5月26日晚，阿里發(fā)布新財(cái)報(bào)，作為阿里系的兩大新秀之一，淘特表現(xiàn)亮眼：擁有3億活躍用戶，2022財(cái)年（2021年4月—2022年3月）訂單量翻倍。

2020年3月，淘寶特價(jià)版上線，去年的5月，淘寶特價(jià)版正式更名為淘特，至今一年整。

從結(jié)果上看，淘特8個(gè)月活躍用戶破億，2年破3億，始終保持高速增長。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)倪^去兩年，在對(duì)手盤踞的電商市場(chǎng)，淘特靠什么沖出突圍？它的路徑和其他電商有哪些本質(zhì)區(qū)別？有沒有筑起自己的護(hù)城河？本文將重點(diǎn)探討這三個(gè)問題。

01

速度：2年3億用戶

淘特的成長速度是驚人的。

從2020年3月上線到今年的3月，兩年的時(shí)間，淘特吸引到了3億人群。在截止2022年3月的12個(gè)月里，淘特的訂單翻了一倍。

這一速度有多快？

拼多多通過各大綜藝節(jié)目、洗腦的歌曲不斷增加曝光度，手握微信砍一刀病毒式營銷的武器，用低價(jià)、高曝光度、滲透社交全方位攻占消費(fèi)者的心智，曾經(jīng)是速度的最佳代表。

而淘特活躍用戶達(dá)到3億所用的時(shí)間比拼多多還要快半年。

從8個(gè)月破億，到2年擁有3億活躍用戶，意味著淘特電商四強(qiáng)的位置坐得更穩(wěn)了，其他三強(qiáng)為淘寶、京東、拼多多。

淘特出現(xiàn)之前，盡管國內(nèi)的電商格局一直在變化，但每個(gè)賽道都有或成熟或兇猛的玩家：品質(zhì)電商有淘寶天貓和京東；下沉市場(chǎng)新貴淘集集退場(chǎng)，只剩拼多多；直播電商給傳統(tǒng)電商帶來新增長點(diǎn)的同時(shí)，也為短視頻產(chǎn)品帶來了新的變現(xiàn)渠道。

淘特最初瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，這意味著要從拼多多手里爭(zhēng)奪用戶，從快手、抖音手里搶用戶時(shí)長，疊加外部的京喜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘特沖出來的難度不言而喻。

4月公布的《2022年Q1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，淘特拼多多之間的MAU差距正在收窄。

低價(jià)，是打開下沉市場(chǎng)的敲門磚。但在提高復(fù)購率和消費(fèi)者的人均消費(fèi)額（ARPU）上，低價(jià)不是一把鋒利的武器。

對(duì)消費(fèi)者來說，低價(jià)好物才是剛需，而非一味低價(jià)。對(duì)于平臺(tái)來說，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長的APP越來越多，流量越來越貴，獲客成本上升，而如果不能提高ARPU，平臺(tái)必定要承擔(dān)長時(shí)間的虧損與失血。

淘特的標(biāo)準(zhǔn)是“特便宜” “特簡(jiǎn)單” “特地道” “特放心”，特地道和特放心都是對(duì)于品質(zhì)的要求。低價(jià)好物，是淘特就是淘特的差異化，以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)，切中的卻不僅僅是這部分人群的需求。

人的欲望、需求是無限的，但收入會(huì)把欲望限制在一個(gè)水平上，這才是有效的需求。消費(fèi)需求不僅與當(dāng)期收入有關(guān)，也與預(yù)期收入也有關(guān)。

今年是疫情的第三年，出于對(duì)未來不確定性的擔(dān)憂，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。

2021年底，《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》公布了當(dāng)年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離入選。從入選的熱詞可以看出，為品牌高溢價(jià)買單的消費(fèi)主義風(fēng)潮有所消退，理性消費(fèi)正成為流行。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)之下，提供低價(jià)好物的淘特也將成為城市人群的消費(fèi)地。

02

進(jìn)化：從流量到產(chǎn)品

淘特的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、經(jīng)營思維是一步步進(jìn)化來的。

第一，以2021年5月為界限，往前淘特依托淘寶的流量，往后則是一款獨(dú)立產(chǎn)品。

在淘特冷啟動(dòng)和積累用戶的過程中，淘寶給予了極大的助力，比如2020年的雙11，淘特可以在淘寶主戰(zhàn)的游戲互動(dòng)中跳轉(zhuǎn)鏈接。

但這樣的輸血并不能夠長久。一方面持續(xù)依賴淘寶，將無法在建立獨(dú)立的心智，另一方面，淘特更多的是新商品、新用戶，貨盤和消費(fèi)者行為習(xí)慣的不同，讓二者的商品搜索邏輯不同。

去年的520，淘寶特價(jià)版正式更名為“淘特”。5月26日晚，阿里的最新財(cái)報(bào)顯示，在中國數(shù)字商業(yè)板塊，2022財(cái)年來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增年度活躍消費(fèi)者比例持續(xù)超過70%，超過20%的淘特年度活躍消費(fèi)者在2022財(cái)年沒有在淘寶天貓平臺(tái)購物。

改名淘特之后，淘特的哲學(xué)是“商品即是流量”。

第二，淘特的品類從工業(yè)消費(fèi)品到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從日用百貨到品牌服飾，全品類覆蓋。

2020年初，疫情斬?cái)嗔送赓Q(mào)工廠的銷路，它們多數(shù)擁有生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，卻缺乏運(yùn)營品牌和電商渠道的能力。

上線初期，幫助外貿(mào)工廠恢復(fù)生意、打開銷路，是淘特的使命。這種模式下，工廠不用線上開店，只需要根據(jù)淘特所提供的銷售趨勢(shì)研發(fā)新品，運(yùn)營和銷售環(huán)節(jié)也不用操心，都交由淘特負(fù)責(zé)。

一年之后，淘特從工廠直供升級(jí)為工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供模式，成為全品類綜合電商購物平臺(tái)。三大直供模式正是實(shí)現(xiàn)“源頭好貨”的關(guān)鍵。

淘特的出現(xiàn)，提供了一個(gè)“場(chǎng)”，然后通過增加源頭好貨的供給，滿足注重性價(jià)比群體的生活、工作、社交等各個(gè)方面的需求。

對(duì)消費(fèi)者來說，貨比三家的前提是，三家都能夠提供同質(zhì)或者可替代的商品。東方證券的一份調(diào)研報(bào)告顯示，認(rèn)為產(chǎn)品豐富度會(huì)影響到如何選擇平臺(tái)的人數(shù)占到了80%以上。

淘特走向全品類，是在電商平臺(tái)中站穩(wěn)腳跟的必然選擇。

第三，兩周年之際，淘特再次升級(jí)，向產(chǎn)品型公司進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

兩個(gè)月之前，淘特上線了淘特100和淘特10元店，這是淘特的又一次進(jìn)化。

淘特10元店定位于覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景的小商品，例如書桌、衛(wèi)浴、陽臺(tái)等，淘特100主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”，主要孵化工廠品牌。

經(jīng)過線下店多年的市場(chǎng)教育，10元，成為消費(fèi)者心中一條重要的價(jià)格線，是平價(jià)、低價(jià)的代表。淘特的618活動(dòng)，也打出了直供百萬款10元商品的玩法。

不管是淘特100還是淘寶10元店，從商品種類和運(yùn)營的方式來看，都更考驗(yàn)淘特的選品和運(yùn)營產(chǎn)品的能力。

所以，現(xiàn)在的淘特現(xiàn)在不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，它同時(shí)成為了一家產(chǎn)品型公司——不是蘋果、不是小米，而是蘋果+亞馬遜。

這一切的進(jìn)化，歸根結(jié)底，是淘特摒棄流量思維，回到了以產(chǎn)品和服務(wù)建立與消費(fèi)者之間的良性關(guān)系這一商業(yè)本質(zhì)上去。

03

何以實(shí)現(xiàn)？

淘特沖出來的關(guān)鍵，在于對(duì)供給側(cè)的改革和對(duì)需求側(cè)的洞察及挖掘。

《2022年Q1中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)電商淘寶依然居于明顯的優(yōu)勢(shì)地位，華為商城與淘特漲幅最為驚人，分別為71.2%與44.2%，要知道淘特成立也僅兩年，其柱狀圖高度就眼見與拼多多相齊平，可見下沉市場(chǎng)有相當(dāng)大的一部分用戶無法被拼多多滿足需求。

淘特滿足了下沉市場(chǎng)的何種需求？其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)淘特對(duì)當(dāng)代下沉市場(chǎng)的用戶畫像定位更加清晰。淘特清楚認(rèn)識(shí)到下沉市場(chǎng)不再是“低價(jià)低質(zhì)”的代名詞，而是朝著“高性價(jià)比”方向發(fā)展的。

從供給側(cè)來看，淘特的短鏈經(jīng)濟(jì)模式（M2C）是提供低價(jià)好物產(chǎn)品的關(guān)鍵。M2C模式即是從工廠到消費(fèi)者，沒有層層的分銷、經(jīng)銷商，這一模式并不神秘，但要讓M2C惠及產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者，需要對(duì)各項(xiàng)資源有極強(qiáng)的調(diào)動(dòng)、整合和把控能力。

第一，淘特整合工廠、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和品牌資源，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)。

在幫助外貿(mào)工廠打開銷路之后，淘特將目光放到了數(shù)萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家上。產(chǎn)業(yè)帶商家的商流、物流和信息流、資金流在區(qū)域內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，因此能夠以更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)。

2020年9月，1688與淘特的全面打通，讓淘特鏈接到了170多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

2021年8月，淘特上線的“比拼多一點(diǎn)鮮”，連接源頭產(chǎn)地，挖掘好農(nóng)貨，助力農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。今年4月，淘特再次上線百噸計(jì)劃，針對(duì)一個(gè)區(qū)域的優(yōu)質(zhì)好農(nóng)品一起打包推出，不僅為果農(nóng)菜農(nóng)增加了收入，還將區(qū)域品牌的概念打了出去。

同時(shí)，淘特會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品的源頭建立商品的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格品控。

品牌直供方面，淘特要做線上的奧特萊斯，以直供的模式，為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來品牌產(chǎn)品。

120萬個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠、1萬個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地、數(shù)千個(gè)直供品牌，他們都是淘特的源頭好貨。

第二，中間，淘特對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行改革，從上游到消費(fèi)者，履約過程短，物流成本低。

在物流上，眾所周知，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的毀損率極高，在傳統(tǒng)分銷體系下，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，水果的毀損率可高達(dá)35%—40%。

淘特的直營模式，菜鳥、蜂鳥驛站的資源優(yōu)勢(shì)，阿里給出的生鮮優(yōu)先配送綠色通道，極大減少了生鮮食品的損耗率，保障食品的新鮮度。

以今年的小龍蝦為例，從捕撈到篩選、分揀、清洗、調(diào)味到打包，淘特的供應(yīng)鏈能做到全鏈路不超過12個(gè)小時(shí)。

有充足的倉配中心和強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施方能保證“鮮”達(dá)，去年9月，淘特的《助農(nóng)半年報(bào)》提到，在產(chǎn)地有1000多個(gè)縣域中心倉和30000多個(gè)倉配點(diǎn)。今年，淘特仍會(huì)繼續(xù)重投入覆蓋全國產(chǎn)業(yè)帶的倉網(wǎng)體系。

第三，向下，淘特充分挖掘消費(fèi)者的需求，貼近消費(fèi)者，提供人性化的服務(wù)。

上文提及，果農(nóng)菜農(nóng)和一些工廠欠缺品牌運(yùn)營、電商渠道的能力，當(dāng)把這些交給淘特之后，運(yùn)營人員淘特小二會(huì)根據(jù)商品的銷售趨勢(shì)直到商家進(jìn)行生產(chǎn)。

9.9元的電動(dòng)牙刷在淘特賣得很好，這就是根據(jù)縣域人群希望以更低的代價(jià)嘗試高品質(zhì)的心理做出的銷售預(yù)測(cè)。當(dāng)消費(fèi)者感受到電動(dòng)牙刷的好用之后，對(duì)品質(zhì)也提出了更高的要求，廠家就可以生產(chǎn)價(jià)格高品質(zhì)也高的電動(dòng)牙刷了來滿足消費(fèi)者。

再如，淘特10元店基于生活中常見的場(chǎng)景，提供必要，很便宜的日用品，如發(fā)圈、分裝瓶、電容筆等，是為消費(fèi)者提供一站式購齊的網(wǎng)上10元店。

全產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與優(yōu)化，是淘特的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

04

結(jié)語

日本知名社會(huì)觀察家三浦展先生的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》將日本進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化階段后續(xù)的消費(fèi)社會(huì)大致分為四個(gè)階段。

第四個(gè)消費(fèi)階段的開啟是在2005年，經(jīng)歷了高消費(fèi)之后，社會(huì)上逐漸興起了樂于共享、重視環(huán)保、重新建立人與人之間的聯(lián)系的意識(shí)。

也是這個(gè)階段，平價(jià)、設(shè)計(jì)樸素的優(yōu)衣庫、無印良品開始流行。

中國現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，綠色低碳發(fā)展的方向與第四消費(fèi)時(shí)代存在共性，普遍認(rèn)為，中國已經(jīng)處于從第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)向的過程中。

2011年，日本的311地震，強(qiáng)化了第四消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)特點(diǎn)，新冠疫情同樣加快了消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)程。

在接下來的時(shí)代，好貨低價(jià)一定是最廣大人群對(duì)商品的要求。