來源/深燃（shenrancaijing）

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

一提起小紅書，很多人的第一印象或許是“種草”。這一度也是很多品牌和用戶最看重小紅書的地方。

曾經(jīng)，消費(fèi)新貴們將小紅書視為始發(fā)站，完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑴菖莠斕氐刃孪M(fèi)品牌的0到1啟動(dòng)里，小紅書都占了重要一席。而許多用戶也將小紅書視為消費(fèi)決策機(jī)，在做消費(fèi)決策前，打開小紅書搜一搜才放心。

如今，小紅書又有變化了。

小紅書重度用戶介夕告訴深燃，自己最近頻繁在小紅書上刷到帶有購物袋標(biāo)記的筆記，有趣味陶瓷擺件、超級(jí)食物、防脫精華等“奇奇怪怪又有點(diǎn)新奇”的東西，自己下了好幾單。“這幾樣?xùn)|西設(shè)計(jì)感都很強(qiáng)，一看就很有小紅書的風(fēng)格。”

用戶買東西，商家也沒有閑著，他們不再只是投放達(dá)人進(jìn)行種草，而是在平臺(tái)上開店、開直播、通過商品筆記做交易。

去年下半年，小紅書推出了“商品筆記”，即商家可以在筆記里直接上架自己的產(chǎn)品和服務(wù)供用戶購買。對(duì)于一些還在觀望的商家，小紅書今年5月發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》則進(jìn)一步向商家表明了態(tài)度——平臺(tái)要為商家和品牌在社區(qū)內(nèi)更好地經(jīng)營提供產(chǎn)品、軌道、工具。

《社區(qū)商業(yè)公約》上線之后，外界關(guān)注的是，這會(huì)給小紅書上的品牌和商家們帶來哪些變化？小紅書的玩法又將發(fā)生哪些改變？這些問題的答案，在某種程度上也將影響小紅書閉環(huán)的結(jié)果。

當(dāng)商家開始站內(nèi)“拔草”

一直以來，小紅書因自己社區(qū)的特色，成了品牌“避不開”的“種草第一站”。

山系親子童裝品牌KUUYOO，在品牌成立之初就進(jìn)駐了小紅書。

KUUYOO的主理人子宜之前從事服裝搭配相關(guān)的工作，女兒出生后沉迷于給女兒穿衣打扮。但總是買不到符合她穿搭風(fēng)格的服飾，便開始考慮成立自己的“山系”童裝品牌。

她擅長做衣服款式和顏色設(shè)計(jì)，卻是服裝加工的“門外漢”，恰好有一位同學(xué)畢業(yè)以后一直在做女裝生意，兩人一拍即合，取了各自孩子名字的一個(gè)字后，KUUYOO誕生了。

子宜是小紅書的用戶，喜歡在平臺(tái)上分享孩子的穿搭，品牌成立后，出于給喜歡同類型穿搭風(fēng)格的寶媽進(jìn)行分享以及宣傳品牌的想法，便在小紅書開設(shè)了品牌官方賬號(hào)。

子宜觀察到，小紅書上的用戶很在意衣服的搭配，這也給了團(tuán)隊(duì)靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和筆記分享中，著重強(qiáng)調(diào)了衣服的搭配性。“除了賣衣服之外，我們更希望提供的是穿搭解決方案。”

正因?yàn)榇耍笃谠絹碓蕉嘞M(fèi)者直接在評(píng)論區(qū)求一套衣服的購買鏈接，為了更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，今年3月，KUUYOO在小紅書正式開店，發(fā)布帶有商品鏈接的商品筆記，用戶可以直接購買。

KUUYOO的小紅書主頁，以及商品筆記（右圖）鏈接

開店之后，用戶的反饋不僅沒有減少，還變得更直接有效了。“款式、顏色、尺碼，做得好和不好的地方，用戶都會(huì)在小紅書上直接反饋一手評(píng)價(jià)。在起步階段，這些反饋非常重要”，子宜稱。在粉絲們的建議下，KUUYOO從只做童裝到增加了親子裝，尺碼碼段從90-140變?yōu)?10-160，成人也可以穿。

除了初創(chuàng)品牌，發(fā)生同樣轉(zhuǎn)變的還有發(fā)展了12年的國產(chǎn)護(hù)膚品牌愛怡美。去年3月，愛怡美也抱著種草的目的來到小紅書，種草半年之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)小紅書上不僅可以種草，還有粉絲“求鏈接”，于是去年10月敏銳地選擇跟進(jìn)直播帶貨。

愛怡美品牌合伙人鐘良駿清楚地記得，品牌第一個(gè)合作的直播達(dá)人是“愛漂亮的暴躁思”， 單場(chǎng)帶貨銷售額達(dá)到數(shù)十萬；第二場(chǎng)和博主“王紅權(quán)星”合作，一場(chǎng)直播下來交易額翻了近十倍。隨后，團(tuán)隊(duì)開始嘗試自播，在小紅書自播的第三個(gè)月，銷售額達(dá)到千萬級(jí)別，隨后每個(gè)月銷售額都穩(wěn)定在千萬元。

“一開始我們認(rèn)為小紅書只是種草平臺(tái)，還要去其他平臺(tái)拔草，但我們做了直播，沒想到效果超出預(yù)期，就把直播的量級(jí)放大了。”鐘良駿說。

愛怡美小紅書直播負(fù)責(zé)人王蓉介紹道，“愛怡美也在其他平臺(tái)做自播，但很難做種草環(huán)節(jié)，種草和拔草都在小紅書這一個(gè)平臺(tái)完成以后，會(huì)對(duì)自播起到很好的轉(zhuǎn)化效果。”

愛怡美和博主“王紅權(quán)星”合作的帶貨專場(chǎng)

成立于2019年，來自中國上海的運(yùn)動(dòng)生活品牌花椒星球，在公司成立的第二年入駐小紅書。

花椒星球創(chuàng)始人龐曉敏稱，小紅書上的達(dá)人和“自來水”用戶，有關(guān)于鞋子的獨(dú)特體驗(yàn)和視角，同時(shí)會(huì)放大產(chǎn)品的特征和差異，而這一切都是在官方語境下很難完成的。

“在小紅書上種草的時(shí)候，可以更精準(zhǔn)地了解用戶畫像和直接獲取用戶反饋。我們之后會(huì)據(jù)此提煉賣點(diǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品，并提升營銷內(nèi)容。”龐曉敏稱。

但對(duì)于花椒星球來說，在小紅書上從種草到開店這個(gè)流程，最初都是“被動(dòng)”的。最早在小紅書開店，只是為了拿到帶有企業(yè)認(rèn)證的品牌號(hào)。但今年3月開始，公司專門招人在小紅書上運(yùn)營商品筆記，在站內(nèi)做交易。

這樣的變化背后，是因?yàn)辇嫊悦舭l(fā)現(xiàn)“從種草到拔草”的鏈路更方便，想在離用戶更近的地方實(shí)現(xiàn)交易。同時(shí)，其他平臺(tái)的站內(nèi)流量越來越貴，站外導(dǎo)流的價(jià)值也越來越小，花椒星球最終選擇主動(dòng)在小紅書上完成閉環(huán)。龐曉敏沒想到效果還不錯(cuò)，“在過去20天的時(shí)間里，公司完成了130萬的交易額”。

種草容易拔草“難”？

在小紅書上開店的商家越來越多，但這并不代表在小紅書做交易很容易，多位商家在從種草向交易的轉(zhuǎn)變過程中，總結(jié)出了兩大難題。

打造從種草到拔草的全鏈路時(shí)，首要難點(diǎn)是，品牌做內(nèi)容的能力。很多品牌此前都將精力放在達(dá)人種草上，但在小紅書做BC（品牌-消費(fèi)者）直連需要有足夠好的內(nèi)容能力。

龐曉敏意識(shí)到，如果內(nèi)容不夠成熟，不僅不利于品牌展示和價(jià)值輸出，一定程度上也不利于商品筆記的轉(zhuǎn)化。因?yàn)辄c(diǎn)進(jìn)商品筆記，會(huì)跳轉(zhuǎn)到店鋪和品牌的官方賬號(hào)。花椒星球的官方賬號(hào)選擇二次創(chuàng)作與達(dá)人合作的素材，也會(huì)和平臺(tái)上的消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)作。

“如果用戶來到官方主頁，沒有被賬號(hào)內(nèi)容吸引，完成交易的鏈路就斷了。”龐曉敏稱，考慮到后續(xù)的轉(zhuǎn)化，即便內(nèi)容運(yùn)營有門檻，團(tuán)隊(duì)今年也會(huì)重點(diǎn)搭建小紅書官方賬號(hào)的內(nèi)容。

花椒星球有很多自來水分享和達(dá)人分享

在交易的過程中，多位商家也感覺到，“小紅書離內(nèi)容很近，離電商交易還沒那么近”。一家營銷服務(wù)商的負(fù)責(zé)人杜明稱，實(shí)際上，“社區(qū)三杰”相對(duì)傳統(tǒng)的電商公司而言，從電商的基礎(chǔ)設(shè)施和功能使用感來說都會(huì)相對(duì)較弱，這也是每一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)型電商的必經(jīng)之路。

不過，在杜明看來，隨著越來越多商家在小紅書上完成交易，可以漸漸養(yǎng)成用戶在小紅書上下單的習(xí)慣，潛移默化地影響用戶心智。但這個(gè)過程，需要平臺(tái)和商家不斷地引導(dǎo)。

深燃近期接觸的多位商家均表示，在小紅書嘗試交易后，都看到了效果。目前在小紅書平臺(tái)上，有店鋪、商品筆記、直播這三個(gè)購物入口，不同品類的商家都有各自的收獲。

美護(hù)品牌愛怡美看重直播，因?yàn)槠放破煜庐a(chǎn)品多為護(hù)膚品，視頻直播能帶來更直觀的感受。鐘良駿介紹，直播目前是平臺(tái)上能最快帶來銷售額的渠道，也可以讓團(tuán)隊(duì)在直播過程中解答用戶疑問、維護(hù)粉絲群體、建立情感鏈接。今年受疫情影響，為了加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)控制和發(fā)揮主動(dòng)性，愛怡美計(jì)劃全力開展小紅書的店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

而花椒星球則看重商品筆記。在龐曉敏看來，內(nèi)容筆記在后期會(huì)持續(xù)帶來長尾的曝光，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，商品筆記則提供了內(nèi)容+交易的功能。

因?yàn)榍捌谂囵B(yǎng)了粉絲的互動(dòng)習(xí)慣，KUUYOO則看重店鋪渠道。看著后臺(tái)的復(fù)購率和粉絲數(shù)在穩(wěn)定增長，子宜相信，隨著越來越多粉絲認(rèn)識(shí)品牌，會(huì)有更多人在評(píng)論區(qū)咨詢后，直接進(jìn)入店鋪完成交易。

“小紅書是必須要做的”，鐘良駿總結(jié)道，盡管在小紅書上進(jìn)行交易不足一年，平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)的爆發(fā)性暫時(shí)沒有其它電商平臺(tái)那么強(qiáng)，但品牌可以在社區(qū)內(nèi)有很好的沉淀，小紅書的用戶對(duì)于護(hù)膚品牌來說很精準(zhǔn)，購買力強(qiáng)，且認(rèn)知很專業(yè)。在沒有大明星或大資本的介入下，小紅書對(duì)于品牌來說相對(duì)更友好。

想要得到更好的效果，還需要持續(xù)投入。多位品牌都表示，在小紅書上，一位博主的一次種草能帶來的影響力有限，還需要商家邊種草邊帶貨，形成閉環(huán)后效果更好。

在龐曉敏的設(shè)想中，這樣的閉環(huán)還可以形成循環(huán)——用戶在小紅書平臺(tái)上完成購買，購買之后在小紅書上自發(fā)展示和分享商品，形成復(fù)購或?qū)χ苓吶巳旱姆N草。“前提是，商品足夠好、足夠?qū)ξ丁！?/p>

小紅書COO柯南談?dòng)脩艄湫〖t書的體驗(yàn)

小紅書如何打造“拔草”交易場(chǎng)？

小紅書發(fā)力交易閉環(huán)這件事，并不意外。

一年前，小紅書上線了《社區(qū)公約》，向社區(qū)用戶提出“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。去年年底開始，小紅書發(fā)起了虛假種草的品牌治理項(xiàng)目。今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，向商家和品牌提出“真誠經(jīng)營，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀。

自從去年上線了《社區(qū)公約》以后，杜明看到了小紅書對(duì)社區(qū)內(nèi)容治理的決心，也感覺到小紅書對(duì)影響社區(qū)氛圍的內(nèi)容把控越來越嚴(yán)格。而《社區(qū)商業(yè)公約》的發(fā)布，特別是平臺(tái)希望品牌開設(shè)專業(yè)號(hào)、在平臺(tái)內(nèi)完成交易的相關(guān)內(nèi)容，則讓他看到小紅書的態(tài)度。“社區(qū)治理好了，種草習(xí)慣培養(yǎng)好了，流量留住了，下一步自然就是轉(zhuǎn)化和交易了。”

杜明稱，過往大家經(jīng)常調(diào)侃，說小紅書是在為京東和淘寶做嫁衣，如今小紅書關(guān)掉外鏈，上線商品筆記，做內(nèi)容到交易的完整鏈路，順理成章。

杜明此前在和客戶溝通的時(shí)候，觀察到商家的一大痛點(diǎn)——商家好像只能在小紅書上做曝光，沒有專業(yè)的工具無法評(píng)估轉(zhuǎn)化效果，但現(xiàn)在開店做交易，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)十分明了，能知道種草-拔草最直接的效率。

“商家已經(jīng)在平臺(tái)上投入這么多精力了，肯定希望在上面收獲銷售額，而不是還要轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)去成交，對(duì)商家來說多一步動(dòng)作，就增加了流失交易的可能性。如果能直接在小紅書做轉(zhuǎn)化，是消費(fèi)者、品牌和平臺(tái)的三方共贏。”杜明稱。

另一位業(yè)內(nèi)人士表示，品牌商家能在小紅書平臺(tái)直播中完成種草-拔草的鏈路，可能是一種更好的模式，直接的轉(zhuǎn)化效率將提高品牌在平臺(tái)的自主性。

對(duì)用戶來說，已經(jīng)養(yǎng)成了從種草到拔草的邏輯慣性。不止一位商家提到，相比用戶在其他平臺(tái)看到賣貨視頻和商品鏈接后幾秒滑走，小紅書的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了認(rèn)真看筆記的習(xí)慣。

王蓉對(duì)此深有感觸。她常常聽主播說，有很多小紅書用戶在自己直播間蹲守一星期，做完功課之后才會(huì)下單。“而看準(zhǔn)品牌和商品后下單的用戶，對(duì)價(jià)格的接受度高，退貨率也相對(duì)較低，對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度和信任度，后期在其他達(dá)人的賬號(hào)看到愛怡美，被種草的可能性也更大。”

龐曉敏也注意到，小紅書的用戶對(duì)廣告并不抗拒，他們會(huì)直接詢問怎么購買，而在其它平臺(tái)會(huì)問這是不是廣告。“對(duì)小紅書用戶來說，商家的‘過錯(cuò)’不是賣廣告，而是騙人、廣告太難看，或者沒踩到點(diǎn)上”。

在消費(fèi)退潮、流量紅利消失、常規(guī)電商渠道成本爬坡的大環(huán)境下，品牌們不會(huì)放過任何一個(gè)平臺(tái)的新機(jī)會(huì)，努力將種草和交易的主動(dòng)權(quán)握在自己手里。此前還在觀望的商家，也在小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》后看到了明確的信號(hào)。

“公約的發(fā)布對(duì)我比較直接的影響是，我開始認(rèn)真看待經(jīng)營小紅書這件事情。”子宜表示，公約表達(dá)了平臺(tái)的態(tài)度，“也給我們吃了一個(gè)定心丸，讓我們可以在上面好好干。”

縱觀社區(qū)平臺(tái)，最終都把變現(xiàn)的眼光轉(zhuǎn)向了電商，快手選擇了市井文化，而小紅書則選擇了“用心創(chuàng)造”和“真誠”作為社區(qū)的“經(jīng)營密碼”。

*應(yīng)受訪者要求，文中介夕、杜明為化名。