2021年，美東時(shí)間6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達(dá)克敲鐘，發(fā)行價(jià)13美元/ADS。

盡管開(kāi)盤(pán)即破發(fā)至10.65美元，但每日優(yōu)鮮“搶灘”上市，坐穩(wěn)了“生鮮前置倉(cāng)第一股”，并被認(rèn)為成功“狙擊”了同一周登陸美股的叮咚買(mǎi)菜。

再將時(shí)間回推，每日優(yōu)鮮是生鮮電商中最早的一批獨(dú)角獸企業(yè)。過(guò)去5年內(nèi)，每日優(yōu)鮮融資總額超15億美元，在同行業(yè)公司中金額最大。上市，按理來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)資本退出、公司進(jìn)入盈利性發(fā)展，皆大歡喜的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

但沒(méi)人想到的是，每日優(yōu)鮮股價(jià)一路跌跌不休，不僅從未觸到發(fā)行價(jià)格，始終低于10美元；甚至從4月20日至今的一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，股價(jià)低于1美元，市值也跌去了98%以上，截止發(fā)稿日，僅為7299萬(wàn)美元。

因?yàn)檫^(guò)低的股價(jià)，每日優(yōu)鮮受到納斯達(dá)克的通知函，需在180天內(nèi)，即2022年11月29日之前重新符合最低股價(jià)要求。這是半個(gè)月內(nèi)每日優(yōu)鮮收到的第二封通知函，5月19日，其因?yàn)闆](méi)有按時(shí)提交2021年年報(bào)，被交易所警示。

不僅被二級(jí)市場(chǎng)“拋棄”，在用戶(hù)一側(cè)，每日優(yōu)鮮也逐漸失去市場(chǎng)。據(jù)網(wǎng)易BIG DATA數(shù)據(jù)，截止2021年12月，每日優(yōu)鮮活躍用戶(hù)數(shù)為571.7萬(wàn)人，僅為叮咚買(mǎi)菜的四成。

憑借一己之力開(kāi)創(chuàng)“生鮮前置倉(cāng)模式”的每日優(yōu)鮮，似乎已經(jīng)走到終局。

每日優(yōu)鮮用8年時(shí)間也未能解答的問(wèn)題又被推至臺(tái)前，生鮮前置倉(cāng)，究竟是不是偽命題？

01

資本寵兒前置倉(cāng)

2015年，每日優(yōu)鮮以“前置倉(cāng)模式”橫空出世，彼時(shí)正值生鮮電商的第一波潮落，以B2C、O2O為代表的一代生鮮電商們，紛紛倒閉、裁員、轉(zhuǎn)型、被收購(gòu)。

與時(shí)效體驗(yàn)較差的一代生鮮電商相比，前置倉(cāng)模式的出現(xiàn)，讓當(dāng)時(shí)的行業(yè)眼前一亮。采用“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”的二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系，每日優(yōu)鮮可憑借覆蓋三公里范圍的前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)生鮮即配一小時(shí)達(dá)。

更快的速度+更低的成本+更高的利潤(rùn)，這是每日優(yōu)鮮認(rèn)為，前置倉(cāng)模式可以帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

速度不用多說(shuō)，彼時(shí)大部分生鮮電商還是使用傳統(tǒng)的快遞發(fā)貨，最快次日達(dá)，甚至數(shù)日達(dá)，無(wú)法消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。

成本方面，生鮮物流最大的成本在于2C冷鏈配送，而前置倉(cāng)模式將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單個(gè)配送的快遞轉(zhuǎn)為B2B的倉(cāng)對(duì)倉(cāng)冷鏈配送，在倉(cāng)到人的過(guò)程中僅使用簡(jiǎn)單的塑料袋包裝，從而降低成本。

而早期包括每日優(yōu)鮮在內(nèi)的生鮮電商玩家，大多主營(yíng)毛利高的水果品類(lèi)，雖然每日優(yōu)鮮也賣(mài)菜，但SKU極低，初期僅為600個(gè)左右，其后控制在2000以?xún)?nèi)，直到2019年才開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)品，招股書(shū)披露的SKU在4300余個(gè)。

精選SKU幫用戶(hù)降低決策成本的同時(shí)，也能降低生鮮的耗損率。每日優(yōu)鮮對(duì)外披露的數(shù)據(jù)是，其華北區(qū)生鮮損耗率不到1%，而傳統(tǒng)菜市場(chǎng)損耗率超30%。

看上去，每日優(yōu)鮮確實(shí)在一代生鮮電商的基礎(chǔ)上將模式迭代。2016年7月，短短一年時(shí)間，每日優(yōu)鮮便宣布在北京實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利，前置倉(cāng)一時(shí)間成為生鮮電商新的風(fēng)口。

一年便實(shí)現(xiàn)區(qū)域盈利，進(jìn)入擴(kuò)張復(fù)制階段；且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；更別說(shuō)創(chuàng)始人徐正，15歲保送中科大，28歲成為聯(lián)想中國(guó)區(qū)最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理，33辭職創(chuàng)業(yè)；每日優(yōu)鮮符合風(fēng)險(xiǎn)資本眼中能實(shí)現(xiàn)高回報(bào)率獨(dú)角獸的一切要求。

資本開(kāi)始搶奪每日優(yōu)鮮。從元璟資本等參投的天使輪算起，每日優(yōu)鮮在2014年到2018年間，共完成7輪融資，資方包括騰訊投資、華創(chuàng)資本、老虎環(huán)球基金等一系列國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)，融資總額超8億美元。

現(xiàn)在前置倉(cāng)面對(duì)的最大痛點(diǎn)，即盈利問(wèn)題，在彼時(shí)每日優(yōu)鮮的口中，仿佛不存在。

徐正曾表示，能不能讓用戶(hù)客單價(jià)集中在80塊錢(qián)，是前置倉(cāng)能夠長(zhǎng)久存活的關(guān)鍵。關(guān)于物流及配送成本，每日優(yōu)鮮的包郵門(mén)檻為39元，因?yàn)?9元是盈虧打平的點(diǎn)。

甚至每日優(yōu)鮮CEO王珺在2020年7月對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，每日優(yōu)鮮在2019年底，實(shí)現(xiàn)了扣除總部人員成本下的盈利。

但如今來(lái)看，情況并非那么樂(lè)觀。

02

被“掩蓋”的痛點(diǎn)

根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)，在2018至2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.3億元、29.1億元和16.5億元，累計(jì)虧損67.7億元。

復(fù)盤(pán)每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)一代生鮮電商遇到的問(wèn)題，前置倉(cāng)依舊沒(méi)能解決。

首先是價(jià)格問(wèn)題，與B2C或者020模式相比，前置倉(cāng)或許壓縮了成本，但消費(fèi)者比價(jià)的對(duì)象是菜市場(chǎng)和商超。

其次是流量問(wèn)題。雖然前置倉(cāng)模式有線下店鋪，但并沒(méi)有引流作用。拉新方式，仍為地推、補(bǔ)貼、廣告，與一代生鮮電商并沒(méi)有任何區(qū)別。

每日優(yōu)鮮曾探索過(guò)多種業(yè)態(tài)，嘗試用前置倉(cāng)+的方式，疊加其他更加賺錢(qián)，更容易引流的生意。

2018年，踩著云集的風(fēng)口，每日優(yōu)鮮推出社交電商“每日一淘”，初期的每日一淘和賺會(huì)員費(fèi)的微商玩法相似，購(gòu)買(mǎi)禮包可擁有分銷(xiāo)資格，此后隨著監(jiān)管?chē)?yán)格，平臺(tái)取消了付費(fèi)禮包，每日一淘的數(shù)據(jù)也隨之大幅下滑。

接著，每日優(yōu)鮮又踩著拼購(gòu)電商的風(fēng)口，推出“每日拼拼”，通過(guò)砍一刀的社交裂變方式，試圖覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)鈦媒體報(bào)道，每日一淘項(xiàng)目推出時(shí)的目標(biāo)，即為盈利。這導(dǎo)致，雖然每日一淘是面對(duì)全國(guó)下沉市場(chǎng)的平臺(tái)，但拼單之后的價(jià)格，甚至比每日優(yōu)鮮還要高。

不僅是電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮甚至還嘗試過(guò)在前置倉(cāng)中買(mǎi)咖啡、買(mǎi)熱食等，但最后均無(wú)疾而終。

每日優(yōu)鮮各類(lèi)花式的模式探索，持續(xù)了整個(gè)2019年。這也是每日優(yōu)鮮第一次整年都沒(méi)有獲得新融資。同年年底，侯毅首次喊出“前置倉(cāng)是偽命題。”

2020年初，有每日優(yōu)鮮員工在脈脈上爆料稱(chēng)，每日拼拼等新業(yè)務(wù)線迎來(lái)一大波人員裁撤，可以說(shuō)，每日優(yōu)鮮過(guò)去兩年的嘗試宣告跑不通。

最后，便是市場(chǎng)的成熟度。過(guò)去十年間一批批的生鮮電商頂著困難也要沖進(jìn)這條賽道，大前提是，隨著消費(fèi)行為變遷，線上生鮮占比一定會(huì)上漲。

每日優(yōu)鮮CFO王珺曾在2019年預(yù)測(cè)，2022年，生鮮線上滲透率將達(dá)到12%，2025年將達(dá)到20%，頭部城市更是會(huì)超過(guò)50%。

“我們可以大膽地想一下，一萬(wàn)億的在線份額，6000億被前置倉(cāng)模式拿走，前置倉(cāng)的領(lǐng)先者再拿掉40%到50%，3000億的銷(xiāo)售額。這就是每日優(yōu)鮮想做的，我們希望用5到7年的時(shí)間，通過(guò)3000億的銷(xiāo)售額，成為在社區(qū)三公里這個(gè)范圍內(nèi)的下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。” 王珺在接受鈦媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

根據(jù)《中商產(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)顯示，2021年，生鮮電商滲透率為7.91%，增速為32%，但增速逐年上升。由此來(lái)看，2022年，生鮮線上滲透率有機(jī)會(huì)達(dá)到王珺預(yù)測(cè)的12%。

但出乎預(yù)料的是，巨頭加入了生鮮即配賽道的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)其余生鮮電商業(yè)態(tài)也在崛起，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)，生鮮即配平臺(tái)的滲透率，從2020年的31%減少到2021年的23%。

線上生鮮生意的確在崛起，但擁擠的即配賽道，不一定是適合全國(guó)大部分消費(fèi)者的渠道。

2020年初，徐正本人在接受《晚點(diǎn)LATEPOST》采訪時(shí)表示，自己和公司都在等一些結(jié)構(gòu)性的變量，從市場(chǎng)、模式和管理層面產(chǎn)生質(zhì)變，讓前置倉(cāng)模式的帳算到極致。

2021年，每日優(yōu)鮮沒(méi)有完成自己2019年定下的“擴(kuò)張十倍，完成千億營(yíng)收”的KPI，與之相反的是，關(guān)倉(cāng)、撤城，優(yōu)化成本。

在每日優(yōu)鮮的招股書(shū)中，“2B”業(yè)務(wù)儼然成為未來(lái)發(fā)展的主要方向。但經(jīng)歷過(guò)美菜、易果生鮮等各類(lèi)2C玩家轉(zhuǎn)向2B的失敗經(jīng)歷，每日優(yōu)鮮的2B業(yè)務(wù)可能也是不得已而為之。

03

生鮮電商的終局

前置倉(cāng)該如何破局？

一個(gè)理想的解決方式，同時(shí)也是徐正此前提出過(guò)的：“用用戶(hù)思維取代流量思維”。即比起拉新，如何增加復(fù)購(gòu)，將一個(gè)老用戶(hù)吃透，是前置倉(cāng)模式的關(guān)鍵。

但新的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。作為主打生鮮品類(lèi)一小時(shí)達(dá)的前置倉(cāng)模式，其理想狀態(tài)應(yīng)該是，用戶(hù)高頻次地打開(kāi)這款A(yù)PP，不僅購(gòu)買(mǎi)頻次高，復(fù)購(gòu)率也要高。

而現(xiàn)實(shí)情況是，每日優(yōu)鮮有限的商品品類(lèi)并不能滿(mǎn)足用戶(hù)一日三餐一站式采購(gòu)需求，用戶(hù)只能從每日優(yōu)鮮購(gòu)買(mǎi)部分品類(lèi)，其余需求再?gòu)钠渌蕾?gòu)買(mǎi)。

據(jù)尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)的用戶(hù)平均使用APP數(shù)量多達(dá)2.5個(gè)（非疫情管控期間），說(shuō)明購(gòu)物者不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定的APP。

這并不是因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮不想覆蓋全部的生鮮品類(lèi)，而是因?yàn)槭卟嗣停瑩p耗大；水果的毛利較高，頻次也高，比起蔬菜，似乎更能滿(mǎn)足電商平臺(tái)的盈利需求。

叮咚買(mǎi)菜正是決心將低毛利的一站式賣(mài)菜生意做到底，從生鮮電商一貫的核心品類(lèi)水果變?yōu)椴妥郎r；同時(shí)將品類(lèi)做全、做細(xì)。這也是叮咚買(mǎi)菜在前置倉(cāng)模式已經(jīng)有絕對(duì)頭部玩家的時(shí)候，還能跑出來(lái)的原因之一。

但即便是聽(tīng)起來(lái)更接近“吃透老客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)一定復(fù)購(gòu)率”的叮咚買(mǎi)菜，依舊面臨著遙遙無(wú)期的盈利節(jié)點(diǎn)問(wèn)題。

2021年，叮咚買(mǎi)菜虧損總額達(dá)64.29億元，幾乎與每日優(yōu)鮮2018到2020年的虧損總額相同。更嚴(yán)峻的問(wèn)題在于，理想狀態(tài)下會(huì)出現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)，仍未顯現(xiàn)。2020年，叮咚買(mǎi)菜履約費(fèi)用率為35.6%，這一數(shù)據(jù)在2021年不降反增至36.1%。

而叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)顯示，履約費(fèi)用的大頭，正在于人工費(fèi)用。無(wú)論是前置倉(cāng)中的加工人員，還是資源的配送團(tuán)隊(duì)，都是與業(yè)務(wù)范圍幾乎同步增加的。

“我不認(rèn)為前置倉(cāng)模式是生鮮電商的最優(yōu)解或終極模式。”叮咚買(mǎi)菜梁昌霖在2021年年報(bào)后的電話會(huì)上直言。

今日資本徐新曾經(jīng)描述過(guò)前置倉(cāng)的想象力，一定要在低毛利商品獲得足夠忠實(shí)用戶(hù)后，疊加高毛利商品。這也是盒馬、叮咚買(mǎi)菜紛紛發(fā)力預(yù)制菜，甚至護(hù)膚品、化妝品、奢侈品的原因。

十年前的一代生鮮電商，已經(jīng)被證偽；而以前置倉(cāng)為代表的的二代生鮮電商，仍然陷在止不住虧損的泥潭中；甚至以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的三代生鮮電商，在今年也不斷傳來(lái)收縮、撤城、倒閉的消息。

線上賣(mài)菜，注定是一門(mén)難做的長(zhǎng)期生意。但正像徐正早年所說(shuō)的那樣，“零售行業(yè)是一個(gè)僅次于農(nóng)業(yè)的由慢變量驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以人們往往會(huì)高估它一年的變化，而低估它十年的變化。”

每日優(yōu)鮮之后，看生鮮電商的未來(lái)走向，可能要將目光放到十年后。