過去一年，“互聯(lián)網(wǎng)零食新貴”三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥娜兆舆^得跌宕起伏。

2020年前三季度，三只松鼠（SZ:300783）凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，并且在5家休閑食品類上市公司中毛利率墊底。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期的同時(shí)，三只松鼠還迎來(lái)股東密集減持。第二、三大股東瘋狂出貨，套現(xiàn)超56億元，多方影響下，其市值蒸發(fā)近一半。

老對(duì)手良品鋪?zhàn)樱⊿H:603719）的情況如出一轍。去年上市之時(shí)一度受到資本熱捧，共有86只基金持倉(cāng)。但2020年三季報(bào)發(fā)布后，持倉(cāng)基金銳減至4家。

2月24日，良品鋪?zhàn)訉⒂瓉?lái)上市一周年，1.83億股限售股的解禁大潮也將隨之而來(lái)。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸叮@些生于風(fēng)口中的網(wǎng)紅零食品牌，曾共享流量紅利帶來(lái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)齊飛，但紅利釋放期的后半，又變成了另外的故事：

三只松鼠股價(jià)自2020年6月以來(lái)一路下跌，截至2月21日收盤報(bào)42.4元/股，較最高價(jià)近乎腰斬；

良品鋪?zhàn)由鲜泻笃鹌鸱缃窆蓛r(jià)跌回60元區(qū)間，市值比股價(jià)最高時(shí)縮水三成。

三只松鼠股價(jià)表現(xiàn)（2020.06-2021.02）

在二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)除了受公司自身經(jīng)營(yíng)狀況影響，還受到資金、市場(chǎng)偏好、投資者情緒等多種因素的影響。但根本上，最核心的影響因素還是其自身的基本面。

生于風(fēng)口

在增速普遍放緩的情況下，三只松鼠的體量仍遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)印?/p>

財(cái)務(wù)報(bào)表中的兩大零食新貴，正在陷入尷尬境地。

2016年-2019年期間，二者營(yíng)收規(guī)模都在增長(zhǎng)，但增速持續(xù)下滑。

流量是其背后一大關(guān)鍵原因。

早在2009年，淘寶憑借2000億交易額成為中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)，此后幾年，淘寶用戶快速擴(kuò)大。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)正經(jīng)歷著迅速增長(zhǎng)，年產(chǎn)值由2004年的500億元左右，增長(zhǎng)至2014年的接近4000億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%。

定位純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的三只松鼠在2012年成立。借助淘寶平臺(tái)的紅利期，三只松鼠幾乎以一己之力開創(chuàng)“線上買零食”的消費(fèi)浪潮，并長(zhǎng)達(dá)七年把持業(yè)內(nèi)線上銷售額第一的位置。

2019年7月，三只松鼠上市。同一年年末，以超過101億元的營(yíng)業(yè)收入，成為國(guó)內(nèi)休閑食品領(lǐng)域最快破百億的公司。

新渠道的崛起給零食行業(yè)帶來(lái)了新的空間，線下企業(yè)也紛紛“觸網(wǎng)”。自創(chuàng)立之初便專注線下的食品渠道商良品鋪?zhàn)樱?012年開始正式入駐天貓發(fā)力線上。

二者是國(guó)內(nèi)最具代表性的兩大休閑零食企業(yè)，雖然均以效率取勝，但背后所倚靠的商業(yè)模式截然不同：

三只松鼠是全渠道布局的線上電商模式，平臺(tái)流量分配紅利、豐富的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)賦予了公司強(qiáng)大的線上運(yùn)營(yíng)能力，線上營(yíng)收仍占到公司整體的近90%。

良品鋪?zhàn)觿t以線下模式為主，基于“加盟為主、直營(yíng)為輔”的策略，逐步完成全國(guó)門店規(guī)模化擴(kuò)張。

這也決定了良品鋪?zhàn)釉诹髁揩@取上相對(duì)弱于三只松鼠。2019年財(cái)報(bào)顯示，其線上線下渠道收入占比分別是47%、53%。

在流量紅利期，誰(shuí)獲得更多流量，就意味著誰(shuí)就能創(chuàng)造更高業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

線上的紅利究竟有多強(qiáng)？我們可從兩家的收入增速一窺究竟：

2016年-2019年，三只松鼠的線上渠道收入從42.68億元增長(zhǎng)到98.69億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.8%；

同時(shí)期，良品鋪?zhàn)拥木�下渠道收入由28.05億元增至39.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.25%，不到前者的一半。

抓住線上流量的三只松鼠，營(yíng)收也開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，和良品鋪?zhàn)永_了差距。

2015-2019年，三只松鼠營(yíng)收從20.4億元漲至102億元，而良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收僅從42億元漲至72億元。

截止今年三季度，阿里零售數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠線上休閑食品市占率為9.96%，排名第一；良品鋪?zhàn)泳�上市占率4.3%，排名第三。只看體量，三只松鼠已然拉開了與良品鋪?zhàn)拥牟罹唷?/p>

從二者的營(yíng)收情況來(lái)看，盡管在增速放緩的情況下，三只松鼠仍遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)拥捏w量。

2020年2月，良品鋪?zhàn)釉谝咔槠陂g于上交所主板“云上市”，首日市值達(dá)到68.73億元，成為“高端零食第一股”，不久后市值反超三只松鼠。

但上市尚未推動(dòng)良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)績(jī)方面的反超。觀察其財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)右埠茫凰墒笠埠茫麧?rùn)表現(xiàn)都非常一般。

紅利退潮

紅利褪去，二者都難逃增收不增利的現(xiàn)實(shí)。

在明顯的營(yíng)收差距下，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)卻出奇接近。

2016年-2019年，三只松鼠扣非凈利潤(rùn)由2.47億元降至2.05億元，凈利率從5.35%一直滑落到2.35%。同期，良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)也在2億元上下浮動(dòng)。

二者幾乎都陷入了增收不增利的困境。

觀察其財(cái)報(bào)，2019年?duì)I收破百億的三只松鼠，凈利潤(rùn)卻低于同期良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)。為何體量更大的三只松鼠，賺錢卻賺不過良品鋪?zhàn)樱?/p>

這要從線上渠道的市場(chǎng)環(huán)境變化說(shuō)起。

互聯(lián)網(wǎng)在開足馬力狂奔了6年之后，流量紅利開始淡去。與此同時(shí)，線上的市場(chǎng)參與者卻翻了好幾倍，進(jìn)而導(dǎo)致線上獲客成本激增：

2014-2017年，天貓平臺(tái)獲客成本漲了62.5%；從2015年-2017年，京東平臺(tái)獲客成本大漲164%。

線上獲客成本的上升，疊加各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升服務(wù)費(fèi)，各大線上品牌都面臨不小沖擊。

而此時(shí)三只松鼠的命脈，仍牢牢被電商把握。2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，其中第三方電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了98.69億元，占比97%，相對(duì)應(yīng)線下渠道營(yíng)收占比僅有3%。

在布局線下門店后，2020年前三季度，三只松鼠所有線下門店的銷售收入也僅占到總營(yíng)收的8.89%而已。

過分依賴線上單一渠道，導(dǎo)致公司不得不通過持續(xù)的營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，銷售費(fèi)用也由此持續(xù)上漲：

2014年~2019年，公司的銷售費(fèi)用從2.34億元增長(zhǎng)至22.98億元，增長(zhǎng)近10倍。

其中，2019年平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)達(dá)比2018年增長(zhǎng)69%，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸費(fèi)用比18年增長(zhǎng)65%。

多重因素疊加，三只松鼠的銷售費(fèi)用及成本不斷升高，直接影響了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)釉诩尤刖�上渠道后，為了保持流量之戰(zhàn)中的穩(wěn)固地位，也加入了砸錢營(yíng)銷的隊(duì)伍：2020年前三季度的財(cái)報(bào)中，銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比例分別高達(dá)20.25%、20.81%、21.98%。

巨額的銷售費(fèi)用，加上降不下來(lái)的營(yíng)業(yè)成本，同樣拖累了良品鋪?zhàn)拥膬衾省?/p>

而良品鋪?zhàn)颖旧淼臓I(yíng)業(yè)成本，已占到總營(yíng)收的68%左右。若持續(xù)在線上發(fā)力，參照“主打線上”的三只松鼠營(yíng)業(yè)成本，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)成本很快將突破70%。

三只松鼠的主要產(chǎn)品是堅(jiān)果及零食，其中堅(jiān)果產(chǎn)品是目前公司最大的收入來(lái)源，占據(jù)總營(yíng)收的60%以上。

堅(jiān)果產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，增值較少，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值一定程度上取決于其原材料品質(zhì)，故而原材料價(jià)格在銷售價(jià)格中占比很高。

與此同時(shí)，產(chǎn)品間的同質(zhì)化問題，也使得不少企業(yè)通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)份額，經(jīng)常是優(yōu)惠券、打折、促銷活動(dòng)不斷，使得企業(yè)利潤(rùn)率下行的壓力日益嚴(yán)峻。

相比之下，良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品均衡和渠道均衡上的表現(xiàn)更勝一籌。

良品鋪?zhàn)幼叩氖蔷C合性零食廠商的路子，全品類全渠道銷售，產(chǎn)品包括糖果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯、素食山珍及其他產(chǎn)品，沒有明顯營(yíng)收獨(dú)大的品類。

2012年，良品鋪?zhàn)娱_始布局線上渠道，2019年實(shí)現(xiàn)線上渠道五五分的均衡占比，避免了如三只松鼠般過度依賴單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

必由之路

即使電商兇猛，零食也還是一門回歸線下的生意。

流量為新品牌崛起帶來(lái)的強(qiáng)大支撐力量已有目共睹。但當(dāng)流量褪去，是否意味著品牌失去了繼續(xù)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

從零售業(yè)多年打造的銷售渠道上來(lái)看，即使電商再兇猛，國(guó)內(nèi)休閑零食零售總額仍還是源于線下渠道。

以2019年為例，國(guó)內(nèi)整個(gè)休閑零食行業(yè)的銷售渠道中，線上銷售占比僅有12.8%。線上渠道雖然容易實(shí)現(xiàn)新品牌的打造，但若想有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，線下市場(chǎng)才是更廣闊的增長(zhǎng)空間。

零食，終究還是一門線下主流的生意。

傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)洽洽食品（SZ：002557），從創(chuàng)辦到今天，一直采用“經(jīng)銷為主，部分直營(yíng)”的銷售策略，構(gòu)建商超渠道網(wǎng)絡(luò)。

截至目前，傳統(tǒng)零售企業(yè)洽洽食品仍然是線下銷售規(guī)模行業(yè)第一，其盈利能力也處在行業(yè)較高水平，市值也在零售類公司中位列前茅：

2019年，洽洽凈利潤(rùn)達(dá)6億元；良品鋪?zhàn)訛?.4億元；而三只松鼠僅為2.4億元。

市場(chǎng)反饋就是模式成功與否的最好證明。

線下起家的良品鋪?zhàn)樱m然也已經(jīng)向線上轉(zhuǎn)移，但在打開線上渠道之前，已經(jīng)率先一步完成線下門店的布局。截至2020年9月30日，良品鋪?zhàn)泳�下終端門店數(shù)已突破2500家。

和三只松鼠以來(lái)線上渠道不同的是，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)基本實(shí)現(xiàn)線上線下雙線平衡發(fā)展，2019年線上和線下營(yíng)收占比分別為49%和51%。

AC尼爾森的研究也顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國(guó)的零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)從線上到線下轉(zhuǎn)移。物流和供應(yīng)鏈體系的升級(jí)，已經(jīng)可以讓門店的食品價(jià)格和線上店相同，而門店所提供的體驗(yàn)感、文化附加值、多元化服務(wù)又是線上店無(wú)法比擬的。

為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，三只松鼠也已經(jīng)投入巨大精力和資金轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。章燎原曾表示，三只松鼠的門店未來(lái)要覆蓋全國(guó)所有的城市，實(shí)現(xiàn)70%的交易來(lái)自線上，30%來(lái)自線下。

2020年下半年，三只松鼠新開500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開90余家店，開店規(guī)模和速度都是翻倍增長(zhǎng)。

由于線上比價(jià)更充分，利潤(rùn)率會(huì)相對(duì)難以提升，并且賣貨成本按單計(jì)算。比如2016-18年三只松鼠的線上毛利率從30.1%降到了27.5%，但線下毛利率卻從32.2%微增至33%，始終高于線上。

尾聲

眾所周知，經(jīng)營(yíng)線下店面前的一個(gè)重要問題是，必須要承擔(dān)高昂的門店租金和人工費(fèi)用。

如果線下門店的擴(kuò)張不能為營(yíng)收帶來(lái)貢獻(xiàn)，反之，將會(huì)拖累成本的急速上升。

這對(duì)于網(wǎng)紅零食真正的品牌號(hào)召力，提出了超高的要求和巨大挑戰(zhàn)。

這也是互聯(lián)網(wǎng)紅利消減后，留給所有電商品牌的一個(gè)難題：用互聯(lián)網(wǎng)基因改造而出現(xiàn)的新品牌，在線下的接受度到底如何？是否會(huì)形成有效的品牌效應(yīng)甚至是壁壘？用戶是否愿意為其付出溢價(jià)，甚至屏蔽其他傳統(tǒng)零食品牌？

這直接關(guān)系到網(wǎng)紅零食的“錢途”，三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儯谟米约簲?shù)以億計(jì)的投資去驗(yàn)證它。