出品/聯商專欄

撰文/Hension

據不完全統計，2021年底至今，廣州、天津、重慶等全國多個城市老百貨閉店的消息接踵而至，多數是開業十年以上的老牌百貨門店。更讓其雪上加霜的是，時間來到2022年，百貨行業仍面臨關停大潮，相關數據顯示，2022開年以來，零售百貨行業目前已有超過4家大型門店宣布閉店。

誠然，除開疫情影響因素外，擁有悠久歷史的百貨商場目前在中國為何一蹶不振？當疫情真正褪去后，百貨商場新的護城河又在哪？

1.中國百貨商場往昔輝煌不再？

百貨商場，是一個有著強烈時代色彩的名詞，上世紀八九十年代占據居民消費主導地位，也深受光大消費者喜愛。

然而時移世易，2015年是中國百貨商場的一個轉折點，經歷了近20年輝煌后百貨商場開始逐漸走下坡路。數據顯示，僅2015年，全國一百五十個百貨公司當年就倒閉了100個，這是十年來的最高記錄。

2022年伊始至今4個月，已經有10家百貨商場陸續關店，關店身影中主要以外資百貨為主，包括SM百貨天津店、重慶遠東百貨大都會店、重慶富安百貨、平和堂百貨長沙東塘店等。而在內資百貨中，南城百貨廣西兩店、許昌新瑪特總店、東百花地灣百貨等均已閉店。

圖源/聯商網

當然，這些并非個例，其他百貨商場也面臨關�；蜣D型的困境。

2.中國百貨商場困境緣何？

市場生命周期規律告訴我們，任何市場商業業態的發展路徑，都是從新生到茁壯，從發展到高潮，從巔峰到衰落，然后孕育新的機會和希望。

那么，為什么一個曾經引領居民消費的百貨商場近些年來卻備受市場冷落呢？我們認為中國百貨商場的困境主要歸結于三個原因。

第一，整個百貨行業持續面臨多種新商業業態的圍剿。

從上世紀90年代開始，我國的百貨商場采用的就是由品牌商控制進、銷、存進程的“品牌聯營”形式，百貨商場成為收取租金的物業管理者，而到如今，這種形式依然是百貨業態的主流盈利形式。

無論是商業模式還是市場發展，百貨商場可以說是消費經濟的重要支撐力量，然而成也蕭何，敗也蕭何。

隨著線下購物中心、奧特萊斯等更為豐富的商業化玩法和更為靈活的經營模式，以及線上電商等零售渠道的發展，百貨商場的單一渠道與聯營模式顯得非常落后，甚至“去百貨化”成為許多百貨商場轉型的重中之重。

比如，近些年同處于線下商業百貨賽道的奧特萊斯，以“名品+折扣”的業態特征，極大地激發了消費者的消費熱情。根據不完全統計，奧特萊斯在全國已開業的超200家，其銷售業績每年保持兩位數增長態勢。

因此，不少城市奧萊項目也成為百貨商場改造的新出路，如2017年百聯對旗下東方商廈楊浦店進行改造，打造為旗下首個城市奧萊項目——悠邁生活廣場。

第二，Z世代成為新時代消費主力，需求更加多元化，倒逼百貨商場精細化耕耘市場。

AppAnnie數據顯示，Z世代人口現已占據全球人口的三分之一，成為人口數量最多的一代。展望中國市場，Z世代人口規模更是已接近3億人，2021年以強勁的消費能力撬動了超過5萬億的消費空間。

與購物中心等新消費場景喜歡用各類活動吸引消費者駐足不同，百貨商場最愛使用的手段是知名品牌入駐和打折促銷。

然而，新的矛盾是Z世代的購物方式更隨意化，更即興化，他們對品牌折扣沒有盲目的崇拜，而是看產品能否解決自己的問題。換句話說，他們不是價格敏感者，而是價值敏感者，他們更看重購物環境和產品本身帶來的價值。

雖然百貨商場具有良好用戶口碑和發展勢頭，但其發展往往受制于體制、內部文化、人才和資金等多方面的條件制約， “人老、店老、產品老”的傳統形象，儼然被Z世代貼上了“上一代”的標簽。另一方面，隨著線上電商、直播電商、種草電商等新興購物模式的蠶食，給年輕群體購物方式提供了更多的選擇。

一些商業嗅覺靈敏的百貨商場及時察覺到了這種消費趨勢的轉變。也的確有很多中小百貨商場通過深耕細分市場逐漸在消費市場站穩了腳跟。其實，消費者對線下購物的需求在相當一段時間內是穩定的，一旦市場能夠提供適用場景更加多元、品牌產品更加貼合年輕消費者，那么勢必也會產生不錯的市場反饋效果。

第三，傳統的聯營模式服務僵化，商家吸引消費者的手段被束縛。

上世紀八九十年代，互聯網還沒有得到大規模的興起，當時百貨商場通過百貨和品牌方聯營共同服務于消費者，很長時間內在消費市場上獲得了不錯的反響。然而，隨著商品經濟的快速更新換代，傳統的聯營模式服務化，其單一服務體驗效果已略顯疲軟。市場涌現出了層出不窮的組合服務營銷套路，單靠聯營服務模式已經無法有效的刺激到消費者的荷爾蒙。

3. 中國百貨商場轉型迫在眉睫

行業競爭日益激烈的當下，中國百貨商場當然也沒有坐以待斃。實際上，近幾年來，百貨商場為了挽救危局也作出了很多嘗試。其中，在商業業態重塑與渠道構建這兩方面，百貨商場作出了諸多努力。

一方面，為了挽救頹勢，百貨商場大膽突破以往的品牌格調，在國潮引進和營銷擴展方面積極嘗試。

近幾年百貨商場最令人注目的轉變，大概莫過于迎合Z世代的品牌風格的轉變。在國潮崛起趨勢下，無論是在2021年銷售額超越了阿迪并直逼耐克的安踏，還是代表新國潮的ins、花西子，在“以國為潮”的Z世代消費潮流中，背后體現的是消費傾向的變化。

例如，新世界百貨上�；春５杲Y合海派建筑風格外立面全新形象，重新進行“時尚、小資、潮流”90后為核心目標客群定位，同時集“文化、內涵、精致生活”于一體的年輕聚會新地標，探索由百貨業態向精致購物中心轉型。

而據新世界百貨2021年報顯示，其25個百貨品牌已完成升級改造，其中首店品牌11個，已規劃出融合休閑、打卡、潮玩、互動等多功能體驗的全新場內主題空間，已煥新成“時尚新領地，潮玩風向標”重新隆重登場，并借此契機潛移默化轉變百貨商場在消費者心中的傳統定位。

另一方面，百貨商場在渠道建設這方面也加大了力度，線上線下相融合新零售模式開始發力。

不少業內人士表示，通過鼓勵提升線上線下體驗式消費業態在傳統百貨商場的配比，能夠有效吸引客源，延長顧客在室內停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的。

就如近期京東上線的新百貨頻道，其線下實體百貨店也在籌備中。其運營模式主要在于利用線上線下相融合形態來賦能消費者。打開京東APP的“京東新百貨”頻道，我們不難發現，雖然里面有很多服飾、美妝、居家、運動等類目商品，但通過“超級爆款”、“禮遇季”、“猜你喜歡”等欄目來持續不斷的吸引消費者，“IP聯名”、“定制服務”等新玩法，以及種草視頻、圖文等形式，也更契合新時代下用戶的消費習慣。

那么，我們可以預見的是，當用戶被這些經過線上拼殺突圍的品牌吸引，從而實現線上預購或購買，再走到線下百貨商場進行試穿或提貨，又無形之中讓用戶重新感受到百貨商場新的場景化、沉浸式消費服務，更能提高用戶的粘性，促進線下業務的再增長，形成一個線上線下營銷到達成交易的有利閉環。

4.結語

中國百貨商場一路走來風風雨雨，或許是中年困境，在經歷了多次業績下滑以及疫情關店潮的困境之后，中國百貨商場元氣大受損傷。盡管如今的百貨商場不再有往日輝煌，但其在大眾心中仍然有著不錯的品牌影響力。我們也有理由相信百貨商場并不會消失，只要能找到合適的轉型方向，它仍有重新崛起的可能。