兩年關(guān)店335家。

原本2019年提出“5年內(nèi)線下開萬店計劃”的三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）顯然沒有完成既定目標(biāo)。

5月9日，三只松鼠在投資者互動平臺表示：“過去門店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式存在問題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。”

除了關(guān)店，三只松鼠縮減了單品數(shù)量、砍掉了三個子品牌，這些動作顯然不是簡簡單單疫情沖擊可以解釋的。

像競爭對手良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“良品鋪?zhàn)印保T店擴(kuò)張的步伐就沒有因?yàn)楹暧^環(huán)境的變化而停止。最新財報顯示，良品鋪?zhàn)泳�下門店已經(jīng)突破3000家。

不過，良品鋪?zhàn)幼陨硪裁媾R的問題并不比三只松鼠少，同樣是2019年，良品鋪?zhàn)娱_始走高端化路線，但頻頻因?yàn)槭称焚|(zhì)量被市場詬病，加上原材料價格上漲，良品鋪?zhàn)酉萑朐鍪詹辉隼木车亍?/p>

“家家有本難念的經(jīng)”，資本市場上，兩者都遭遇了大股東減持，導(dǎo)致股價持續(xù)走低，市值均不足百億。在休閑零食這個賽道里，過去風(fēng)光無限的網(wǎng)紅品牌似乎都不太好過。

01

難兄難弟

財報顯示，2022年一季度，三只松鼠營收30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%。2021年全年，三只松鼠營收下滑0.24%至97.7億元。這是自2019年以來，三只松鼠連續(xù)兩年?duì)I收不足百億元。

良品鋪?zhàn)訝I收雖然繼續(xù)增長，但利潤反而仍在下滑。在2021年，良品鋪?zhàn)拥臓I收為93.24億元，較上一年增長了18.11％。但其全年凈利潤為2.82億元，同比下滑18.06％。增收不增利的情況在一季度依然延續(xù)，報告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營收29.42億元，同比增長14.30%。但公司歸母凈利潤為9306.11萬元，同比下滑了8.86%。

兩家頭部網(wǎng)紅零食這樣的業(yè)績表現(xiàn)讓其成為了資本市場上的“難兄難弟”。

三只松鼠股價從2020年5月最高的90.83元一路下滑到目前的20多元，市值蒸發(fā)超70%，股民驚呼“三只松鼠跌得只剩下一只松鼠了！”

幾乎在同一時間，良品鋪?zhàn)庸蓛r從86.74元跌到目前的23元，不僅跌幅和三只松鼠相近，兩者目前的市值均已不足100億元。

三只松鼠VS良品鋪?zhàn)庸蓛r走勢 圖源：Wind

股價低迷，除了業(yè)績上不盡如人意，大股東減持也是重要因素。4月29日，三只松鼠發(fā)布公告稱，公司大股東NICE GROWTH LIMITED計劃減持不超過2406萬股公司股份，對應(yīng)總股本6%。

事實(shí)上，2020年7月，三只松鼠解禁期還沒到，IDG和今日資本就先后公布了減持計劃。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至今年一季度，IDG累計減持了1869.86萬股；Gao Zheng在2020年7月至2021年9月期間，累計減持了1295.66萬股，退出了十大股東行列；今日資本累計減持也超過1035萬股。

IDG資本和今日資本累計從三只松鼠身上套現(xiàn)了大約21.46億元。

大股東減持同樣發(fā)生在良品鋪?zhàn)由砩希衲陿I(yè)績公布后，良品鋪?zhàn)庸婀蓶|高瓴資本完成了減持計劃。本次減持90萬股，這已經(jīng)是高瓴第六次減持良品鋪?zhàn)印ind統(tǒng)計顯示，良品鋪?zhàn)由鲜幸荒辏奘酃山饨螅?021年4月至今，在公司股價32-51元股價區(qū)間，高瓴累計減持良品鋪?zhàn)?668.83萬股，持股比例從11.67%下降至7.51%，保守估計，高瓴累計套現(xiàn)超6億元。

02

殊途同歸

別看現(xiàn)在兩家網(wǎng)紅零食品牌“同是天涯淪落人”，他們的發(fā)展路徑并不相同，但在策略上都殊途同歸地選擇了線上線下同步發(fā)展。

三只松鼠成立于2012年，是國內(nèi)“初代網(wǎng)紅”食品品牌公司。利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上銷售，同時花重金來做品牌推廣。這一模式在當(dāng)時乘上了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的東風(fēng)。公司成立第一年便取得了很好的效果，雙十一當(dāng)天，淘寶天貓日銷售額近766萬，成為堅(jiān)果品類銷售冠軍，品牌從此一炮而紅。

圖源：三只松鼠財報

由于趕上了電商平臺高速發(fā)展的風(fēng)口，三只松鼠連續(xù)4年取得了堅(jiān)果類零食銷售第一名。

打出知名度后，三只松鼠有了線下開店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名三只松鼠投食店。開業(yè)一個月銷售額240萬，客單價80元。

值得深思的是，公司創(chuàng)始人章燎原對線下店的態(tài)度有些“奇怪”，他曾公開稱：“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買。”

2017年，章燎原以“品質(zhì)感不到位”為由，將當(dāng)時營收最高的蘇州店砸了。在砸店現(xiàn)場，章燎原毫不避諱地表示，“我就是作秀。”

砸店事件后，章燎原還在一次媒體采訪中對傳統(tǒng)線下門店的模式不屑一顧，“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)，在我眼中一文不值，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將過去。”言下之意，線上才是零食的未來。

僅僅兩年之后，三只松鼠的策略就變了，公司宣稱要在2025年新開1萬家線下店。公開資料顯示，到2020年底，公司投食店、聯(lián)盟小店數(shù)量共計1043家，相對于2018年的53家線下體驗(yàn)店，增長近19倍。

截至2021年底，三只松鼠直營門店有140家，營收達(dá)8.18億元；加盟店累計925家，帶來的營收達(dá)7.49億元。

可以看到，直營店雖然數(shù)量遠(yuǎn)少于加盟店，但營收卻與加盟店幾乎相同。相比于直營模式，加盟店對于品牌方來說不僅投入低，而且還能帶來加盟費(fèi)收入，是很多連鎖經(jīng)營品牌高速擴(kuò)張時的選擇。

圖源：三只松鼠財報

但加盟店考驗(yàn)品牌方渠道管理能力，加盟商自身的經(jīng)營能力和資金實(shí)力參差不齊，一旦經(jīng)營不善，資金鏈脆弱的加盟商就會首先選擇關(guān)店。在三只松鼠近兩年關(guān)閉的店中，多數(shù)為加盟店。

疫情之下的兩年，與其說是大環(huán)境導(dǎo)致線下消費(fèi)疲軟，公司不得已關(guān)店，不如把失敗的原因歸咎于三只松鼠的戰(zhàn)略的搖擺不定。

可能，讓三只松鼠創(chuàng)始人改變對線下店看法的是良品鋪?zhàn)咏鼛啄甑陌l(fā)展。良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，最早從線下門店起家，希望“把全世界零食搬到家門口”。良品鋪?zhàn)诱嬲M(jìn)入發(fā)展快車道也是搭上了堅(jiān)果和新零售的快車，而其與三只松鼠最大的區(qū)別就在于，一是良品鋪?zhàn)右恢笔蔷�上線下同步走的渠道策略。

2021年，良品鋪?zhàn)拥木�上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。截至一季度末，良品鋪?zhàn)泳�下門店已增至3007家，較上年度末凈增長33家。

與三只松鼠一樣，良品鋪?zhàn)討?zhàn)略上也進(jìn)行過轉(zhuǎn)型。巧合的是，同樣在三只松鼠提出“萬店計劃”的2019年，良品鋪?zhàn)有奸_始走高端化路線。

但為了維持品牌定位，把全世界零食盡可能多地搬到客戶面前，良品鋪?zhàn)右恢痹跀U(kuò)大自己的零食品類。上千種品類，每一個單品都要跑通上下游供應(yīng)鏈，因此多數(shù)情況下只能采取貼牌生產(chǎn)的方式。

但代工的缺點(diǎn)非常明顯，一方面，各大零食品牌的產(chǎn)品大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也讓品牌難以形成消費(fèi)者粘度。另一方面則在于品牌很難在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量把控。

2021年3月時，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在良品鋪?zhàn)淤徺I的雞肉腸中吃蟲子，此事在當(dāng)時沖上微博熱搜榜。

定位高端的良品鋪?zhàn)樱瑑r格沒有優(yōu)勢的情況下，質(zhì)量還不能保證“良品”，顯然對于品牌的傷害巨大。

03

狹路相逢

零食行業(yè)從業(yè)者向價值星球（ID:ValuePlanet）表示，零食行業(yè)是一個非常特殊的行業(yè)，一般隨著行業(yè)發(fā)展，市場往往有向頭部集中的趨勢，但零食行業(yè)由于品類繁多，從業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場參與者很多，龍頭企業(yè)往往已經(jīng)是非常細(xì)分的領(lǐng)域才會出現(xiàn)，比如瓜子類的恰恰食品、鳳爪類的有友食品、鹵味類的絕味鴨脖。

從2010到2019年，我國休閑零食行業(yè)前五大品牌市場占有率不增反降，2019年僅為 24.6%。同期前十大品牌市場占有率雖然從32.5%上升到了36.3%，但十年才漲了3個百分點(diǎn)，幾乎可以忽略不計。到了2020年，市場集中度進(jìn)一步下降， 前五大品牌的市場占有率由24.6%下降至23.0%。

在這樣的市場環(huán)境下，想要打響品牌，燒錢做廣告、請明星代言成為很多頭部企業(yè)的選擇。

網(wǎng)紅零食請明星代言費(fèi)用不菲。圖源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)

在2021年，三只松鼠的銷售費(fèi)高達(dá)20.72億元左右，同比增長幅度將近21%；今年一季度，銷售費(fèi)用就超過了6.83億元。良品鋪?zhàn)?021年的銷售費(fèi)用為16.72億元，同比增長29.83%；今年一季度為5.38億元，上漲幅度為13.98%。

一降再降的售價，和持續(xù)攀高的營銷費(fèi)用，也都是導(dǎo)致品牌們凈利潤不漲反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾蕛H為4%和3%。

面臨相似困境的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅@次盯上了細(xì)分市場。2020年5月，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，隨后便上線主營兒童食品的子品牌小食仙。

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)推出意味著兒童零食賽道走進(jìn)爆發(fā)階段。一個月內(nèi)三只松鼠也推出了針對兒童的零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童零食對品控、食品安全和研發(fā)創(chuàng)新的要求更高，只有對不同年齡段孩子的生理機(jī)能、消化系統(tǒng)、飲食結(jié)構(gòu)等進(jìn)行研究，對原材料進(jìn)行不斷的實(shí)驗(yàn)和調(diào)配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食。

但目前，兩家企業(yè)還是重營銷輕研發(fā)，2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用僅有0.58億元，銷售費(fèi)用20.72億是研發(fā)費(fèi)用的36倍。良品鋪?zhàn)臃矫妫邪l(fā)費(fèi)用0.4億，銷售費(fèi)用16.72億，銷售費(fèi)用也達(dá)到研發(fā)費(fèi)用的42倍。

另外，兒童零食和其他零食市場一樣，也是一條擁擠的賽道，同為“網(wǎng)紅”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場，推出爆米花、凍干酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉干、堅(jiān)果棒等零食產(chǎn)品；另外還有兒童乳制品領(lǐng)域的細(xì)分龍頭妙可藍(lán)多。

歸根究底，整個零食市場面臨的競爭空前激烈，大眾對于新口味的不斷追求，讓后來者看到機(jī)會，也讓現(xiàn)有玩家感到壓力，如果三只松鼠和良品鋪?zhàn)硬荒苷覝?zhǔn)定位，及時求變，恐怕被消費(fèi)者遺忘，成為“過氣網(wǎng)紅”只是時間問題。

*封面來源：良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)。

參考資料：

[1]《三只松鼠首家線下店盈利怎樣？我們幫你看了看》，聯(lián)商網(wǎng)

[2]《良品鋪?zhàn)右患緢螅洪T店突破3000家，布局兒童零食專賣店》，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[3]《市值蒸發(fā)270億，關(guān)店300家，三只松鼠還能跑贏良品鋪?zhàn)訂幔俊?財經(jīng)雜志

[4]《股價跌跌不休，資本持續(xù)跑路，三只松鼠怎么了？》，觀察者網(wǎng)

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議