立夏已至，又到了吃小龍蝦喝啤酒的季節(jié)。近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和人口結(jié)構(gòu)的變遷，啤酒消費(fèi)也邁向了個(gè)性化與高品質(zhì)的發(fā)展道路。這其中，精釀啤酒的走紅更成為行業(yè)升級(jí)的信號(hào)燈。

近5年來(lái)，已有超4000家企業(yè)涌入精釀啤酒行業(yè)。精釀啤酒行業(yè)到底有何魅力，從而引得眾多選手為其“競(jìng)折腰”？

01

市場(chǎng)利好 受Z世代和“她經(jīng)濟(jì)”崛起助推

國(guó)內(nèi)精釀啤酒的概念起源于2005年美國(guó)“Craft beer”的輸入，但直到2012年，精釀啤酒一詞才正式形成，緊隨著概念的成型而來(lái)的，是國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)第一波投資熱潮。

精釀啤酒賽道的火熱，離不開(kāi)市場(chǎng)本身的向好趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，從2015-2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒銷量整體呈逐年下滑的趨勢(shì)。與此相反的是，精釀啤酒逆勢(shì)而上，保持著高速增長(zhǎng)，2012年以來(lái)國(guó)內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量增長(zhǎng)顯著。精釀啤酒消費(fèi)量在啤酒消費(fèi)總量的占比也在逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率逐年提升。2013-2020年精釀啤酒消費(fèi)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率 （CAGR）以高達(dá)35.38%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年仍將是精釀啤酒的快速增長(zhǎng)期。

得益于Z世代消費(fèi)人群和“她經(jīng)濟(jì)”崛起助推，精釀啤酒受到中國(guó)新一代消費(fèi)群體熱捧。據(jù)天貓新生活研究所數(shù)據(jù)表明，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場(chǎng)。

久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后。主力消費(fèi)群體的遷移，也意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。Z世代的消費(fèi)目的帶有強(qiáng)烈的“悅己”屬性，因此，即使價(jià)格有所提升，但品質(zhì)和口感的雙提升使得精釀啤酒順理成章占據(jù)年輕人的心智。

與此同時(shí)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起打破了傳統(tǒng)酒類賽道以男性消費(fèi)者為主的局面，女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中扮演著越來(lái)越重要的角色。與傳統(tǒng)啤酒用戶群相比，在社交平臺(tái)上討論精釀的用戶中，女性占比高達(dá)53.8%，據(jù)天貓平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，在天貓購(gòu)買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1。

各大啤酒品牌嗅到商機(jī)，紛紛“討好”女性消費(fèi)者。在百威亞太日前公布的2021財(cái)年年報(bào)中可以看到，百威亞太針對(duì)日漸擴(kuò)大的“她”經(jīng)濟(jì)，推出多種果味啤酒選擇。同時(shí)投資了快速成長(zhǎng)的即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專為女性和Z世代消費(fèi)者打造多款果酒。

事實(shí)上，女性消費(fèi)者在愿意為精釀啤酒買單的同時(shí)也不排斥嘗試新品種。換言之，女性消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的品類粘性并不大。除了精釀啤酒之外，低度酒儼然是酒類中另一個(gè)備受關(guān)注的新賽道。比如，茅臺(tái)曾推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，試圖撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)；汾酒推出了“竹葉青露酒”“玫瑰汾酒”等低度酒；瀘州老窖接連推出“青語(yǔ)”“花間酌”等果酒品牌�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)針對(duì)女性消費(fèi)者的酒類細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。

02

啤酒產(chǎn)業(yè)高端化趨勢(shì)明顯

新老玩家布局精釀賽道

今年3月28日發(fā)布的青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入人民幣301.7億元，同比增長(zhǎng)8.7%，營(yíng)收、凈利再次雙創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%。從增長(zhǎng)變動(dòng)比例可以推測(cè)出，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進(jìn)程明顯。

這種產(chǎn)品升級(jí)的現(xiàn)象也出現(xiàn)在百威亞太(01876.HK)發(fā)布的2021財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告中。報(bào)告顯示，2021財(cái)政年度，百威亞太(01876.HK)總銷量全年增加8.3%至878,780萬(wàn)公升啤酒，并于第四季加速增長(zhǎng)至8.6%，原因是正面的包裝和品牌組合帶動(dòng)所有主要市場(chǎng)的高端及以上產(chǎn)品銷售皆錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。百威亞太指出，在高端化戰(zhàn)略下，各主要市場(chǎng)每百升收入增長(zhǎng)達(dá)6.1%，帶動(dòng)銷售收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)14.9%。

龍頭企業(yè)布局精釀賽道的同時(shí)，眾多資本也紛紛下場(chǎng)“攪局”。嘉士伯2019年入股京A精釀啤酒，百威也陸續(xù)收購(gòu)了拳擊貓、鵝島等多個(gè)精釀啤酒品牌。2021年，“元?dú)馍帧背蔀榫勂【破放啤氨躺酱濉钡牡谌蠊蓶|；“AB藝術(shù)精釀”獲得天使+輪融資；精釀品牌“慫人膽”獲得來(lái)自六神磊磊的個(gè)人投資......據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，精釀啤酒品牌融資超過(guò)10億元。

除去傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者外，異軍突起的小酒館也日漸成為精釀啤酒市場(chǎng)重要組成部分。其中代表就是實(shí)行差異化策略，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)小酒館賽道的“一哥”位置的海倫司。針對(duì)年輕消費(fèi)群體的海倫斯，70%的酒水產(chǎn)品是自有飲品，這其中就包括了扎啤、精釀、果啤和奶啤。

小酒館之外，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也想要“分一杯羹”。早在2017年，海底撈就推出了自有精釀啤酒；云海肴開(kāi)設(shè)全國(guó)首家云海肴·洱汀小酒館；木屋燒烤更是在北京開(kāi)出了華北第一家精釀店。

餐飲店是精釀啤酒線下消費(fèi)的重要場(chǎng)景和場(chǎng)所。成熟的餐飲品牌本身自帶流量，這些餐飲品牌把流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到最大，又通過(guò)新品類提升餐廳產(chǎn)品豐富度，從而吸引更多的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，精釀啤酒行業(yè)的高毛利也是吸引多賽道選手入局的重要原因。有從業(yè)者指出，做自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可達(dá)到70%-80%甚至更高；外購(gòu)酒精釀館的毛利率也可維持在50%-60%。公開(kāi)資料顯示，2019年，海底撈旗下700家門店的年啤酒銷售額高達(dá)4.32億元;2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億元，總計(jì)2468萬(wàn)瓶;2021年，海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%，海底撈啤酒銷售額超過(guò)2.5億元。

盡管精釀賽道已有數(shù)年發(fā)展時(shí)間，但行業(yè)內(nèi)仍未跑出一只領(lǐng)頭羊，這和其自身局限性不無(wú)關(guān)系。與規(guī)模化、批量化生產(chǎn)的工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒的釀造過(guò)程相對(duì)來(lái)說(shuō)更加復(fù)雜，耗時(shí)也更長(zhǎng)。工業(yè)啤酒多為7天左右的發(fā)酵時(shí)間，精釀啤酒的發(fā)酵時(shí)間一般可長(zhǎng)達(dá)1-2個(gè)月。因此，相對(duì)于普通工業(yè)啤酒，精釀啤酒的生產(chǎn)過(guò)程需要耗費(fèi)更多的時(shí)間和人力成本。

美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)（American Brewers’ Association）給出的精釀啤酒廠的定義包含三點(diǎn)：小型（Small）：酒廠年度產(chǎn)量低于600萬(wàn)桶，即也就是占美國(guó)啤酒市場(chǎng)份額不超過(guò)3%；獨(dú)立（Independent）：酒廠屬于非釀酒師的所有權(quán)占比少于25%；釀酒商（Brewer）：持有TTB（煙酒稅收貿(mào)易局）的許可，并且釀造啤酒（beer）。這就限制了精釀啤酒的生產(chǎn)規(guī)模，倘若超出年600萬(wàn)桶的產(chǎn)能或者被大廠收購(gòu)，就不符合精釀啤酒的定義了。

中國(guó)作為全球最大的啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，有5億多啤酒消費(fèi)者。在啤酒高端化已經(jīng)趨勢(shì)的情況下，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，精釀啤酒仍將是一條不錯(cuò)的細(xì)分賽道。但誰(shuí)能笑到最后，還是將由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。