“有人拼香蕉嗎，還差3個(gè)人就成團(tuán)啦！”一個(gè)99元18斤香蕉的拼多多鏈接，隔幾天就會(huì)在上海某小區(qū)的各種業(yè)主群、團(tuán)購(gòu)群里傳播。

疫情之前，這樣的拼多多鏈接如果丟到群里，大多會(huì)遭白眼。然而封控期間，誰(shuí)要丟個(gè)拼團(tuán)鏈接，不僅會(huì)成為香餑餑，甚至還會(huì)引來(lái)追問(wèn)，“還有什么可以拼的？”

有的小區(qū)為了提高拼團(tuán)成功率，甚至專門建了一個(gè)群，讓居民們轉(zhuǎn)發(fā)拼多多鏈接，熱度由此可見(jiàn)一斑。

在這些琳瑯滿目的拼團(tuán)鏈接中，不僅有生活必備的米面糧油蔬菜包，更有改善生活的水果面包快樂(lè)水，甚至連悅己悅?cè)说孽r花，比如當(dāng)季花魁“芍藥”也能拼……

與其他平臺(tái)動(dòng)輒要拼手速，或者只能套餐式購(gòu)買不同，拼多多的拼團(tuán)為疫情期間的物資購(gòu)買提供了另一種選擇。即便這一團(tuán)你沒(méi)趕上，也可以選擇自己開團(tuán)，邀請(qǐng)別人一起拼。拼團(tuán)成功后的48小時(shí)內(nèi)坐等收貨，拼團(tuán)失敗，貨款自動(dòng)退回。

于是，網(wǎng)上有個(gè)段子將疫情中的拼多多形容成金庸筆下的“虛竹”——以前覺(jué)得他矬和丑，關(guān)鍵時(shí)刻功力暴漲，啥都能團(tuán)，啥都能送。

那么，在此次封控期間，拼多多究竟是依靠什么走進(jìn)了一線城市的社區(qū)？這種新玩法，又為社區(qū)居民帶來(lái)哪些體驗(yàn)？作為后闖入者，拼多多將為同城零售帶來(lái)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？

01

拼多多借東風(fēng) 

曾經(jīng)，上海人的生活不缺拼多多，如今，上海人的生活缺不了拼多多。

隨便打開哪個(gè)小區(qū)的微信群，總能看到拼多多的拼團(tuán)鏈接。從生鮮到酒水，甚至辦公用品，拼一切可拼之物。

從拼團(tuán)要求來(lái)看，最少的2件成團(tuán)，多的也只需要20~30件就能成團(tuán)。這樣的條件，對(duì)一個(gè)中等規(guī)模的小區(qū)而言算不上苛刻。

零售君發(fā)現(xiàn)，在拼多多的鏈接上，除了以圖片展示的商品信息以外，還赫然寫著“拼滿48小時(shí)達(dá)”。

如果不是疫情，48小時(shí)達(dá)并不是優(yōu)勢(shì)。但疫情改變了一切，當(dāng)平臺(tái)開放時(shí)間不固定，搶購(gòu)成功機(jī)率也不確定時(shí)，48小時(shí)達(dá)竟變得值得期待起來(lái)。

以往，拼多多擅長(zhǎng)的是以集約價(jià)格拿到產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品后組織拼團(tuán)，然而因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，以及自有物流配送體系的缺失，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然性價(jià)比頗高，卻很難打入更在意配送效率以及產(chǎn)品品質(zhì)的一線城市社區(qū)，尤其是年輕人居多的社區(qū)。

2020年，拼多多推出多多買菜，這大概是拼多多離社區(qū)最近的一塊業(yè)務(wù)。

多多買菜主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，采用第二天自提的模式，然而這塊業(yè)務(wù)目前離盈利還較遠(yuǎn)，據(jù)浙商證券測(cè)算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

此次疫情，除特殊區(qū)域外，上海兩千多萬(wàn)人口均以小區(qū)為單位實(shí)施了封控。居民足不出戶，多多買菜的自提模式基本失效。

零售君在拼多多App上發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)附近的幾個(gè)多多買菜自提點(diǎn)全部變?yōu)榱嘶疑�，并顯示“依照當(dāng)?shù)胤酪咭�求，�?dāng)前自提點(diǎn)暫停營(yíng)業(yè)”。

最近，拼多多在北上廣深招募商家，推出24小時(shí)達(dá)的“同城配”服務(wù)，試運(yùn)營(yíng)階段放寬條件至48小時(shí)達(dá)，顯然，拼多多想試水更講求時(shí)效性的“同城配送”業(yè)務(wù)。

目前，拼多多首頁(yè)還未針對(duì)新的業(yè)務(wù)設(shè)置一級(jí)入口，但首頁(yè)搜索框已經(jīng)自動(dòng)預(yù)留了“上海48小時(shí)送達(dá)”的關(guān)鍵詞，點(diǎn)搜索即出現(xiàn)“上海地區(qū)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的banner頁(yè)。

通過(guò)banner頁(yè)，即可進(jìn)入“上海保供48小時(shí)內(nèi)達(dá)”的專屬頁(yè)面，點(diǎn)擊商品后即可看到可送達(dá)本小區(qū)的各種拼團(tuán)及小區(qū)內(nèi)正在進(jìn)行的拼團(tuán)。

零售君發(fā)現(xiàn)，一份標(biāo)價(jià)69.9元10斤的天目山春筍，10份起拼，已拼了7.5萬(wàn)件。

事實(shí)上，基于LBS（圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開的服務(wù)）技術(shù)的成熟，以小區(qū)為單位的拼團(tuán)在操作上越發(fā)便捷。當(dāng)消費(fèi)者在小區(qū)內(nèi)部發(fā)起拼購(gòu)，即可將鏈接發(fā)到各個(gè)群，達(dá)到商家要求的數(shù)量后，拼單即成功，48小時(shí)內(nèi)由該商家負(fù)責(zé)配送到小區(qū)收貨點(diǎn)。

曾經(jīng)，拼多多起家于抓住了傳統(tǒng)電商忽略的下沉市場(chǎng)；如今，拼多多則是借疫情的東風(fēng)，嘗試擠進(jìn)已被阿里、美團(tuán)、京東等占領(lǐng)的同城配送市場(chǎng)。

或許正如拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在2019年拼多多上市后給股東的第一封信中所說(shuō)，“我們的策略不是從打破一個(gè)壟斷，到創(chuàng)造一個(gè)新的壟斷；而是從打破一個(gè)壟斷，到提供一個(gè)新的選擇。” 

02

難解的去中心化 

“請(qǐng)志愿者幫忙看看我的拼多多送了沒(méi)有？”“為什么收到了拼多多的到貨短信，卻沒(méi)有收到貨？”“申請(qǐng)退款，為什么被拒了……”

在拼多多開通48小時(shí)送達(dá)的拼團(tuán)服務(wù)后，零售君時(shí)常能在小區(qū)微信群里看到這類情況，訂單的錯(cuò)送、漏送也時(shí)有發(fā)生，這也導(dǎo)致拼多多的拼團(tuán)在小區(qū)里褒貶不一。

相比而言，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)?fù)ǔ��?huì)有團(tuán)長(zhǎng)在小區(qū)門口交接商品，即時(shí)配送平臺(tái)則由騎手親自將貨物交給小區(qū)物業(yè)，拼多多的拼團(tuán)則有點(diǎn)“四不像”。

基于拼多多一貫強(qiáng)調(diào)的“去中心化”，拼多多的社區(qū)拼團(tuán)依然沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)，當(dāng)用戶在拼多多上完成拼團(tuán)后，商家會(huì)自行尋找物流合作方進(jìn)行線下配送，也就是說(shuō)，履約實(shí)際上切割成了兩部分，即商家提供商品+第三方提供配送，且第三方缺乏服務(wù)C端的經(jīng)驗(yàn)。

矛盾也由此產(chǎn)生。

出于疫情防控的需求，上海幾乎所有小區(qū)都要求進(jìn)入小區(qū)的物品必須進(jìn)行統(tǒng)一消殺，之后方能配送到居民樓下。

零售君所在的小區(qū)，更是規(guī)定任何商品10份以上即視為團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)的商品必須由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交接、消殺以及配送，以避免出錯(cuò)。

而拼多多的拼團(tuán)并沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)這一角色，訂單商品送到小區(qū)，司機(jī)致電用戶確認(rèn)“簽收碼”后，訂單完成。如果不是疫情，這一模式尚可運(yùn)行。

但疫情期間，大多居民足不出戶或者不能出小區(qū)，無(wú)法去小區(qū)門口完成訂單的交接。如果是冷鏈產(chǎn)品，更會(huì)因?yàn)闆](méi)及時(shí)收貨而引發(fā)售后。

此外，由于送貨的是第三方司機(jī)，絕大多數(shù)沒(méi)有零售業(yè)服務(wù)C端用戶的意識(shí)，各種意外隨之發(fā)生。

比如，一些司機(jī)不按要求卸貨、不出示場(chǎng)所碼或不配合抗原檢測(cè)，商品會(huì)被物業(yè)拒收；和物業(yè)溝通時(shí)一言不合，司機(jī)就直接把商品拉走；現(xiàn)場(chǎng)配送與實(shí)際團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量不符，導(dǎo)致互相扯皮……

從司機(jī)的角度來(lái)看，和商家合作，送貨效率越高越好。至于為消費(fèi)者提供服務(wù)，或者因?yàn)榉��?wù)不好產(chǎn)生退貨，這是平臺(tái)或者商家的事。

此外，由于處于試運(yùn)行期間，平臺(tái)對(duì)商戶的約束力不強(qiáng)。不同商戶的商品品質(zhì)參差不齊，也在影響著拼團(tuán)的口碑。

零售君所在小區(qū)既有居民表示“西瓜很不錯(cuò)，價(jià)格公道，口感也好”，也有居民拼到當(dāng)下最時(shí)鮮的農(nóng)產(chǎn)品蠶豆后表示“太老，口感不佳”。甚至還有居民拼到了發(fā)霉的紅薯，但因?yàn)椤耙咔槠陂g退貨太不方便，只能一扔了事”。

不過(guò)，雖然問(wèn)題不斷，但由于產(chǎn)品價(jià)格不錯(cuò)，操作方式簡(jiǎn)便，拼團(tuán)依然是小區(qū)物資供給中一股重要的力量。

比不上盒馬、叮咚、美團(tuán)、餓了么的速度，但不用卡時(shí)間“搶”，且成團(tuán)后48小時(shí)配送，這樣的確定性，對(duì)疫情中的消費(fèi)者仍具有不小的誘惑力。

03

同城配送的競(jìng)爭(zhēng) 

2015年，拼多多誕生。這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.84億元人民幣，較上年增長(zhǎng)33.9%。

創(chuàng)始人黃崢當(dāng)時(shí)對(duì)外界表示，拼多多的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要抓住傳統(tǒng)電商沒(méi)有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品上行的機(jī)遇，以社交拼團(tuán)的模式，將產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

模式不同，注定了拼多多要走一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)8.238億，2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)則為8.69億。

顯然，經(jīng)歷幾年的快速增長(zhǎng)，拼多多的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。在錯(cuò)過(guò)直播電商的窗口期后，拼多多急需找到新的目標(biāo)人群或交易場(chǎng)景來(lái)講新故事。

2022年，全國(guó)散發(fā)的疫情攪亂了長(zhǎng)距離的物流配送業(yè)務(wù)。據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年3月全國(guó)快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成85.4億件，同比下降3.1%；業(yè)務(wù)收入完成818.5億元，同比下降4.2%。

被稱為“五環(huán)外”的拼多多，在下沉市場(chǎng)耕耘多年后，終于借此機(jī)會(huì)從上海擠入同城配送的賽道，只是，已經(jīng)相對(duì)固定的競(jìng)爭(zhēng)格局，拼多多撬得動(dòng)嗎？

兩個(gè)月前，因封控要求，上海的零售商鋪逐步閉門歇業(yè)，餐飲行業(yè)更是早早被限制了堂食業(yè)務(wù)。

4月份，餓了么迅速面向社區(qū)推出“e起團(tuán)”，向小區(qū)用戶提供“品牌團(tuán)餐”服務(wù)，當(dāng)用戶下單份數(shù)達(dá)到要求時(shí)，即自動(dòng)成團(tuán)配送至小區(qū)。

部分叮咚站點(diǎn)也在疫情期間推出“叮咚鄰里團(tuán)”功能，25份成團(tuán)后即可配送。盒馬更是針對(duì)單個(gè)小區(qū)開通了“流動(dòng)超市”，每個(gè)小區(qū)設(shè)立一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)對(duì)接本小區(qū)訂單。

同屬拼多多旗下的團(tuán)購(gòu)工具快團(tuán)團(tuán)，為了彌補(bǔ)全國(guó)物流對(duì)其常規(guī)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的影響，也在疫情期間緊急上線“小區(qū)物資采購(gòu)團(tuán)”功能。

目前，上海零售業(yè)正在復(fù)蘇，一些進(jìn)駐美團(tuán)、餓了么、京東到家的商戶已開始分批次營(yíng)業(yè)，線下賣場(chǎng)也在陸續(xù)開張。雖然商戶數(shù)量及營(yíng)業(yè)時(shí)間還沒(méi)恢復(fù)到疫情之前，但即時(shí)配送的重啟，已成為疫情走向下半場(chǎng)的信號(hào)之一。

2020年，拼多多推出“多多買菜”，憑借補(bǔ)貼的方式，以隔天自提的模式涉足距離社區(qū)更近的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。今年初，多多買菜又推出代收快遞業(yè)務(wù)，被業(yè)界認(rèn)為想要獲取社區(qū)的“末端流量”。

拼多多此番試水同城配送業(yè)務(wù)，時(shí)機(jī)不錯(cuò)，前途卻難料。疫情過(guò)后，本地商戶的拼團(tuán)，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎？此外，沒(méi)有強(qiáng)大的末端配送體系，僅依賴商家與第三方合作，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化也面臨極大的不確定性。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美團(tuán)、阿里、京東等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手面前，拼多多的新業(yè)務(wù)模塊要想在疫情之后獲得生長(zhǎng)空間，就必須思考如何通過(guò)發(fā)揮各業(yè)務(wù)單元的協(xié)同效應(yīng)，為商戶提供除流量以外的更多價(jià)值。