俗話說，“一白遮百丑”。夏日炎炎、露營爆火，讓“防曬”進(jìn)一步成為大眾需求。對于花式防曬，有人認(rèn)為是精致時(shí)尚，也有人認(rèn)為是收“智商稅”。

還有人捕捉到這一商機(jī)，在防曬賽道推出各種“黑科技防曬”產(chǎn)品與新概念，并雇傭大量網(wǎng)紅達(dá)人，進(jìn)行用戶“洗腦”種草，賺得盆滿缽滿。

去年，以護(hù)膚產(chǎn)品為主的化學(xué)“防曬第一股”，科思股份成功登陸A股上市；前段時(shí)間，以遮陽傘、防曬衣為主打產(chǎn)品的蕉下控股，向港交所提交招股書，全力沖刺物理“防曬第一股”。

盡管當(dāng)下資本大環(huán)境并不樂觀，但近兩個(gè)月來“露營概念股”逆襲上漲，給“防曬概念股”注入強(qiáng)心劑，也讓一大波創(chuàng)業(yè)者涌入這一“曬”道。

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“防曬第一股”背后的生意經(jīng)

現(xiàn)在，我們隨手打開社交平臺(tái)搜索防曬，便能收獲大量“硬防曬”種草。所謂硬防曬，通常指防曬衣、遮陽傘、遮陽帽等產(chǎn)品。他們能有效防御紫外線接觸皮膚，正成為新一代消費(fèi)者的夏日必備。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，硬防曬市場在2020年同比增長近200%，2021年同比增長超過90%。

其實(shí)，關(guān)于硬防曬裝備，已有優(yōu)衣庫、駱駝came、迪卡儂、蕉下等品牌進(jìn)行了探索。近兩年，專門做防曬服飾的蕉下、Oh Sunny等品牌，則展現(xiàn)出品類的創(chuàng)新性。

以往的硬防曬僅為防曬衣、遮陽帽等產(chǎn)品，僅注重防曬性能；現(xiàn)在的硬防曬，品類不斷增多，不僅更注重產(chǎn)品科技含量，還協(xié)調(diào)了產(chǎn)品的顏值、是否百搭等要素。

其中物理防曬“第一股”蕉下，自2012年誕生之際，就盯上了戶外防曬需求。

當(dāng)時(shí)，蕉下推出了首款防曬產(chǎn)品是雙層小黑傘，并開設(shè)天貓旗艦店。其銷售成績斐然，5000件庫存首發(fā)2小時(shí)便售罄。蕉下在憑借遮陽傘迅速占據(jù)了戶外防曬市場的一席之地后，于2017年，開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。

多元化產(chǎn)品矩陣讓蕉下于近兩年迅速出圈。終于在今年5月，蕉下發(fā)布了其招股書。

2019年至2021年三年間，蕉下營業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，僅用三年時(shí)間營收便翻了6倍，年復(fù)合增長率高達(dá)150％。

具體而言，蕉下的營收中，傘具的占比逐年下降，2019年到2021年分別為86.9%、46.5%和20.8%，服飾品類和配飾系列比重在連年攀升，2019年，二者占比分別為0.8%和5.3%，到了2021年則達(dá)到了29.5%和25.4%，成為兩大支柱品類。

緊貼消費(fèi)者痛點(diǎn)讓蕉下凈利潤迅速增長。報(bào)告期內(nèi)分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復(fù)合增長率為162.6%。

根據(jù)灼識(shí)咨詢以2021年總零售額及線上零售額計(jì)算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

除了硬防曬產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)防曬霜等功能性護(hù)膚品來說，能決定產(chǎn)品功效差異的，是原材料的配比合成。在防曬產(chǎn)品的原材料中，處于國內(nèi)行業(yè)龍頭地位的，則是深耕防曬劑二十年，于2020年上市的科思股份。

科思股份主要產(chǎn)品為防曬劑等化妝品活性成分及其原料、合成香料。2021年，科思股份靠化妝品原料劑、合成香料，分別實(shí)現(xiàn)營收7.3億元、3.2億元，營收占比分別為67.0%、29.6%。

以原材料為優(yōu)勢的科思股份，用防曬劑等化妝品活性成分深度捆綁帝斯曼、拜爾斯道夫、寶潔、歐萊雅、默克、強(qiáng)生等知名化妝品公司和專用化學(xué)品公司；用合成香料與奇華頓、德之馨、曼氏、高露潔等知名香料香精公司和口腔護(hù)理品公司合作。

同時(shí)，由于合成香料市場大而分散，海外龍頭壟斷高端市場，引領(lǐng)創(chuàng)新。科思股份則選擇在細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分品種進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)；以品種、價(jià)格優(yōu)勢搶占中低端市場。

在這股全民防曬潮之下，防曬需求細(xì)分化、場景化，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的開發(fā)、創(chuàng)新。不過，無論是硬防曬品牌蕉下，還是原材料供應(yīng)商科思股份，在開拓防曬市場的途中，并非一帆風(fēng)順，皆有各自的打法與困惑。

02

“防曬第一股”是怎么煉成的？

蕉下的成功在于其走精選單品爆款、廣泛營銷的路線。

2012年至2017年前，蕉下迭代推出了多款雙層小黑傘產(chǎn)品。2017年后，蕉下開始鋪開更多的產(chǎn)品線。比如防曬帽，防曬外衣內(nèi)衣系列，每種品牌還能繼續(xù)細(xì)分出男女款和兒童款，將防曬場景、人群、部位，皆進(jìn)行了優(yōu)化。

2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進(jìn)一步增長到750萬人，同比增長150%，且復(fù)購率達(dá)到46.5%。

這份成績，離不開蕉下的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法。

蕉下的廣告及營銷開支自2019年至2021年分別占總收入的9.6%、15.0%、24.4%。這些錢主要用于加強(qiáng)現(xiàn)有營銷渠道投放及拓展新營銷渠道，以此提升品牌知名度。

2020年，蕉下就與李佳琦、羅永浩等大主播進(jìn)行密切合作，防曬傘、帽等產(chǎn)品也頻現(xiàn)各個(gè)主播直播間；在社交平臺(tái)投放大量KOL——招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個(gè)KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺(tái)共擁有約14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。

如果說蕉下是通過后端互聯(lián)網(wǎng)玩法打開國內(nèi)市場，那科思股份，則仰仗其前端技術(shù)內(nèi)核捆綁海外市場。

截至2020年末，科思股份已形成了130余項(xiàng)專利技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力較強(qiáng)；下游廠商具有高標(biāo)準(zhǔn)、長時(shí)間的供應(yīng)商認(rèn)證體系，生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理體系要求高。并且，公司以海外為主戰(zhàn)場，通過了出口美國防曬劑產(chǎn)品的 FDA 現(xiàn)場審計(jì)、歐盟化妝品原料規(guī)范以及出口歐洲產(chǎn)品的 REACH 注冊，資質(zhì)較為完善。

不過，由于疫情等因素，20-21年科思股份的收入、利潤增長乏力。好在近年來中國防曬市場明顯提速，科思股份已從短期（防曬市場回暖、毛利率修復(fù)）、中期（高價(jià)值防曬劑/合成香料新品投產(chǎn)）、長期（從防曬劑向增稠/清潔/美白等延伸，品類擴(kuò)張）規(guī)劃其發(fā)展路徑。

其實(shí)，科思股份的規(guī)劃背后，反映的是市場需求的變化。在消費(fèi)者日益重視護(hù)膚品功效的時(shí)代，化妝品的原料、技術(shù)，皆成為被選擇的關(guān)鍵指標(biāo)之一。防曬劑是防曬產(chǎn)品的核心一環(huán)。

科思股份需將功能、效果有局限性的單一防曬劑向多元、高效的綜合防曬劑發(fā)展。在此過程中，科思股份不僅要注重產(chǎn)品穩(wěn)定性，還要根據(jù)品牌商對配方的需求，疊加美白、保濕、抗氧化等活性成分。

為達(dá)到以上效果，科思股份還需搭建創(chuàng)新體系、產(chǎn)業(yè)孵化體系，加大研發(fā)力度。畢竟其優(yōu)勢就在于技術(shù)的提升、完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

03

決定“防曬”空間的因素是什么？

隨著防曬賽道出現(xiàn)越來越多新產(chǎn)品，新需求，不少網(wǎng)友開始質(zhì)疑這是否為智商稅？或者，產(chǎn)品用科技“粉飾”自身，價(jià)格與質(zhì)量是否成正比？

就拿遮陽傘來說，天堂遮陽傘價(jià)格在39元左右，左都牌遮陽傘價(jià)格在69元左右。而蕉下的遮陽傘價(jià)格在149元左右。

左蕉下、右天堂傘

蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，但天堂傘、左都等品牌同樣宣傳產(chǎn)品有此類特點(diǎn)。

打著科技旗號(hào)的蕉下，在2019年至2021年，研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元。這組數(shù)據(jù)相比于占大頭的廣告和營銷開支，相差甚遠(yuǎn)。

據(jù)蕉下招股書介紹，公司全部采用OEM模式，即代工廠按照企業(yè)的設(shè)計(jì)和指示生產(chǎn)產(chǎn)品。但代工模式會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量可能存在不穩(wěn)定性等問題，這與蕉下宣傳的“精選”、“精致”相矛盾。

并且，蕉下僅負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的模式。讓其在價(jià)格變動(dòng)、售后服務(wù)問題上，也未能妥善處理，影響品牌聲譽(yù)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下有300多條消費(fèi)者投訴。如2022年5月的一份投訴中，一位消費(fèi)者稱其購買的防曬傘有故障想自費(fèi)修復(fù)，但蕉下稱暫無售后維修部門。還有消費(fèi)者投訴蕉下產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)太大，一頂防曬帽淘寶標(biāo)價(jià)249，折后197.42元。但山姆超市中僅售129元。

再看科思股份。今年5月，一則嬰兒因防曬霜過敏引發(fā)皮炎的視頻沖上熱搜，讓科思股份沖高回落。同時(shí)，這也能證明我國在化妝品活性成分研發(fā)方面的技術(shù)水平相對滯后，科思股份等原材料供應(yīng)商還有進(jìn)步空間。

此外，天眼查信息顯示，2016年1月6日，科思股份全資子公司安徽圣諾貝化學(xué)科技有限公司因排放廢水超標(biāo)，被馬鞍山市環(huán)保局罰款2.36萬元。招股說明書顯示，2016-2019年上半年，科思股份罰款支出分別為2.36萬元、0.93萬元、10萬元。其中包括安全生產(chǎn)以及環(huán)保問題等方面的處罰。

從上游生產(chǎn)、研發(fā)，到下游銷售，無論是科思股份、還是蕉下，皆有其無法回避的問題。未來，防曬或許會(huì)在人群、場景、類目等方面有更細(xì)分的發(fā)展，而細(xì)分品類也會(huì)延伸出更多產(chǎn)品“第一股”。

但防曬賽道的競爭，仍要落到產(chǎn)品的質(zhì)量、研發(fā)中，才能吸引消費(fèi)者、資本的青睞。不然，品牌也只能打個(gè)“閃電戰(zhàn)”，終會(huì)被市場迭代；供應(yīng)商也會(huì)被技術(shù)、產(chǎn)能、環(huán)保等問題限制，處于被動(dòng)局面。