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錯失關鍵3年,統一無法擺脫“千年老二”

來源: 礪石商業評論 金梅 2022-05-24 07:43

從一家小面粉廠,到打敗蒙牛、娃哈哈、旺旺、好時、家樂氏等全球前20的食品巨頭,2021年統一集團營收達到1088億人民幣。

雖然統一旗下的老壇酸菜面、湯達人方便面和冰紅茶、阿薩姆奶茶等飲料產品廣為人知,但其實它是一個橫跨食品、金融、物流、百貨、超商等各大領域的超級航母。

在中國臺灣,百事可樂、肯德基、7-Eleven、家樂福無印良品星巴克……這些國際品牌都是藉由與統一合作才變得家喻戶曉。

但在中國臺灣具有壟斷優勢的老大哥統一,如今卻被昔日“小弟”——頂新集團(康師傅母公司)壓得喘不過氣。在大陸它一直被康師傅吊打,成為“千年老二”。

統一如果沒有錯過那關鍵的“3年”,故事也許會是另一個版本。

1

創立統一

統一的創始人高清愿,1929年出生于臺南市的一個貧苦家庭,三歲時一場意外帶走了他賣牛的父親。與母親相依為命的他,小學畢業后就輟學了。然后他進入臺南紡織做童工,聰明肯吃苦的他在老板吳修齊的栽培下,18歲就開始負責紡織廠的臺灣業務。吳修齊則將工廠開到了上海。

1967年,中國臺灣解除了大宗商品進口禁令,民營經濟被允許進入面粉、飼料等行業。38歲的高清愿極度渴望干一番自己的事業,看準了機會的他果斷創立了統一。為了感謝吳修齊的栽培之恩,他不但避開了紡織業還讓吳修齊任統一公司的董事長,自己做總經理。

工廠主要生產面粉和飼料,起初一直不溫不火,后來與日本最大的公司日清面粉達成合作才逐漸揚名。隨著中國臺灣經濟的飛速發展,人們生活節奏加快,高清愿將日本泡面引入臺灣,一夜之間統一便火遍大街小巷。

他并不滿足于既有的成就,又多次跟日本企業合作,在食油、飲料、乳品、罐頭等方面大顯身手。由于服務好、產品質高價優,1977年統一營業額超過食品行業領頭羊味全,成為中國臺灣食品業的“龍頭老大”。

但隨著產品類目的增多和競爭的加劇,高清愿發現產品好也未必能賣出去。一次他在歐洲考察,一位法國的企業家說:“誰掌握了流通行業,誰才是最大的贏家。”他瞬間感覺醍醐灌頂。為了迅速打開線下渠道,1980年他將7-Eleven引入中國臺灣獲得了永久經營權。

由于缺乏零售供應鏈建設與管理經驗,7-Eleven連年巨額虧損,股東紛紛上門要求退股。高清愿相信統一超商負責人徐重仁的能力,并告訴他不用管內部和外部的流言蜚語,好好干就行。

歷經6年虧損,7-Eleven在1986年開到了100家店,并扭虧為盈。從此開啟了7-Eleven便利店的燎原之勢,在臺灣地區達到6000多家成為超商霸主,它還與家樂福、星巴克、肯德基、無印良品等國際公司合作,將這些品牌引進臺灣,開啟了臺灣零售行業發展的黃金時代。

徐重仁領導的統一商超成為統一企業(主攻食品業務)之外的另一個支柱產業,甚至成了統一的印鈔機。

1986年,統一的又一位關鍵先生——羅智先進入統一。他是高清愿之女高秀玲的同學,成績優異的他在讀中學時跟高秀玲墜入愛河。雖然一年后高秀玲轉學兩人分開了,但1985年29歲的兩人再次取得聯系,并步入婚姻的殿堂。

雖然貴為統一“駙馬爺”,但他進入公司仍是從基層做起,并被外派到美國7年。在此期間他取得了加州大學洛杉磯分校的企業管理碩士學位。雖然遠離權力中心,但高清愿絕不是要將女婿打發出局,而是為日后更宏偉的目標鋪路。

高清愿擁有一顆把企業做大做強的心,所以他早早就開始往各地擴張。他深知大陸市場是“一塊肥肉”,所以多次公開批評李登輝“戒急用忍”的兩岸政策。統一的大陸市場拓展計劃,也因此受到了一些政府官員的極力阻撓。1991年大陸開始允許臺灣企業在內地投資建廠,高清愿才在大陸創建了“統一中國”。

1992年4月,羅智先在美期間,高清愿前往美國洛杉磯,在一次餐會上他宣布:統一要用未來25年(到2017年),發展成為世界最大的食品集團之一,每年營業額達1200億美元,超越比自己體量大20倍的世界食品巨頭通用食品和雀巢。高清愿絕非說說而已,1992年,他買下美國餅干品牌FamousAmos,準備以餅干營銷渠道為起點,加速攻城掠地。

統一征戰全球的戰爭剛剛在北美拉開帷幕,誰料高清愿一個轉身,其昔日的“手下敗將”——頂新集團,已經在大陸做得風生水起。魏氏四兄弟(頂新集團創始人)推出的“康師傅”牌紅燒牛肉方便面在大陸勢如破竹。

跟1988年進入大陸的中國臺灣企業頂新集團相比,統一企業晚了一小步,但這一小步卻讓它在此后追悔莫及。

2

進軍大陸

1992年,統一企業迅速在大陸建廠生產方便面。一方面是時間倉促,一方面有將日本方便面引入中國臺灣的成功經驗,統一企業將在中國臺灣做得風生水起的海鮮面推向了大陸市場。

但彼時的大陸市場對海鮮口味不感興趣,還是康師傅的香辣紅燒牛肉面更刺激味覺。昔日老大哥過了海峽竟然被“小弟”康師傅碾壓,統一企業自然不服,開始將工作重心轉向大陸,并伺機翻身。

1993年羅智先被從美國火速調回,任統一企業臺灣總部總經理特助,兼任上海總部特助,開始介入統一的核心業務。1995年6月,統一企業開啟飲料業務,冰紅茶率先在華東地區上線,一經面世就受到了消費者的強烈喜愛。

1996年,康師傅已是中國最大的食品集團,高清愿對此回應:“未來三年,我要超越康師傅。”隔天記者又問康師傅的魏應交(魏氏四兄弟的老二)對此有何感想,他卻說,“統一是我可敬的對手,但我要讓統一永遠差三年。”雙方互不相讓。

拿到冰紅茶爆款的統一企業本以為能借此扭轉局面,誰料僅僅過了一年,1996年10月,康師傅盒裝冰紅茶上市,憑借其方便面的營銷渠道優勢,輕而易舉地搶下了一大塊冰紅茶市場。

眼看冰紅茶失守,統一企業又依靠其強大的研發創新能力,在1998年推出了綠茶。一年后相同的劇情再次上演,康師傅、娃哈哈綠茶開始席卷市場。統一又幫別人做了嫁衣。2001年,統一企業推出了鮮橙多,很快康師傅、娃哈哈又有了同款。它們還在廣闊的營銷渠道和兇猛的廣告攻勢下,反過來再次壓制統一。

統一企業雖然一直在出招,但坐鎮臺灣的統一高層顯然沒有康師傅更了解大陸市場。統一集團在中國臺灣借助統一超商實現的渠道優勢,在遼闊的大陸市場根本無法復制。所以在大陸,統一企業的渠道一直沒能像康師傅一樣沉下去。

2003年7月,90歲的吳修齊退任統一集團董事長,高清愿升任董事長,49歲的羅智先升任執行副總裁。2005年4月,羅智先開始主導統一企業的大陸市場發展。岳父顯然對女婿給予了厚望,彼時統一企業在大陸的規模已經超越中國臺灣,而大陸的人口有臺灣的60倍之多,前途不可限量。

但統一超商的大陸業務卻進展緩慢。除了濟南的一家銀座超市,北京、青島的統杰超市,上海星巴克以及深圳的康是美藥妝店,鮮有大動作。彼時統一超商的7-Eleven在臺灣地區有3894家店,卻遲遲未得到大陸華東地區的特許經營權。

心急如焚的高清愿下令徐重仁“不能憨憨地等”,要想辦法加快進軍大陸。他甚至表示不惜放棄臺灣的7-Eleven,也要進軍大陸市場。2005年起,統一超商開始在上海成立總部,加速大陸的布局。

統一企業和統一超商是撐起集團的兩根梁柱,羅智先作為統一企業的中國區負責人,正面迎戰康師傅,以解被壓制十幾年的怨氣是必然。而且這一戰也是羅智先首次掌舵市場的立威之戰。

統一企業要快速補齊短板,并購是最快的方法,于是急于證明自己的羅智先開始了“龍卷風式”的收購,以“三個月一家”的速度迅速結盟。通過收購今麥郎飲品補統一企業三四線城市渠道之短;收購完達山強化乳制品板塊;收購海升果汁掌控濃縮果汁;收購匯源上海公司幫助統一打通上海市場;收購健力寶構建統一功能飲料業務布局……

2007年,隨著高清愿年事增高,羅智先開始全面接管統一食品業務,任統一企業董事長職位。高清愿仍保留統一旗下的“統一超商”、“統一實業”、“大統益”等公司的董事長。

高清愿帶著元老們打下了江山,但他的人情管理模式與接受過西方管理思想的羅智先完全不同。而且羅智先主要經歷都在統一企業,未來要掌管整個集團并不容易。為了避免自己退位后老臣對女婿的反制,在徹底退隱前,高清愿開始在統一嚴格施行“60歲退居幕后、65歲正式退休”的制度,讓老將“自然脫落”,為駙馬爺接班清障。

但要真正接掌統一,羅智先還是要拿成績說話,所以統一企業的業績就成了破局的關鍵。但彼時統一企業的狀況并不樂觀。

統一企業的方便面業務四面楚歌,最大的產品紅燒牛肉面,一年的銷售額還不到2億元(康師傅此品類為50億元),渠道商大面積流失。公司70%的產能閑置,每月需要承擔數千萬元的固定成本。這樣的銷量難以支撐數額巨大的營銷成本,營銷團隊士氣低落。

他迅速啟動了“鳳凰計劃”,將方便面的100多個單品,砍掉了90%,只保留10個單品,聚焦打造代表性品項。受川菜風靡的啟示,在一位四川籍高管的提議下,統一企業選用西南特色產品“老壇酸菜”來打市場,并邀請著名主持人汪涵做代言。

2007年統一老壇酸菜面開始逐步在全國推進鋪貨。2009年老壇酸菜口味單品在試點的區域市場上獲得了5億元的銷量,在全國口味排行榜上位列第四。這一年阿薩姆奶茶的問世,還讓統一企業有了另一個增長引擎。這一成績極大地鼓舞了企業內部的信心。

康師傅的老壇酸菜味方便面也很快問世,統一直接在廣告中對對手進行了正面硬剛:“有人模仿我的臉,還有人模仿我的‘面’,但模仿再像也不是,統一老壇酸菜牛肉面……”

2010年,老壇酸菜面成功走向全國,單品實現20億元的銷售額,占了統一方便面全年銷售額的近六成。2011年,依靠老壇酸菜牛肉面,統一企業扭虧為盈,單品年銷售額達40億元。

隨著生產線滿負荷運轉,利潤回升,營銷團隊士氣回升,統一方便面進入了良性循環。老壇酸菜的熱銷還用爆款帶動了渠道,讓它有了更多的渠道話語權。

但是就在統一春風得意的時候,一場危機卻悄然來臨。

3

進入賭場

2012年,老壇酸菜突然開始增長乏力,統一企業的飲料業務也進入停滯,公司在200億的營收上開始止步不前。

2012年6月,64歲的“流通教父”徐重仁從統一超商退休,其構建的統一超商帝國以7-Eleven便利店為核心,衍生至包括星巴克、康是美、無印良品等五十家子公司,營收占統一集團整體營收的一半。羅智先宣布,由陳瑞堂接替徐重仁。

2013年11月,擁有海外員工10余萬人、年營收高達近千億人民幣的統一集團完成了掌門人的代際交替,84歲的高清愿轉任名譽董事長,羅智先繼位。忍了十幾年,羅智先終于收起了各個山頭,統一集團步入了“羅智先時代”。

執掌統一集團之后,羅智先開始了一場文化變革,不再論資排輩、避免人情味過重,開始用數字和成績說話,并啟用了大量的大陸高管。他的操作在企業內引起了巨大的震動,招致很多人的不滿。

就在這一年,為了進一步搶奪方便面市場,康統開啟“火腿腸大戰”,兩家公司在火拼中消耗掉40億根火腿腸。此舉養活了好幾家火腿腸公司,卻讓統一企業陷入虧損,還打亂了統一集團的戰略節奏。

2014年4月,在統一企業2013年財報說明會上,羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度,批評那位同學(康師傅)火氣很大,緊盯統一,并放話統一絕對“不會輸”。

不到一個月后,魏應州也直接放狠話,由于“老二不聽話”,所以要趁他們現在最脆弱的時候繼續出擊,“要打到它們叫我們做‘大佬’為止。”當時康師傅的營收已經達到了統一企業的近3倍。

2014年4月海之言問世,統一企業希望發揮它的創新優勢,再次用新品突圍,2015年3月小茗同學問世。兩款產品在當時引起了不小的市場震動,但急于打造爆款的統一很快就嘗到了苦果。

跟統一冰紅茶十年以上的熱銷不同,這兩款產品的熱度只撐了兩年,跟巨大投入根本不成正比。2014年公司的凈利潤從9.16億迅速跌落至2.86億。新品的快速跌落還抵消了其他產品的增長,讓統一企業營收繼續裹足不前。

2016年3月底,高清愿辭世,享壽88歲。他到2017年營收達到1200億美金的夢想,敗給了集團不足1000億人民幣營收的現實。沒有了自我證明的需求,羅智先開始反思自己的問題:“2016年之前的統一太貪心了,人一貪心就像進了賭場,最后很少賺錢出來”。

在中國臺灣像水和空氣一樣無孔不入的統一集團,想在大陸復制這樣的成功根本不可能。“大陸市場就像一片森林,統一不要像小白兔貿然跑進去,迷失方向、徒勞無功。因此在大陸14億人口中,專注經營2.5億到3億人的小市場,隨大陸消費者生活越來越好,市場應也會更好。”羅智先感慨道。

他說出這段話并非主觀臆斷,2015年湯達人這款上市7年的產品,在多年沉寂后,終于等來了中產消費時代的到來,連續兩年增速超過100%,銷售額突破5億。

羅智先決定擺脫價格戰,不再跟康師傅追著跑,走自己的路。2016年他喊出“零庫存”口號,決定“排出體內的廢物”,提升企業效益。這一年統一企業開始“瘦身”,將廣東健力寶集團以及今麥郎股權全部賣掉了。

但不巧的是,2016年互聯網發展引發的渠道變革、外賣大戰等,讓方便面企業進入最艱難的一年。當年統一企業營收209.86億元,同比下降了5.1%,康師傅營收580.76億元人民幣,同比下降了8%,雙方的凈利潤跌幅都超過了20%。

但統一“瘦身”行動并沒有停止。2017年,統一商超以47億人民幣的價格賣掉了上海星巴克,同時以11.79億元的價格將中國臺灣地區的400多家星巴克股份全部收入囊中。在中國臺灣繼續加強壟斷優勢,并在大陸采用“聚焦”戰略。

2017年羅智先提出要“退出方便面市場”,專注高端面,并推出了單價在10-20元之間的高端面,等待中國消費市場升級后的紅利。雖然高端面還沒開始放量,但2017年湯達人銷量猛增至15億,2018年增長至20億,2019年全年銷量幾乎翻倍,統一的春天要來了?

實際上比起2016年之后穩住陣腳業績慢慢回暖的康師傅,統一企業則有點力不從心。從2017-2021年的收益對比可以看出,統一企業和康師傅的營收差距越來越大(見上表)。

而它們的母公司的業績同樣存在差距。統一集團2018年營收才首次突破1000億人民幣,近年增長無幾。而頂新集團早在2014年營收就突破了5000億人民幣(其中90%的業績都來自于中國大陸)。

曾經高清愿看得很對,大陸市場的確是巨礦。只奈何統一樹大招風,讓頂新集團搶先進入大陸市場3年。這3年的差距,讓統一追趕了20年。奈何統一集團既往的成功經驗,卻牽絆了它在大陸的發展。

2022年,是統一進入大陸市場的第30個年頭。“三十而立”的統一在羅智先的掌舵下,開始“戒掉”無止境的創新,在自己的節奏里,更聚焦更理性地發展。但前有康師傅壓制,后有網紅螺螄粉、氣泡水、代糖產品的圍追堵截,統一的突圍戰并不好打。

本文為聯商網經礪石商業評論授權轉載,版權歸礪石商業評論所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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