面子總是抵不過實(shí)打?qū)嵉匿N量。“6·18”大促之際，不少美妝大牌破天荒地開啟了送正裝的活動(dòng)。

5月31日，北京商報(bào)記者連續(xù)數(shù)天蹲守各大平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態(tài)度，吆喝起“買正裝送正裝”。

即便總克重相同，但正裝包裝成本較高，且送正裝有著拉低品牌客單價(jià)，甚至降低品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)，為了保持市場份額，美妝大牌也不得不做出改變。

不送小樣改送正裝

“6·18”大促如火如荼，美妝大牌們自然不敢松懈，勢(shì)必要在流量池子里舀上一勺。北京商報(bào)記者觀察多場直播后發(fā)現(xiàn)，今年有不少大牌美妝破天荒地送起了正裝。

5月26日晚李佳琦直播間內(nèi)，從不送正裝的巴黎歐萊雅首次在李佳琦直播間內(nèi)送出了正裝產(chǎn)品，而且是明星單品“注白瓶”。巴黎歐萊雅天貓旗艦店售價(jià)429元一瓶，而此次在李佳琦直播間售價(jià)為359元2瓶，一瓶的單價(jià)直接拉低不到180元。

“6·18”檔口，抖音的開屏廣告正是天貓618“大牌美妝，買正裝送正裝”的內(nèi)容。

即便克數(shù)一樣，送小樣還是送正裝對(duì)于品牌方來說實(shí)為天差地別。美妝品牌從業(yè)者許先生解釋稱，小樣的包裝成本相較于正裝會(huì)更低。“送同等克數(shù)的小樣讓消費(fèi)者感覺是打了5折，然而品牌方卻沒有損失5折的利潤，這主要是因?yàn)樾拥纳a(chǎn)和包裝成本相對(duì)正裝更低。”許先生坦言。

更為重要的是，送正裝相當(dāng)于品牌打折，會(huì)降低客單價(jià)。許先生稱：“送正裝意味著產(chǎn)品單價(jià)被打破，此舉也勢(shì)必會(huì)拉低品牌價(jià)值。”

冒著拉低品牌價(jià)值也要送正裝，或許是品牌們現(xiàn)階段的無奈之舉。許先生進(jìn)一步解釋，“受疫情影響，美妝行業(yè)整體銷量下滑，美妝品牌們也開始‘內(nèi)卷’，能夠保證銷量才是首要目的”。在許先生看來，后續(xù)的趨勢(shì)應(yīng)該就是送正裝或者中樣。現(xiàn)在送小樣已經(jīng)刺激不了銷售了，而且不少品牌手里庫存也都比較充足，送正裝還能拉動(dòng)一部分銷售。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言，“中國美妝市場內(nèi)卷加劇，美妝大牌為了保持市場份額，不得不應(yīng)對(duì)競爭做出改變”。

多渠道分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)

從送小樣改成送正裝僅僅是美妝品牌想要產(chǎn)生更高銷量的手段之一，現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)只能說是有增無減，品牌商們想要在大促期間取得耀眼的成績似乎越發(fā)困難。

入駐新平臺(tái)也成了美妝大牌的“破圈”之舉。今年5月，蘭蔻在抖音開啟了首場直播，并在“6·18”大促之際更為頻繁地開啟直播帶貨，僅5月30日1天就進(jìn)行了5場直播。

需開拓更多流量渠道的迫切訴求，也在歐萊雅集團(tuán)處得到了驗(yàn)證。蘭蔻母公司歐萊雅集團(tuán)在2022年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，中國電商渠道正面臨挑戰(zhàn)，以阿里巴巴旗下的天貓為首的電商平臺(tái)流量增速出現(xiàn)放緩。不過京東、抖音等電商渠道的快速增長，在一定程度上抵消了上述電商平臺(tái)帶來的損失。

由此可見，美妝大牌們熟知“雞蛋不能裝進(jìn)一個(gè)籃子”，十分愿意將手中的貨分散鋪設(shè)至更多的渠道，只要能產(chǎn)生銷量，哪個(gè)渠道都是好渠道。

中信證券發(fā)布的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，抖音分流疊加疫情影響，淘寶平臺(tái)3、4月份下滑幅度加大，彩妝受疫情影響更為明顯。

流量日漸枯竭

不論是開辟新領(lǐng)地，還是直接改送正裝，都是美妝品牌試圖將增速放緩的銷量快速拉升至同期水平的方式。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2021年下半年到2022年前兩個(gè)月，化妝品零售額的月度同比增速始終維持在個(gè)位數(shù)，3月開始同比下降，4月則大幅下降22.3%，低于同期11.1%的社零增速。

在此情況下，過去高冷的國際大牌不再“擺架子”，力爭穩(wěn)住銷量。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營直言：“優(yōu)惠力度加大的原因也在于疫情使消費(fèi)者錢包大幅度縮水，美妝作為非必須消費(fèi)品，用戶紛紛將其從購物清單上砍掉。”此外，國貨美妝的快速發(fā)展，逐漸破除國際大牌的技術(shù)壁壘，大牌化妝品在中國市場的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不在了。

“當(dāng)前來看，美妝大牌入駐抖音電商平臺(tái)不但可以增加平臺(tái)的GMV，而且可以多少改善自身財(cái)務(wù)狀況，會(huì)有一個(gè)雙贏的結(jié)果。”趙振營表示。

伍岱麒同樣表示，抖音電商直播逐漸成為品牌營銷的主陣地，其地位類似于過去幾年的天貓。品牌想要建新品牌或者品牌翻新，與年輕消費(fèi)者溝通，都需要進(jìn)駐抖音平臺(tái)。但由于商家更多、競爭更激烈，也會(huì)導(dǎo)致流量費(fèi)用水漲船高，一定程度上削弱了品牌商家的利潤。

在伍岱麒看來，對(duì)于品牌方而言，除了結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)需要，在目標(biāo)平臺(tái)建立起內(nèi)容矩陣，還要盡量打開多個(gè)流量入口。