市值跌去70%以上，僅在50億左右徘徊。

有句話說(shuō)得好：“打不過(guò)，就加入它。”

香飄飄也不是沒(méi)有動(dòng)過(guò)加入線下茶飲門店的念頭。2019年，香飄飄擬出資5000萬(wàn)元，設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍為小吃服務(wù)。

蔣建琪告訴媒體，確實(shí)將布局線下門店，并扮演著“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”的角色。

這一度被外界解讀為香飄飄要進(jìn)入線下茶飲門店的信號(hào)。但三年過(guò)去了，香飄飄線下賽道仍是一片靜悄悄。