年?duì)I收百億、估值千億的跨境電商巨頭SHEIN引來(lái)無(wú)數(shù)“后來(lái)者”，但這樣的“神話(huà)”似乎很難被復(fù)制。

最近，跨境電商圈傳出一個(gè)消息，字節(jié)跳動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“字節(jié)”）旗下跨境電商平臺(tái)Fanno將關(guān)停。據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)消息源，F(xiàn)anno 已被字節(jié)內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組已于今年4月解散，連負(fù)責(zé)人也已經(jīng)離開(kāi)。

對(duì)此，F(xiàn)anno業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“Fanno仍可以正常使用，我們將持續(xù)支持用戶(hù)和商家。”但其并未透露后續(xù)動(dòng)作。在跨境電商圈，一些賣(mài)家們的態(tài)度普遍比較悲觀。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，目前Fanno APP仍能正常打開(kāi)，但一些跡象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高頻率迭代的APP版本已經(jīng)有一個(gè)多月沒(méi)有更新。數(shù)據(jù)平臺(tái)Silimarweb顯示，F(xiàn)anno在4月的流量相比3月出現(xiàn)了明顯的減緩趨勢(shì)。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為，官方可能放棄了對(duì)它的運(yùn)營(yíng)，不再為其注入流量。

由于采取邀請(qǐng)制，F(xiàn)anno上的商家數(shù)量并不多，僅有數(shù)百家。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，有賣(mài)家將其作為輔助渠道打理，并不會(huì)著重運(yùn)營(yíng)。“偶爾有單，偶爾沒(méi)單。有單就接，沒(méi)單就放著。”

由于走低價(jià)策略，F(xiàn)anno更像“海外版拼多多”，但單量較少。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)商品銷(xiāo)售量多在兩位數(shù)，有的只賣(mài)出去幾單，一些折扣更高的爆品才能沖上百單。

作為重要發(fā)力方向，字節(jié)曾大手筆投入布局跨境電商。但今年以來(lái)，這樣的路線(xiàn)或許有了新的調(diào)整和思考。

今年2月，字節(jié)旗下跨境女裝平臺(tái)Dmonstudio在上線(xiàn)3個(gè)月后宣布關(guān)停，在媒體報(bào)道中，這個(gè)對(duì)標(biāo)SHEIN的項(xiàng)目被砍是“千億美金計(jì)劃破產(chǎn)”。沒(méi)想到，僅過(guò)了3個(gè)月，F(xiàn)anno也傳出收縮消息，“海外版拼多多”的故事似乎生出變數(shù)。

“海外版拼多多”走不通了？

10英鎊的美容儀、4.77英鎊的“鉆戒”，以及6英鎊的黑色羽毛透視連衣裙……在Fanno上，動(dòng)輒打5折、6折的價(jià)格充滿(mǎn)誘惑力，略顯粗獷但直擊賣(mài)點(diǎn)的圖，總是讓你眼前浮現(xiàn)出義烏小商品市場(chǎng)的影子。

Fanno對(duì)標(biāo)的是Wish，試圖在海外在復(fù)制出一個(gè)“拼多多”。Wish以低價(jià)著稱(chēng)，一度是中國(guó)跨境賣(mài)家的主陣地之一，和速賣(mài)通、亞馬遜、ebay并稱(chēng)為“跨境四小龍”。

在Fanno平臺(tái)，一只形狀酷似Airpods、價(jià)格只要1.99英鎊的“藍(lán)牙耳機(jī)”下邊，有不少用戶(hù)給出了1顆星：“這個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)連不上手機(jī)，我已經(jīng)把它扔進(jìn)了垃圾桶”，“這跟我想的一點(diǎn)都不一樣”，“一個(gè)月才收到，但根本用不了，賣(mài)家根本不回復(fù)”……

除了商品質(zhì)量外，買(mǎi)家評(píng)論也直指Fanno的其他問(wèn)題，譬如商家遲遲不發(fā)貨、物流配送慢、拒絕消費(fèi)者退款申請(qǐng)等。也有賣(mài)家反映，目前的價(jià)格、運(yùn)費(fèi)和優(yōu)惠措施，幾乎無(wú)法平衡成本。

上線(xiàn)半年的Fanno，目前尚未開(kāi)放招商，僅定向邀約商家入駐，且標(biāo)準(zhǔn)也頗高，需滿(mǎn)足以下條件：具有海外電商平臺(tái)、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；月銷(xiāo)售額大于50萬(wàn)美金或訂單量大于1萬(wàn)單；優(yōu)先考慮在海外倉(cāng)有備貨的賣(mài)家。

據(jù)悉，F(xiàn)annno 主要面向歐洲國(guó)家，目前在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙五個(gè)國(guó)家上線(xiàn)，此前僅在意大利運(yùn)營(yíng)較好。

兩個(gè)月前，一位Wish賣(mài)家等待良久后終于成功入駐Fanno，他充滿(mǎn)希望：“期待Fanno將來(lái)的爆發(fā)。”

彼時(shí)，這位賣(mài)家在Wish上經(jīng)歷了訂單的“斷崖式下滑”，正在尋找更多渠道替代，除速賣(mài)通在穩(wěn)定出單外，F(xiàn)anno也成了新的目標(biāo)。

但兩個(gè)月運(yùn)營(yíng)下來(lái)，訂單量并沒(méi)有什么起量，他如今把它當(dāng)成一個(gè)“可有可無(wú)”的渠道，即“有單就發(fā)，沒(méi)單就放著。身邊的同行也都是這么做的。”也因此，F(xiàn)annno 的關(guān)停傳聞，并沒(méi)有讓他意外，也沒(méi)有給他帶來(lái)太大的困擾。

跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，僅靠低價(jià)一條路已經(jīng)越來(lái)越難切到一塊蛋糕。

早期Wish起量的方式是低門(mén)檻賣(mài)家入駐，這一定程度上導(dǎo)致后期平臺(tái)上“魚(yú)龍混雜”。Wish目前也深陷“風(fēng)暴”——用戶(hù)流失，賣(mài)家出走。上市1年多，Wish市值跌去9成，目前僅剩11.97億美元。

打造流量閉環(huán)，布局已久，投入巨大

疫情以來(lái)，海外線(xiàn)上消費(fèi)需求增長(zhǎng)，激發(fā)了跨境電商活力。

強(qiáng)于內(nèi)容及流量運(yùn)營(yíng)、急需形成流量閉環(huán)的字節(jié)，早就將目光瞄向海外電商。2020年12月，張一鳴在一封內(nèi)部信中提到，跨境電商成為接下來(lái)重要探索方向。

幾乎同一時(shí)間，字節(jié)成立內(nèi)部代號(hào)為“麥哲倫XYZ”的團(tuán)隊(duì)推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)，并著手建立各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。

去年以來(lái)，字節(jié)投資了亞馬遜“大賣(mài)”斯達(dá)領(lǐng)科和帕拓遜。這兩個(gè)商家在家居、戶(hù)外等多個(gè)領(lǐng)域具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨后，字節(jié)又投資了兩家跨境物流公司，分別是覆蓋歐美地區(qū)的縱橫集團(tuán)和中東地區(qū)的iMle，為跨境電商補(bǔ)上物流拼圖。

在馬不停蹄的布局中，去年年底，已經(jīng)擁有超10億月活的TikTok正式開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)。

TikTok推出兩種電商模式，分別為：Tik Tok Shop，類(lèi)似抖音小店，可在應(yīng)用內(nèi)完成交易；另一種是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok負(fù)責(zé)商品展現(xiàn)和引流，而后續(xù)步驟可在品牌自身合作的獨(dú)立站內(nèi)完成。

據(jù)36氪，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，交易主要來(lái)自印度尼西亞和英國(guó)，2022年目標(biāo)翻一倍。相較而言，抖音電商在成立初期的2020年便實(shí)現(xiàn)了5000億元GMV規(guī)模。

TikTok電商依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。在記者了解的多位商家中，都提到了轉(zhuǎn)化較低的問(wèn)題。

Tiktok是娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，需把握內(nèi)容與轉(zhuǎn)化平衡，難以承載字節(jié)在電商方面的野心。去年4月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過(guò)度依附于抖音，而是以抖音APP為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索，一個(gè)新的電商平臺(tái)正在醞釀中。同樣的邏輯似乎也用在Tiktok上。

Dmonstudio官網(wǎng)公告截圖

去年以來(lái)，字節(jié)連續(xù)推出性?xún)r(jià)比電商平臺(tái)Fanno和對(duì)標(biāo)SHEIN的跨境電商女裝獨(dú)立站Dmonstudio。

但半年過(guò)去，Dmonstudio已正式關(guān)停，F(xiàn)anno狀況低迷，尚不清楚字節(jié)跨境電商籌碼是否僅剩TikTok，但無(wú)疑，字節(jié)的電商出海之路如今充滿(mǎn)更多迷霧。

跨境電商的難度被低估了

據(jù)億歐智庫(kù)測(cè)算，2021年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)7.73萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在2023年突破9萬(wàn)億元。水大魚(yú)大，出海成了一個(gè)新的“掘金風(fēng)口”。

但這條路并非坦途。

去年，亞馬遜平臺(tái)掀起史上最大規(guī)模“封殺潮”后，商家們深感均攤風(fēng)險(xiǎn)的重要性。因此，商家們對(duì)字節(jié)在海外的電商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不斷聚集起的流量也給了他們信心。

但有業(yè)內(nèi)人士分析，流量?jī)H是跨境平臺(tái)中次要的因素，更重要的是供應(yīng)鏈、賣(mài)家和產(chǎn)品。

“Fanno對(duì)標(biāo)Wish，但并沒(méi)有想清楚其中的業(yè)務(wù)復(fù)雜度，包括供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、頭程與尾程的物流。商家圈原本想借著平臺(tái)的流量紅利賺一波錢(qián)，但是沒(méi)想到它從字節(jié)戰(zhàn)略里面已經(jīng)被放棄了。”

講述亞馬遜創(chuàng)立故事的書(shū)《一網(wǎng)打盡》中提到，“亞馬遜高效運(yùn)送貨物的能力以及精準(zhǔn)顧客送貨能力使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。”無(wú)論是高效訂單履約體系，還是會(huì)員體系，都需要花時(shí)間投入巨大人力物力，不斷打磨細(xì)節(jié)。

抖音電商在國(guó)內(nèi)所倚仗的成熟物流體系，并不能在海外即刻獲得。不僅如此，跨境電商還面臨支付、倉(cāng)儲(chǔ)、海關(guān)、本地化等多個(gè)復(fù)雜關(guān)卡。

另一方面，更成熟的海外電商平臺(tái)速賣(mài)通、亞馬遜、wish牢牢占據(jù)市場(chǎng)，并仍在不停出擊。

“Fanno主打歐洲本來(lái)是想避開(kāi)亞馬遜的主場(chǎng)地。但這段時(shí)間亞馬遜招商的重點(diǎn)已經(jīng)不在美國(guó)，而是歐洲，這也是速賣(mài)通今年的重點(diǎn)。所以Fanno進(jìn)入的話(huà)，可以說(shuō)前有狼后有虎。價(jià)格有wish和ebay壓著，如果定價(jià)高，有亞馬遜在那邊擋著。”

也有一些商家對(duì)字節(jié)出海電商項(xiàng)目的低迷傳聞不感到意外。

“字節(jié)就是個(gè)APP工廠(chǎng)，倒掉一兩個(gè)項(xiàng)目很正常。跨境電商投資重、流量貴，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及時(shí)止損。”

電商出海誘惑巨大，但荊棘叢生。Dmonstudio、Fanno之外，字節(jié)或聚焦于用電商將Tik Tok流量最大程度變現(xiàn)，或在醞釀新的跨境電商APP。無(wú)論哪一條路，距離見(jiàn)到曙光都尚有時(shí)日。