有錢人的愛好，有時還真就如朱一旦那般樸實無華。

從打工仔做到數億身家的服裝廠廠長郭長棋，就酷愛舞文弄墨。先后操刀兩本企業刊物的同時，廠長先生親自上手編寫了數本內部學習書籍，傳授人生哲學。這還不夠：2008年與2014年，郭長棋著作的兩本公開讀物面世。當地商會見到后如獲至寶，拿來當教材組織學習了幾年。

2020年，郭長棋找到了全新的寫作素材：他嘗試在抖音上賣自家工廠的衣服，半年做了1億GMV。老郭加班加點，終于在下一年寫出了第三本書——《踩上抖音之路》。

這兩年，像郭長棋這樣踏上抖音之路、煥發人生第二春的，抖音直播間一抓一大把。根據抖音電商的數據，至今已有超過448家優質工廠加入了官方推出的扶持計劃。

拔地而起的抖音電商，給市場提供了一片新藍海：過去一年平臺GMV增長3.2倍，售出超100億件商品，平均每個活躍用戶都至少買了16件商品。

隨著商家爭先入駐、消費者的購買需求蓬勃增長，抖音電商平臺也開啟了新的進化。

01

創新已至

過去，電商之所以能超越傳統零售，與其說是渠道的變遷，不如說是來自更高效流通方式的降維打擊。由此發展而來的傳統貨架電商快速普及，不僅最大限度地縮短了商品流通鏈條，還通過“搜索”邏輯更精準地實現了“人找貨”。

但電商模式的創新并沒有止步于此。2018年，前阿里副總裁波特·埃里斯曼在編寫《全球電商進化史》一書時做出過預測——如今中國電商生態系統正孕育新型商業模式。

在他看來，中國線上零售商的網店包羅萬象，既有社區，又有社交媒體和社會名流，讓人很難分辨這些功能之間的界線，也因此具備不小的創新潛力[2]。

或許埃里斯曼自己都沒想到，書中的預測會在短短幾年內變成現實。隨著短視頻與直播等內容的普及，電商行業衍生出了全新的分支。對此，抖音電商給出了一個更貼切的定義——興趣電商：

即借助內容挖掘用戶潛在的購物興趣，滿足其對美好生活的向往。因此，“貨找人”成了興趣電商的驅動力，“推薦”取代“搜索”成為了用戶的主要入口。而驅使這一鏈路運轉的發動機，正是內容。

想要理解興趣電商，霞湖世家董事長郭長棋的成功正是個典型案例。

霞湖世家1億GMV銷量的秘密，很大程度得益于郭長棋個人人設內容的輸出。

注冊抖音號之后，郭長棋沒第一時間帶貨，而是通過VLOG式短視頻與直播記錄生活，和觀眾大談樸實無華的生活哲學。近期一則爆款視頻中，郭長棋冒雨站在工廠門口視察，叮囑保安“以后騎車不戴頭盔的人不讓進廠”，令粉絲看了直呼良心。

在這基礎上，郭長棋還組建了一個主播矩陣：其中一位女主播曾是當地有名的酒吧駐唱，如今受雇專門在直播間唱歌活躍氣氛。高頻內容輸出和親民廠長人設，讓他快速積累大批志趣相投的潛在用戶，率先占領心智。當郭長棋開始賣貨，有著潛在購物需求的用戶便能通過平臺與其雙向連接。

在這過程中，以抖音為首的短視頻平臺發揮了重要作用，龐大的用戶基數和技術能力是平臺核心優勢。

興趣電商的上述特質，決定了各種“無名之輩”也能靠輸出優質內容一展拳腳。

霞湖世家過去靠給鴻星爾克、海瀾之家等大品牌做代工發家，也在積極嘗試推出自有品牌。貨架電商的搜索邏輯之下，自有品牌競爭力相對有限；但在興趣電商的語境之下，卻有機會憑借“良心廠長”人設實現彎道超車，給工廠帶來第二增長曲線。

另一個成功案例則是新消費品牌“飯乎”：2020年，剛面世的飯乎便頻繁通過抖音營銷，憑借“一人食”“15分鐘教會你做飯”等短視頻內容和網紅直播帶貨實現了快速增長，于第二年6月實現了單月500萬營業額，年底又拿到了近億元的A+輪融資。

在這個時候，興趣電商仍作為貨幣電商的補充，滿足消費者在不同場景的購物需求。當抖音的興趣電商不斷壯大，新的需求場景也催生了新的模式誕生。

02

全面升級

5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數據：過去一年，抖音平臺內的商品搜索次數相比同期增長了217%，店鋪訪問量增長了279%，抖音商城的GMV更是增長了6倍之多。

所有數據都在指向一個事實——這是用戶在抖音平臺上自然生長出的搜索購買需求。

興趣電商發展至一定階段后，必定會存在不少原有邏輯無法承載的需求：消費者購物興趣被推薦內容激發后，仍有進一步搜索延展的需求；商家為了提高用戶粘性和復購率，也會渴求關注店鋪的流量。

意識到這些需求的抖音電商，做了兩方面努力：

一是產品全面升級。過去抖音電商的產品形態更適合激發購物興趣，并在短期內帶來轉化，但在長期興趣延伸場景上做得不夠。

因此，抖音電商提出了“全域興趣電商”的概念：一方面，短視頻與直播依舊承擔興趣激發的作用；同時，抖音將“商城”入口提至一級并強化搜索入口，借此承接用戶的興趣延伸需求，幫其養成習慣并產生復購；在這基礎上，再通過店鋪的形式沉淀用戶，助力商家解決擴張瓶頸期。

通過強化內容端、商城端、商家端三方協同，全新的全域電商模式將在抖音生態中占據越來越重要的地位。“未來，新場域的占比將高達生意的50%以上。”魏雯雯斷言道。

其次，經營方法論也將全面升級。為了更好地助力平臺商家經營，抖音電商將進一步升級去年推出的“FACT經營矩陣”理論。該理論將成功的抖音電商經營拆分成了四個不同的陣地，各個陣地的作用大致如下：

F（Field），陣地自營，通過合理運用平臺提供的運營產品和工具來提升效率；

A（Alliance），達人矩陣，借助平臺上的海量抖音達人來創作形式各異的內容，豐富商家的內容供給；

C（Campagin），主題活動，利用好平臺資源來實現增長；

T（Top-KOL），依靠抖音頭部大V的帶貨合作來實現品效雙增長。

升級后的“FACT經營矩陣”，將更加貼合當下的“全域興趣電商”。不同發展階段的商家，可根據自身需求選擇陣地進行攻堅。如果全部打包，效果更是肉眼可見。

今年5月20日，聯合利華參考“FACT經營矩陣”理論推出的營銷活動堪稱教科書級。營銷以體育明星蘇翊鳴（Top-KOL）為頂點，邀請他造勢并在抖音站內發起全民挑戰賽（Campagin），海量達人（Alliance）再通過參與話題的形式，提供了龐大的內容供給。環環相扣的營銷，直接給聯合利華換來了多個全網熱搜。

準備邁向全域興趣電商時代的抖音，已在電商行業中占據越來越重要的地位。相比于其他先行者，抖音電商顯得“畫風有些不太一樣”，而這又將給行業帶來一些全新的可能性。

03

消費生活

隨著收入水平、生活水平的不斷提高，用戶消費上幾乎必然會走向更高層次的精神追求，以此來構筑并展現理想的生活方式。

如今，消費者在進行傳統的貨架電商式購物時，通常仍停留在“需求—搜索—購買”這一鏈路，現實的物質需求仍占據主導地位。

相比之下，以興趣為錨點的全域興趣電商反倒能更好地完成了這一任務。也正是基于這一特質，令抖音電商得以觸及一些過去電商模式難有作為的領域，給更多行業帶來賦能。

2020年，抖音電商曾推出過“看見手藝計劃”，通過內容輸出激發消費興趣，進而幫助如今落寞的非遺傳承人和普通手藝人實現影響力與營收雙增長。

第二年6月的一份報告顯示，過去一年已有10位非遺傳承人在內，共85位手藝人通過抖音電商獲得了至少七位數的年收入。10月，抖音電商官又公布了一組新數據：僅來自黃河流域9省（區）的手藝人中，就有262位月入超10萬元，527位月入過萬。

同樣受益于此的還有國貨：《2021抖音電商國貨發展年度報告》中顯示，平臺堅持對國貨傾斜資源，借助建興趣電商購物場景、設立特色貨品品類榜、推出“抖音超級新品”等舉措，成功帶動了國貨增長。平臺內國貨占有率已高達89%，銷量同比增長達到667%。其中擴張較快的個護家清領域，過去一年的增長幅度達到了9倍有余。

除此之外，身為平臺方的抖音電商也在以各種形式積極承擔社會責任。

為了緩解疫情對實體行業的沖擊，抖音電商面向上海、北京在內百余座城市啟動了“商家復產護航計劃”：平臺為此投入25億流量補貼和超2億元消費券補貼，并圍繞政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線這四個方面給商家提供支持。

隨著站內生態越來越活躍，抖音電商也沒絲毫放松平臺治理，專注于消費者利益。

據相關報告披露，2021年抖音電商處罰的違規創作者有足足97.1萬人，其中8484人擁有百萬級以上的粉絲。還有6.7萬個低質內容創作者、152萬條低質短視頻、8萬個低質直播間被系統所識別出，并遭到不同程度的降權和打壓。

對興趣電商而言，上述平臺治理同樣是維持生態持續向前不可或缺的一環。而跟隨時代不斷發展的興趣電商，將有機會成為當代人生活方式的具象化體現。

抖音電商生態大會上曾提到過一個數據：4月，抖音平臺上的宅家健身用品迎來了一波小高潮，其中瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。

彼時，劉畊宏男孩女孩開始涌現，興趣電商成為了年輕人生活追求的一種風向標。從看見、發現到購買，抖音電商也將成為這個時代成千上萬種生活方式的載體。

參考資料：

[1] 抖音最會帶貨的工廠老板 是怎么玩好直播的，電商狂人

[2]《全球電商進化史》

[3] 飯乎，輕烹飪中華快煮，能否稱霸未來主餐桌？

[4] 抖音電商魏雯雯：放大興趣電商的價值，連接每一份生活的美好，抖音電商

[5] 憑蘇翊鳴俠客頭登520熱搜，聯合利華抖音電商超級品牌日做對了什么，數英DIGITALING