因童裝畫風(fēng)詭異，大多數(shù)不知道江南布衣的人，開始這近幾天頻密聽到這個(gè)名字。

原以為這是一家尤為小眾的品牌，但打開百度指數(shù)，江南布衣與安踏、李寧等國內(nèi)大牌的搜索量和資訊量相當(dāng)。

再看業(yè)績。這家公司2022財(cái)年中報(bào)，也就是截止自然年2021年12月31日前6個(gè)月，營業(yè)總額達(dá)到了24.85億元。就算是交完稅和其他支出，江南布衣也能在半年里凈賺4個(gè)多億。

很難想象，一家飽受消費(fèi)者詬病的公司，能夠如此賺錢。

01

半路出家，打造中國第一

江南布衣的歷史要追溯到1994年。當(dāng)時(shí)這家公司還是一個(gè)只有10個(gè)工人的制衣廠，經(jīng)過20多年的沉淀，才逐步發(fā)展成了現(xiàn)在的江南布衣集團(tuán)。

據(jù)官網(wǎng)展示，目前江南布衣集團(tuán)旗下有7個(gè)品牌，分別是女裝品牌JNBY、LESS，男裝設(shè)計(jì)師品牌CROQUIS速寫，童裝品牌jnby by JNBY，新生代品牌Pomme de terre蓬馬，家居品牌JNBYHOME，男裝品牌的年輕線A PERSONAL NOTE 73。

而據(jù)某咨詢公司的報(bào)告顯示，根據(jù)2020年零售總額計(jì)算，江南布衣在中國設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)裝行業(yè)，已經(jīng)做到了第一名。

這個(gè)數(shù)據(jù)再次令人想象不到。回看江南布衣的基因，創(chuàng)始人其實(shí)算是半路出家。

江南布衣的創(chuàng)始人是吳健、李琳夫婦。據(jù)前者在接受采訪時(shí)所言，兩人是浙大校友，吳主修制冷設(shè)備與低溫技術(shù)、李則專攻化學(xué)。畢業(yè)之后，二人接受國家分配，一個(gè)去了北方某油田、一個(gè)去了杭州某化工廠。

1994年投身服裝行業(yè)之后，化學(xué)專業(yè)的李琳變身成為了設(shè)計(jì)師，JNBY也定位成了設(shè)計(jì)師品牌。據(jù)說，江南布衣產(chǎn)品以整體簡潔、純色設(shè)計(jì)為主，主要就是因?yàn)槔盍障矚g設(shè)計(jì)師山本耀司的風(fēng)格。

那個(gè)年代，與JNBY一同誕生的還有千百惠、歌莉婭、衣香麗影、浪漫一身、古木夕羊等女裝品牌。但在設(shè)計(jì)上，同行大量采用的是人們習(xí)以為常的國產(chǎn)女裝風(fēng)格，唯有JNBY顯得別具特色。

后來，曾有投資人在考察JNBY時(shí)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們在商場買了幾十件不同品牌的女裝，然后撕掉標(biāo)簽隨機(jī)找用戶辨別。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，JNBY的衣服匹配度是最高的。后來，CIC做了一項(xiàng)調(diào)查，顯示35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨(dú)特最容易識別的品牌。

曾任職于美特斯邦威的程偉雄就表示，江南布衣贏在差異化，有設(shè)計(jì)感、文藝范、健康自然的氣息，是國內(nèi)中高端群體的口味。

而能夠長期持續(xù)地與中高端群體交互，則成為了JNBY走向中國第一的關(guān)鍵。

作為設(shè)計(jì)師品牌乃至整個(gè)服裝行業(yè)，江南布衣可能是最早把運(yùn)營從淘寶天貓轉(zhuǎn)移到微信的。2015年，微信服務(wù)號上線，該品牌就借此推送時(shí)尚資訊等內(nèi)容，吸引粉絲和會員，強(qiáng)化與品牌粉絲群體的互動。

次年，這些粉絲對江南布衣整個(gè)集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)占比就達(dá)到了63.6%。

02

無心之舉，孵化第二曲線

2016年，由JNBY、LESS、速寫等品牌組成的江南布衣集團(tuán)在香港上市，當(dāng)時(shí)其線下門店早已超過1000家。

其實(shí)早從2014年開始，作為江南布衣主要收入來源的女裝，就出現(xiàn)了增速放緩的趨勢。截止到2021年12月31日前6個(gè)月的業(yè)績，主品牌JNBY的營收占比已經(jīng)從曾經(jīng)的75%左右，下滑到了57.9%。

但從資本市場的表現(xiàn)來看，股東們并沒有因此看空江南布衣，而是把希望寄托在了旗下另一個(gè)品牌jnby by JNBY。

話說2011年的某個(gè)下午，李琳私底下找到女裝部辦公室的一位設(shè)計(jì)師，希望她幫忙試著給自己的孩子設(shè)計(jì)一套童裝。要是童裝能得到市場認(rèn)可，甚至可以直接放到店里賣。

沒想到，童裝設(shè)計(jì)出來之后大受歡迎，江南布衣也在這次無心之舉下專門開辟了一個(gè)童裝品牌jnby by JNBY。

很快，jnby by JNBY的營收占比快速提升，并與速寫、LESS等早期品牌相當(dāng)。而據(jù)李琳表示，后兩者的設(shè)計(jì)師有10多個(gè)，而jnby by JNBY至少到2018年只有4個(gè)。

按此發(fā)展，童裝很快就會成為江南布衣的“賺錢機(jī)器”。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。當(dāng)年9月，有網(wǎng)友在小紅書表示，江南布衣童裝jnby by JNBY衣服突然有諸多詭異之處。

比如印著英文Welcome to hell，翻譯過來是歡迎來到地獄。

還比如一個(gè)男人向貌似籠子里的事物伸手說：“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”。

再比如一個(gè)身披長袍、長著一雙怪物腳、還露出尾巴的人，拉著一條殘腿，高舉手中釘錘。

后來，jnby by JNBY進(jìn)入到家長高度關(guān)注的服裝品牌。在大家細(xì)看之后才發(fā)現(xiàn)，該品牌衣物上大多融合了地獄、車裂、骷髏甚至性暗示……還有網(wǎng)友爆料，早在2017年，該品牌就出現(xiàn)女人下體元素的圖案。

對此，浙江省杭州市西湖區(qū)相關(guān)部門也約談了江南布衣，責(zé)成其立即下架涉事童裝及同類型款式服裝，同時(shí)成立調(diào)查組對該事件進(jìn)行調(diào)查。

隨后，江南布衣股價(jià)日跌幅近10%。

幾個(gè)月之后的2022年5月31日，同樣的事情再度發(fā)生。有網(wǎng)友指出，jnby by JNBY衣服上出現(xiàn)類似鬼臉、小鬼的詭異圖案，線上產(chǎn)品甚至還有類似罌粟果實(shí)的圖案設(shè)計(jì)。

一時(shí)間，江南布衣再遭萬人唾罵。

記得2019年李琳在接受福布斯中國專訪時(shí)表示：“消費(fèi)者會越來越理性，他們會更傾向于認(rèn)同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌。”

而今，至少jnby by JNBY暫時(shí)不再是這樣的品牌了。

03

江南布衣，何以至此

作為一家深耕了20多年的服裝集團(tuán)，江南布衣短短兩次問題曝光，就幾近毀掉了自己的第二增長曲線。

江南布衣何以至此？市面上有三種說法：

第一是企業(yè)價(jià)值觀。

按照傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)來看，一件衣服從創(chuàng)意到最后的成品，需要由企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)部門合作，至少二三十人經(jīng)手。

但就算如此，江南布衣的多批次服裝還是出現(xiàn)了如此嚴(yán)重的問題。這意味著，公司內(nèi)部可能從價(jià)值觀層面是默許的。

比如有網(wǎng)友拔出江南布衣攝影師袁曉鵬發(fā)布在ins上的作品，與江南布衣宣傳圖片中兒童照片風(fēng)格差不多，很多照片就算是成人看了也會產(chǎn)生不適感。

當(dāng)然，這一定程度上也反映了童裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)方面的標(biāo)準(zhǔn)問題。當(dāng)前童裝生產(chǎn)的國標(biāo)，基本是規(guī)范卡一些安全技術(shù)問題，比如禁止裝配尖銳扣件、禁止繩帶過長等。

但是，在圖案設(shè)計(jì)上，國標(biāo)只限制了宗教元素和恐怖惡心元素。而jnby by JNBY出現(xiàn)的性暗示、暗黑文化等，并沒有嚴(yán)格的限制。

第二，企業(yè)研發(fā)投入問題。

有網(wǎng)友指出，江南布衣童裝其實(shí)延續(xù)了其成人服裝的風(fēng)格，不少設(shè)計(jì)看似像成人服裝縮放版式得出。

這反映在數(shù)據(jù)上，研發(fā)和設(shè)計(jì)投入費(fèi)用最能說明問題。2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，江南布衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入2390.7萬元，同比下降了26.8%。而相較于2016年上市時(shí)的5670萬元，直接縮減了一半多。

而恰好，這期間整個(gè)集團(tuán)出現(xiàn)了研發(fā)設(shè)計(jì)上的問題。jnby by JNBY之外，JNBY一款羽絨服和一款涼鞋，速寫一款包袋等產(chǎn)品，都被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是涉嫌抄襲作品。

第三是企業(yè)內(nèi)部管理問題。

針對jnby by JNBY第二次丑聞問題，有媒體報(bào)道這可能是內(nèi)部高管爭斗的產(chǎn)物。

據(jù)內(nèi)部人員表述，該事件涉及的衣服都是老款，門店早沒有銷售，僅在一些線上渠道零散分布，甚至連保真都無法確定。

對于這些產(chǎn)品問題再次被捅出，內(nèi)部人員認(rèn)為并不是偶然事件，而是內(nèi)部高層之間矛盾的產(chǎn)物。其表示，很可能是那位從公司離職的領(lǐng)導(dǎo)，找些事兒出來“搞臭”老東家。

但具體是哪位領(lǐng)導(dǎo)，外界暫無法查明。

04

寫在最后

無論如何，從20多年的行業(yè)深耕來看，江南布衣是中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌的代表、中國紡織行業(yè)國際布局示范企業(yè)，以及一家市值接近50億的港股上市公司。

我們不希望童裝上再次出現(xiàn)類似畫風(fēng)，也同樣不希望一家堅(jiān)守了20多年實(shí)體企業(yè)式微蟄伏……這一切的決定權(quán)并不在消費(fèi)者手上，而是在企業(yè)自己手上。

“想要擺脫黑暗，最好的方式就是，努力讓自己站到有光的一邊。”