5月23日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤對話美宜佳董事長張國衡，雙方通過線上直播的方式展開了一場精彩的思維對碰，共同分享逆勢增長實戰(zhàn)經(jīng)驗，破解萬店背后的超級密碼。

公開資料顯示，美宜佳自1997年成立以來，門店發(fā)展以廣東為中心，穩(wěn)步布局全國。截至2022年5月，全國連鎖店數(shù)近27600家，主要分布在廣東、福建、湖南、江西、湖北等二十個省市200多座城市，線下門店月均服務顧客超2億人次。

兩年疫情

美宜佳為何“幸運”？

2020年新冠疫情的爆發(fā)讓外部環(huán)境出現(xiàn)了許多不確定性，短期內(nèi)對整個便利店行業(yè)的銷售產(chǎn)生了較大的影響。

會上，王洪濤就“2020年到2022年上半年美宜佳整體發(fā)展以及經(jīng)營銷售增長情況”進行提問。

張國衡坦言，兩年多的疫情的確給美宜佳帶來了不小影響和挑戰(zhàn)，但作為一個全國連鎖品牌，美宜佳整體而言還是比較幸運。

“這兩年美宜佳依舊保持穩(wěn)定增長，店鋪保持著每年3000—4000家的增長速度。2022年以來，新增門店大概有1500家。由于各地防疫政策不同，部分區(qū)域的門店銷售受到不同程度的影響。”張國衡表示。

便利店作為零售大商業(yè)領(lǐng)域最貼近消費者的經(jīng)營場所，平日里主要經(jīng)營以個人為單位的即時消費品。

疫情期間，不少便利店品牌迅速將商品結(jié)構(gòu)調(diào)整為滿足家庭為單位的基礎消費品，肩負起保供的重擔，充分發(fā)揮了便利店門店網(wǎng)點優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢，此舉不僅保住了企業(yè)現(xiàn)金流，還打下了牢固的群眾基礎。

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，今年春節(jié)期間，全國有超過18000家美宜佳門店參與“暖春行動”，堅持開店營業(yè)，為國民在春節(jié)期間的便利生活提供溫暖服務。

2022年，美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略主要聚焦兩個方面：

第一，品牌重塑。

2022年是美宜佳品牌戰(zhàn)略元年，通過“好物”戰(zhàn)略實施，打造消費者對美宜佳便利店“好物”印記，并為加盟者創(chuàng)造更大的價值。

第二，全市場發(fā)展。

2022年美宜佳將繼續(xù)全國布局，從一線到五線城市、并按不同商圈打造多種類型的便利店。

變與不變

便利店如何逆勢增長？

逆勢增長是企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)，美宜佳如今的逆勢增長實際上是長久以來的順勢而為造就的。而這背后，離不開美宜佳對零售（便利店）行業(yè)變化的洞察以及未來發(fā)展方向的研判。

“零售行業(yè)如今到了要變革的時候，從信息化到數(shù)字化再到數(shù)智化的變革是必然的。”張國衡認為，第一個變化是在產(chǎn)業(yè)方面，除了原有的三大產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)），很大概率會出現(xiàn)第四產(chǎn)業(yè)——數(shù)據(jù)業(yè)。

身處高速發(fā)展的時代，不難發(fā)現(xiàn)，每一次工業(yè)革命都會成就超級公司，這些超級公司要么是應用了先進技術(shù)，要么是研發(fā)出跨時代產(chǎn)品，每一次變革本質(zhì)上都是效率革命。

另外一個變化是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透至人們生活的方方面面，衣食住行、學玩游逛、習慣行為、思想決策等都會受到互聯(lián)網(wǎng)的影響和啟發(fā)，包括公司管理、個體行為也都發(fā)生了很大的變化。

便利店企業(yè)身處變局中，唯一的不變就是發(fā)現(xiàn)、并且滿足消費者需求，擁抱變化，迅速調(diào)整經(jīng)營策略是這個時代的企業(yè)家破局的先決條件。

張國衡認為，便利店行業(yè)未來的發(fā)展方向有三個點值得關(guān)注：第一點，線上線下高度融合；第二點，門店虛實一體化；第三點，企業(yè)經(jīng)營智能化。

事實上，自2017年10月起，美宜佳就開始構(gòu)建三大核心智能化信息平臺：供應鏈數(shù)據(jù)化平臺、門店智能經(jīng)營平臺、會員精準營銷平臺。平臺建成后，有力支持著美宜佳全國業(yè)務的快速發(fā)展。

“美宜佳未來的模式是S2B2C，S是供應鏈平臺。也就是說美宜佳要從一個渠道的角色向一個服務商的角色轉(zhuǎn)變。在整個過程里，美宜佳要向上游，延伸到廠家、服務提供商。在中游，我們要直達門店。下游，我們也要和消費者互動、互通，形成可反饋的數(shù)據(jù)化閉環(huán)。通過這樣一個過程，美宜佳會實現(xiàn)千店千面的服務，同時構(gòu)建供應鏈數(shù)據(jù)化、門店智能經(jīng)營、會員精準營銷三大類平臺。”張國衡此前在美宜佳廠商共贏發(fā)展研討會上表示。

美宜佳成功的關(guān)鍵點是什么？

生意的本質(zhì)是什么？

樸素的直覺告訴我們，生意的本質(zhì)是合理的供需關(guān)系下發(fā)生的價值交換，任何生意只有盈利，才能產(chǎn)生正向循環(huán)。

美宜佳之所以能發(fā)展成為中國便利店第一品牌，與張國衡所追求的“單店盈利”密不可分。

單店盈利模型對便利店企業(yè)來說是重中之重，也是公司盈利的根本，更是能否做大的基礎。不然開再多店，也不會盈利（通過門店數(shù)量IPO和做快招的除外）。

美宜佳以保證每一個單店盈利為成功的關(guān)鍵。

具體而言，供應鏈方面，深耕自建常溫配送和冷鏈配送中心，為門店提供常溫商品隔日配，冷凍冷藏商品當日配，減少庫存壓力的同時，促進門店商品高效周轉(zhuǎn)。

運營方面，通過幫助門店制定促銷活動、運營督導等方式外，美宜佳還提供5大板塊30余項的增值服務，給消費者帶來便利的同時為門店賦能，提升門店銷售額。

歷經(jīng)25年發(fā)展，美宜佳在近幾年逐步建立起區(qū)域可復制能力，省外發(fā)展采取“穩(wěn)中求進”策略，通過建立店鋪拓展與營運、采購與供應鏈、人力與財務等系統(tǒng)的復制能力，為區(qū)域性品牌全國化擴張之路打下基礎。

美宜佳全國擴張采取的是“總成本領(lǐng)先”競爭策略，通過規(guī)模化效應，降低經(jīng)營過程中的成本。

王洪濤曾表示，短期內(nèi)中國市場格局是“全國品牌+區(qū)域龍頭”共存。如今看來，美宜佳的全國化擴張之路，或許可以提供一個區(qū)域性品牌全國化的樣本。

鮮食和自有品牌怎么做？

從一線城市到五線城市，美宜佳分布地區(qū)廣，且門店類型多，具體包括社區(qū)店、CBD店、街區(qū)店及其他店型。目前，不少區(qū)域消費者對門店鮮食的需求越來越強烈，美宜佳布局鮮食品類成為大勢所趨。

兩年前，美宜佳便開始布局鮮食業(yè)務，通過學習先進經(jīng)驗和本土化實踐，目前已在廣東區(qū)域開設了近400家美宜佳鮮食便利店，主要以加盟為主。

不僅如此，在美宜佳的布局中，鮮食店模式打造成可高效復制的店型模板后，將推廣至全國。

據(jù)了解，美宜佳鮮食模塊的定位是“鮮食·便利”，從消費者一日五餐出發(fā)，以鮮食經(jīng)營為特色、搭建高效的無人交接物流配送體系、對鮮食店經(jīng)營工具進行創(chuàng)新與應用等全方位的策略。

物流供應鏈方面，美宜佳實行門店無人交接項目，解決了門店在物流收貨方面的經(jīng)營問題，一年能為加盟者節(jié)約1920萬。此外，美宜佳對鮮食店經(jīng)營工具進行優(yōu)化與創(chuàng)新，報貨更精準，報貨效率翻倍提升。

張國衡認為，零售是一個渠道品牌，而不是一個產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)品品牌是要塑造的，一些大品牌也需要積累幾十年甚至上百年的發(fā)展經(jīng)驗。即便是大品牌出的新品牌，也需要投入巨大的費用，才有可能觸達消費者。

關(guān)于自有品牌，美宜佳認為是必須要做的，但前提是需要做好定位及規(guī)劃。美宜佳將商品規(guī)劃為“好物金字塔”，底層是他有好物，第二層是共有好物，頂層是獨有好物，即自有品牌。

自有品牌是差異化競爭力之一，如果企業(yè)把自有品牌當作一個產(chǎn)品品牌來打造，品牌的規(guī)劃是什么？品牌的定位是什么？品牌的名字叫什么？

在張國衡看來，塑造品牌是一個長期的管理問題，做自有品牌需要理解行業(yè)，而非進行簡單的代工。

渠道的力量夠大，發(fā)展自有品牌是必經(jīng)之路。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，便利店發(fā)展自有品牌是一個循序漸進的過程，這之間除了必須要有企業(yè)家老板的遠見與決心、資金資源的靈活運用、渠道通路的配合外，還必須有消費者要能買單。只有東西賣出去了才有機會繼續(xù)開發(fā)拓展，商品力和消費力都要強才是關(guān)鍵。

數(shù)字化和即時零售

“說到數(shù)字化，我們首先要理解什么是數(shù)字化，你希望通過數(shù)字化帶來什么？”張國衡關(guān)于美宜佳數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考與實踐主要體現(xiàn)在以下三點：

第一，美宜佳希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來推動企業(yè)管理變革，重塑業(yè)務流程、管理流程來提升美宜佳的運營效率，降低運營成本，由此構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的有效競爭力，實現(xiàn)美宜佳的戰(zhàn)略目標。

第二，美宜佳在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中尤為重視“數(shù)據(jù)”。比如說，便利店用信息化系統(tǒng)來進行管理，通過系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)化。但不少企業(yè)忽略了這一點，只有通過數(shù)字化把這些“數(shù)字”變成“數(shù)據(jù)”，才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義。美宜佳正是通過數(shù)據(jù)來分析業(yè)務的變化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務，由此幫助企業(yè)正確決策。

第三，美宜佳的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是一個巨大的挑戰(zhàn)。雖然美宜佳25年來積累了很多經(jīng)驗，也沉淀、總結(jié)了方法論，但除了基礎能力外，美宜佳還需要面臨管理模式、商業(yè)模式、人才結(jié)構(gòu)老化問題等挑戰(zhàn)。

作為本土品牌，同時也作為中國較大的連鎖經(jīng)營便利店企業(yè)，美宜佳身上肩負著更多的責任與使命。隨著“即時零售”、“半小時達社區(qū)零售”等多種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，美宜佳也在不斷進行升級和轉(zhuǎn)型。

“如果我們真的下決心來做，必須借助外力，學習第三方的成功方法，引入第三方的力量來推動我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是我們目前在推動的一些事情。”張國衡重點提及了美宜佳在即時零售領(lǐng)域做出了實踐探索。

零售商業(yè)財經(jīng)了解到，美宜佳自2017年與美團閃購合作，雙方不僅聯(lián)手打造“美宜佳品牌日”（每個月18日），還借力品牌日IP打造品類周活動，進一步迎合了顧客不同時期的各類核心需求。

在過去的幾年，美宜佳完成了美團線上門店數(shù)量的積累，上線門店數(shù)從2017年的不足1000家，到2022年的近2萬家，覆蓋近200個城市。截至2022年4月，單月銷售額已超2億，月訂單峰值超390萬單，發(fā)展迅速。

“便利店的優(yōu)勢是便利，但隨著即時零售的快速崛起，現(xiàn)在的即時零售平臺比便利店還要便利，人躺在家里等就行，商品有人給你送上門。”張國衡表示，即時零售確實給便利店業(yè)態(tài)帶來不小沖擊，但危機背后也有轉(zhuǎn)機。

不得不說，在萬物到家的時代，美團閃購正通過科技手段，在運營、流量等方面為百萬零售小店及便利店提供數(shù)字化解決方案，為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價值鏈條。而與時俱進的美宜佳，已然探索出了一條具備美宜佳特色，獲得顧客信賴的不間斷、全鏈路的營銷方式。

便利店的選擇與定位

便利店起源于美國、興盛于日本。縱觀美國、日本便利店發(fā)展歷程，事實上兩者存在著明顯差異，今天中國本土系便利店與日系便利店也存在明顯差異，這也說明不同國家的便利店業(yè)態(tài)模式無法完全照搬。

張國衡認為，便利店是一個非常古老的業(yè)態(tài)，從有商品交易開始，它就已經(jīng)存在了。試想，很早以前的“前店后廠”就是便利店的一種（原始）形態(tài)。

隨著時代的變遷，供應鏈被拉長，分工越來越明確，行業(yè)也越來越細分，形成了各式各樣的產(chǎn)業(yè)鏈，最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品還是匯集到超市和便利店里。

“便利店是做區(qū)域，還是做全國或是更大范圍，首先要做好定位、戰(zhàn)略和選擇，把心沉下去，把每一個細節(jié)、每一家店做好。”張國衡對中國便利店行業(yè)的發(fā)展充滿信心。

現(xiàn)階段本土系便利店內(nèi)卷嚴重，商品同質(zhì)化越來越明顯。在競爭對手日益增多的情況下，部分便利店開始在品牌創(chuàng)新上下功夫，另一部分品牌則堅持在精細化運營、數(shù)字化運營上加大投入。

如今，零售企業(yè)的數(shù)字化改造已越過一個波峰，正在積蓄力量進入“提質(zhì)增效”的下一個波峰。

在這個階段，數(shù)字化的復雜度提高，投入加大，投入產(chǎn)出周期變長，除了有較強IT能力的頭部企業(yè)，更主要的解決路徑是與第三方進行合作，同時在組織架構(gòu)、人才、技術(shù)底層、基礎等方面進行有效匹配。

舉例來說，除山西唐久便利、浙江十足便利外，山東友客便利、江西樂豆家、湖北有家便利等本土系便利店都與支付寶開展了深度合作，探索“數(shù)字化方法論”，各出奇招玩轉(zhuǎn)數(shù)字化自運營。

在支付寶平臺，美宜佳便利店以小程序為主陣地，接入支付寶和微信生態(tài)工具和公域資源，逐步構(gòu)建起自己的私域流量池。

目前，美宜佳在支付寶和微信已積累會員3000萬，其小程序集合了優(yōu)惠券、會員、商城、外賣等多項運營能力。

此外，美宜佳還創(chuàng)新場景營銷，付費早餐卡雪糕卡單月銷售超2.2萬張，核銷率超70%。在生活號+上，則采用種草營銷，僅一場安慕希丹東草莓單品的直播首秀，就吸引超12萬人次觀看。 

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，善于借力數(shù)字化的經(jīng)營手段是中國本土便利店借時代東風、快速擴張的底氣，也是模式創(chuàng)新、提效降本、彎道超車贏下行業(yè)生存之戰(zhàn)的核心武器。