去年雙11啞火，今年618會不會失靈？

如果失靈，那大概率上，今年雙11還會繼續啞火。

由此循環往復，618也好，雙11也罷，這兩個國內頂級營銷IP的江湖地位將就此蕩然無存。

去年的啞火，看上去是公關傳播層面的啞火。平臺盡量悶聲低調，商家早早偃旗息鼓。

但心照不宣的是，增長也在啞火。

而增長啞火的連鎖反應就是心氣的啞火。

今年的失靈，將更深層次動搖“信心”。事關平臺，事關消費，事關商家生死。

信心比黃金還重要。

你今年還相信什么？這次你是否情愿以“命”相搏？

01

平臺計劃經濟失靈，大力不再出奇跡

今年618是不是有史以來最慘的一屆？

從四五月份開始，億邦就面向商家展開密切調研。問得最多的，就是對今年618是否還有期待？

——“不期待！”即便某些超級頭部網紅主播可以贏得開門紅，但商家這些絕對聲量下的共識，才更合乎情理。

“道天地將法”，怎么審視，今年的618都處在三個絕對不利條件下：

第一，618本身不如就雙11，但也是唯一和雙11分庭抗禮的IP。讓商家二選一，可能會期待下半年的轉機。

第二，618和雙11自身影響力都在下滑。連年的疲勞轟炸，大促如同家常便飯。越是習以為常，越是不以為意。

第三，2022年經濟形勢、疫情影響，讓618騎虎難下。它既可以把問題甩給疫情和大環境，也同時背負著刺激消費，拉動經濟的使命。面對時局艱之艱，平臺流量觸頂，商家嗷嗷待哺，大廠逆向操作心有余而力不及。

618、雙11，這兩個頂級營銷IP，被譽為經濟形勢的晴雨表、風向標，甚至作為刺激消費、拉動增長重要杠桿。

今天看來，還能否逆天改命？

618的失靈，本質上是平臺大促的失靈。是那種呼風喚雨、登峰造極的失靈；是那種平臺“計劃經濟”式的、超級大杠桿的失靈。

克勞德·霍普金斯，優惠券的發明人、被奧美創辦人大衛·奧格威譽為現代廣告之神的巨匠，無論如何也想象不到，當初在一款乳制品廣告頁上插入的折扣券，會在100年后的中國，被推到了史無前例的高度。618、雙11，不僅僅是創造了零售史單日成交額的記錄，更是讓平臺主導一切的能力發揮到了極致。

曾幾何時，平臺指哪打哪，小二頤指氣使。給品牌發任務，“誰誰誰今年包銷多少億，我給你多少流量”。這樣的交媾，在外行看來匪夷所思，在熟悉電商的人看來司空見慣。

618、雙11的平臺最終成交額（GMV）是可以用數學模型精準預測的，漲幅也如同公式一般科學縝密。

這是平臺計劃經濟下的產物。這也是商家為什么愿意傾其所有，去博一個一將功成萬骨枯的結果。

草莽階段，商家高呼“王侯將相，寧有種乎”，而平臺則借此分封諸侯。

而今年最難的就是，平臺也不敢貿然預測，無法斷言承諾。

因為平臺手中只有一路增長的公式，沒有改寫停滯的法門。

滿300-50、滿299-50，幾十億的補貼預算……

商家把弓拉滿，把箭懸上，也無非是想再博一把大的。

但我想勸誡各位，特別是那些“618賭徒們”：

死了這條心吧！大力不再出奇跡！

02

出來混的，遲早要還

陰陽兩儀，物極必反。

這是618、雙11共同的宿命。

繁榮總是短暫的，唯有周期永恒。

前兩天一個老朋友發來微信語音，說億邦應該多做一些選題，重點關注下美國大蕭條、日本廣場協議之后，消費是如何復蘇的。

從一個大的經濟周期出發，去重新審視當下短促的618，或許就能看得更清楚。

618要失靈，不是618的責任，甚至也并非某個平臺的責任。

至少放眼望去，我們看到平臺在仍在積極的推出各種刺激消費、減負減壓等扶持政策。特別是在物流、資金流方面，力所能及，有目共睹。

甚至平臺也在深刻反思，大促的疲勞轟炸，到底留下了什么？對商家體驗的傷害，對消費者體驗的罔顧，都在想盡辦法改善。

比如，化繁為簡，盡可能讓消費者可以理解到大促的實惠和好處。

然而，平臺大促以往“畢其功于一役、大力出奇跡”的商業邏輯，對社會消費的透支，對商家備戰的消耗，也是對等的無窮大。元氣恢復，可能需要更長久的時間。

沒有一種可持續發展的生態系統，是靠竭澤而漁成就的。因此，即便沒有疫情的影響，電商大促的輝煌也一去不返了。

對于電商人、零售人而言，我們不能只去享受時代的紅利，而不去收下粗放增長埋下的惡果。

優衣庫創始人柳井正在《一勝九敗》中寫道：“當市場行情好的時候，很多人容易產生‘錯覺’，覺得做生意很簡單。但你必須盡快撥正航船的航向。”

撥正航向，就是在還我們先前欠下的“債”。

今天所有的問題，都可以從歷史周期找到答案。我們要關注那些更有持久生命力的東西，那些歷經風險波折而不亂的企業。

比如，可口可樂歷經百年而不漲價，是為什么？而再看看我們的新式茶飲，動輒原材料價格波動就賣到30塊以上，還能美其名曰：消費升級。

比如，寶潔是如何在美國大蕭條的時期成為“肥皂劇”的女王？為什么麥斯威爾敢于在經濟危機之下拿出6000多美元一條的成本去做廣播廣告？又比如優衣庫也曾經歷過銷量大幅下滑的艱難時期，而后又如何走向全球生產的“迅銷”之路？

“成功是不可以被模仿，但失敗是可以被超越的。”

我那位朋友說微信上發來的這兩句話，我也送給諸位品嘗。

03

沒有絕對強者，唯有適者生存

618的失靈，也許只是工具箱里諸多工具之一的失靈。但面對618失靈的麻木不仁，以及市場上連個聲音都沒有，可能才是時代的悲哀。

躺平絕對不是最佳路線。

大前研一在著作《低欲望社會》里提到了一個理論，叫“喪失大志向時代的新國富論”。

上世紀90年代，日本經歷金融危機，房價崩盤、日元貶值、通貨膨脹，被稱為“失去的20年”。日本民眾為此背負巨額債務、資產縮水、貧富分化嚴重。

盡管政府試圖采取了積極的措施，但年輕人喪失上進心，不婚、不育、拒絕“一生辛苦只為還放貸”的悲劇命運，心甘情愿平凡一生。與之相反，老年人手握巨額存款，卻不愿意多花一分錢。大前研一把問題的癥結，歸為對未來沒有信心。

618的確是消費信心指數。但失靈的618并不意味著災難。無論是年輕人還是企業家，都不能走向“喪失大志向”的時代。

當然，拒絕向現實低頭，也不意味著要搏命618，富貴險中求。首先要認清現實。

強和大都不再是衡量企業可持續經營的重要標準，適者生存。

這個階段，家底厚都不一定抗造。互聯網大廠也得迎接寒冬，被迫裁員；世界500強的市值管理也紛紛失效。所以，千萬別覺得你體量大，就經得起折騰。有充沛的現金流固然好，但還需要快速的適應能力。大家都翻車，你最好手把方向盤，別偏移。

從今往后，“All in 618”、“All in 雙11”這種想法將徹底絕跡江湖。

企業的第一要務是活著，不是參與大促。這時候要不要All in 618，還是要掂量掂量自己的實力。

戲謔一點說，某國內知名家電連連鎖企業G的掌門人，可以視作“戰略性入獄”。因為在他鋃鐺入獄的幾年里，他的競爭對手S公司可沒少折騰：電商也干了，新零售也做了，投資并購、直播帶貨一個沒少，結果債臺高筑，市值一路走跌。相比而言，以“不變應萬變”的G公司，看上去錯失了所有風口，但現在看起來反而更加穩健。

所以，不選擇躺平，也不對大促報以過分幻想，關注日銷，做好自己，以不變應萬變，可能是更值得推崇的生存方式。

新流量可以暫時保命，但沒法續命。

抖音、快手可能是當下為數不多依然保持高增速的平臺。如果不出意外，這兩個從內容、社區起家，形成完整商業閉環的平臺，都有可能在今年晉級為萬億GMV規模的龐然大物。從此電商江湖上將出現天貓、京東、拼多多、抖音、快手五大陣營。后兩者肯定是被商家寄予厚望的，也是今年618唯二有可能逆勢增長的家伙。

想起飛的商家，要盡量抓緊這兩個超級杠桿，以小博大。但要注意兩點：一，適者生存，你適不適合抖音這個土壤？二，當所有品牌都進駐了抖音，你該怎么辦？

有庫存的未必是壞事。

受到疫情壓制，618也許未必是最具消費爆發的時間點，且疫情傳導到后端供應鏈上的影響不會很快消失。而銷售的黃金期可能出現在七八月甚至金九銀十。所以，618能否上新，還是一回事。疫情散盡，庫存也許是最好的彈藥。

混沌將是主旋律，但你得感謝它。

去年雙11，我曾說電商從“亂紀元”進入到“恒紀元”，因為大的爆發不會到來，確定性越來越高，不可測性越來越低。但今年來看，演繹下去，一定是反著來。從“恒紀元”進入“亂紀元”。誰也說不準故事的走向，而亂世出梟雄。也可能那個我們懷念的、“舍我其誰”的世界又將回歸了。只是未必錨定在電商了。

功成不必在我，但功成必定有我。歡迎來到“亂紀元”。不確定的才是更好玩，更刺激的。對不對？