兩年關(guān)店335家。

原本2019年提出“5年內(nèi)線下開萬(wàn)店計(jì)劃”的三只松鼠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只松鼠”）顯然沒有完成既定目標(biāo)。

5月9日，三只松鼠在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示：“過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。”

除了關(guān)店，三只松鼠縮減了單品數(shù)量、砍掉了三個(gè)子品牌，這些動(dòng)作顯然不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單疫情沖擊可以解釋的。

像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“良品鋪?zhàn)印保T店擴(kuò)張的步伐就沒有因?yàn)楹暧^環(huán)境的變化而停止。最新財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)泳�下門店已經(jīng)突破3000家。

不過，良品鋪?zhàn)幼陨硪裁媾R的問題并不比三只松鼠少，同樣是2019年，良品鋪?zhàn)娱_始走高端化路線，但頻頻因?yàn)槭称焚|(zhì)量被市場(chǎng)詬病，加上原材料價(jià)格上漲，良品鋪?zhàn)酉萑朐鍪詹辉隼木车亍?/p>

“家家有本難念的經(jīng)”，資本市場(chǎng)上，兩者都遭遇了大股東減持，導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)走低，市值均不足百億。在休閑零食這個(gè)賽道里，過去風(fēng)光無(wú)限的網(wǎng)紅品牌似乎都不太好過。

01

難兄難弟

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，三只松鼠營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠營(yíng)收下滑0.24%至97.7億元。這是自2019年以來(lái)，三只松鼠連續(xù)兩年?duì)I收不足百億元。

良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收雖然繼續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)反而仍在下滑。在2021年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收為93.24億元，較上一年增長(zhǎng)了18.11％。但其全年凈利潤(rùn)為2.82億元，同比下滑18.06％。增收不增利的情況在一季度依然延續(xù)，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.42億元，同比增長(zhǎng)14.30%。但公司歸母凈利潤(rùn)為9306.11萬(wàn)元，同比下滑了8.86%。

兩家頭部網(wǎng)紅零食這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓其成為了資本市場(chǎng)上的“難兄難弟”。

三只松鼠股價(jià)從2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元，市值蒸發(fā)超70%，股民驚呼“三只松鼠跌得只剩下一只松鼠了！”

幾乎在同一時(shí)間，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)從86.74元跌到目前的23元，不僅跌幅和三只松鼠相近，兩者目前的市值均已不足100億元。

三只松鼠VS良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)走勢(shì) 圖源：Wind

股價(jià)低迷，除了業(yè)績(jī)上不盡如人意，大股東減持也是重要因素。4月29日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司大股東NICE GROWTH LIMITED計(jì)劃減持不超過2406萬(wàn)股公司股份，對(duì)應(yīng)總股本6%。

事實(shí)上，2020年7月，三只松鼠解禁期還沒到，IDG和今日資本就先后公布了減持計(jì)劃。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年一季度，IDG累計(jì)減持了1869.86萬(wàn)股；Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期間，累計(jì)減持了1295.66萬(wàn)股，退出了十大股東行列；今日資本累計(jì)減持也超過1035萬(wàn)股。

IDG資本和今日資本累計(jì)從三只松鼠身上套現(xiàn)了大約21.46億元。

大股東減持同樣發(fā)生在良品鋪?zhàn)由砩希衲陿I(yè)績(jī)公布后，良品鋪?zhàn)庸婀蓶|高瓴資本完成了減持計(jì)劃。本次減持90萬(wàn)股，這已經(jīng)是高瓴第六次減持良品鋪?zhàn)印ind統(tǒng)計(jì)顯示，良品鋪?zhàn)由鲜幸荒辏奘酃山饨螅?021年4月至今，在公司股價(jià)32-51元股價(jià)區(qū)間，高瓴累計(jì)減持良品鋪?zhàn)?668.83萬(wàn)股，持股比例從11.67%下降至7.51%，保守估計(jì)，高瓴累計(jì)套現(xiàn)超6億元。

02

殊途同歸

別看現(xiàn)在兩家網(wǎng)紅零食品牌“同是天涯淪落人”，他們的發(fā)展路徑并不相同，但在策略上都殊途同歸地選擇了線上線下同步發(fā)展。

三只松鼠成立于2012年，是國(guó)內(nèi)“初代網(wǎng)紅”食品品牌公司。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，同時(shí)花重金來(lái)做品牌推廣。這一模式在當(dāng)時(shí)乘上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)。公司成立第一年便取得了很好的效果，雙十一當(dāng)天，淘寶天貓日銷售額近766萬(wàn)，成為堅(jiān)果品類銷售冠軍，品牌從此一炮而紅。

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

由于趕上了電商平臺(tái)高速發(fā)展的風(fēng)口，三只松鼠連續(xù)4年取得了堅(jiān)果類零食銷售第一名。

打出知名度后，三只松鼠有了線下開店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名三只松鼠投食店。開業(yè)一個(gè)月銷售額240萬(wàn)，客單價(jià)80元。

值得深思的是，公司創(chuàng)始人章燎原對(duì)線下店的態(tài)度有些“奇怪”，他曾公開稱：“我們歡迎你到這里來(lái)玩、來(lái)吃、來(lái)喝，甚至來(lái)調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來(lái)買。”

2017年，章燎原以“品質(zhì)感不到位”為由，將當(dāng)時(shí)營(yíng)收最高的蘇州店砸了。在砸店現(xiàn)場(chǎng)，章燎原毫不避諱地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原還在一次媒體采訪中對(duì)傳統(tǒng)線下門店的模式不屑一顧，“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時(shí)代即將過去。”言下之意，線上才是零食的未來(lái)。

僅僅兩年之后，三只松鼠的策略就變了，公司宣稱要在2025年新開1萬(wàn)家線下店。公開資料顯示，到2020年底，公司投食店、聯(lián)盟小店數(shù)量共計(jì)1043家，相對(duì)于2018年的53家線下體驗(yàn)店，增長(zhǎng)近19倍。

截至2021年底，三只松鼠直營(yíng)門店有140家，營(yíng)收達(dá)8.18億元；加盟店累計(jì)925家，帶來(lái)的營(yíng)收達(dá)7.49億元。

可以看到，直營(yíng)店雖然數(shù)量遠(yuǎn)少于加盟店，但營(yíng)收卻與加盟店幾乎相同。相比于直營(yíng)模式，加盟店對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)不僅投入低，而且還能帶來(lái)加盟費(fèi)收入，是很多連鎖經(jīng)營(yíng)品牌高速擴(kuò)張時(shí)的選擇。

圖源：三只松鼠財(cái)報(bào)

但加盟店考驗(yàn)品牌方渠道管理能力，加盟商自身的經(jīng)營(yíng)能力和資金實(shí)力參差不齊，一旦經(jīng)營(yíng)不善，資金鏈脆弱的加盟商就會(huì)首先選擇關(guān)店。在三只松鼠近兩年關(guān)閉的店中，多數(shù)為加盟店。

疫情之下的兩年，與其說(shuō)是大環(huán)境導(dǎo)致線下消費(fèi)疲軟，公司不得已關(guān)店，不如把失敗的原因歸咎于三只松鼠的戰(zhàn)略的搖擺不定。

可能，讓三只松鼠創(chuàng)始人改變對(duì)線下店看法的是良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑陌l(fā)展。良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，最早從線下門店起家，希望“把全世界零食搬到家門口”。良品鋪?zhàn)诱嬲M(jìn)入發(fā)展快車道也是搭上了堅(jiān)果和新零售的快車，而其與三只松鼠最大的區(qū)別就在于，一是良品鋪?zhàn)右恢笔蔷�上線下同步走的渠道策略。

2021年，良品鋪?zhàn)拥木�上營(yíng)收49.5億元，占比為53.13%，線下營(yíng)收43.7億元，占比為46.87%。截至一季度末，良品鋪?zhàn)泳�下門店已增至3007家，較上年度末凈增長(zhǎng)33家。

與三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)討?zhàn)略上也進(jìn)行過轉(zhuǎn)型。巧合的是，同樣在三只松鼠提出“萬(wàn)店計(jì)劃”的2019年，良品鋪?zhàn)有奸_始走高端化路線。

但為了維持品牌定位，把全世界零食盡可能多地搬到客戶面前，良品鋪?zhàn)右恢痹跀U(kuò)大自己的零食品類。上千種品類，每一個(gè)單品都要跑通上下游供應(yīng)鏈，因此多數(shù)情況下只能采取貼牌生產(chǎn)的方式。

但代工的缺點(diǎn)非常明顯，一方面，各大零食品牌的產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也讓品牌難以形成消費(fèi)者粘度。另一方面則在于品牌很難在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量把控。

2021年3月時(shí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買的雞肉腸中吃蟲子，此事在當(dāng)時(shí)沖上微博熱搜榜。

定位高端的良品鋪?zhàn)樱瑑r(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，質(zhì)量還不能保證“良品”，顯然對(duì)于品牌的傷害巨大。

03

狹路相逢

零食行業(yè)從業(yè)者向價(jià)值星球（ID:ValuePlanet）表示，零食行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，一般隨著行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)往往有向頭部集中的趨勢(shì)，但零食行業(yè)由于品類繁多，從業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)參與者很多，龍頭企業(yè)往往已經(jīng)是非常細(xì)分的領(lǐng)域才會(huì)出現(xiàn)，比如瓜子類的恰恰食品、鳳爪類的有友食品、鹵味類的絕味鴨脖。

從2010到2019年，我國(guó)休閑零食行業(yè)前五大品牌市場(chǎng)占有率不增反降，2019年僅為 24.6%。同期前十大品牌市場(chǎng)占有率雖然從32.5%上升到了36.3%，但十年才漲了3個(gè)百分點(diǎn)，幾乎可以忽略不計(jì)。到了2020年，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降， 前五大品牌的市場(chǎng)占有率由24.6%下降至23.0%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，想要打響品牌，燒錢做廣告、請(qǐng)明星代言成為很多頭部企業(yè)的選擇。

網(wǎng)紅零食請(qǐng)明星代言費(fèi)用不菲。圖源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

在2021年，三只松鼠的銷售費(fèi)高達(dá)20.72億元左右，同比增長(zhǎng)幅度將近21%；今年一季度，銷售費(fèi)用就超過了6.83億元。良品鋪?zhàn)?021年的銷售費(fèi)用為16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價(jià)，和持續(xù)攀高的營(yíng)銷費(fèi)用，也都是導(dǎo)致品牌們凈利潤(rùn)不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾蕛H為4%和3%。

面臨相似困境的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅@次盯上了細(xì)分市場(chǎng)。2020年5月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，隨后便上線主營(yíng)兒童食品的子品牌小食仙。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)推出意味著兒童零食賽道走進(jìn)爆發(fā)階段。一個(gè)月內(nèi)三只松鼠也推出了針對(duì)兒童的零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童零食對(duì)品控、食品安全和研發(fā)創(chuàng)新的要求更高，只有對(duì)不同年齡段孩子的生理機(jī)能、消化系統(tǒng)、飲食結(jié)構(gòu)等進(jìn)行研究，對(duì)原材料進(jìn)行不斷的實(shí)驗(yàn)和調(diào)配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食。

但目前，兩家企業(yè)還是重營(yíng)銷輕研發(fā)，2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用僅有0.58億元，銷售費(fèi)用20.72億是研發(fā)費(fèi)用的36倍。良品鋪?zhàn)臃矫妫邪l(fā)費(fèi)用0.4億，銷售費(fèi)用16.72億，銷售費(fèi)用也達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的42倍。

另外，兒童零食和其他零食市場(chǎng)一樣，也是一條擁擠的賽道，同為“網(wǎng)紅”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場(chǎng)，推出爆米花、凍干酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉干、堅(jiān)果棒等零食產(chǎn)品；另外還有兒童乳制品領(lǐng)域的細(xì)分龍頭妙可藍(lán)多。

歸根究底，整個(gè)零食市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，大眾對(duì)于新口味的不斷追求，讓后來(lái)者看到機(jī)會(huì)，也讓現(xiàn)有玩家感到壓力，如果三只松鼠和良品鋪?zhàn)硬荒苷覝?zhǔn)定位，及時(shí)求變，恐怕被消費(fèi)者遺忘，成為“過氣網(wǎng)紅”只是時(shí)間問題。

*封面來(lái)源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)。

參考資料：

[1]《三只松鼠首家線下店盈利怎樣？我們幫你看了看》，聯(lián)商網(wǎng)

[2]《良品鋪?zhàn)右患緢?bào)：門店突破3000家，布局兒童零食專賣店》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[3]《市值蒸發(fā)270億，關(guān)店300家，三只松鼠還能跑贏良品鋪?zhàn)訂幔俊?財(cái)經(jīng)雜志

[4]《股價(jià)跌跌不休，資本持續(xù)跑路，三只松鼠怎么了？》，觀察者網(wǎng)

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議